Or mais vieux – de l'argent jeté par la fenêtre? Averniers sur les magazines en ligne d'éditeurs et de publications imprimées

Publitoral dans le domaine de la tension dans la communication B2B: l'utilisation traditionnelle des médias rencontre une transformation basée sur l'IA

Le paysage de la communication B2B subit un changement fondamental depuis plusieurs années, dont la vitesse s'est accélérée considérablement grâce au développement rapide et à la propagation de l'intelligence artificielle (IA). En 2025, les entreprises, en particulier dans la zone B2B, sont confrontées à un environnement de marché qui diffère fondamentalement d'où il y a quelques années. Les canaux de communication classiques et les stratégies de marketing qui ont été considérés comme fixés pendant une longue période sont de plus en plus sous pression, tandis que des approches innovantes et axées sur la technologie ouvrent de nouvelles opportunités. L'une de ces pratiques traditionnelles testées est l'utilisation de publicités dans les magazines imprimés et en ligne. La question de savoir si cette forme de publicité, qui essaie de placer des messages publicitaires dans l'environnement éditorial, continue de représenter une étalon-or dans la communication B2B ou s'il est sur le chemin du modèle abandonné est de plus en plus urgent.

Convient à:

• Comment l'IA révolutionne l'industrie des médias – Aperçus de l'IA et perte de trafic : l'avenir du paysage médiatique numérique (Temps de lecture : 31 min / Pas de publicité / Pas de paywall)

Le statu quo: utilisation des médias dans le changement et l'émancipation des décideurs B2B par le biais de la technologie

Dans le passé, les magazines spécialisés, à la fois sous forme imprimée et numérique, étaient souvent la principale source d'informations pour les décideurs de décision professionnelle. Ils ont offert du contenu organisé, des nouvelles de l'industrie, des analyses et des rapports de fond qui étaient pertinents pour le travail quotidien et les décisions stratégiques. Les éditeurs et leurs publications agissent comme des gardiens et des éducateurs d'opinion importants. Les entreprises ont utilisé ces plateformes de manière intensive pour leur communication, que ce soit par le biais d'annonces classiques, d'articles de relations publiques ou même de publicité pour présenter en évidence leurs produits, services et expertise.

Aujourd'hui, cependant, nous vivons que la visibilité et la portée de ces formats médias classiques souffrent de la numérisation progressive et de l'émergence de nouvelles technologies. La façon dont les décideurs de décision recherchent et traitent les informations ont changé fondamentalement. Au lieu d'attendre que le contenu pertinent apparaisse dans un magazine, ils utilisent de manière proactive des outils numériques pour rechercher spécifiquement des informations, résoudre des problèmes et préparer des décisions d'achat.

Un facteur crucial de cette transformation est l'utilisation croissante d'outils de recherche et de recherche basés sur l'IA. Ces technologies sont capables d'analyser en quelques secondes de vastes volumes de données provenant d'Internet – sites web, blogs, études, réseaux sociaux et bases de données spécialisées – et de fournir des résultats hautement pertinents et personnalisés. Les décideurs B2B sont ainsi moins dépendants du contenu sélectif des publications individuelles. Ils peuvent, pour ainsi dire, s'affranchir des canaux d'information traditionnels et tracer leur propre chemin dans le paysage informationnel.

Cela a un impact direct sur la compréhension du soi-disant «parcours client» dans la zone B2B. Les modèles standardisés qui tentent d'appuyer sur le processus de prise de décision en phases fixes (par exemple, la conscience, la consultation, la décision) et définissent des «personnages acheteurs» typiques deviennent de moins en moins. AI permet une adresse beaucoup plus individuelle, basée sur des données et dynamique. Le chemin d'un client potentiel de la première perception du problème à l'achat est souvent non linéaire aujourd'hui, complexe et fortement influencé par le contenu personnalisé qui est joué sur le bon canal au bon moment. Les entreprises sont donc confrontées au défi urgent d'adapter leurs stratégies de communication afin de rester pertinents dans cet environnement dynamique et d'obtenir des avantages réels sur le marché plus rapidement que la concurrence. Vous devez trouver des moyens non seulement à entendre, mais aussi pour être présent si le client potentiel recherche activement des solutions.

