Publié le : 14 décembre 2024 / Mise à jour du : 14 décembre 2024 - Auteur : Konrad Wolfenstein
Pourquoi la pyramide marketing ne fonctionne pas en temps de crise et quelles mesures prendre - Image : Xpert.Digital
Pourquoi le marketing conventionnel échoue en temps de crise – et ce que les entreprises peuvent faire
De la pyramide au plan : voici comment les crises modifient les priorités du marketing : s'adapter au lieu de rester immobile face à la crise
En temps de crise, la pyramide marketing classique, qui repose souvent sur une structure hiérarchique des besoins et des priorités, devient souvent inefficace. En effet, le comportement des consommateurs et des entreprises change radicalement en période d’incertitude. Les entreprises doivent donc adapter leurs stratégies pour continuer à réussir. Voici les raisons pour lesquelles la pyramide marketing ne fonctionne pas en temps de crise, ainsi que les actions recommandées :
Pourquoi la pyramide marketing ne fonctionne pas en temps de crise
1. Changer les priorités des consommateurs
Pendant les crises, les besoins des consommateurs et les décisions d’achat changent. Les besoins fondamentaux et la sécurité sont au premier plan, tandis que les produits de luxe ou les « bons à avoir » passent au second plan.
2. Coupes budgétaires des entreprises
De nombreuses entreprises réduisent par réflexe leurs budgets marketing, ce qui entraîne une baisse de l'activité publicitaire. Cela réduit la concurrence pour attirer l’attention, mais limite également la portée de votre propre marque.
3. Insécurité et réticence
Les entreprises et les consommateurs agissent avec plus de prudence. Les investissements à long terme ou les approches marketing risquées sont évités, ce qui limite la flexibilité.
4. Messages inappropriés
Des stratégies marketing standardisées ou des messages inchangés peuvent être perçus comme inappropriés en temps de crise. Les clients attendent de l'empathie et de la pertinence dans la communication.
Mesures pour un marketing efficace en temps de crise
1. Orientation du groupe cible et empathie
- Analysez les préoccupations et les besoins actuels de votre groupe cible.
- Adaptez votre message pour proposer des solutions aux problèmes spécifiques de vos clients.
- Communiquez avec empathie et authenticité pour instaurer la confiance.
2. Agilité et adaptabilité
- Surveillez en permanence les performances de vos campagnes et adaptez-les aux conditions changeantes du marché.
- Raccourcir les processus de prise de décision au sein de l'entreprise afin de pouvoir réagir rapidement aux nouveaux développements.
3. Concentrez-vous sur la fidélité à la marque à long terme
- Restez visible, même si le succès à court terme est plus difficile à obtenir. Les marques qui restent présentes en temps de crise sont perçues comme fiables et bénéficient sur le long terme.
- Investissez dans un marketing de contenu qui a un effet durable et qui porte ses fruits après la crise.
4. Stratégie multicanal
- Utilisez plusieurs canaux tels que les réseaux sociaux, les newsletters ou les plateformes de contenu pour atteindre efficacement vos groupes cibles.
- Appuyez-vous sur des mesures rentables telles que des campagnes communautaires ou du contenu généré par les utilisateurs.
5. Optimisation budgétaire au lieu de réductions
- Réaffectez stratégiquement votre budget marketing. Concentrez-vous sur les canaux à haute efficacité et à moindre coût.
- La publicité anticyclique peut être rentable en période de crise et garantir des parts de marché à long terme.
6. Solutions créatives et pertinence
- Développer des approches innovantes qui tiennent compte du contexte actuel (par exemple de nouvelles offres de produits ou de services).
- Évitez les messages « comme si de rien n’était » et faites plutôt preuve d’adaptabilité à la crise.
7. Communication transparente
- Communiquez ouvertement sur les changements dans les processus commerciaux (par exemple, les délais de livraison ou la disponibilité).
- Utilisez les réseaux sociaux ou les newsletters pour des mises à jour régulières et pour créer une proximité avec les clients.
La pyramide marketing classique échoue souvent en temps de crise en raison de sa structure rigide et de son manque d’adaptabilité aux conditions changeantes. Pour sortir renforcées de la crise, les entreprises devraient plutôt s’appuyer sur l’agilité, les approches ciblées et les stratégies à long terme. L'empathie, la créativité et l'utilisation judicieuse du budget sont essentielles au succès.
Convient à:
Qu'est-ce que la pyramide marketing et comment fonctionne-t-elle ?
La pyramide marketing est un modèle stratégique utilisé sous diverses formes et contextes pour structurer les objectifs marketing, les relations clients ou le développement de la marque. Il sert d'outil visuel et hiérarchique pour organiser les activités et les stratégies marketing. Selon l'approche spécifique, la pyramide peut avoir différents axes :
Types et fonctionnalités de la pyramide marketing
1. Pyramide des objectifs en marketing
Cette forme de pyramide divise les objectifs marketing en trois niveaux hiérarchiques :
- Objectifs de l'entreprise : le niveau supérieur comprend des objectifs généraux tels que la croissance, la rentabilité ou la part de marché.
- Objectifs marketing stratégiques : ce niveau intermédiaire définit des objectifs spécifiques tels que l'augmentation de la notoriété de la marque ou l'amélioration de la fidélité des clients.
- Objectifs de marketing opérationnel : le niveau le plus bas comprend des mesures concrètes à court terme telles que le nombre de leads ou de clics générés.
Chaque niveau s'appuie sur le précédent, de sorte que les mesures opérationnelles contribuent directement à la réalisation des objectifs stratégiques et finalement commerciaux.
2. Pyramide marketing centrée sur le client
Cette variante est utilisée pour segmenter les clients en fonction de leur valeur pour l'entreprise :
- Principaux clients (1 % de la clientèle, 50 % des ventes)
- Clients majeurs (4% de la base clients, 30% des ventes)
- Clients moyens et petits avec une part décroissante des ventes.
Il aide les entreprises à utiliser leurs ressources plus efficacement en se concentrant sur des groupes de clients rentables.
3. Pyramide des marques
La pyramide de marque décrit le développement d’une marque depuis les caractéristiques de base jusqu’au cœur de la marque :
- Caractéristiques et attributs
- Avantages fonctionnels
- Avantages émotionnels
- Personnalité de la marque et valeurs fondamentales
- L'essence de la marque.
Ce modèle aide les entreprises à positionner clairement leur marque et à établir un lien émotionnel avec les clients.
4. La hiérarchie des besoins en marketing de Maslow
La hiérarchie des besoins de Maslow est utilisée en marketing pour positionner les produits et services afin de répondre à des besoins humains spécifiques :
- Besoins fondamentaux (par exemple nourriture, sécurité)
- Besoins sociaux (par exemple, appartenance)
- Réalisation de soi (par exemple, individualité).
Le modèle permet de développer des messages publicitaires ciblés adaptés aux besoins respectifs du groupe cible.
Avantages de la pyramide marketing
- Fixation d'objectifs structurés et priorisation des projets.
- Allocation efficace des ressources en se concentrant sur des groupes de clients ou des mesures importants.
- Orientation claire pour les stratégies à long terme et les actions à court terme.
- Accompagnement du positionnement de la marque et de la fidélisation des clients.
La pyramide marketing est donc un outil polyvalent qui peut être adapté en fonction du contexte pour garantir une clarté stratégique et une efficacité opérationnelle en marketing.
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