Le monopole publicitaire de Google devant les tribunaux : la fin du monopole publicitaire ? Pourquoi Google risque-t-il d’être démantelé ?

« Goldman Sachs et la bourse simultanément » : comment Google a manipulé le marché publicitaire

En novembre 2025, toute l'économie numérique aura les yeux rivés sur Alexandria, en Virginie. C'est là, dans la salle d'audience de la juge fédérale Leonie Brinkema, que se jouera l'acte décisif de l'un des procès économiques les plus importants de l'histoire moderne. Il ne s'agit plus seulement d'amendes ou de réprimandes, mais de l'existence même du monopole publicitaire de Google. Après que le ministère de la Justice américain a établi que le géant technologique détenait des monopoles illégaux dans les domaines des serveurs et des plateformes publicitaires, une question cruciale se pose : comment réparer un marché systématiquement faussé depuis plus d'une décennie ?

Les preuves sont accablantes. Avec une part de marché de plus de 90 % dans les serveurs publicitaires des éditeurs, Google contrôle de fait l'infrastructure qui finance l'internet libre. Le ministère de la Justice décrit une multinationale qui a infiltré tous les niveaux du commerce à la manière d'une pieuvre : Google représente les annonceurs et les éditeurs tout en gérant le marché qui les sépare – une concentration de pouvoir que l'on compare, à juste titre en interne, à « Goldman Sachs qui posséderait simultanément la Bourse de New York ».

Alors que la cour délibère sur un possible démantèlement de l'empire publicitaire et la vente forcée de sa vache à lait, AdX, un dilemme juridique se pose : le temps joue contre la justice. La juge Brinkema sait que Google retardera toute décision par des années d'appels, tandis que les éditeurs concernés et la concurrence continueront de s'appauvrir. Cet article examine les mécanismes profondément ancrés de manipulation du marché, la recherche désespérée par le pouvoir judiciaire de sanctions efficaces et la question de savoir si cette décision peut sauver l'internet ouvert tel que nous le connaissons, ou si la réalité technologique a déjà pris le pas sur le système judiciaire.

Quand les juges veulent démanteler le géant des données – mais le temps presse pour tout le monde.

Les États-Unis se trouvent à la croisée des chemins dans l'une des batailles antitrust les plus importantes de l'économie numérique moderne. En novembre 2025, la juge fédérale Leonie Brinkema examine une affaire à Alexandria, en Virginie, concernant le sort des activités publicitaires de Google. Les tribunaux ont déjà statué que l'entreprise exploite deux monopoles illégaux. La question est maintenant de savoir comment réparer cette injustice sans que Google ne passe des années à faire appel de chaque décision. Le ministère de la Justice exige un démantèlement radical de l'empire publicitaire, tandis que Google soutient que le pouvoir monopolistique acquis légalement est le fondement de l'économie américaine. Une juge doit trancher entre ces positions extrêmes, et elle admet ouvertement que le temps presse. Car pendant que les tribunaux délibèrent, la domination de Google continue de se consolider, et les éditeurs et annonceurs concernés paient quotidiennement le prix d'un marché faussé.

Le cartel en droit de la concurrence

La dimension économique de cette affaire surpasse tous les procès technologiques précédents. Selon les conclusions du tribunal, Google contrôlait entre 91 et 93,5 % du marché mondial des serveurs publicitaires pour éditeurs entre 2018 et 2022. Sa part de marché sur la plateforme publicitaire AdX était environ neuf fois supérieure à celle de son principal concurrent. Ces chiffres ne sont pas de simples statistiques abstraites, mais reflètent un détournement systématique des revenus publicitaires qui devraient légitimement revenir aux éditeurs et aux créateurs de contenu. Le ministère de la Justice estime les dommages annuels à plus de 20 milliards de dollars. Google facture aux éditeurs une commission de 20 % pour l'utilisation d'AdX, tandis que les plateformes concurrentes facturent moins de la moitié de ce montant. Le fait que les éditeurs ne se tournent pas vers des alternatives moins coûteuses malgré cet écart de prix constitue, pour les économistes, la preuve la plus flagrante d'un pouvoir de monopole.

Les racines de cette domination remontent à 2008, lorsque Google a acquis le fournisseur de technologies publicitaires DoubleClick pour 3,1 milliards de dollars. Cette acquisition, menée malgré la vive opposition de Microsoft à l'époque, s'est révélée, avec le recul, un coup de maître stratégique. DoubleClick avait déjà développé un avantage concurrentiel crucial : l'allocation dynamique, qui permettait à la plateforme de rivaliser en temps réel avec les espaces publicitaires vendus directement par les éditeurs. Google a parfaitement intégré cette technologie à son modèle économique existant et a ainsi entrepris de contrôler systématiquement les trois piliers essentiels de l'infrastructure de la publicité numérique : les annonceurs, les éditeurs et les plateformes d'échange où sont traitées les transactions.

Cette intégration verticale a été décrite en interne par Google lui-même, en utilisant l'analogie de Goldman Sachs, propriétaire de la Bourse de New York. Le conflit d'intérêts est flagrant. Google exploite des outils permettant aux éditeurs de vendre des espaces publicitaires, contrôle la bourse où s'effectuent ces transactions et fait face à une demande considérable de la part des annonceurs. Sur un marché fonctionnel, des acteurs indépendants assumeraient ces rôles et se réguleraient mutuellement. Chez Google, toutes les fonctions sont centralisées, ce qui permet à l'entreprise de percevoir des commissions à chaque étape de la chaîne de valeur tout en façonnant les règles du marché à son avantage.