Convient à:

• Les médias et les travaux de presse: entre le hasard et – Quelle est la hauteur des chances de succès vraiment?

L'utilisation et la gamme des médias spécialisés en détail: une image différenciée

Malgré la transformation numérique et les défis évoqués précédemment, les enquêtes actuelles sur l'utilisation des médias par les décideurs professionnels, comme une analyse spéciale du LAE de 2024, indiquent que les revues spécialisées – versions papier et numériques comprises – restent une source d'information importante pour ce groupe cible en Allemagne. Un nombre considérable de décideurs, soit 45,2 %, déclarent consulter régulièrement les revues spécialisées. Si l'on inclut l'utilisation occasionnelle, cette proportion atteint 85,5 %. Cela démontre que les médias spécialisés sont loin d'avoir totalement disparu du circuit informationnel des décideurs.

Fait intéressant, lorsque vous regardez les groupes d'âge, il y a une différence claire. Les décisions de 40 ans, en particulier, se replient apparemment sur les médias spécialisés de manière intensive. Dans ce groupe d'âge, le taux d'utilisation régulier est de 47,6%. Ceci est nettement plus élevé que l'utilisation d'autres canaux tels que les événements (25%) ou les offres purement numériques (23,8%). Cela pourrait être dû à de nombreuses années d'habitudes, à une préférence pour l'expérience haptique de la lecture ou à une crédibilité plus élevée du contenu imprimé dans ce groupe d'âge. Pour les entreprises dont le groupe cible principal est des décideurs de décision plus anciens, les médias spécialisés pourraient continuer à jouer un rôle, bien que différent de celui avant.

Cependant, l'importance de ces chiffres doit être prise en compte dans le contexte de nouveaux développements. La simple déclaration de l'utilisation d'un support «régulièrement» ou «occasionnellement» en dit peu sur l'intensité ou la qualité d'utilisation. Et voici des restrictions claires pour les médias imprimés. Le temps de lecture moyen pour les livres imprimés et les livres électroniques pour les 14 à 69 ans diminue selon les statistiques. En moyenne, les livres imprimés ne sont lus que pendant environ 16 minutes par jour, les livres électroniques, même seulement deux minutes. Même si ces chiffres ne mappent pas exclusivement l'utilisation de magazines spécialisés, ils reflètent une tendance générale vers des habitudes de consommation plus courtes et plus fragmentées. La volonté de faire face à un support imprimé pendant longtemps semble perdre du poids.

Cette évolution se reflète également dans le nombre d'éditions. Depuis 2016, la presse spécialisée a enregistré une baisse de l'édition vendue ou répandue, soit un total d'environ 13 millions d'exemplaires par an. Cela signifie que la gamme potentielle d'une publicité ou d'une publicité coule objectivement dans un magazine spécialisé.

Plus grave encore que la baisse de la diffusion est la prétendue réalité du sort des exemplaires effectivement distribués. Une enquête non représentative, mais souvent citée, a révélé qu'une part importante des magazines professionnels – trois sur cinq – finissent à la poubelle sans être lus. Si ce chiffre est à prendre avec des pincettes, il met en évidence un problème fondamental : l'écart entre la diffusion distribuée (le nombre d'exemplaires imprimés et distribués) et le lectorat réel (le nombre de personnes qui prennent et lisent effectivement le magazine). L'image de « poubelle » alimentée par ces résultats d'enquête est peut-être exagérée, mais elle souligne le défi croissant auquel sont confrontés les annonceurs pour s'assurer que leur message soit lu par le public cible, même lorsque le magazine lui parvient. Des facteurs tels que le manque de temps, la surcharge d'informations, le manque de pertinence du contenu global ou l'arrivée du magazine au mauvais service ou au mauvais contact contribuent tous à ce que de nombreux exemplaires ne soient pas lus.

