Lettres d'information sans consentement : la CJUE apporte des éclaircissements aux détaillants en ligne – fin des craintes liées au double opt-in ?

Coup de théâtre à la CJUE : Pourquoi l’arrêt relatif aux newsletters désavantage les vendeurs Amazon – Le changement de pouvoir caché dans le commerce de détail numérique

L'arrêt de la Cour de justice de l'Union européenne du 13 novembre 2025 est souvent présenté dans le débat public comme une simple simplification concernant la distribution de newsletters. Or, cette interprétation superficielle occulte les réalités économiques profondes de l'écosystème actuel du commerce électronique. Cet arrêt confirme ni plus ni moins qu'une asymétrie de pouvoir qui constitue depuis des années le fondement du paysage du commerce numérique : le contrôle des données clients est devenu un facteur de compétitivité déterminant. Qui possède ces données a un accès direct aux clients. Qui n'y a pas accès est structurellement désavantagé.

Par cette décision, la Cour a implicitement reconnu que la capacité de gérer directement la relation client constitue une valeur économique fondamentale. Ce jugement légitime ainsi une structure de pouvoir préexistante qui façonne depuis longtemps le paysage du commerce de détail allemand et européen. Il s'agit d'une décision qui consolide plutôt que de réformer.

Surmonter l'architecture de l'incertitude juridique

Avant cette décision, l'incertitude juridique pesait sur les petites et moyennes entreprises (PME) allemandes. L'interprétation de l'article 7, paragraphe 3 de la loi allemande sur la concurrence déloyale (UWG) a toujours été source de controverses. Si certains juristes et tribunaux estimaient que même une inscription gratuite pouvait être considérée comme une « vente », d'autres adoptaient une position plus restrictive, exigeant un achat effectif. Cette imprécision a incité de nombreuses entreprises à mettre en œuvre proactivement la procédure de double opt-in, bien que non obligatoire. Elles ont opté pour la stratégie la plus prudente afin d'éviter les amendes.

La Cour de justice de l'Union européenne (CJUE) a levé cette incertitude. Elle a précisé que l'inscription gratuite ou l'utilisation de services gratuits constituent bien une base juridique suffisante pour l'envoi ultérieur de newsletters. Parallèlement, l'arrêt souligne que l'article 7, paragraphe 3, de la loi allemande sur la concurrence déloyale (UWG) est une disposition plus spécifique que le RGPD. Concrètement, cela signifie que toute personne remplissant ces conditions n'a pas besoin d'un consentement supplémentaire en matière de protection des données au titre du Règlement général sur la protection des données (RGPD).

Cette clarification élimine une complexité inutile. Les entreprises n'ont plus à se conformer simultanément à deux régimes juridiques et peuvent se concentrer sur les dispositions spécifiques de la loi sur la concurrence déloyale (UWG). Parallèlement, cette clarification offre également des opportunités aux acteurs du marché les plus agressifs, qui auparavant adoptaient une approche plus restrictive par précaution.

La réalité économique : les newsletters comme multiplicateurs de rentabilité

Les implications économiques de cette décision sont dictées par les réalités empiriques du marketing par courriel. Les données sont cohérentes et convaincantes : chaque euro investi dans le marketing par courriel génère en moyenne entre 38 et 42 euros de revenus. C’est un retour sur investissement qu’aucun autre canal marketing n’atteint régulièrement. La publicité sur les médias traditionnels, le marketing d’affiliation et la publicité display classique ne peuvent rivaliser avec ces chiffres.

Cette forte rentabilité repose sur la nature même du marketing par e-mail. Contrairement aux réseaux sociaux ou au référencement naturel, l'expéditeur d'une newsletter a un accès direct au client. L'adresse e-mail est un canal de communication non filtré par les algorithmes, indépendant des cookies tiers et à l'abri des aléas des réseaux sociaux. Il s'agit d'une forme de propriété des médias au sens classique du terme, transposée au numérique. Un abonné à une newsletter est un atout sur lequel l'entreprise exerce un contrôle éditorial et commercial total.

