Le chaos à l'écran et la bataille pour attirer l'attention : Trop de services de streaming ? Pourquoi choisir est difficile – Image : Xpert.Digital
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La fragmentation du marché de la télévision et du streaming : une analyse complète
La fragmentation croissante du marché des médias, notamment à la télévision et en streaming, est un phénomène majeur du paysage médiatique actuel. Les consommateurs ont plus de choix que jamais, tandis que les entreprises de médias doivent relever le défi d'atteindre leurs publics cibles sur un nombre toujours plus important de plateformes. Ce rapport analyse la situation actuelle, les causes et les conséquences de cette évolution.
Convient à:
Définition et causes de la fragmentation du marché des médias
La fragmentation du marché des médias décrit une division et une diversification progressives du paysage médiatique en de nombreux segments parallèles. Ce phénomène n'est pas nouveau, mais il a été considérablement accéléré par la numérisation.
« La fragmentation du secteur des médias et du divertissement a un impact considérable sur la consommation des médias », affirme Adobe dans son analyse. L'une des conséquences les plus importantes est un important « transfert de pouvoir des entreprises de médias et de divertissement vers les consommateurs, qui « décident eux-mêmes du contenu qu'ils souhaitent consommer, quand et où ».
Cette évolution est due à plusieurs facteurs :
Numérisation et progrès technologique
La numérisation a considérablement réduit les coûts de production et de distribution des contenus médiatiques et abaissé les barrières à l'entrée sur le marché pour les nouveaux fournisseurs. Parallèlement, les nouvelles technologies permettent une consommation de médias indépendante du temps et du lieu.
Multiplication de l'offre
Le nombre de chaînes de télévision et de services de streaming disponibles ne cesse de croître. Alors qu'auparavant il n'existait qu'une poignée de chaînes de télévision, on compte aujourd'hui des dizaines de programmes linéaires et de nombreuses plateformes de streaming.
Mobilité et flexibilité d'utilisation
Les appareils mobiles permettent de consommer du contenu multimédia partout et à tout moment. « De fait, des études menées par Adobe Digital Insights montrent que les consommateurs regardent de plus en plus la télévision hors de leur salon. Et cette tendance s'accentue. »
Situation actuelle du marché de la télévision en Allemagne
Le marché allemand de la télévision se fragmente de plus en plus, même si les grandes chaînes publiques continuent de le dominer.
parts de marché des chaînes de télévision
En 2024, ZDF a atteint sa plus forte part de marché depuis 1994, avec 15,3 % de l'audience totale. ARD suivait avec 13,0 %. Parmi les chaînes privées, RTL dominait avec 8,1 %, suivie de VOX et Sat.1.
Au sein du groupe cible pertinent pour la publicité, soit les 14 à 49 ans, la répartition est différente : ici, le RTL a atteint la plus grande part de marché avec plus de dix pour cent, suivi par l’ARD avec 9,4 pour cent.
Les parts de marché actuelles illustrent une tendance de long terme : si les principaux diffuseurs restent en tête, nombre d’entre eux ont perdu des parts de marché importantes au cours des 20 dernières années.
- La première chaîne a perdu plus de deux points de pourcentage.
- RTL a même perdu sept points de pourcentage.
- Sat.1 et ProSieben ont chacune perdu au moins cinq points de pourcentage.
Déclin de la télévision linéaire
L'étude média ARD/ZDF 2024 révèle un net recul de l'audience de la télévision linéaire. La part d'audience quotidienne des programmes télévisés linéaires a chuté de 6 points de pourcentage pour atteindre 58 % auprès du public cible. Cette tendance est particulièrement marquée chez les jeunes téléspectateurs.
- Parmi les 14 à 29 ans, seul un sur quatre environ (24 %) regarde encore quotidiennement la télévision linéaire (une baisse de 10 points de pourcentage).
- Dans la tranche d'âge des 30 à 49 ans, la portée quotidienne a diminué de 10 points de pourcentage pour s'établir à 43 %.
Une étude Nielsen confirme cette tendance et conclut qu'en 2024, l'utilisation des services de streaming en Allemagne était supérieure à celle de la télévision linéaire pour la première fois.
Convient à:
Le marché du streaming en pleine croissance en Allemagne
Le marché du streaming en Allemagne connaît une croissance considérable. Selon Statista, le chiffre d'affaires du marché de la vidéo à la demande est estimé à environ 5,96 milliards d'euros pour 2024, soit une augmentation d'environ 10,4 % par rapport à l'année précédente.
parts de marché des services de streaming
Le marché allemand du streaming est actuellement dominé par deux grands fournisseurs :
- Amazon Prime Video devance Netflix d'environ 2 %.