Les coûts des publicités: toujours à jour face à la plage de baisse?

Compte tenu des tendances décrites ci-dessus – baisse de la diffusion, diminution du temps de lecture et risque de non-lecture – la question de la rentabilité d'un investissement dans des publireportages imprimés se pose inévitablement. Les coûts de ces placements restent relativement élevés. Une double page dans un magazine professionnel reconnu peut facilement coûter jusqu'à 30 000 €. Une page entière coûte souvent 16 000 €, et même une demi-page environ 10 000 €. Même pour des titres plus petits et spécialisés comme « Business Spotlight » mentionné plus haut, les prix s'élèvent à 12 150 € pour une double page et 7 320 € pour une page simple.

Dans le passé, ces prix ont souvent été justifiés avec la forte crédibilité de l'environnement éditorial, l'adresse ciblée d'un groupe spécialisé spécifique et l'attention supposée des lecteurs. Mais si la fourchette diminue objectivement et qu'une grande partie des copies peut ne pas être lue, la relation entre les coûts et les effets réels pour de nombreuses entreprises n'est plus disponible. Un investissement de 10 000 à 30 000 euros doit apporter une contribution mesurable aux objectifs commerciaux. Dans le monde numérique, ces investissements sont évalués à l'aide de mesures telles que le coût par clic (CPC), le coût par plomb (CPL) ou le coût par acquisition (CPA). Cependant, la détermination de la rentabilité d'un assignant imprimé basé sur des chiffres clés comparables est extrêmement difficile, voire impossible.

Avantages des publicités imprimées: un aperçu des forces traditionnelles

Malgré les défis mentionnés, les publicités imprimées et les publicités sont souvent associées à certains avantages qui peuvent être plus difficiles à reproduire dans le monde numérique ou au moins fonctionnent différemment:

1. Conscience de la confiance et de la crédibilité

Le contenu qui apparaît dans un magazine spécialisé respecté bénéficie souvent d'une avance de confiance plus élevée que de nombreux contenus en ligne. L'environnement éditorial transmet la sérieux et le format physique est perçu par certains comme «réels» ou plus crédibles en tant que contenu numérique éphémère. Les publicités bénéficient de cette aura de crédibilité car elles sont visuellement basées sur des articles éditoriaux. En conséquence, ils semblent souvent moins arrogants que les publicités pures.

2. Discours ciblé (théorique)

Les magazines d'experts s'adressent à des industries ou à des groupes professionnels spécifiques. En sélectionnant le bon titre, les entreprises peuvent théoriquement atteindre un certain groupe cible de décideurs de décision. Cependant, ce ciblage n'est aussi bon que le lectorat réel du magazine et son ajustement au groupe cible souhaité.

3. Engagement potentiellement élevé (dans le cas de la lecture réelle)

Si vous prenez et lisez consciemment un magazine spécialisé, vous le faites souvent avec une certaine motivation et attention de base. L'environnement de lecture est souvent plus calme que l'environnement multitâche devant l'ordinateur. Si un lecteur apparaît réellement sur un annonce qui affecte ses intérêts, la volonté de traiter plus intensivement est potentiellement élevée.

4. «durée de vie» plus longue et présence physique

Contrairement à une bannière numérique qui disparaît rapidement, un magazine imprimé reste physiquement présent. Il peut être sur un bureau, partagé par des collègues ou plus tard repris. Cette présence physique peut prolonger le temps de contact potentiel avec le message.

Inconvénients des publicités imprimées: la charge croissante des limites

Cependant, les avantages mentionnés sont confrontés à un nombre croissant d'inconvénients qui pèsent de plus en plus dans le monde marketing du numérique et des données d'aujourd'hui:

1. Frais d'emprise

Comme déjà mentionné, les coûts absolus pour les publicités imprimés sont élevés. En ce qui concerne le groupe cible réellement atteint et engagé (en tenant compte des spécimens non lus et de la baisse du temps de lecture), ces coûts ne sont souvent plus justifiés et ont un mauvais coût par contact ou coût par engagement.