Les mécanismes de distorsion du marché

Le tribunal a documenté en détail comment Google a abusé de sa position dominante. L'une des principales pratiques anticoncurrentielles consistait à intégrer DoubleClick for Publishers (DFP), le serveur publicitaire destiné aux éditeurs, à AdX, la plateforme publicitaire de Google. Les éditeurs souhaitant accéder aux enchères en temps réel via AdX étaient de fait contraints d'utiliser également DFP. Ce lien technique et contractuel a empêché les concurrents de s'implanter sur le marché des serveurs publicitaires, même en proposant des services plus performants ou moins chers.

De plus, Google a mis en place plusieurs mécanismes favorisant systématiquement AdX. La fonctionnalité « First Look » conférait à AdX le droit d'acheter chaque emplacement publicitaire avant même que les plateformes concurrentes n'aient eu la possibilité de surenchérir. La fonctionnalité « Last Look » permettait à AdX de consulter les enchères des plateformes concurrentes et de les surenchérir, même si l'enchère initiale était inférieure. Ces pratiques n'étaient pas le fruit d'une technologie supérieure ou de meilleurs services, mais bien l'expression d'une simple domination du marché.

Lorsque les éditeurs ont tenté de contourner cette domination dans les années 2010 grâce au header bidding, une technologie permettant à plusieurs plateformes d'enchérir simultanément sur les espaces publicitaires, Google n'a pas réagi en participant à une concurrence loyale. Au contraire, l'entreprise a introduit de nouveaux mécanismes qui ont encore renforcé l'avantage d'AdX. La règle de tarification unifiée, par exemple, empêchait les éditeurs de fixer des prix minimums plus élevés pour les plateformes concurrentes. Bien que cette mesure puisse paraître neutre au premier abord, elle a en réalité servi à protéger les avantages structurels d'AdX.

Les flux publicitaires mondiaux à l'ère numérique

Pour comprendre l'importance de ces distorsions de marché, il est essentiel de considérer l'ampleur du marché mondial de la publicité numérique. En 2024, les dépenses mondiales en publicité numérique s'élevaient à environ 600 milliards de dollars américains. Ce chiffre devrait atteindre 650 milliards de dollars américains d'ici 2025, avec une croissance attendue de 1 480 milliards de dollars américains d'ici 2034. Ces chiffres représentent un taux de croissance annuel d'environ 9,5 %. L'Amérique du Nord constitue le plus grand marché, représentant plus de 37 % du marché total, suivie de l'Europe et de l'Asie-Pacifique.

Google domine ce marché avec une efficacité impressionnante. Au troisième trimestre 2025, l'entreprise a généré 74,18 milliards de dollars de recettes publicitaires, soit une hausse de 13 % par rapport à l'année précédente. La publicité sur les moteurs de recherche a représenté à elle seule 56,57 milliards de dollars, tandis que YouTube y a contribué à hauteur de 10,3 milliards de dollars. Ces chiffres illustrent la position prépondérante qu'occupe l'activité publicitaire de Google, non seulement en valeur absolue, mais aussi par rapport aux autres entreprises technologiques. À titre de comparaison, Meta, le deuxième acteur du marché, détient une part de marché d'environ 18 %, et Amazon de 7 %. Selon diverses estimations, Google contrôle à lui seul entre 39 et 40 % du marché mondial de la publicité numérique.

Cette concentration a des conséquences profondes sur le fonctionnement des marchés numériques. La technologie publicitaire n'est pas une infrastructure neutre, mais un écosystème activement contrôlé où chaque milliseconde, chaque donnée et chaque décision d'enchère est régie par des algorithmes développés et exploités par Google. Les éditeurs indiquent que, malgré leur connaissance de ces conditions défavorables, ils se sentent contraints d'utiliser les services de Google. Cette dépendance est caractéristique des marchés à effets de réseau, où la valeur d'une plateforme croît de façon exponentielle avec le nombre de ses utilisateurs.

Le mouvement de la pince juridique

Le fondement juridique de l'action intentée contre Google repose sur l'article 2 de la loi Sherman Antitrust de 1890, texte fondamental du droit de la concurrence aux États-Unis. Cet article interdit la monopolisation et les tentatives de monopolisation. Point essentiel, ce n'est pas la possession d'un pouvoir de monopole en soi qui est illégale, mais plutôt l'acquisition ou le maintien délibéré d'un tel pouvoir par des moyens anticoncurrentiels. Une entreprise qui parvient à dominer le marché grâce à des produits supérieurs, un sens aigu des affaires ou un concours de circonstances ne viole pas le droit de la concurrence. En revanche, une entreprise qui consolide sa position en entravant systématiquement ses concurrents et en manipulant les marchés franchit la ligne rouge de l'illégalité.