Pour les commerçants indépendants possédant leur propre boutique en ligne, l'arrêt de la CJUE offre des gains d'efficacité concrets. L'enregistrement des adresses de livraison ou des moyens de paiement sur le site de la boutique constitue désormais une base légale suffisante pour l'envoi de newsletters. Cela simplifie l'acquisition de clients. Au lieu de mener des campagnes d'inscription distinctes, les listes de diffusion peuvent être constituées directement lors de l'inscription. Pour les petites et moyennes entreprises disposant de budgets marketing limités, cela se traduit par des économies substantielles.

Parallèlement, cette décision corrige une asymétrie fondamentale : ceux qui possèdent les données clients peuvent les exploiter efficacement ; ceux qui ne les possèdent pas ne le peuvent pas. Cette asymétrie n’est ni un défaut ni un effet secondaire du commerce électronique moderne ; elle en est le cœur même. La décision l’a incontestablement confirmé.

Segmenter les gagnants et les perdants

Compte tenu de cette logique économique, la segmentation des acteurs du marché apparaît clairement. Cette décision crée des gagnants immédiats et des perdants structurels.

Les premiers gagnants sont les boutiques en ligne indépendantes et les entreprises de commerce électronique de taille moyenne. Ces entreprises entretiennent une relation directe avec leurs clients. Ces derniers s'inscrivent sur leurs sites web, fournissent leur adresse électronique et créent un compte utilisateur. Grâce à cette nouvelle réglementation, ces entreprises peuvent exploiter plus efficacement les données de leurs clients existants. Le seuil entre l'inscription du client et la réception des communications marketing a été abaissé. Cela se traduit par une baisse des coûts par contact marketing et une plus grande probabilité que les clients inscrits reçoivent effectivement les newsletters. Concrètement, pour une boutique de mode en ligne, cela pourrait représenter une réduction immédiate des coûts par contact marketing de 20 à 30 % par rapport à la situation antérieure, à condition que le processus de double opt-in soit simplifié.

Le cas des perdants est plus complexe. Il ne s'agit pas principalement des clients ou des consommateurs, mais plutôt des acteurs du marché qui ont fondé leur position économique sur l'asymétrie des données. Amazon, eBay et Otto sont les principaux opérateurs de places de marché en Allemagne. Ces plateformes gèrent la relation client. Les acheteurs s'inscrivent sur ces places de marché, et non sur les sites web des vendeurs individuels. Cela signifie qu'Amazon, eBay et Otto contrôlent les précieuses données clients, et non les vendeurs individuels.

La Cour de justice de l'Union européenne (CJUE) n'a pas créé ce déséquilibre de pouvoir par son arrêt. Elle l'a toutefois confirmé et légitimé. Les plateformes n'ont absolument aucun intérêt à communiquer ces précieuses données clients aux vendeurs. Elles bloquent systématiquement tout contact entre vendeur et client. Un vendeur sur la Marketplace d'Amazon ne peut envoyer d'e-mails directs aux acheteurs pour les informer des nouveaux produits. Amazon l'interdit formellement. L'accès à l'adresse e-mail du client est de fait proscrit. L'arrêt ne change rien à cela. Il ne le peut d'ailleurs pas, puisqu'il interprète uniquement le droit national de la concurrence, et non les conditions générales des plateformes privées.

L'intensification de la concentration du marché

Cette dynamique entraîne inévitablement une intensification de la concentration du marché déjà existante. Amazon contrôle environ 50 % du volume du marché allemand. eBay suit avec environ 15 % de parts de marché, et Otto avec environ 10 %. Cela signifie qu'environ 75 % du volume du marché est contrôlé par trois acteurs. Sur ces plateformes, on trouve des milliers de vendeurs indépendants, dont la plupart n'ont pas de contact direct avec les clients.

L'arrêt de la CJUE renforce indirectement cette tendance. Il incite les détaillants à collecter les données clients sur leurs propres sites web. Ceux qui opèrent sur les places de marché ne bénéficient pas de cet arrêt. Cela crée une forte incitation pour les détaillants à intégrer verticalement leurs canaux, en délaissant les places de marché au profit de leurs propres canaux de vente directe au consommateur. Il s'agit d'une réponse stratégique rationnelle. Cependant, elle exacerbe également l'asymétrie entre les marques établies, disposant d'une clientèle fidèle, et les nouveaux entrants sur le marché. Les grands détaillants établis peuvent tirer directement parti de leurs réseaux de clients existants. Les nouveaux fournisseurs, et les plus petits, doivent encore se constituer une clientèle. L'arrêt favorise structurellement l'ordre établi.

