Plus de 80 % de relations publiques non pertinentes ? Pourquoi cette pratique absurde est-elle encore maintenue ?

La logique économique du gaspillage : pourquoi les entreprises continuent d'envoyer des communiqués de presse hors sujet

82 % finit à la poubelle : pourquoi le secteur des relations publiques gaspille des millions – et pourtant s'y accroche

Chaque jour, d'innombrables communiqués de presse inondent les boîtes mail des rédactions, et la grande majorité finit directement à la corbeille. Des études sectorielles dressent un tableau alarmant : plus de 80 % des informations diffusées par les relations publiques sont jugées non pertinentes, inappropriées, voire inutiles par les professionnels des médias. D'un point de vue purement commercial, cette pratique frôle le gaspillage colossal de ressources. Pourtant, quiconque pense que le communiqué de presse classique est devenu obsolète comme outil de communication se trompe lourdement. Un paradoxe fascinant imprègne le monde des médias : malgré l'immense insatisfaction quant à la qualité du contenu, les communiqués de presse restent de loin la source d'information la plus utilisée en journalisme – et les jeunes rédacteurs, en particulier, s'y fient encore plus souvent que leurs aînés. Comment expliquer cette apparente contradiction ? Pourquoi les entreprises, les agences et les services de presse s'obstinent-ils à suivre une stratégie où quatre messages sur cinq tombent à plat ? Cet article met en lumière la logique économique cachée derrière le déluge quotidien de relations publiques, expose des incitations internes néfastes et montre pourquoi les médias sociaux produisent souvent le plus grand gaspillage, tandis que les médias commerciaux traditionnels apparaissent de manière inattendue comme de véritables miracles d'efficacité.

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À proprement parler, il n'existe pas de statistique globale fiable concernant les communiqués de presse non pertinents, la pertinence étant définie de manière très variable selon le public cible, le média et le sujet. Toutefois, un chiffre cité depuis des années dans le secteur constitue un repère utile d'un point de vue journalistique : environ 80 %. Dans le dernier rapport « État des médias », 82 % des professionnels des médias interrogés estiment que les informations de relations publiques qu'ils reçoivent sont non pertinentes ou peu utiles, cette appréciation étant située sur une échelle de pertinence de 0 à 25 %. Ce chiffre ne signifie pas que 82 % des communiqués de presse diffusés sont objectivement inutiles. Il révèle plutôt un problème profond d'adéquation et de pertinence entre ce que les entreprises souhaitent communiquer et les besoins réels des rédactions.

Curieusement, malgré cette insatisfaction, le recours aux communiqués de presse comme source de recherche est loin de s'effondrer ; plusieurs études montrent même qu'il est en augmentation. Selon le Media Trend Monitor 2025, 85 % des journalistes utilisent régulièrement les communiqués de presse pour leurs recherches, devançant ainsi les entretiens individuels (84 %) et les moteurs de recherche (80 %). La maison d'édition Promedia confirme également cette tendance avec un chiffre quasi identique de 85 %, indiquant que les communiqués de presse restent la source de recherche la plus fréquemment utilisée, 43 % des répondants les consultant quotidiennement et 27 % plusieurs fois par semaine. Cette apparente contradiction – un outil perçu à la fois comme largement inadapté et pourtant utilisé intensivement – ​​est au cœur du paradoxe économique que ce texte se propose d'élucider.

Analyse détaillée des chiffres : ce que mesurent réellement les notes de pertinence

Pour replacer le seuil souvent cité de 80 % dans son contexte économique, il convient d'examiner de plus près les données sous-jacentes. Le rapport Cision sur l'état des médias, dont est issu le chiffre de 82 %, ne mesure pas la valeur informative objective d'un article, mais plutôt l'évaluation subjective par les journalistes des contenus qu'ils reçoivent. Cette distinction est cruciale car elle révèle que le problème réside moins dans la qualité des textes individuels que dans un déséquilibre structurel entre le volume de contenu diffusé et la demande réelle.

Un second indicateur, plus pertinent du point de vue de la psychologie du travail, apporte un éclairage supplémentaire : 56 % des journalistes citent explicitement le flot d’e-mails de relations publiques et de suggestions d’articles sans intérêt comme une charge de travail quotidienne. Ce chiffre met en lumière un aspect généralement négligé dans les mesures traditionnelles de la réussite des relations publiques : les coûts liés aux frictions engendrées par une communication mal ciblée chez le destinataire. Chaque rédaction qui doit trier quotidiennement des dizaines de rapports non pertinents perd un temps précieux qui pourrait être consacré à des sujets véritablement importants.

