Choc pour le secteur publicitaire : Zuckerberg veut automatiser entièrement la publicité grâce à l'IA et aux META – un investissement de 72 milliards de dollars – Image : Xpert.Digital
Mark Zuckerberg va-t-il rendre les agences de publicité obsolètes ? La « boîte noire » de la publicité : comment Meta compte révolutionner le marché grâce à l’IA.
Pas de rédacteur, pas de stratège : Zuckerberg décrit l’avenir de la publicité – sans agences
Dans une interview sensationnelle avec le stratège technologique Ben Thompson, Mark Zuckerberg a présenté une vision susceptible de bouleverser le secteur de la publicité en profondeur. Le PDG de Meta prévoit ni plus ni moins de prendre le contrôle de l'ensemble de la chaîne de valeur publicitaire – de la création au ciblage en passant par la mesure de la performance – grâce à un déploiement massif de l'IA. Ce développement pourrait rendre obsolètes les agences traditionnelles, les prestataires de services créatifs et de nombreux autres acteurs du secteur. Avec un budget colossal consacré à l'IA, pouvant atteindre 72 milliards de dollars d'ici 2025, Meta souligne le sérieux de ses intentions et se prépare à un bouleversement fondamental du marché publicitaire.
Convient à:
La vision publicitaire ultime de Zuckerberg
“We’re going to get to a point where you’re a business, you come to us, you tell us what your objective is, you connect to your bank account, you don’t need any creative, you don’t need any targeting demographic, you don’t need any measurement, except to be able to read the results that we spit out. I think that’s going to be huge, I think it is a redefinition of the category of advertising.”
C'est ainsi que Zuckerberg décrit sa vision du futur de la publicité dans l'interview accordée à Stratechery. Cette vision est aussi simple que radicale : les entreprises nomment leur objectif commercial « méta », connectent leur compte bancaire, et l'IA s'occupe du reste. Pas de service créatif, pas de ciblage démographique, pas de mesure complexe de la performance : toutes ces tâches sont gérées par la plateforme pilotée par l'IA.
Cette stratégie d’« agent commercial ultime » va bien au-delà des approches d’automatisation précédentes. Zuckerberg parle d’une redéfinition complète de la publicité en tant que catégorie. Il est convaincu que la part des dépenses publicitaires dans le PIB pourrait augmenter considérablement grâce à cette transformation, la publicité devenant plus efficace et plus accessible.
L'approche publicitaire entièrement automatisée
Meta s'appuie déjà sur la publicité pilotée par l'IA grâce à son système « Advantage+ ». Les annonceurs précisent simplement l'objectif de l'entreprise, le pays cible, le budget et le design de base de l'annonce. « Nos systèmes d'IA s'occupent ensuite du reste », explique Nicola Mendelsohn, directrice mondiale de la publicité chez Meta.
Les premiers résultats semblent confirmer la vision de Zuckerberg : le retour sur investissement publicitaire (ROAS) devrait augmenter en moyenne de 32 % pour ces campagnes pilotées par l’IA, tandis que le coût par acquisition diminue de 17 %. Ces gains d’efficacité pourraient s’avérer très intéressants pour de nombreuses entreprises, même si cela implique de déléguer partiellement le contrôle de leur stratégie publicitaire.
Des investissements massifs dans l'IA comme fondement
Pour concrétiser sa vision, Meta investit massivement dans l'infrastructure d'IA. L'entreprise a récemment revu à la hausse son budget d'investissement pour 2025, le faisant passer de 60-65 milliards de dollars à 64-72 milliards de dollars. Ces sommes considérables sont principalement consacrées au développement de ses capacités en IA.
Zuckerberg prévoit de construire un centre de données d'une puissance de plus de 2 gigawatts, une installation qui couvrirait une partie importante de Manhattan. Meta vise à disposer de plus de 1,3 million de processeurs graphiques d'ici fin 2025. Cette puissance de calcul colossale constitue le fondement technologique de la révolution de l'IA dans la publicité.
L'orientation des investissements a considérablement évolué. Alors que Zuckerberg s'est fortement concentré sur le métavers en 2021/2022, Meta mise désormais clairement sur l'IA comme principal moteur de croissance. Ce recentrage stratégique témoigne de l'importance que l'entreprise accorde à la transformation du secteur publicitaire grâce à l'IA.
Les quatre piliers de la stratégie en matière d'IA
Dans une interview accordée à Stratechery, Zuckerberg décrit quatre opportunités commerciales clés pour l'initiative d'IA de Meta :
- Optimisation du secteur publicitaire : la génération, le ciblage et la mesure des performances publicitaires assistés par l’IA devraient permettre aux entreprises d’obtenir des résultats optimaux avec un minimum d’efforts.
- Accroître l'engagement des utilisateurs : l'IA ne devrait pas se contenter de fournir de meilleures recommandations de contenu, mais devrait également contribuer de plus en plus à la création de contenu, voire le générer entièrement.
- Messagerie d'entreprise : les agents IA sont destinés à prendre en charge le support client et les ventes pour les entreprises, créant ainsi de nouvelles opportunités de monétisation pour les plateformes de messagerie de Meta.
- Offres natives d'IA : Il s'agit notamment de Meta AI, déjà utilisée par un milliard de personnes chaque mois et qui sera également monétisée à l'avenir via des abonnements premium.
La révolution de l'IA dans la production publicitaire
Les modèles d'IA développés par Meta transforment déjà en profondeur la production publicitaire. Grâce à son « Modèle de recommandation publicitaire génératif » (GEM), Meta analyse d'énormes quantités de données en un temps record afin de personnaliser les publicités avec une précision accrue pour chaque utilisateur. Les premiers tests ont montré que le GEM augmentait les conversions publicitaires jusqu'à 5 %.