Les plateformes commerciales interentreprises (B2B) sont devenues un élément essentiel de la dynamique commerciale mondiale et donc une force motrice pour les exportations et le développement économique mondial. Ces plateformes offrent des avantages significatifs aux entreprises de toutes tailles, en particulier aux PME – petites et moyennes entreprises – qui sont souvent considérées comme l’épine dorsale de l’économie allemande. Dans un monde où les technologies numériques prennent de plus en plus d’importance, la capacité d’adaptation et d’intégration est essentielle pour réussir dans la concurrence mondiale.

En savoir plus ici :

• Plateformes de trading Business-to-Business (B2B)

Les implications internationales et la position européenne

Cette décision émane d'une juridiction européenne et n'est applicable que sur le territoire européen. Elle marque néanmoins un tournant important pour la future politique européenne de protection des données. Historiquement, depuis l'introduction du RGPD, la logique réglementaire européenne a été protectionniste en matière de données personnelles. Le RGPD visait à protéger les citoyens européens de la soif de données des entreprises technologiques américaines et à garantir aux entreprises européennes un meilleur contrôle de leurs données.

L'arrêt de la CJUE de novembre 2025 marque un tournant : l'accent n'est plus mis sur les restrictions maximales en matière de protection des données, mais sur la capacité des entreprises à utiliser efficacement les données qu'elles acquièrent. Cette perspective améliore la rentabilité du commerce électronique européen, mais de manière asymétrique. Elle améliore la rentabilité des entreprises qui possèdent déjà des données clients, mais pas celle de celles qui n'en possèdent pas.

D'un point de vue géoéconomique, cette décision emprunte une voie réglementaire européenne qui désavantage les géants technologiques américains comme Amazon (également soumis au RGPD européen), tout en renforçant les détaillants européens. On pourrait y voir une mesure protectionniste, non pas au sens de droits de douane punitifs, mais plutôt au sens d'une amélioration des conditions de concurrence pour les acteurs européens. En réalité, il s'agit davantage d'une évolution de l'image que l'Europe se fait d'elle-même : d'une protection maximale des données à une protection pragmatique favorisant l'efficacité économique.

La réalité de la valeur vie client

La puissance économique du marketing par e-mail repose fondamentalement sur le concept de valeur vie client (CLV). Cet indicateur calcule le profit total généré par un client pour une entreprise tout au long de la relation commerciale. Pour une boutique en ligne classique, avec un panier moyen de 80 € et environ quatre achats par an, et une durée moyenne de fidélisation client de trois ans, la CLV est d'environ 480 €, après déduction des coûts.

Il s'agit d'un indicateur fondamental de rentabilité. Si un client effectue un achat unique puis disparaît, l'acquisition est coûteuse et le modèle économique est fragile. À l'inverse, si un client effectue des achats réguliers et génère une valeur cumulée élevée et constante pour l'entreprise sur plusieurs années, l'acquisition devient durable et la rentabilité globale reste stable. L'email marketing est l'un des outils les plus efficaces pour favoriser ces achats répétés, car il augmente significativement le taux de fidélisation. Une série de newsletters bien conçue peut réactiver les clients existants, faire connaître les nouveaux produits et accroître la fréquence moyenne des achats.

L'arrêt de la CJUE permet aux détaillants de simplifier ce processus. Le parcours, de l'achat initial à l'abonnement à la newsletter, est ainsi facilité. Concrètement, cela signifie qu'un plus grand nombre de clients potentiels seront effectivement inscrits à la newsletter. La conversion des nouveaux clients en clients fidèles devient ainsi plus probable.

