Publié le : 12 juin 2025 / Mis à jour le : 12 juin 2025 – Auteur : Konrad Wolfenstein
L'Allemagne reste en tête du marketing territorial ; les États-Unis perdent de l'influence. – Image : Xpert.Digital
L'Allemagne défend son leadership en matière de marque nationale tandis que les États-Unis perdent en attractivité mondiale
Attractivité mondiale : l'Allemagne conserve sa position de leader face à des États-Unis en perte de vitesse
L'Allemagne conserve sa position dominante en matière de stratégie de marque nationale à l'échelle internationale, tandis que les États-Unis connaissent un déclin significatif de leur rayonnement mondial. L'historienne Jessica Gienow-Hecht, spécialiste reconnue de la stratégie de marque nationale à l'Université libre de Berlin, considère cette évolution comme un bouleversement fondamental des rapports de force internationaux.
L'histoire à succès continue de l'Allemagne
Les meilleures positions dans les classements internationaux
L'Allemagne conserve sa position dominante dans divers indices de marque-nation et figure régulièrement parmi les meilleures en matière de perception de marque à l'échelle internationale. Dans le classement Brand Finance Nation Brand Value Ranking 2025, elle se maintient au troisième rang mondial des marques-nations les plus valorisées. Il convient de souligner son succès dans l'indice Anholt-Ipsos des marques-nations, où elle a occupé la première place pendant six années consécutives, de 2017 à 2022.
Points forts de la marque Allemagne
La force constante de l'Allemagne réside dans son classement équilibré sur plusieurs plans de réputation. Les aspects suivants sont perçus particulièrement positivement à l'international :
- La qualité des produits allemands et le plaisir d'acheter des produits allemands
- L'attrait des investissements dans les entreprises allemandes
- L'employabilité des travailleurs allemands
- L’engagement du gouvernement allemand dans la lutte contre la pauvreté
- Les performances exceptionnelles des athlètes allemands dans le sport
Dans les cinq sous-catégories susmentionnées de l'indice des marques nationales, l'Allemagne figure parmi les deux premières.
Jessica Gienow-Hecht : Experte en image de marque nationale
Contexte scientifique
Jessica Gienow-Hecht est professeure et directrice du département d'histoire de l'Institut John F. Kennedy d'études nord-américaines de l'Université libre de Berlin. Ses recherches portent sur le rôle de la culture dans les relations internationales, notamment dans les domaines de la diplomatie culturelle, du soft power et du marketing territorial.
Recherches actuelles sur le marketing territorial
En 2025, Gienow-Hecht a publié son ouvrage de référence, « De l’État à la marque : l’histoire du marketing territorial ». Dans ce livre, elle démontre pour la première fois en détail comment les démocraties et les dictatures ont stratégiquement utilisé des campagnes d’image depuis le XIXe siècle pour obtenir une reconnaissance internationale, des alliances politiques, des investissements, des travailleurs qualifiés et des touristes.
Le déclin de la marque américaine
Perte de confiance dramatique
Alors que l'Allemagne conserve sa position de leader, les États-Unis subissent un déclin spectaculaire de leur réputation internationale. Selon l'indice mondial de puissance douce 2025 de Brand Finance, le score global des États-Unis stagne à 79,5 points sur 100, le pays perdant quatre places dans la catégorie « Réputation » pour n'occuper que le 15e rang.
Des niveaux historiquement bas en matière de fiabilité
Les États-Unis atteignent des niveaux historiquement bas dans plusieurs domaines :
- Classé 124e dans la catégorie « conviviale »
- Déclin de la « stabilité politique et de la bonne gouvernance »
- Détérioration malgré « des normes éthiques élevées et une faible corruption »
- Perte de « générosité » et de « fiabilité »
Impact économique de la perte d'image
Cette atteinte à la réputation a des conséquences économiques concrètes pour les États-Unis. Le pays devrait perdre 12,5 milliards de dollars de recettes touristiques internationales en 2025 et est le seul des 184 pays analysés à connaître une baisse du nombre de visiteurs internationaux.
Les consommateurs mondiaux se détournent des produits américains
Boycott systématique des marques américaines
Une nouvelle forme de protestation mondiale des consommateurs se manifeste par le rejet systématique des produits américains. Starbucks a rebaptisé ses activités italiennes « Freedom Brew », et McDonald's a transféré l'image de 47 franchises au Moyen-Orient à des propriétaires locaux afin de se démarquer de ses origines américaines.
Baisse notable des exportations américaines
Le rejet des produits américains se traduit par des chiffres concrets :
- Baisse de 16 % des biens de consommation américains en Asie du Sud-Est (2025)
- Baisse de 11,4 % des exportations américaines vers le Canada (2024)
- Baisse de 12,6 % des exportations américaines vers l'Union européenne
Le marketing territorial comme instrument stratégique
développement historique
Les recherches de Gienow-Hecht montrent que le concept de « nation branding » n’est pas nouveau, mais qu’il est utilisé systématiquement par les États depuis au moins le XIXe siècle, et plus particulièrement depuis la Première Guerre mondiale. Les pays ont délibérément recours à des campagnes d’image pour positionner leur culture, leur histoire et leur population sur la scène internationale.
Défis modernes
Aujourd’hui, les nations sont souvent commercialisées comme des biens de consommation, par exemple à travers des campagnes telles que « Le monde comme invité d’amis » ou « L’Allemagne, pays des idées ». Cette évolution soulève des questions fondamentales quant à l’avenir de la présentation de soi des nations.
Changement de perception globale
L'évolution actuelle du marketing territorial révèle un bouleversement fondamental des rapports de force mondiaux. Tandis que l'Allemagne conserve sa position dominante grâce à une qualité et une fiabilité constantes, les États-Unis perdent en influence internationale en raison de l'instabilité politique et d'une politique étrangère agressive. Ce changement a des répercussions économiques et politiques non seulement symboliques, mais aussi concrètes, sur l'ordre international.
L'analyse de Jessica Gienow-Hecht, selon laquelle ce ne sont pas l'Allemagne mais les États-Unis qui sont en déclin, est clairement confirmée par les données et les tendances actuelles. Le succès en matière de stratégie de marque nationale s'avère donc un facteur crucial pour la compétitivité mondiale des nations au XXIe siècle.
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Konrad Wolfenstein
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