Dans sa décision d'avril 2025, la juge Brinkema a conclu que Google remplissait les deux conditions de la monopolisation : d'une part, la détention d'un pouvoir de monopole sur les marchés des serveurs publicitaires et des plateformes d'échange publicitaire ; d'autre part, le maintien délibéré de ce pouvoir par des pratiques anticoncurrentielles. Le tribunal a notamment considéré que le regroupement de DFP et d'AdX constituait une violation du droit de la concurrence. Cette pratique obligeait les clients à acheter deux produits distincts simultanément, même s'ils n'en souhaitaient qu'un seul, et empêchait les concurrents de se faire concurrence sur la base de leurs services respectifs.

Cependant, l'établissement d'un monopole illégal n'est qu'un premier pas. Le véritable défi consiste à élaborer des solutions efficaces. Le ministère de la Justice préconise une séparation structurelle, notamment la vente forcée d'AdX et, potentiellement, du serveur publicitaire Google Ad Manager. Selon lui, seule une séparation physique des activités peut empêcher Google de trouver de nouveaux moyens de maintenir sa position dominante. On craint que des réglementations fondées sur les comportements ne fassent que contraindre Google à adapter ses stratégies sans s'attaquer aux conflits d'intérêts fondamentaux.

Google se défend en arguant qu'un démantèlement serait techniquement complexe, économiquement préjudiciable et juridiquement disproportionné. Les avocats de l'entreprise invoquent l'arrêt de la Cour suprême de 2004 qui a établi le pouvoir de monopole acquis légalement comme fondement de l'économie américaine. De plus, Google soutient qu'une scission forcée nuirait à la qualité des services, freinerait l'innovation et, en fin de compte, pénaliserait les clients. La transition vers un système fragmenté obligerait les éditeurs et les annonceurs à entreprendre de nouvelles intégrations complexes aux perspectives de succès incertaines.

Notre expertise américaine en développement commercial, ventes et marketing - Image : Xpert.Digital

Secteurs d'activité : B2B, digitalisation (de l'IA à la XR), ingénierie mécanique, logistique, énergies renouvelables et industrie

En savoir plus ici :

• Centre d'affaires Xpert

Un pôle thématique avec des informations et une expertise :

• Plateforme de connaissances sur l'économie mondiale et régionale, l'innovation et les tendances sectorielles
• Recueil d'analyses, d'impulsions et d'informations contextuelles issues de nos domaines d'intervention
• Un lieu d'expertise et d'information sur les évolutions actuelles du monde des affaires et de la technologie
• Plateforme thématique pour les entreprises qui souhaitent en savoir plus sur les marchés, la numérisation et les innovations du secteur

Le problème temporel du système judiciaire

Lors de ses plaidoiries finales en novembre 2025, la juge Brinkema a soulevé une préoccupation qui révèle le cœur du dilemme de l'application du droit de la concurrence à l'ère numérique : le temps joue contre la justice. Google fera très probablement appel de toute décision défavorable, une procédure qui peut s'éterniser pendant des années. Durant cette période, l'entreprise se trouve dans une situation inextricable, comme l'a souligné la juge. D'une part, elle a déjà perdu et s'expose à des sanctions. D'autre part, elle continuera ses activités, et toute ordonnance de démantèlement est assortie de la réserve qu'elle pourrait ne pas être exécutoire pendant la procédure d'appel.

Cette situation est paradoxale. Le tribunal a statué que Google exploite des monopoles illégaux qui nuisent aux éditeurs, aux annonceurs et, en fin de compte, aux consommateurs. Or, des années peuvent s'écouler entre le verdict et la réparation effective du préjudice. Pendant ce temps, de nouvelles actions en justice sont intentées par des éditeurs et des concurrents qui réclament des dommages et intérêts en se fondant sur la décision de justice. La position juridique de Google devient de plus en plus précaire, tandis que la perspective d'un changement rapide s'amenuise.

Le juge examine donc si des conditions comportementales ne constitueraient pas une approche plus pragmatique. De telles mesures pourraient être mises en œuvre plus rapidement et ne seraient pas soumises aux mêmes obstacles juridiques qu'un démantèlement structurel. Google pourrait, par exemple, être tenu d'accorder aux plateformes concurrentes un accès égal, de rendre transparentes les données des enchères ou de dissocier DFP et AdX. Ces solutions n'entraîneraient pas la même transformation fondamentale du marché qu'un démantèlement, mais pourraient au moins permettre la concurrence à court terme.

Cependant, l'expérience des injonctions comportementales dans les précédents procès antitrust est édifiante. Suite au procès antitrust historique des années 1990, Microsoft a été sommée de modifier certains comportements sans pour autant être démantelée. Rétrospectivement, de nombreux observateurs estiment que si ces injonctions ont eu un effet à court terme, elles n'ont pas permis, en définitive, de briser la position dominante de Microsoft dans certains secteurs. Les entreprises technologiques sont notoirement habiles à afficher une conformité formelle aux décisions de justice tout en imaginant de nouvelles stratégies pour consolider leur position sur le marché.

La dimension politique de l'affaire

Le litige antitrust avec Google se déroule dans un contexte politique tendu. Initié sous la première présidence de Donald Trump, il a été accéléré sous celle de Joe Biden et, avec le retour de Trump à la présidence, il approche d'une décision. Cette continuité bipartisane est remarquable et témoigne du scepticisme partagé par les deux camps politiques quant au pouvoir des géants de la tech.