La répartition asymétrique des profits

C’est là que réside une asymétrie importante. Les avantages de cette décision ne sont pas répartis équitablement. Les grandes enseignes bien établies, disposant d’une clientèle fidèle, en bénéficient immédiatement. Elles peuvent exploiter plus efficacement leurs données clients existantes. Un grand détaillant de chaussures comptant un million d’abonnés à sa newsletter peut, par exemple, utiliser cette liste de manière encore plus performante. Les gains marginaux liés à ces nouvelles libertés d’accès aux données clients se traduiront probablement par une augmentation de leur chiffre d’affaires inférieure à 5 %.

Les petits commerçants et les nouveaux venus sur le marché, sans clientèle établie, bénéficient moins immédiatement de cette mesure. Ils doivent collecter de nouvelles données clients. La décision de justice ne simplifie pas cette démarche ; elle facilite seulement l’utilisation de ces données une fois collectées. L’avantage structurel des nouveaux entrants sur le marché demeure.

Cette décision ne change rien au fait que les vendeurs sur les places de marché, comme ceux d'Amazon, n'ont pas accès aux données clients. Ils restent pris au même piège qu'auparavant : ils peuvent vendre leurs produits sur la plateforme, mais ne peuvent pas gérer directement la relation client. Ceci est formellement interdit par les conditions générales des places de marché.

Les implications pour le modèle de vente directe au consommateur

Toutefois, cette décision renforce un système d'incitations stratégiques déjà implicite dans la politique européenne des données : l'incitation à l'intégration verticale. Les détaillants sont encouragés à segmenter leurs canaux de distribution. Ils doivent établir un accès direct aux données clients en gérant ces derniers sur leurs propres sites web, applications mobiles ou autres canaux leur appartenant. Il s'agit d'un modèle de vente directe au consommateur. Amazon et d'autres places de marché tentent d'empêcher cette intégration verticale, mais la réglementation crée de fortes incitations à la favoriser.

Il s'agit d'une évolution subtile de la logique du marché. Concrètement, à moyen terme, les détaillants qui développent des canaux de vente directe performants bénéficieront d'un avantage économique sur les vendeurs présents uniquement sur les places de marché. C'est particulièrement vrai pour le secteur de la mode et du lifestyle, où les modèles de vente directe gagnent déjà du terrain. Des marques comme Zalando l'ont bien compris et construisent leur plateforme comme une sorte de place de marché, tout en conservant un meilleur contrôle des données clients que les vendeurs d'Amazon.

La réalité de la concurrence en situation d'asymétrie des données

Il en résulte une réalité dérangeante : l’arrêt de la CJUE est pragmatique et économiquement judicieux. Il réduit les frictions réglementaires et permet des pratiques commerciales plus économiques. Cependant, il exacerbe les déséquilibres structurels déjà présents sur le marché. Cette décision ne démocratise pas la répartition actuelle du pouvoir, mais la consolide.

Les vendeurs sur les places de marché ne sont pas renforcés. Les petits acteurs du marché sans clientèle établie ne bénéficient pas d'un renforcement proportionnel. Les nouveaux venus, sans accès aux données clients, ne sont pas renforcés. Les bénéficiaires sont les détaillants et les marques déjà bien établis, disposant d'une clientèle fidèle. Telle est la réalité du e-commerce moderne, caractérisé par l'asymétrie des données.

La dimension économique à plus long terme

À plus long terme, cette décision accélérera les tendances actuelles. Les marchés du e-commerce se segmenteront davantage entre les acteurs ayant un accès direct au client et ceux qui n'en ont pas. La rentabilité de ces deux modèles divergera. Les modèles de vente directe au consommateur deviendront plus rentables, tandis que les modèles de vente via les marketplaces le seront moins en raison d'une fidélité client moindre. Il en résultera une centralisation accrue du e-commerce entre les mains d'un nombre restreint de grands acteurs intégrés, qui contrôlent leurs propres canaux de distribution.

C’est là, en définitive, le paradoxe économique de la politique européenne des données. Introduite avec le RGPD pour réduire le déséquilibre des pouvoirs entre entreprises et citoyens, sa mise en œuvre a pourtant accentué ce déséquilibre entre les grands acteurs établis et les petites entreprises nouvellement arrivées sur le marché. L’arrêt de la CJUE ne fait qu’aggraver ce phénomène.

