Analyse OOH | Livraison hors domicile : L'importance cruciale du réseau de points relais pour la survie

Hermès va-t-il se concentrer de plus en plus sur les points relais colis – et qu’est-ce que cela signifierait pour les acheteurs en ligne ?

Hermes Allemagne traverse une crise profonde : des pertes de plusieurs centaines de millions d’euros et des suppressions d’emplois massives font la une des journaux. Mais alors que l’entreprise procède à des réductions drastiques, un secteur est désigné comme son principal atout : le vaste réseau d’environ 17 000 points relais colis en Allemagne. Cette stratégie peut paraître paradoxale au premier abord, mais elle révèle clairement l’avenir de l’ensemble du secteur de la livraison de colis.

La livraison à domicile devient de plus en plus coûteuse et inefficace pour les entreprises de logistique. En revanche, la livraison hors domicile – en point relais, consigne automatique ou point de collecte – gagne du terrain. Non seulement elle est plus économique et écologique, mais elle est aussi de plus en plus appréciée des clients pour sa flexibilité. Cependant, la concurrence est féroce : tandis que des concurrents comme DHL et DPD investissent des milliards pour étendre leurs réseaux, une question cruciale se pose : Hermes, avec son modèle axé sur les points relais et les boulangeries de proximité, peut-il suivre le rythme ? Cette évolution concerne tous les acheteurs en ligne et déterminera comment et où nous recevrons nos colis à l’avenir, des grandes villes aux zones rurales.

Allumettes:

• Le groupe Otto rachète intégralement Hermès Allemagne – Advent cède 25 % de sa participation.

La stratégie potentielle d'Hermès en matière de communication hors domicile : le cœur du réalignement

Malgré des pertes financières considérables de 231 millions d'euros et des suppressions d'emplois drastiques, le réseau de points relais colis demeure un atout stratégique majeur pour Hermes Allemagne. Avec environ 17 000 points relais colis à travers le pays, l'entreprise exploite actuellement l'un des plus importants réseaux de livraison hors domicile en Allemagne. À Dornstadt (environ 9 000 à 11 000 habitants), par exemple, les données actuelles indiquent la présence d'au moins sept points relais colis en centre-ville et de plus de 30 dans l'agglomération de Dornstadt/Ulm, notamment dans des boulangeries, des magasins de vélos et des supermarchés.

Dans le cadre de sa restructuration, Hermes prévoit de développer son réseau de points relais et de renforcer ses services numériques, malgré des contraintes financières. Cela peut paraître paradoxal de prime abord, mais c'est stratégiquement judicieux : la livraison hors domicile est nettement plus rentable que la livraison traditionnelle en porte-à-porte. Hermes affirme que les livraisons groupées en point relais génèrent en moyenne 25 % de CO₂ en moins que les livraisons à domicile. Sur le plan économique, cela se traduit par des économies considérables sur les coûts de personnel et le nombre de tentatives de livraison.

Acceptation de la publicité extérieure : une demande croissante avec des disparités régionales

L'acceptation des livraisons à domicile progresse sensiblement en Allemagne, mais avec des différences régionales et démographiques importantes :

Tendances nationales

• Selon le baromètre E-Shopper de Geopost (société mère de DPD), 44 % des acheteurs en ligne réguliers en Allemagne optent pour des solutions de livraison hors domicile.
• Une étude européenne menée par Sendcloud montre que 59 % des personnes interrogées choisiraient une livraison en point relais ou en gare de colis si ces lieux étaient plus proches de leur domicile.
• La distance critique est en moyenne d'un kilomètre maximum – c'est la distance que la plupart des clients sont prêts à parcourir à pied pour récupérer leur colis.
• Fait particulièrement intéressant : les acheteurs en ligne réguliers (deux achats ou plus par semaine) apprécient particulièrement la publicité extérieure – 44 % préfèrent les points relais colis, 46 % les gares de colis.

fracture urbain-rural

• En zone urbaine, la préférence pour la livraison hors domicile est nettement plus élevée : 36 % optent pour les points relais colis, 40 % pour les stations de colis.
• En Allemagne, la part de la publicité extérieure se situe actuellement entre 20 et 25 %, soit nettement moins qu'en Europe de l'Est, où la Pologne (50 à 60 %) et la République tchèque (plus de 40 %) sont en tête.
• Les régions rurales comme l'Uckermark présentent une offre relativement insuffisante, avec 0,48 à 0,92 points de retrait de colis pour 1 000 habitants, contre une moyenne nationale de 0,69.

Pour la commune de Dornstadt, cela signifie que, compte tenu de ses quelque 11 000 habitants et de ses sept points relais colis, la densité de services est d'environ 0,64 point relais pour 1 000 habitants, légèrement inférieure à la moyenne nationale, mais tout à fait honorable pour une commune de cette taille. La proximité d'Ulm, centre urbain important, renforce encore l'accessibilité.

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Et ensuite ? Scénarios de développement de la publicité extérieure

1. Expansion massive des concurrents – Hermès sous pression

La concurrence investit massivement dans les infrastructures d'affichage extérieur :

• DHL prévoit de doubler le nombre de ses Packstations, passant de 15 000 actuellement à 30 000 d’ici 2030. Cela exerce une pression considérable sur Hermes, car les Packstations de DHL sont disponibles 24h/24 et 7j/7 et offrent une plus grande flexibilité.
• GLS, en partenariat avec DPD et Myflexbox, prévoit d'étendre son réseau à 20 000 points de distribution hors domicile (actuellement 8 900 points relais colis et 600 stations de colis). Son PDG, Moritz Eichhöfer, qualifie cette stratégie d'affichage extérieur de « révolutionnaire » et y investit chaque année plusieurs dizaines de millions d'euros.
• DPD collabore avec succès avec des détaillants tels que NKD (1 300 succursales à l'échelle nationale) et a traité près de 20 millions de colis grâce à cette collaboration depuis 2015.