L'influence de l'IA est également perceptible dans la production créative. La suite créative « Advantage+ » d'Ads Manager comprend des outils permettant de générer des variations d'images existantes, de modifier les arrière-plans et d'adapter les dimensions des images à différents formats. Ces technologies peuvent réduire considérablement les coûts de production et accélérer le déploiement des campagnes.
Meta AI en tant que collecteur de données
Meta AI joue un rôle central dans la stratégie d'IA de Meta, désormais disponible sous forme d'application autonome. Elle collecte des données précieuses grâce aux conversations avec les utilisateurs, permettant ainsi un ciblage encore plus précis. Meta prévoit de monétiser ces services d'IA via un abonnement payant, offrant des fonctionnalités exclusives, un traitement plus rapide et une meilleure personnalisation.
Meta prévoit également d'utiliser le contenu public des utilisateurs de l'UE pour entraîner son IA. À compter du 27 mai 2025, les données utilisateur accessibles au public seront utilisées dans les produits Meta pour le développement de l'IA, une initiative qui soulève des inquiétudes en matière de protection des données.
Impact sur l'industrie publicitaire
Les conséquences de l'offensive de Meta en matière d'IA pour le secteur publicitaire pourraient être désastreuses. Matthias Schrader, PDG d'OH-SO Digital, qualifie la vision de Zuckerberg de « brutale » dans une publication LinkedIn et avertit : « Mark Zuckerberg veut remplacer les agences par l'IA. Il faut le prendre au sérieux. »
Friedrich Tromm, fondateur de Try No Agency, prédit même : « D’ici 2028, les agences de publicité traditionnelles telles que nous les connaissons n’existeront plus. » Il cite des déclarations comme celles de Sam Altman (OpenAI), selon lesquelles « jusqu’à 95 % des tâches des agences actuelles seront remplacées par l’IA – plus rapide, moins chère et plus performante. »
Le paysage des agences pourrait se transformer en une structure bien plus allégée : « Plus besoin de jeunes rédacteurs, directeurs artistiques, stratèges, producteurs ni consultants. Seuls les créatifs les plus performants, au niveau de la direction artistique et/ou de la gestion, orchestrent le travail. Le reste ? Superflu. »
Convient à:
L'effet boîte noire
L'un des principaux inconvénients de l'automatisation complète est l'« effet boîte noire » : les annonceurs ne savent plus précisément quels critères et quels prix les algorithmes utilisent pour gérer leurs campagnes. Les experts en médias conseillent donc de continuer à diffuser des publicités réservées manuellement en parallèle des campagnes automatisées afin de comparer les résultats.
Cette perte de contrôle pourrait s'avérer problématique, comme l'illustre un commentaire sur LinkedIn concernant la vision de Zuckerberg : « L'IA excelle dans la reconnaissance de formes, mais n'a aucune notion d'héritage de marque, de positionnement sur le marché ou de nuances éthiques. » La vision d'une machine publicitaire entièrement pilotée par l'IA suscite donc du scepticisme.
Diffusion autonome de publicités : quel niveau de contrôle les entreprises conservent-elles ?
Malgré les possibilités technologiques, on peut se demander si les entreprises sont prêtes à externaliser intégralement leur stratégie publicitaire auprès de Meta. Comme le souligne heise.de : « Les agences et les entreprises ont généralement des idées bien précises sur leurs produits, leurs cibles et leurs valeurs (ou valeurs qu’elles souhaitent véhiculer). Externaliser l’intégralité de leur stratégie publicitaire auprès de Meta est peut-être simple, voire fructueux, mais pas nécessairement une stratégie viable à long terme. »
Les préoccupations liées à la protection des données pourraient également ralentir les projets de Meta. L'UE a déjà exprimé des inquiétudes quant au modèle « payer ou consentir » de Meta, et l'utilisation des données des utilisateurs pour l'entraînement de l'IA fait l'objet d'un examen attentif de la part des autorités européennes de protection des données.
Par ailleurs, la question de la transparence du système se pose. Si Meta contrôle de plus en plus la diffusion des publicités, le degré de transparence des processus et des coûts pour les annonceurs reste flou. Zuckerberg évoque la mise à disposition de rapports, mais leur contenu et ce que les annonceurs financeront concrètement restent à déterminer.
Une nouvelle ère pour la publicité ?
L'initiative de Meta en matière d'intelligence artificielle, sous l'égide de Mark Zuckerberg, a le potentiel de transformer radicalement le secteur publicitaire. Grâce à des investissements colossaux dans l'infrastructure d'IA et à sa vision d'une machine publicitaire entièrement automatisée, l'entreprise pourrait bouleverser les structures traditionnelles du secteur.
Si les gains d'efficacité et la simplification des processus peuvent séduire de nombreux annonceurs, des questions subsistent quant au contrôle, à la transparence et à la confidentialité des données. Le secteur est confronté au défi de s'adapter à cette nouvelle réalité ou de trouver des créneaux où la créativité humaine et la réflexion stratégique continuent d'apporter une réelle valeur ajoutée.
La concrétisation de la vision de Zuckerberg d'une « redéfinition de la publicité » dépend non seulement des progrès technologiques, mais aussi de la volonté des entreprises de confier leur stratégie publicitaire à un algorithme. Ce qui est certain, en revanche, c'est que la révolution de l'IA dans la publicité ne fait que commencer, et Meta se positionne à l'avant-garde de ce mouvement.
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