Le pragmatisme plutôt que la réforme

L’arrêt de la Cour de justice de l’Union européenne du 13 novembre 2025 relatif à la publicité par newsletter sans consentement est une décision pragmatique. Elle réduit les frictions réglementaires, favorise des pratiques marketing plus efficaces et clarifie un domaine auparavant source d’incertitude. Pour les détaillants disposant d’une clientèle établie, il s’agit d’un avantage concret, synonyme de réduction des coûts marketing et d’amélioration de leur efficacité.

Parallèlement, cette décision ne résout aucun des problèmes structurels du commerce électronique moderne. Au contraire, elle aggrave les asymétries existantes. Ceux qui possèdent des données clients en tirent profit, tandis que ceux qui n'en possèdent pas restent désavantagés. Les vendeurs présents sur les places de marché sans accès direct aux clients n'en bénéficient pas. Les nouveaux entrants sur le marché sans clientèle préexistante n'en profitent pas non plus. Enfin, la grande majorité des détaillants allemands qui vendent sur les places de marché n'en tirent aucun avantage.

Cette décision illustre donc l'approche pragmatique de la régulation européenne actuelle : optimiser l'ordre existant plutôt que le réformer. Cette approche est économiquement rationnelle tant que l'objectif est la maximisation des profits. Cependant, elle revêt également une importance politique considérable, car elle signifie que les déséquilibres de pouvoir au sein du commerce électronique moderne ne sont pas corrigés par la jurisprudence européenne, mais au contraire légitimés.

Les grands gagnants économiques de cette décision sont donc clairement identifiés : les grandes enseignes de distribution et les marques établies, disposant d’une clientèle fidèle. Les perdants, quant à eux, sont plus nombreux mais bien identifiables : les vendeurs sur les plateformes de vente en ligne, les nouveaux entrants sur le marché et les petits acteurs du marché sans accès direct aux clients. Voilà l’impact économique.

☑️ Notre langue commerciale est l'anglais ou l'allemand

☑️ NOUVEAU : Correspondance dans votre langue nationale !

 

Je serais heureux de vous servir, vous et mon équipe, en tant que conseiller personnel.

Vous pouvez me contacter en remplissant le formulaire de contact ou simplement m'appeler au +49 89 89 674 804 (Munich) . Mon adresse e-mail est : wolfenstein ∂ xpert.digital

J'attends avec impatience notre projet commun.

 

 

☑️ Accompagnement des PME en stratégie, conseil, planification et mise en œuvre

☑️ Création ou réalignement de la stratégie digitale et digitalisation

☑️ Expansion et optimisation des processus de vente à l'international

☑️ Plateformes de trading B2B mondiales et numériques

☑️ Pionnier Développement Commercial / Marketing / RP / Salons

Secteurs d'activité : B2B, digitalisation (de l'IA à la XR), ingénierie mécanique, logistique, énergies renouvelables et industrie

En savoir plus ici :

• Centre d'affaires Xpert

Un pôle thématique avec des informations et une expertise :

• Plateforme de connaissances sur l'économie mondiale et régionale, l'innovation et les tendances sectorielles
• Recueil d'analyses, d'impulsions et d'informations contextuelles issues de nos domaines d'intervention
• Un lieu d'expertise et d'information sur les évolutions actuelles du monde des affaires et de la technologie
• Plateforme thématique pour les entreprises qui souhaitent en savoir plus sur les marchés, la numérisation et les innovations du secteur

Xpert.Digital possède une connaissance approfondie de diverses industries. Cela nous permet de développer des stratégies sur mesure, adaptées précisément aux exigences et aux défis de votre segment de marché spécifique. En analysant continuellement les tendances du marché et en suivant les évolutions du secteur, nous pouvons agir avec clairvoyance et proposer des solutions innovantes. En combinant expérience et connaissances, nous générons de la valeur ajoutée et donnons à nos clients un avantage concurrentiel décisif.

En savoir plus ici :

• Utilisez l'expertise 5x de Xpert.Digital dans un seul forfait - à partir de seulement 500 €/mois