Cependant, les justifications idéologiques divergent considérablement. Les critiques progressistes perçoivent la domination des géants du numérique comme une menace pour la justice économique et le débat public démocratique. Ils affirment que la concentration des données, de l'argent et de l'attention entre les mains de quelques entreprises compromet la diversité des médias, nuit aux petites entreprises et affaiblit le pouvoir de négociation des consommateurs et des travailleurs. Les critiques conservateurs, quant à eux, insistent sur la sécurité nationale et la compétitivité américaine. Ils craignent qu'un excès de réglementation n'étouffe l'innovation et ne pénalise les États-Unis dans la course technologique mondiale, notamment face à la Chine.

Cette tension est devenue manifeste durant le mandat de Gail Slater en tant que procureure générale adjointe chargée de la concurrence. Confirmée à ce poste en mars 2025, Mme Slater a défendu une approche baptisée « Priorité à l'Amérique en matière de concurrence ». Elle a soutenu qu'une application rigoureuse du droit de la concurrence n'était pas contraire à l'intérêt national, mais au contraire nécessaire pour stimuler l'innovation. Selon elle, historiquement, ce sont les marchés ouverts et une concurrence intense, et non les monopoles, qui ont été le moteur du leadership technologique américain. L'industrie des semi-conducteurs, Internet et les smartphones, a-t-elle affirmé, ne sont pas nés des laboratoires de monopoles dominants, mais d'écosystèmes hautement concurrentiels où de nombreuses entreprises rivalisaient pour proposer les meilleures solutions.

Dans le même temps, Slater met en garde contre l'adoption du modèle chinois, où des entreprises publiques financées par l'État pilotent le développement technologique. Si un tel système peut engendrer des gains d'efficacité à court terme, il étoufferait l'innovation à long terme. Le débat autour de Google porte donc aussi sur le juste équilibre entre marché et État, concurrence et stratégie nationale, liberté et contrôle dans l'économie numérique.

Comparaison avec les méthodes parallèles

Google n'est pas la seule entreprise confrontée à des problèmes de concurrence. Ces dernières années, le ministère de la Justice américain a engagé plusieurs poursuites contre de grandes entreprises technologiques, ce qui, pris dans leur ensemble, pourrait annoncer une réorientation fondamentale de la politique de concurrence. Meta, Amazon et Apple font chacune l'objet de poursuites qui remettent en cause leurs modèles économiques.

Dans le cas de Meta, la Federal Trade Commission (FTC) a cherché à annuler ses acquisitions d'Instagram et de WhatsApp. Elle soutenait que Meta avait stratégiquement acquis des concurrents émergents afin de consolider sa position dominante sur le marché des réseaux sociaux. Cependant, en novembre 2025, un juge fédéral a rejeté cette demande. Le tribunal a statué que la FTC n'avait pas démontré que Meta détenait désormais un pouvoir de monopole, indépendamment du caractère problématique ou non des acquisitions au moment de leur approbation. Cette décision a été largement perçue comme un revers pour une application rigoureuse du droit de la concurrence.

Parallèlement, une autre affaire opposant Google à son moteur de recherche est en cours. En août 2024, un juge fédéral a statué que Google avait établi un monopole illégal sur le marché de la recherche grâce à des accords d'exclusivité avec des fabricants d'appareils et des exploitants de navigateurs. Rien qu'en 2021, l'entreprise a versé 26 milliards de dollars à Apple, Mozilla et d'autres partenaires pour être imposée comme moteur de recherche par défaut. En septembre 2025, le juge a ordonné diverses mesures correctives, mais a rejeté une demande de démantèlement. Google a été contraint de partager certaines données de recherche avec ses concurrents et de résilier ses contrats d'exclusivité. La demande du ministère de la Justice de céder Chrome ou Android a été jugée excessive.

Ces résultats divergents démontrent que l'application du droit de la concurrence dans le secteur technologique ne se résume pas à une application mécanique de règles fixes, mais repose plutôt sur un équilibre complexe entre les définitions du marché, les analyses concurrentielles et les considérations de proportionnalité. Chaque affaire est unique et les juges disposent d'un pouvoir discrétionnaire considérable pour déterminer les mesures appropriées. Le fait que Google s'en soit tiré à bon compte dans une affaire ne signifie pas nécessairement qu'il en sera de même dans l'affaire relative aux technologies publicitaires. Les éléments de preuve et les structures de marché diffèrent sensiblement.

Le parallèle européen

Alors que les tribunaux américains délibèrent sur le sort de Google, l'Union européenne a déjà tranché. En septembre 2025, la Commission européenne a infligé à Google une amende de 2,95 milliards d'euros pour abus de position dominante dans le secteur des technologies publicitaires. La Commission est parvenue à des conclusions similaires à celles du tribunal américain : Google a systématiquement favorisé sa propre plateforme publicitaire, AdX, par le biais d'un système d'auto-promotion, au détriment de ses concurrents, des éditeurs et des annonceurs.

La décision de la Commission, cependant, allait au-delà d'une simple amende. Google a été sommé de soumettre sous 60 jours un plan détaillant comment il entend éliminer ses conflits d'intérêts. Si les mesures proposées sont jugées insuffisantes, la Commission se réserve le droit d'imposer des mesures structurelles pouvant aller jusqu'à un démantèlement. Cette stratégie, dite de « contrôle opaque », est remarquable : l'autorité s'abstient de fixer elle-même des exigences techniques détaillées, mais définit un objectif et menace de sanctions drastiques en cas de non-respect de celui-ci.