2. ROI extrêmement difficile à mesurable

C'est l'un des inconvénients les plus sérieux. Il n'existe pratiquement aucune méthode fiable pour suivre ou prouver la contribution réelle d'un publireportage imprimé au succès d'une entreprise (prospects, ventes, notoriété de la marque). Il est quasiment impossible de déterminer combien de personnes ont vu le publireportage, combien de temps elles l'ont lu, s'il a donné lieu à une action (par exemple, la visite d'un site web – ce qui ne peut se faire qu'à l'aide de méthodes spécifiques et difficiles à suivre, comme des pages de destination dédiées ou des codes QR), ou s'il a finalement débouché sur une vente. L'optimisation basée sur les données et l'allocation budgétaire sont donc quasiment impossibles.

3. Plage de chute objectivement

Les conditions de rétrécissement signifient que le nombre potentiel maximal de ménages ou de personnes atteintes diminue constamment. Même si un magazine est lu, il atteint moins de personnes qu'il y a quelques années.

4. Un manque d'interactivité

L'impression est un support statique. Il n'offre aucun moyen de diriger l'interaction au moment de la perception. Un lecteur ne peut pas cliquer sur un lien, regarder une vidéo, remplir un formulaire, poser une question ou contacter directement l'entreprise. Dans un monde B2B, dans la génération de leads et le début d'un dialogue, il s'agit d'une restriction importante.

5. Le problème d'image de la «production de canouilles»

L'idée qu'une grande partie des magazines répandues est éliminée non seulement endommage l'image des éditeurs, mais aussi celle des entreprises qui y font de la publicité. Cela soulève la question de savoir à quel point cette forme de communication est durable et efficace.
6. Aucune personnalisation réelle: un célèbre assignant est identique à chaque lecteur du magazine. Il n'y a aucun moyen d'adapter le message, l'offre ou la conception graphique basée sur les intérêts spécifiques, le comportement ou l'étape de l'acheteur dans le processus de prise de décision.

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Alternatives-numériques AI: l'ère de la communication B2B personnalisée basée sur l'IA

Alors que les médias imprimés traditionnels sont aux prises avec des problèmes structurels, les canaux numériques et les possibilités de la communication B2B se sont considérablement développés. Poussés par les données et renforcés par l'IA, ils permettent une précision et une efficacité impensables dans le monde de l'impression.

Comme mentionné, le parcours client moderne dans la zone B2B est complexe et souvent individuel. Il ne commence plus par feuilleter un magazine spécialisé, mais souvent par une requête de recherche, la recherche de communautés en ligne, la visite d'un site Web de l'entreprise ou une interaction sur des réseaux sociaux professionnels tels que LinkedIn.

Convient à:

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Ici, les stratégies numériques basées sur l'IA entrent

1. Marketing de contenu soutenu par l'IA

Au lieu de placer une publicité une fois, les entreprises créent du contenu pertinent (articles de blog, livre blanc, livres électroniques, webinaires, infographies) et utilisent l'IA pour identifier des sujets qui intéressent le groupe cible. L'IA peut prendre en charge la création de contenu, l'optimisation du contenu pour différents formats et canaux et, surtout, personnaliser la livraison du contenu. Sur la base du comportement précédent d'un utilisateur sur le site Web ou sur d'autres canaux numériques, l'IA peut décider quel contenu doit être affiché à côté pour l'accompagner sur son chemin individuel.

2. SEO (Optimisation des moteurs de recherche)

Les entreprises optimisent leur contenu numérique afin d'être facilement repérées par des clients potentiels en recherche active de solutions. L'IA permet d'identifier les mots-clés pertinents, de comprendre l'intention de recherche et de concevoir la structure et le contenu du site web pour un bon référencement. L'entreprise est ainsi assurée d'être présente précisément au moment opportun – un avantage inestimable par rapport au support papier, qui repose sur une perception passive.

