La fin de l'Internet «gratuit»? Le plan fiscal italien a choqué les groupes technologiques américains – la taxation des données à l'échelle de l'UE est-elle venue?

L'effet Domino est-il menacé? L'avance italienne pourrait déclencher la taxation des données à l'échelle de l'UE – les fondements juridiques de l'avance italienne

Quel est le cœur de la nouvelle approche italienne de la taxe de vente des services numériques?

Le cœur de l'approche italienne est de ne pas qualifier la fourniture de données personnelles par les utilisateurs sur les plateformes en ligne comme un processus gratuit, mais comme une considération pertinente pour la TVA. Les autorités financières italiennes soutiennent que les utilisateurs paient pour l'accès à des services apparemment gratuits tels que les réseaux sociaux avec un bien économiquement utilisable: leurs données personnelles. Ces données sont systématiquement monétisées par les plateformes, en particulier grâce à la vente de publicité ciblée.

Cette réévaluation conduit à la classification légale de la relation entre l'utilisateur et la plate-forme en tant que "ventes de type échanges". Selon la loi européenne et nationale sur la taxe de vente, de telles ventes existent si un service n'est pas payé contre l'argent, mais contre une autre propriété ou service. Il est crucial que la considération n'ait pas à être monétaire; Il est suffisant qu'il puisse recevoir une valeur économique. Dans cette construction, la plate-forme fournit un service (accordant l'accès et la possibilité d'utilisation), tandis que l'utilisateur effectue ses propres performances en retour, qui est conçue comme un "service toléré". L'utilisateur tolère activement la collecte, le traitement et l'exploitation commerciale de ses données, qui est considérée comme la considération nécessaire pour la préservation des services de plate-forme.

Cette reclassement juridique libère le modèle commercial commun "Données contre le service" du domaine de la non-contrôle et des transferts à l'étendue des dispositions générales de la TVA. Cela fait un processus qui était auparavant gratuit, une échange économique contrôlable qui est soumis à une taxe de vente régulière.

Quels principes fondamentaux du droit de la TVA de l'UE sont basés sur l'Italie?

L'avance italienne est basée sur des principes fondamentaux et longs-établi du système de TVA commun de l'Union européenne. Le concept central est le "Exchange de performances", qui représente l'exigence de base pour la contrôlabilité des ventes. Un échange imposable de services existe si un service est effectué contre la considération (frais) et qu'il existe un lien immédiat entre les deux.

Un principe crucial sur lequel l'Italie est basée est que la considération n'a pas nécessairement à insister. Un échange ou une ventes de type échange dans lequel un service avec un autre service ou une prestation de non-cash est rémunéré équivaut à un achat contre l'argent tant que la valeur de la considération peut être exprimée en argent.

Pour l'évaluation de la taxe, ce n'est pas une valeur marchande objective, mais la "valeur subjective" est décisive. C'est la valeur que le bénéficiaire du service de la considération a réellement reçue et qu'il serait disposé à se présenter. Dans le contexte de l'échange de données, ce serait la valeur que la plate-forme attache aux données obtenues auprès des utilisateurs afin de fournir ses services en retour.

Enfin, il n'est pas pertinent pour l'existence d'un échange de services, qu'il existe un rapport de valeur équilibré entre les performances et la considération. Même si les services échangés ne sont pas objectivement équivalents, cela ne modifie pas l'existence de ventes contrôlables. Ces principes constituent le fondement de l'argument italien, qui vise à établir la fourniture de données utilisateur comme une considération complète et contrôlable.

Quels articles spécifiques de la ligne directrice de la TVA de l'UE 2006/112 / EC sont cruciaux et que dites-vous?

L'argument italien est basé sur plusieurs éléments de base de la directive TVA de l'UE 2006/112 / EC (MWSSYSTRL), qui constitue le fondement du système de TVA européen commun.

L'article le plus important est l'article 73 MWSSYSTRL. Il définit la base d'évaluation des livraisons et services. En conséquence, la base de l'évaluation fiscale comprend tout ce qui constitue la valeur de la considération que le fournisseur reçoit ou devrait recevoir pour ces ventes du bénéficiaire du service ou d'un tiers. Dans le cas des transactions d'échange, dans lesquelles la considération n'existe pas en argent, cet article implique que la valeur des performances obtenues sert de base d'évaluation pour le service fourni. La position de l'Italie est que la valeur économique des données des utilisateurs représente la base d'évaluation du service fourni par la plate-forme (accès).

L'article 72 MWSTSYSTRL est étroitement lié à la portée générale de la TVA. Il définit qui est considéré comme un "contribuable" et indique clairement que les livraisons d'objets et de services provoquent un contribuable en tant que "contre les frais" sont soumis à la taxe. La définition du terme «contre les frais» est centrale, et l'Italie l'interprète de manière à ce qu'elle inclut également une considération non monétaire telle que la fourniture de données.