Les critiques perçoivent cela comme un transfert problématique du pouvoir réglementaire. D'un côté, cela offre aux entreprises la flexibilité nécessaire pour développer des solutions innovantes. De l'autre, cela crée une incertitude juridique et pourrait être interprété comme une coercition déguisée incitant à l'autodestruction. Lorsqu'une entreprise doit choisir entre une injonction formelle de cession et une exigence informelle selon laquelle seule la cession est acceptable, la frontière entre le libre choix et la contrainte devient floue.

La convergence transatlantique dans l'évaluation du comportement de Google est remarquable. Depuis des décennies, les États-Unis et l'Union européenne poursuivent des philosophies différentes en matière de politique de la concurrence. La tradition américaine privilégie le bien-être du consommateur, mesuré principalement en termes de prix et de production. La tradition européenne, quant à elle, met davantage l'accent sur la structure du marché et l'égalité des conditions de concurrence. Dans le cas de Google, cependant, ces approches semblent aboutir à la même conclusion : le modèle économique de l'entreprise nuit à la fois aux consommateurs et à ses concurrents et est donc inacceptable au regard du droit de la concurrence.

Cette convergence pourrait avoir des conséquences considérables. Si les États-Unis et l'Union européenne concluaient que seules des séparations structurelles peuvent résoudre les problèmes, Google serait soumis à une pression immense pour repenser son modèle économique à l'échelle mondiale. Bien que l'entreprise puisse choisir de maintenir des structures distinctes dans différentes juridictions, les coûts opérationnels et stratégiques d'une telle fragmentation seraient énormes. Il est plus probable que Google cherche une solution qui satisfasse les deux côtés de l'Atlantique, même si cela implique d'abandonner des secteurs d'activité auparavant considérés comme indispensables.

Conséquences économiques de la rupture

Les conséquences économiques d'un éventuel démantèlement des activités de technologie publicitaire de Google sont considérables. L'entreprise génère plus de 200 milliards de dollars par an grâce à la publicité, dont une part importante provient du segment des technologies publicitaires, actuellement mis en vente. La cession d'AdX, et potentiellement de son serveur publicitaire, réduirait non seulement les revenus de Google, mais modifierait aussi profondément la structure de l'ensemble du marché de la publicité numérique.

Les éditeurs pourraient bénéficier d'un plus large choix de serveurs publicitaires et de plateformes d'échange publicitaire, ce qui engendrerait une concurrence accrue sur les prix et, potentiellement, des revenus plus élevés. Les plaignants affirment que Google facture actuellement des frais à chaque étape de la chaîne de valeur, ce qui, cumulé, augmente les coûts pour les annonceurs et réduit les revenus des éditeurs. Si plusieurs entreprises assuraient ces fonctions et se faisaient concurrence pour attirer les clients, les marges diminueraient et une plus grande part des revenus reviendrait à ceux qui créent réellement de la valeur : les producteurs de contenu et les acteurs de la monétisation de l'attention.

Cependant, les coûts de transition suscitent également des inquiétudes légitimes. L'écosystème des technologies publicitaires est complexe et hautement intégré. D'après ses propres chiffres, les systèmes de Google traitent 8,2 millions de requêtes par seconde pour le placement d'annonces. L'infrastructure technique qui le permet a été optimisée au fil des ans et fonctionne avec une fiabilité remarquable. Une scission forcée détruirait cette intégration et nécessiterait la définition de nouvelles interfaces, la migration des données et la reconfiguration des processus.

Google affirme que cette transition serait chaotique et pourrait entraîner des pannes, des fuites de données et une baisse de la qualité. Les éditeurs et les annonceurs devraient renégocier leurs contrats, mettre en œuvre de nouvelles intégrations et adapter leurs processus. L'incertitude quant au fonctionnement d'un système fragmenté pourrait engendrer une baisse temporaire des revenus publicitaires, notamment pour les petits éditeurs qui ne disposent pas des ressources nécessaires pour réagir rapidement à l'évolution des exigences techniques.

Les experts consultés lors de la procédure ont présenté des évaluations divergentes de la faisabilité. Les consultants techniques ont estimé que la séparation d'AdX et du serveur publicitaire prendrait entre 18 et 24 mois. Bien que ce délai semble raisonnable, il suppose la coopération et l'assistance active de Google pour le développement de nouvelles interfaces et le transfert des données. La question de savoir si une entreprise actuellement contrainte à une scission est disposée à soutenir activement ce processus reste ouverte.

D'un point de vue macroéconomique, un démantèlement pourrait favoriser l'innovation. L'histoire du droit de la concurrence offre de nombreux exemples où la fragmentation d'entreprises dominantes a entraîné une forte augmentation de la concurrence et des progrès technologiques. Le démantèlement d'AT&T dans les années 1980 a permis l'essor du marché moderne des télécommunications. Les poursuites antitrust engagées contre Microsoft dans les années 1990 ont ouvert la voie à de nouveaux acteurs dans le secteur du logiciel et ont probablement contribué à l'émergence d'Internet comme plateforme ouverte. Les détracteurs de ces analogies font valoir que la situation est différente aujourd'hui et que la concurrence mondiale, notamment chinoise, empêche les États-Unis de se permettre d'affaiblir leurs entreprises les plus performantes.