3. Vente sociale (en particulier sur LinkedIn)

Les réseaux professionnels sont devenus des emplacements centraux de l'échange et de l'achat d'informations. La vente sociale utilise ces plateformes pour établir des relations, démontrer l'expertise et s'attaquer aux clients potentiels. Les outils d'IA peuvent aider à identifier les prospects idéaux, à formuler des messages personnalisés (ou au moins à créer des conceptions) et à analyser l'engagement sur la plate-forme afin d'augmenter l'efficacité des activités.

4. campagnes axées sur les données

Le cœur de la communication numérique moderne est la capacité de collecter des données, d'analyser et de gagner des connaissances. L'IA permet une analyse plus approfondie des données des clients (données CRM, comportement du site Web, interactions dans les médias sociaux, ouverture et taux de clics des e-mails) afin de segmenter et d'optimiser précisément les campagnes en temps réel. Cela conduit à une utilisation beaucoup plus efficace du budget marketing.

Convient à:

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Les canaux numériques offrent également des avantages inhérents à l'impression

Mesurabilité

Presque toutes les interactions peuvent être suivies et analysées. Clics, impressions, temps de visite, téléchargements, formulaires complétés, leads, conversions – tous ces indicateurs fournissent des informations précises sur les performances d'une campagne.

personnalisation

Le contenu, les offres et les messages peuvent être adaptés dynamiquement à l'utilisateur individuel, en fonction de ses données et de son comportement.

Interactivité

Les canaux numériques permettent un dialogue direct, la collecte de prospects, l'intégration des vidéos, des outils interactifs et d'autres éléments qui augmentent l'engagement et accompagnent l'utilisateur sur le chemin du client.

Flexibilité et évolutivité

Les campagnes numériques peuvent être démarrées, adaptées et mises à l'échelle rapidement. Les budgets peuvent être contrôlés de manière flexible et augmentée ou réduite si nécessaire.

Comparaison: COMMUNICATION D'ADTORTORALE IMPRIMÉ Vs. Digital B2B (soutenu par l'IA)

Afin de souligner encore plus clairement les différences, il vaut la peine de comparer directement les critères d'efficacité:

Coût

Bien que les advertors des impressions entraînent des coûts absolus élevés, les coûts des campagnes numériques sont variables, mais souvent beaucoup moins chers par contact ou contact engagé. Ils permettent également un bien meilleur contrôle sur le budget et la mission aux canaux avec les meilleures performances.

atteindre

La gamme de chutes d'impression et est limitée à l'édition généralisée, à partir de laquelle la partie reste invisible. La gamme numérique est potentiellement mondiale et peut être mise à l'échelle par des mesures ciblées (référencement, publicité payante, médias sociaux) afin d'atteindre exactement les utilisateurs concernés.

Stargeting de groupe cible

Print propose uniquement un ciblage statique basé sur le lectorat suspect. La communication numérique permet un ciblage précis, dynamique et basé sur les données basé sur les caractéristiques démographiques, les intérêts, le comportement, les requêtes de recherche et même les modèles prédictifs créés par l'IA.

Mesurabilité

L'efficacité de l'impression n'est guère compréhensible. Les campagnes numériques offrent une mesure exacte des performances, souvent disponibles en temps réel, basées sur une variété de KPI.