- Disney+ suit de loin, devançant Apple TV+ et WOW de 12 %.
En termes de nouveaux abonnements de streaming souscrits au troisième trimestre 2024, Amazon Prime Video a enregistré la plus grande part de marché avec environ 17 %, suivi par Disney+ et Netflix avec environ 14 % chacun.
Croissance et nombre d'utilisateurs
Le nombre d'abonnés aux services de vidéo à la demande en streaming en Allemagne a fortement augmenté ces dernières années :
- De 15 millions en 2019 à 21,1 millions en 2023 (une augmentation de plus de 40 %)
- Une croissance supplémentaire est attendue en 2024.
- Statista prévoit que le nombre d'utilisateurs de streaming vidéo en Allemagne atteindra 41,8 millions d'ici 2027.
Selon Nielsen, 77 % des Allemands utilisent des services de streaming vidéo chaque semaine, ce qui représente une augmentation de 7 points de pourcentage par rapport à l'année précédente et de 13 points de pourcentage au cours des trois dernières années.
L'utilisation du streaming varie considérablement selon les groupes d'âge :
- 92 % des 18-34 ans utilisent des services de streaming chaque semaine.
- La plus forte augmentation annuelle concerne le groupe d'âge des 35 à 54 ans, avec une hausse de 10 points de pourcentage pour atteindre 83 %.
- Une augmentation de 8 points de pourcentage par rapport à l'année précédente est également observée chez les 55 à 69 ans.
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Facteurs influençant le marché du streaming
Un facteur déterminant pour le marché allemand du streaming a été la suppression, en juillet 2024, du privilège des frais annexes, mettant fin à la facturation automatique des coûts d'abonnement au câble via les charges annexes. De nombreux foyers ont alors dû choisir entre souscrire leur propre contrat ou opter pour des services alternatifs, ce qui a entraîné une forte hausse des abonnements au streaming.
Impact sur le comportement du consommateur
La fragmentation du marché des médias a des effets profonds sur le comportement des consommateurs.
Changement des habitudes d'utilisation
L'étude ARD/ZDF Media Study 2024 montre que la fragmentation de la consommation médiatique se poursuivra en 2024, avec une légère baisse de la portée quotidienne et du temps d'utilisation pour toutes les catégories de médias. Ce déclin est particulièrement marqué pour les médias linéaires, tandis que les offres non linéaires resteront relativement stables, voire progresseront.
Ce changement est particulièrement marqué chez les jeunes utilisateurs :
- Au sein du groupe cible des 14 à 29 ans, la portée quotidienne des services de streaming musical (54 %) a été supérieure à celle de la radio traditionnelle (37 %) pour la troisième année consécutive.
- Le groupe d'âge des 30 à 49 ans affiche la plus forte augmentation de l'utilisation des services de streaming musical, passant de 17 % à 27 %.
Défis pour les utilisateurs
La fragmentation présente non seulement des avantages, mais aussi des défis pour les consommateurs :
« Le principal problème du point de vue de l'utilisateur est la fragmentation du marché. Ceux qui souhaitent regarder du contenu en streaming doivent souvent investir beaucoup de temps pour trouver un contenu qui leur plaît », a déclaré Michael Schmid dans une interview accordée à WirtschaftsWoche.
Cela entraîne un taux de désabonnement plus élevé pour les services de streaming : « Trois utilisateurs de streaming sur quatre ont annulé au moins un de leurs abonnements l’année dernière […]. Environ la moitié ont même annulé deux abonnements ou plus. »
Chevauchements et modèles d'utilisation stables
Malgré cette fragmentation, des schémas d'utilisation stables émergent également :
« Toutefois, l’hypothèse d’une fragmentation marquée du public doit également être examinée avec un regard critique. Il existe des recoupements importants entre les différents médias et leurs offres, et donc, par conséquent, des publics communs. »
« De plus, les consommateurs développent des habitudes d’utilisation stables, similaires pour de grands groupes de consommateurs, et susceptibles de n’évoluer que lentement. »
Convient à:
Défis pour les entreprises de médias et les annonceurs
La fragmentation croissante pose des défis complexes aux entreprises de médias et aux annonceurs.