Bénéficiez de la vaste expertise de Xpert.Digital, quintuple, dans une offre de services complète | R&D, XR, RP et optimisation de la visibilité numérique - Image : Xpert.Digital

Xpert.Digital possède une connaissance approfondie de diverses industries. Cela nous permet de développer des stratégies sur mesure, adaptées précisément aux exigences et aux défis de votre segment de marché spécifique. En analysant continuellement les tendances du marché et en suivant les évolutions du secteur, nous pouvons agir avec clairvoyance et proposer des solutions innovantes. En combinant expérience et connaissances, nous générons de la valeur ajoutée et donnons à nos clients un avantage concurrentiel décisif.

En savoir plus ici :

• Utilisez l'expertise 5x de Xpert.Digital dans un seul forfait - à partir de seulement 500 €/mois

Le dilemme de l'éditeur

Au cœur du litige antitrust se trouve la question de savoir qui supporte les coûts de l'écosystème numérique et qui en récolte les fruits. Les éditeurs, ceux qui produisent du contenu et fidélisent un public, devraient en théorie être les principaux bénéficiaires des revenus publicitaires. En pratique, cependant, nombre d'entre eux déclarent ne recevoir qu'une infime partie des sommes dépensées par les annonceurs. La différence revient aux intermédiaires, principalement Google.

Gannett, le plus grand groupe de presse américain, fut l'un des premiers témoins à comparaître lors du procès. Des représentants de l'entreprise ont déclaré qu'ils se sentaient contraints d'utiliser les services de Google, même s'ils savaient qu'ils étaient perdants dans cette affaire. Cette déclaration illustre parfaitement le phénomène que les économistes appellent l'effet de verrouillage. Une fois intégrés à un système, les coûts de changement sont si élevés que même des conditions manifestement défavorables sont acceptées.

L'évolution du paysage médiatique au cours des deux dernières décennies est étroitement liée à cette dynamique. Les journaux locaux, les revues spécialisées et les publications en ligne indépendantes ont subi des baisses drastiques de leurs revenus, non pas parce que leur contenu a perdu de sa valeur, mais parce que la monétisation de ce contenu par la publicité est de plus en plus contrôlée par des plateformes qui ne produisent pas elles-mêmes de contenu. Google et Meta captent à eux deux la part du lion des revenus publicitaires numériques, tandis que les producteurs de contenu qui génèrent réellement des audiences et captent l'attention sont confrontés à des budgets en constante diminution.

Cette redistribution a des conséquences sur la démocratie. Le journalisme local, le journalisme d'investigation et le journalisme spécialisé sont des formes de production de contenu coûteuses qui ne peuvent être refinancées que si les éditeurs reçoivent une part équitable des recettes publicitaires. Si, au contraire, l'argent reste entre les mains des plateformes numériques, le débat public s'appauvrit. Moins de journalistes, moins de journalisme d'investigation, une moindre diversité de points de vue.

Le header bidding, une technologie développée à la fin des années 2010 pour contrer la domination de Google, n'a que partiellement inversé cette tendance. Le principe était simple : permettre à plusieurs plateformes publicitaires d'enchérir simultanément sur leurs espaces publicitaires, au lieu de privilégier une seule. Cette approche a stimulé la concurrence et entraîné une hausse des revenus de 20 à 70 % pour certains éditeurs. Cependant, Google a réagi au header bidding en mettant en place des contre-mesures visant à préserver ses avantages structurels, empêchant ainsi cette technologie d'atteindre son plein potentiel.

Transformation technologique grâce à l'IA

Une difficulté majeure apparue lors des plaidoiries finales réside dans le rôle de l'intelligence artificielle. Les avocats de Google ont fait valoir que le paysage technologique évolue si rapidement sous l'effet de l'IA que les interventions antitrust fondées sur les structures de marché actuelles pourraient devenir obsolètes demain. Les chatbots alimentés par l'IA, tels que ChatGPT d'OpenAI, transforment déjà la manière dont les individus recherchent et consomment l'information. Si les utilisateurs privilégient de plus en plus les agents conversationnels aux moteurs de recherche traditionnels, la domination de Google dans la recherche pourrait s'éroder, et par conséquent, potentiellement sa domination dans la publicité.

Le ministère de la Justice a fermement contesté cet argument. Ses représentants ont soutenu que l'IA ne réduirait pas la puissance de Google, mais la renforcerait. Google dispose de plus de données, de ressources informatiques et d'une expertise en apprentissage automatique supérieures à celles de la plupart de ses concurrents. Si l'IA représente l'avenir de la publicité numérique, Google possède tous les atouts pour dominer cet avenir. Les algorithmes qui régissent les enchères, prédisent le comportement des utilisateurs et mesurent l'efficacité publicitaire gagnent en puissance grâce à l'IA. Cependant, ces algorithmes sont opaques, difficiles à contrôler et encore plus difficiles à réglementer.

Le débat autour de l'IA révèle une tension fondamentale dans l'application du droit de la concurrence. D'une part, la politique de concurrence devrait promouvoir l'innovation, et non l'entraver. Des interventions trop strictes pourraient dissuader les entreprises d'investir dans les nouvelles technologies, par crainte que les innovations fructueuses ne soient ultérieurement qualifiées d'anticoncurrentielles. D'autre part, c'est précisément la capacité des plateformes dominantes à adopter les nouvelles technologies plus rapidement et plus efficacement que leurs concurrents qui perpétue leur pouvoir. Sans intervention, le développement technologique pourrait accentuer la concentration au lieu de la réduire.