Interactivité

L'impression n'offre aucune interaction. Par définition, les canaux numériques sont interactifs et permettent la génération de leads, le dialogue, la rétroaction et les suivis automatisés.

personnalisation

L'impression n'offre aucune personnalisation. La communication numérique basée sur l'IA permet une individualisation très élevée du contenu, offerte et adresse.

durée de vie

Un magazine imprimé peut exister physiquement, mais l'attention réelle est éphémère et une grande partie est éliminée. Le contenu numérique peut être court, mais peut être trouvé et consommé à plusieurs reprises par l'optimisation des moteurs de recherche et la distribution stratégique sur de longues périodes. Le contenu Evergreen dans les formats numériques a une durée de vie potentiellement illimitée sur le Web.

fiançailles

L'engagement imprimé est difficile à mesurer et dépend fortement du hasard si le lecteur perçoit la publicité et s'implique. L'engagement numérique (clics, partages, commentaires, durée du séjour, des conversions) est précisément mesurable et peut être très élevé en raison de la pertinence et de l'interactivité pour le groupe cible vraiment intéressé.

image

L'impression est souvent perçue comme crédible, mais peut également apparaître comme «ancienne» ou moins dynamique dans le contexte de la numérisation, en particulier parmi les jeunes décideurs. La communication numérique, surtout si elle est intelligente et personnalisée, transmet une image d'entreprise innovante, moderne et flexible.

Convient à:

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La domination du numérique et la niche pour l'impression

If you look at the developments in B2B marketing, the falling extensive of traditional print media, the high probability that content will remain unread, and the enormous possibilities for precision, personalization, measurement and efficiency of digital, AI-based communication strategies, the answer to the initial question is clear: an investment of 10,000 to 30,000 euros or more in one In 2025, Print Advertorial is no longer difficult for the vast majority of B2B companies to justify up to date and économiquement.

L'ère de l'étalon-or pour cette forme de publicité imprimée est terminée. Dans de nombreux cas, il est devenu un modèle abandonné, dont les coûts ne sont plus en relation avec l'avantage potentiel. Les pertes de diffusion élevées, le manque de mesurabilité et le manque d'interactivité rendent les publicités imprimées inefficaces et non transparentes par rapport aux alternatives numériques basées sur les données.

L'avenir de la communication B2B est clairement dans les approches numériques, flexibles et, surtout, intelligentes. Des stratégies de marketing soutenues par l'IA basées sur un ciblage précise, un contenu personnalisé, une optimisation en temps réel et une mesurabilité étendue offrent beaucoup plus d'opportunités pour accompagner avec succès le parcours client complexe et individuel des décideurs B2B d'aujourd'hui. En règle générale, ils sont moins chers par rapport à l'effet obtenu et peuvent être mis à l'échelle de manière beaucoup plus flexible, selon le budget et l'objectif.

Cela ne signifie pas nécessairement l'extrémité complète de l'impression sous quelque forme que ce soit. Dans des cas individuels très spécifiques, l'impression peut toujours jouer un rôle dans le cadre d'un mélange marketing large, intégré et axé sur les données. Les stratégies de niche sont concevables, par exemple pour la maintenance de l'image pure pour un groupe cible de décideurs très conservateur ou plus ancien, qui est en fait toujours en utilisant des supports imprimés. Les produits à imprimés limités de très haute qualité dans le cadre d'une partie exclusive de l'image de marque premium pourraient également être une exception. Mais même alors, l'utilisation de l'impression devrait être stratégiquement bien fondée, prudente contre les alternatives numériques et, ainsi que possible, doit être intégrée à l'ensemble de l'analyse des données (par exemple en utilisant des codes QR, des URL spécifiques ou la mention de codes d'action spécifiques en empreinte, pour permettre au moins un toucher de mesurabilité).

Cependant, la principale poussée pour les budgets marketing B2B en 2025 et au-delà doit être numérique. Les entreprises qui continuent de s'appuyer sur la publicité imprimée coûteuse et non mesurable et ignorent les opportunités de la communication numérique soutenue par l'IA risquaient non seulement l'inefficacité, mais aussi pour perdre le lien avec la concurrence qui utilise les nouveaux outils pour une approche plus précise, plus rapide et pertinente de son groupe cible. L'investissement dans la technologie, l'analyse des données et l'expertise numérique est aujourd'hui la véritable étalon-or pour une communication B2B réussie.

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