Dans cette course à l'expansion, Hermès peine à suivre le rythme financier. L'externalisation complète de ses opérations de livraison à des sous-traitants et la suppression de 850 emplois témoignent de sa priorité donnée à la réduction des coûts plutôt qu'à la croissance.

2. La numérisation et la facilité d'utilisation comme facteurs de décision

L'acceptation de la publicité extérieure dépend fortement de son intégration numérique :

• 88 % des clients souhaitent des informations complètes et transparentes pendant et après l'achat.
• 69 % s'attendent à pouvoir intervenir activement dans le processus de livraison s'ils sont absents de leur domicile de manière imprévue.
• 48 % des consommateurs utiliseraient plus souvent la publicité extérieure si les boutiques en ligne proposaient cette option au moment du paiement.

Hermès accuse un retard en matière de digitalisation ; certains observateurs doutent de sa capacité à développer réellement ses services numériques. Cela pourrait nuire à l’acceptation à long terme des points relais Hermès, même si son réseau physique est bien établi.

3. Perspective régionale : Bade-Wurtemberg et Dornstadt

Les perspectives suivantes se dégagent pour la région de Dornstadt :

• Les sept points relais colis de Dornstadt (situés dans des boulangeries, des magasins de vélos et des supermarchés) offrent des horaires d'ouverture flexibles – certains de 6h00 à 18h30 en semaine. C'est un avantage certain par rapport aux consignes automatiques qui, bien que disponibles 24h/24 et 7j/7, manquent de convivialité.
• Hermes s'est déjà concentré en 2018 sur l'expansion de son réseau dans les zones rurales et les petites villes afin d'obtenir la couverture la plus large possible. Cette stratégie pourrait avoir un effet stabilisateur.
• La proximité d'Ulm, un important centre économique, assure un certain volume de colis, ce qui profite également à Hermes.

Risque : Si Hermes continue de perdre des parts de marché ou est effectivement vendu/restructuré, les petits points relais colis pourraient fermer, surtout s’ils ne sont pas rentables. Dans les petites villes comme Dornstadt, seuls les points de vente les plus rentables (par exemple, dans les supermarchés) pourraient alors subsister.

4. Consolidation du marché et livraison porte-à-porte haut de gamme

Le PDG de GLS, Eichhöfer, a déjà laissé entendre que la livraison à domicile traditionnelle pourrait devenir un « produit haut de gamme » à l'avenir. Cela signifierait :

• La livraison standard est de plus en plus souvent effectuée vers les points d'affichage extérieurs (moins cher pour les expéditeurs et les prestataires logistiques).
• La livraison à domicile est proposée moyennant un supplément ou n'est disponible que pour certaines catégories de produits.
• D’ici 2030, 25 à 30 % des colis en zone urbaine et jusqu’à 40 % des colis des particuliers en général pourraient être livrés via OOH.

Pour Hermes, cela signifierait que le réseau de points relais deviendrait vital à sa survie. Sans ses propres livreurs, Hermes est entièrement dépendant de sous-traitants et des points relais eux-mêmes.

Que nous réserve l'avenir ? Une évaluation réaliste.

L'acceptation de la publicité extérieure continuera d'augmenter – pour plusieurs raisons.

1. Pression économique : les détaillants en ligne et les entreprises de logistique réalisent des économies grâce au regroupement des livraisons. Ces économies sont répercutées sur les clients par le biais d’options de livraison moins chères ou gratuites, ce qui rend la publicité extérieure plus attractive.
2. Flexibilité : Les actifs apprécient particulièrement la liberté qu’offre la livraison sans créneaux horaires fixes. 60 % des destinataires de colis ne sont pas chez eux entre 7 h et 16 h ; la publicité extérieure résout ce problème.
3. Développement durable : Les consommateurs soucieux de l’environnement privilégient de plus en plus les options de livraison à faibles émissions de CO₂. Une réduction de 25 à 30 % des émissions est un argument de poids.

L'acceptation dépend de trois facteurs critiques.

• Densité du réseau : les clients n’utilisent régulièrement la livraison hors domicile que si le point relais colis le plus proche se trouve à moins d’un kilomètre. Ceci est plus difficile à réaliser en zone rurale.
• Intégration numérique : Sans une intégration fluide aux boutiques en ligne et un suivi transparent des expéditions, la publicité extérieure reste une solution de niche.
• Qualité du service : Des horaires d’ouverture étendus, un personnel aimable et des procédures simples sont essentiels – Hermes a ici un avantage sur les magasins purement automatisés grâce à ses boutiques gérées par leurs propriétaires.

Otto doit tenir ses promesses : la numérisation déterminera l'avenir d'Hermès

L'entreprise dispose d'un excellent réseau physique de 17 000 points relais colis, mais souffre d'un manque de digitalisation, de pertes et d'une confiance en berne. Si le groupe Otto réussit sa restructuration annoncée et investit massivement dans les services numériques, le réseau de points relais pourrait devenir sa principale ressource. En cas d'échec de la restructuration, une vente ou une fusion est envisageable ; le réseau Hermes pourrait alors être intégré à un système plus vaste (DHL, DPD, GLS).

Les points relais colis locaux subsisteront : pourquoi un changement d’enseigne ne signifie pas la fin

L'infrastructure de publicité extérieure (OOH) se maintiendra et se développera, possiblement sous d'autres marques. Les points relais colis locaux devraient rester ouverts, car ils sont économiquement viables et bien intégrés à la communauté. Cependant, il est incertain qu'ils conservent l'appellation « Points relais colis Hermes ».

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