Le dilemme des réglementations comportementales

Outre la séparation structurelle, l'option de restrictions comportementales est également envisagée. Google a proposé de modifier diverses pratiques commerciales afin de favoriser la concurrence. Cela inclut l'accès des concurrents aux données d'enchères en temps réel, la dissociation de DFP et d'AdX, et un meilleur contrôle des éditeurs sur les conditions de vente de leurs espaces publicitaires.

De telles mesures semblent raisonnables sur le papier, mais soulèvent des questions d'applicabilité. Comment vérifier que Google garantit réellement un accès égal à tous ses concurrents ? Comment s'assurer que de subtiles modifications d'algorithmes n'entraînent pas de traitement préférentiel ? La complexité des technologies publicitaires rend tout contrôle externe extrêmement difficile. Une vente aux enchères qui se déroule en quelques millisecondes et prend en compte des millions de paramètres est loin d'être simple à appréhender.

Le tribunal envisage donc la création d'un comité technique chargé de veiller à l'application des conditions. Ce comité devra être composé d'experts possédant à la fois une expertise technique et une indépendance vis-à-vis des parties concernées. L'expérience acquise avec des structures similaires dans les précédentes affaires d'ententes illicites est mitigée. Parfois, le contrôle externe s'avère efficace ; parfois, il se réduit à une simple formalité bureaucratique sans réel impact.

Un autre problème réside dans la durée des restrictions comportementales. Dans l'affaire du moteur de recherche, le tribunal a fixé à six ans la durée des mesures imposées. Après cette période, Google serait théoriquement libre de mener ses activités comme bon lui semble. Six ans, c'est long dans le secteur technologique, mais suffisamment court pour qu'une entreprise puisse patienter. La question est de savoir si un écosystème concurrentiel de fournisseurs alternatifs peut émerger dans ce délai, et être suffisamment robuste pour perdurer après la levée des restrictions.

Dynamique compétitive mondiale

Le litige antitrust avec Google ne se déroule pas en vase clos, mais dans un contexte de mutations mondiales des politiques technologiques. La Chine poursuit une stratégie de promotion de champions nationaux destinés à dominer des secteurs stratégiques. L'Union européenne mise sur une réglementation stricte et tente d'établir de nouvelles règles pour les plateformes numériques à travers le Digital Markets Act et le Digital Services Act. Les États-Unis se trouvent pris en étau entre ces deux extrêmes : d'un côté, certains affirment que les entreprises américaines ont besoin de soutien pour survivre à la concurrence mondiale ; de l'autre, la conviction traditionnelle que la libre concurrence est la meilleure politique industrielle à long terme.

Gail Slater soutient que les États-Unis doivent trouver une troisième voie : ne tolérer ni les monopoles ni étouffer les entreprises par une réglementation excessive. Le droit de la concurrence devrait plutôt garantir l’ouverture des marchés et l’égalité des chances pour les nouveaux acteurs. Cette philosophie paraît convaincante, mais sa mise en œuvre est complexe. Si les procédures antitrust durent des années, les marchés évoluent en quelques mois. Avant même qu’une décision de justice ne devienne juridiquement contraignante, le paysage technologique et économique a déjà profondément changé.

Le débat sur la sécurité nationale complexifie encore la situation. Certains observateurs affirment que Google, malgré sa position dominante, est une entreprise américaine qui défend mieux les intérêts américains que d'hypothétiques concurrents chinois ou européens. Un affaiblissement de Google pourrait donc être interprété comme une erreur stratégique. Cet argument est toutefois dangereux car il confond nationalité de l'entreprise et intérêt national. Une entreprise américaine en situation de monopole nuit tout autant aux éditeurs, annonceurs et consommateurs américains qu'une entreprise étrangère en situation de monopole.

Alternatives au démantèlement

Outre une cession complète, des solutions intermédiaires sont également à l'étude. L'une d'elles consisterait en une séparation fonctionnelle : Google conserverait la propriété d'AdX et du serveur publicitaire, mais créerait des unités commerciales distinctes dotées de leurs propres structures de gestion et d'interdictions strictes de partage de données entre elles. Cette solution préserverait l'intégration technique tout en réduisant les conflits d'intérêts.

Une autre option consisterait à imposer des interfaces ouvertes. Google pourrait être tenu de concevoir son logiciel de serveur publicitaire et sa plateforme AdX de manière à garantir une concurrence équitable. Ainsi, les éditeurs utilisant DFP ne seraient plus obligés d'utiliser également AdX, et les plateformes publicitaires concurrentes bénéficieraient des mêmes informations et du même temps de réponse qu'AdX. La mise en œuvre de telles mesures représente un défi technique, mais n'est pas impossible.

Une troisième option consisterait à rendre publiques les parties essentielles de la technologie publicitaire. Si la logique des enchères qui détermine l'affichage des publicités était accessible à tous, des experts indépendants pourraient en vérifier l'équité. Cette transparence limiterait la capacité de Google à manipuler le système. Toutefois, elle exposerait également des secrets commerciaux que Google considère comme cruciaux pour sa compétitivité.