Une troisième perspective se dégage d'une étude sur le gaspillage de la portée sur les différents canaux de communication. Selon cette étude, 58 % des messages d'entreprise n'atteignent pas leur public cible sur les réseaux sociaux, contre 32 % pour les médias en ligne et seulement 23 % pour les canaux traditionnels comme la presse écrite, la radio et la télévision. Cependant, ces chiffres mesurent l'incapacité à atteindre le public cible et non directement le manque de valeur informative. Cela signifie que, malgré une portée en baisse, les médias traditionnels conservent globalement le taux de diffusion le plus précis. Il est à noter que le canal même considéré comme moderne et efficace par de nombreuses entreprises génère en réalité le plus grand gaspillage de la portée.

Un paradoxe systémique : pourquoi usage et rejet coexistent-ils ?

À première vue, il semble paradoxal qu'un outil de communication soit à la fois considéré comme largement superflu et pourtant utilisé par l'immense majorité des journalistes. D'un point de vue économique, ce paradoxe s'explique aisément si l'on appréhende le communiqué de presse non comme un produit homogène, mais comme un ensemble hétérogène. Parmi la masse innombrable de communiqués diffusés, un petit sous-ensemble, certes, mais précieux, apporte des informations inédites, des chiffres fiables ou des analyses pertinentes. Du point de vue éditorial, ce sous-ensemble justifie la poursuite de l'examen de l'ensemble du canal, même si la grande majorité des autres communiqués finissent à la poubelle.

Ce fonctionnement est comparable à celui des filtres anti-spam : malgré un flux constant de messages non pertinents, les utilisateurs ne ferment pas leur boîte de réception car un courriel important parvient parfois à la filtrer. La logique économique sous-jacente est appelée extraction de signal en situation d'incertitude : tant que le coût du tri des messages est inférieur au bénéfice attendu des rares mais précieux messages détectés, le processus de sélection reste rationnel. Ce calcul explique pourquoi 85 % des journalistes continuent de consulter les communiqués de presse, même si 82 % de leur contenu est jugé non pertinent.

Par ailleurs, un facteur lié à l'âge est souvent négligé. Les jeunes journalistes de moins de 35 ans utilisent les communiqués de presse encore plus fréquemment que leurs aînés, avec un taux de 92 % contre 86 % en moyenne. Cela suggère que le communiqué de presse, en tant que format, est loin d'être obsolète, mais que les exigences en matière de qualité ont simplement augmenté. Quiconque souhaite se démarquer dans les jeunes rédactions d'aujourd'hui doit communiquer avec plus de précision, en utilisant le multimédia et en ciblant davantage son sujet que les générations précédentes de professionnels des relations publiques.

La logique économique du gaspillage : pourquoi la radiodiffusion persiste malgré tout

D'un point de vue purement commercial, le communiqué de presse non ciblé et largement diffusé est un exemple typique d'allocation inefficace des ressources. Produire un communiqué de presse professionnel est loin d'être gratuit : sa conception, sa rédaction, les processus d'approbation interne, sa diffusion technique et le suivi mobilisent des ressources humaines et budgétaires considérables. Si la grande majorité de cet investissement est gaspillée, comme le suggère le chiffre de 82 %, le retour sur investissement est préoccupant. Pourtant, d'innombrables entreprises, agences et services de communication s'accrochent à ce modèle. Pour comprendre pourquoi une pratique apparemment non rentable perdure depuis des décennies, il faut examiner plusieurs mécanismes d'incitation qui se chevauchent.

La première raison réside dans l'évaluation interne des performances des services de communication. Nombre d'entreprises évaluent l'efficacité de leurs relations publiques à l'aide d'indicateurs quantitatifs tels que le nombre de communiqués de presse envoyés ou la taille de la liste de diffusion presse. Ces indicateurs donnent l'illusion d'activité et de productivité, mais ne mesurent pas la valeur réelle en termes de couverture médiatique, d'amélioration de la réputation ou de développement commercial. Ce système d'incitation pervers conduit inévitablement à une surproduction de communiqués de presse médiocres, car les services de presse sont soumis à une pression constante pour maintenir une visibilité permanente, même en l'absence d'informations pertinentes à diffuser.