Monétisation et revenus publicitaires
Ce changement de pouvoir touche les entreprises de médias dans un domaine très sensible : les revenus publicitaires. La monétisation peut devenir un défi lorsque votre contenu doit être disponible sur toutes les plateformes et tous les canaux utilisés par votre public cible.
La fragmentation rend plus difficile l'obtention d'une large audience, ce qui met à rude épreuve le modèle publicitaire traditionnel. Parallèlement, elle offre la possibilité d'une publicité plus ciblée auprès d'audiences spécifiques.
Mesure et analyse de l'utilisation des médias
« La fragmentation des médias est plus importante que jamais, et les agences recherchent des outils unifiés pour mesurer et atteindre des groupes cibles fragmentés. »
De nouveaux instruments de mesure et d'analyse comme Nielsen ONE sont en cours de développement pour :
- Pour normaliser la mesure cross-média pour les agences
- Pour atteindre une plus grande amplitude
- Prédire les tendances futures de l'audience
Stratégies pour un paysage médiatique fragmenté
Adobe recommande six mesures aux entreprises de médias pour réussir dans un paysage médiatique fragmenté :
- « Une stratégie multicanal ou multiplateforme est plus importante que jamais. »
- « Capturer, consolider et gérer les données d'audience en ligne et hors ligne. »
- «Offrez des expériences personnalisées à chaque point de contact, au bon moment.»
- « Gérez le parcours client, du prospect anonyme au client fidèle. »
- « Les outils de mesure plus anciens ne permettent pas de capter les interactions des utilisateurs à tous les points de contact. Et ce qui n’est pas capté est inutilisable. »
- «Gagnez la fidélité de vos clients grâce à des contenus et des expériences exceptionnels.»
Convient à:
implications sociales et politiques
La fragmentation du paysage médiatique a également des conséquences sociales et politiques.
« La fragmentation de l’espace public pose un défi particulier au système politique, car sa pérennité repose sur un certain consensus social fondamental. »
La diffusion croissante de contenus spécialisés et la formation de sous-publics distincts peuvent conduire à une « balkanisation » du discours public, dans laquelle les points de référence communs disparaissent.
« Afin d’éviter la fragmentation de l’espace public, le système politique doit donc recourir à une gestion accrue de la communication, qui s’efforce activement d’influencer la communication sur les sujets politiques et les questions socialement pertinentes. »
Perspectives et développements futurs
La fragmentation du marché des médias devrait se poursuivre dans les années à venir, malgré quelques différences.
Poursuite de la tendance à la non-linéarité
« En raison du déclin de l’utilisation des médias linéaires, on peut supposer que le paysage médiatique deviendra encore plus fragmenté à l’avenir. Cette évolution a pour conséquence une dispersion de l’attention des utilisateurs sur de nombreux canaux différents. »
La persistance des médias linéaires
Malgré la fragmentation, les médias linéaires restent pertinents : « Bien que l’utilisation des médias linéaires classiques soit en déclin constant, la télévision linéaire et la radio classique restent de loin les offres les plus utilisées dans leurs genres respectifs. »
« Malgré la surabondance des médias et leur fragmentation croissante, la télévision linéaire classique conserve des parts d'audience importantes. »
Opportunités offertes par la personnalisation
La fragmentation offre aussi des opportunités : « La fragmentation complexifie le marketing, au lieu de le simplifier. La grande opportunité : se rapprocher des groupes cibles et mieux les atteindre. »
La personnalisation croissante des contenus et de la publicité permet un ciblage plus précis des audiences et peut conduire à une pertinence et un engagement accrus.
Axée sur les données et flexible : l’innovation médiatique à l’ère de la diversité des plateformes
La fragmentation du marché de la télévision et du streaming est un phénomène complexe aux implications considérables pour les consommateurs, les entreprises de médias et la société dans son ensemble. Si elle offre aux consommateurs un choix et une flexibilité accrus, elle confronte également les entreprises de médias au défi de monétiser leurs contenus sur de multiples plateformes et d'atteindre leurs publics cibles.
La tendance à la fragmentation devrait se poursuivre, les médias non linéaires gagnant en importance. Parallèlement, les médias linéaires conserveront un rôle significatif, notamment auprès des publics plus âgés et pour les événements d'envergure sociétale.
Pour les entreprises de médias, l'avenir réside dans des stratégies cross-média englobant des offres linéaires et non linéaires, adaptées aux besoins spécifiques des différents publics cibles. Leur succès dépendra de plus en plus de leur capacité à exploiter les données pour proposer des expériences personnalisées sur toutes les plateformes, tout en gérant la fragmentation de l'audience.
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