Chacune de ces solutions présente des avantages et des inconvénients. Aucune n'est parfaite et toutes nécessitent un suivi et une application rigoureux. Le tribunal doit déterminer quelle combinaison de mesures est la plus susceptible de rétablir la concurrence sans causer de préjudice indu.

L'avenir de l'internet ouvert

Au fond, l'approche de Google repose sur la question du type d'internet que nous souhaitons. L'internet ouvert, où les éditeurs indépendants et les créateurs de contenu peuvent atteindre et monétiser directement leur audience, s'oppose aux écosystèmes fermés dominés par quelques plateformes. Meta, Google, Amazon et d'autres géants de la tech contrôlent, selon diverses estimations, environ 80 % des dépenses publicitaires numériques. Le reste est représenté par ce que l'on appelle l'internet ouvert.

Si Google est contraint de démanteler, ou du moins de séparer, sa technologie publicitaire, cela pourrait donner un nouvel élan à l'internet ouvert. Les petits éditeurs auraient ainsi de meilleures chances d'obtenir des prix équitables pour leurs espaces publicitaires. Les annonceurs bénéficieraient d'une plus grande transparence et de coûts réduits. L'innovation serait encouragée, car de nouveaux fournisseurs de technologies publicitaires auraient une réelle opportunité de gagner des parts de marché.

Les sceptiques doutent toutefois qu'une intervention antitrust puisse engendrer ce changement. Selon eux, les avantages structurels des grandes plateformes résident non seulement dans des pratiques anticoncurrentielles, mais aussi dans des effets de réseau fondamentaux et des économies d'échelle. Même si Google est contraint de vendre AdX, l'acquéreur sera vraisemblablement une autre grande entreprise technologique ayant les mêmes incitations à dominer le marché. Une véritable décentralisation exigerait bien plus que des poursuites antitrust contre des entreprises individuelles ; elle nécessiterait une refonte fondamentale de l'infrastructure numérique.

Conclusion sans ligne finale

L'affaire contre Google met à l'épreuve la capacité du droit de la concurrence à encadrer efficacement le pouvoir économique au XXIe siècle. Les défis sont immenses : la complexité technologique, l'évolution rapide, l'interconnexion mondiale et les luttes politiques internes rendent difficile la recherche de solutions claires. Le juge Brinkema doit rendre une décision à la fois juridiquement solide et applicable, qui répare les dommages sans en causer de nouveaux et qui intervienne suffisamment rapidement pour rester pertinente.

La décision, attendue dans les prochains mois, aura des conséquences considérables, non seulement pour Google, mais pour l'ensemble de l'économie numérique. Si la Cour ordonne une séparation structurelle, elle enverra le signal que même les entreprises technologiques les plus puissantes ne sont pas au-dessus des lois. Si elle opte pour des mesures moins contraignantes, les critiques y verront la confirmation que les géants du numérique sont devenus trop importants pour être efficacement réglementés.

Quoi qu'il en soit, il est clair que le temps ne s'arrête pas. Pendant que les juristes débattent des définitions du marché et que les experts réalisent des études de faisabilité technique, l'infrastructure de Google continue de traiter des millions de requêtes publicitaires par seconde, générant des milliards de dollars de revenus et consolidant sa position dans l'écosystème numérique. La justice est peut-être lente, mais les affaires, elles, n'attendent pas. C'est le dilemme que la juge Brinkema a si ouvertement mis en lumière : le temps est crucial, et c'est précisément ce temps qui nous est compté.

Les années à venir diront si le système juridique américain est capable de relever les défis de l'économie numérique. Le verdict contre Google ne sera pas le dernier mot, mais simplement un chapitre d'une histoire bien plus longue sur les relations entre technologie, marchés et pouvoir. Cette histoire est loin d'être terminée.

☑️ Notre langue commerciale est l'anglais ou l'allemand

☑️ NOUVEAU : Correspondance dans votre langue nationale !

Konrad Wolfenstein

Je serais heureux de vous servir, vous et mon équipe, en tant que conseiller personnel.

Vous pouvez me contacter en remplissant le formulaire de contact ou simplement m'appeler au +49 89 89 674 804 (Munich) . Mon adresse e-mail est : wolfenstein ∂ xpert.digital

J'attends avec impatience notre projet commun.

☑️ Accompagnement des PME en stratégie, conseil, planification et mise en œuvre

☑️ Création ou réalignement de la stratégie digitale et digitalisation

☑️ Expansion et optimisation des processus de vente à l'international

☑️ Plateformes de trading B2B mondiales et numériques

☑️ Pionnier Développement Commercial / Marketing / RP / Salons

Notre expertise européenne et allemande en matière de développement commercial, de ventes et de marketing - Image : Xpert.Digital

Secteurs d'activité : B2B, digitalisation (de l'IA à la XR), ingénierie mécanique, logistique, énergies renouvelables et industrie

En savoir plus ici :

• Centre d'affaires Xpert

Un pôle thématique avec des informations et une expertise :

• Plateforme de connaissances sur l'économie mondiale et régionale, l'innovation et les tendances sectorielles
• Recueil d'analyses, d'impulsions et d'informations contextuelles issues de nos domaines d'intervention
• Un lieu d'expertise et d'information sur les évolutions actuelles du monde des affaires et de la technologie
• Plateforme thématique pour les entreprises qui souhaitent en savoir plus sur les marchés, la numérisation et les innovations du secteur