La seconde raison est d'ordre psychologique et organisationnel. Dans de nombreuses entreprises, la diffusion d'un communiqué de presse est considérée comme la méthode classique et sûre pour communiquer sur des événements internes tels que les lancements de produits, les changements de personnel ou les collaborations. Ceux qui renoncent à cette procédure standard risquent d'être accusés en interne de rater une occasion, même si les chances de succès sont objectivement faibles. Cette forme de mécanisme de défense organisationnel explique pourquoi même les responsables de la communication, conscients du faible taux de réussite, s'accrochent à cette pratique : l'omettre serait plus difficile à justifier en interne que de perpétuer une routine familière mais inefficace.

La troisième raison concerne la structure même du secteur des relations publiques. Les agences sont souvent rémunérées à la production, ou du moins évaluées en fonction du volume d'activité, ce qui les incite structurellement à produire des communiqués de presse à un rythme soutenu plutôt qu'à les concentrer sur quelques événements, certes très pertinents. Cette logique de rémunération aggrave encore le gaspillage car elle est économiquement rationnelle pour l'agence, même si elle reste sous-optimale pour le client.

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Les pertes par diffusion reflètent le choix du canal

L'analyse du gaspillage par canal de communication apporte un éclairage essentiel sur les mécanismes de ce gaspillage. Le fait que les réseaux sociaux affichent le taux de gaspillage le plus élevé (58 %), tandis que les médias traditionnels se distinguent par leur précision (23 %), contredit l'idée reçue selon laquelle les canaux numériques seraient intrinsèquement plus efficaces que les relations publiques traditionnelles. En réalité, c'est souvent l'inverse qui se produit : si la diffusion algorithmique sur les réseaux sociaux génère une forte audience, une part importante de cette audience est constituée d'utilisateurs qui ne sont tout simplement pas concernés par le message.

Ce constat a des conséquences directes sur l'allocation budgétaire des entreprises. Celles qui mesurent le succès de leur communication uniquement en termes d'impressions ou de portée auront tendance à investir dans des canaux à fort taux de gaspillage, car ceux-ci affichent des chiffres impressionnants au premier abord. Une analyse plus nuancée, prenant en compte la proportion des groupes cibles réellement atteints, privilégierait cependant souvent des publications professionnelles ciblées ou des relations publiques ciblées. Ce lien est particulièrement marqué pour les entreprises B2B qui s'appuient sur des groupes cibles spécialisés et bien définis, car le nombre de destinataires pertinents est limité dès le départ, et le gaspillage devient alors disproportionné et coûteux.

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La pertinence comme facteur de succès crucial pour l'avenir

Des études récentes révèlent une nette tendance à une sélection plus rigoureuse des journalistes. Selon le rapport Cision « State of the Media Report 2025 », 86 % des journalistes rejettent d’emblée les propositions qui ne correspondent pas à leur service ou à leur public cible. Ce chiffre dépasse même le seuil de 82 % généralement considéré comme non pertinent et indique que les rédactions filtrent de plus en plus les contenus, tout en faisant face à une augmentation constante du volume de communications entrantes. Il en résulte une consolidation accrue du marché, où les communications mal ciblées perdent de leur pertinence, tandis que les contenus précisément ciblés acquièrent un impact disproportionné.

Il est intéressant de noter que les communiqués de presse enrichis de contenu multimédia captent jusqu'à six fois plus l'attention que les communiqués purement textuels. Cela suggère une évolution des facteurs de succès : la simple existence d'un communiqué de presse ne suffit plus à déterminer son impact. Ce sont plutôt la qualité de sa présentation, l'intégration d'images, d'infographies ou d'éléments vidéo, et la démonstration d'un avantage concret pour le lecteur qui comptent. Les entreprises qui persistent à privilégier les communiqués textuels classiques sans visuels passent systématiquement à côté d'une audience potentielle importante, même si le contenu principal de leur communiqué est parfaitement pertinent.

L'importance des informations de base et des fiches d'information s'accroît également. Les trois quarts des professionnels des médias interrogés considèrent les documents complémentaires approfondis, tels que les PDF ou les liens supplémentaires, comme particulièrement importants pour leur travail journalistique. Cela montre que les journalistes ne souhaitent pas fondamentalement moins d'informations, mais plutôt des informations plus ciblées et directement utilisables qui facilitent leurs recherches, au lieu d'être alourdis par des formules publicitaires standardisées.

Pourquoi le travail de presse traditionnel ne disparaîtra pas malgré tout

Malgré ses problèmes de pertinence évidents, il serait prématuré de déclarer les relations publiques traditionnelles totalement obsolètes. Plusieurs raisons structurelles suggèrent que, malgré ses faiblesses manifestes, cet instrument continue de jouer un rôle important dans la stratégie de communication. Premièrement, les médias traditionnels bénéficient toujours d'une confiance du public nettement supérieure à celle accordée aux contenus des réseaux sociaux, ce qui confère aux entreprises couvertes par des médias réputés un avantage considérable en termes de crédibilité. Ce bonus de confiance est difficilement remplaçable par une communication purement autopromotionnelle via les canaux de l'entreprise, car les lecteurs perçoivent généralement le contenu éditorial comme plus objectif que les messages publicitaires, qu'ils soient payants ou autoproduits.

Par ailleurs, le communiqué de presse traditionnel demeure un format adapté aux sujets complexes nécessitant des explications, car la courte durée d'attention sur les réseaux sociaux est souvent insuffisante pour traiter des problématiques aux multiples facettes. En particulier dans le contexte B2B industriel ou technique, où il est nécessaire d'expliquer des innovations complexes, des cadres réglementaires ou des processus de création de valeur en plusieurs étapes, le communiqué de presse traditionnel présente toujours un avantage structurel par rapport aux contenus numériques courts.

Un autre aspect concerne la presse spécialisée. Notamment dans les publications sectorielles, les relations presse traditionnelles demeurent essentielles, car les rédacteurs en chef disposent souvent de peu de temps pour leurs propres recherches et s'appuient sur des informations fiables provenant du secteur. Si un communiqué de presse apporte des chiffres inédits, des progrès vérifiables ou des solutions concrètes à un public spécialisé, sa pertinence s'accroît considérablement par rapport à la moyenne, car il comble précisément le vide laissé par les communiqués de presse grand public.

La sortie de la spirale du gaspillage

Comprendre la logique économique qui sous-tend la pratique courante de la communication de masse non pertinente nous permet de déduire comment les entreprises pourraient optimiser leurs efforts en matière de relations publiques. La clé réside dans une sélection rigoureuse : toutes les informations internes ne justifient pas un communiqué de presse, seules celles qui présentent une réelle valeur informative et vérifiable, comme les acquisitions, les innovations produits concrètes, les décisions importantes de la direction ou les chiffres financiers clés, le justifient. Cependant, cette approche sélective se heurte souvent aux incitations internes des services de communication, dont la performance est mesurée par la visibilité et l’activité. Par conséquent, modifier ces indicateurs de performance internes serait une condition préalable indispensable à des relations publiques plus efficaces.

Parallèlement, le positionnement ciblé des représentants d'une entreprise en tant qu'experts reconnus prend une importance croissante, s'imposant comme une alternative à la communication unilatérale traditionnelle par communiqués de presse. Contrairement à une annonce ponctuelle qui se perd dans le flux général d'informations après sa publication, un statut d'expert établi permet de tisser une relation durable et régulière avec les journalistes, qui consultent activement la personne concernée sur des sujets ultérieurs. Bien que cette approche relationnelle exige un investissement initial plus important, elle génère à long terme une valeur de communication nettement supérieure à celle de la diffusion répétée de communiqués de presse génériques.

En définitive, le chiffre de 82 % d'informations RP non pertinentes révèle moins un échec de l'outil de communiqué de presse en lui-même qu'une utilisation abusive et systématique. Tant que les entreprises continueront de confondre quantité et efficacité et de fonder leurs indicateurs de performance internes sur le volume de diffusion plutôt que sur la réaction réelle des médias, ce gaspillage se poursuivra. La véritable leçon économique à tirer n'est donc pas d'abolir les relations presse traditionnelles, mais de les gérer enfin selon les mêmes critères d'efficacité que ceux appliqués depuis longtemps aux autres fonctions de l'entreprise.

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