Après tout, l'article 80 MWSSYSTRL joue également un rôle, bien que controversé. Cet article donne aux États membres la possibilité d'intervenir dans les ventes entre des «personnes connectées» (par exemple au sein d'un groupe) et d'utiliser la «valeur normale» (valeur marchande) comme base de l'évaluation pour empêcher l'évasion ou l'évitement fiscale. Bien que la Commission européenne soutient dans un document de travail que la relation entre une plate-forme et ses utilisateurs ne représente pas une telle "connexion spéciale", l'Italie pourrait citer cet article comme une protection juridique pour s'assurer que la valeur des données n'est pas définie arbitrairement trop faible et qu'une évaluation de base du marché est effectuée.

Comment la «connexion directe» entre la préparation des données et le service est-elle requise pour la fiscalité?

La "connexion directe" est un critère central pour la présence d'un échange contrôlable de services. Selon la jurisprudence constante de la Cour de justice européenne (CJCE), il doit y avoir une relation juridique entre le fournisseur de services et le bénéficiaire des services, dans lequel les services mutuels sont échangés. La rémunération reçue par l'interprète doit être l'équivalent réel du service fourni au destinataire.

L'Italie soutient que cette connexion directe dans le modèle «Données contre le service» est clairement donnée. La relation juridique est justifiée par les conditions d'utilisation (Conditions d'utilisation), que chaque utilisateur doit accepter lors de la création d'un compte. Sans ce consentement, aucun accès à la plate-forme n'est accordé.

La mutualité et la liaison des services résultent de la conditionnalité claire: la plate-forme fournit son service (accès au réseau, utilisation des fonctions) uniquement à la condition que l'utilisateur fournit la considération, à savoir la fourniture de ses données personnelles et le consentement dans son exploitation commerciale. Il s'agit d'une entreprise de couplage inséparable: pas de données, pas de service. Selon l'italien, ce lien obligatoire établit la connexion directe nécessaire et prévoit des données pour une considération causale et directe pour l'accès à la plate-forme.

Quel rôle joue la jurisprudence de la CJCE, en particulier le jugement dans le cas de Baštová (C-432/15)?

La jurisprudence de la CJCE, en particulier le jugement dans le cas de Baštová, joue un rôle ambivalent et est utilisé comme argument central des deux côtés du différend. Dans ce cas, il s'agissait d'un propriétaire de cheval qui avait ses chevaux à participer à des courses sans payer de frais d'inscription. Cependant, elle a pu gagner du prix si ses chevaux étaient placés avec succès.

La CJCE a décidé que la simple participation à la course n'était pas un service contre des frais, car la préservation d'une contrepartie – le prix en argent – était incertaine. Le tribunal a conclu que «l'incertitude d'un paiement est adaptée à la levée de la connexion directe entre le service fourni au bénéficiaire du service et le paiement reçue si nécessaire». Cette incertitude a empêché l'existence d'un échange de services contrôlables.

Ce jugement est un argument de délimitation pour les autorités italiennes. Vous soulignerez que la fourniture de données par l'utilisateur – contrairement à gagner un prix – n'est pas une condition préalable incertaine, mais obligatoire pour l'utilisation de la plate-forme. La considération (données) est certainement fournie, pas seulement éventuellement.

Pour les groupes technologiques, cependant, le jugement de Baštová est le contre-argument central. Vous transférerez la logique de la CJCE vers la page de valeur de la transaction et affirmerez que la valeur économique des données fournies par un seul utilisateur est extrêmement incertaine et variable et ne peut donc pas former une base d'évaluation appropriée.

Quels contre-arguments y a-t-il d'un point de vue juridique, en particulier en ce qui concerne l'incertitude de la considération?

D'un point de vue juridique, il existe plusieurs arguments comptères solides qui sont principalement basés sur l'incertitude de la considération et de la structure de l'échange.

Comme mentionné, l'argument principal est dérivé de la décision de la CJC de Baštová. Les plateformes défendeurs soutiendront que même si la fourniture de données est une condition qui est complètement incertaine pour la plate-forme. Un utilisateur inactif qui ne crée qu'un seul profil, mais ne partage ni n'interagit d'informations supplémentaires, fournit des données de valeur négligeable. Cependant, un utilisateur très actif qui révèle ses intérêts, ses intentions d'achat et son réseau social fournit des données de valeur considérable. Selon l'argument, cette extrême hétérogénéité et imprévisibilité de la valeur de la considération pourraient percer le lien direct requis pour la fiscalité ainsi que l'incertitude du paiement dans l'affaire Baštová.

Un autre argument est le manque de spécificité de l'échange. Dans une entreprise d'échange typique, une performance clairement définie est échangée contre une autre considération clairement définie. Dans le cas des plateformes en ligne, l'utilisateur fournit un courant continu et indéfini des données de qualité et de quantité variables et reçoit un accès permanent tout aussi indifférencié. Il n'y a pas de caractère transactionnel dans lequel une "données unitaires" est échangée contre un "service unitaire". Cette structure diffuse contredit l'idée classique d'un échange de services.

Après tout, la question de l'entrepreneur de l'utilisateur est très problématique. Pour qu'un échange imposable de services entre deux parties ait lieu, les deux doivent généralement agir en tant qu'entrepreneur au sens de la loi sur la taxe de vente. Les utilisateurs privés qui utilisent les médias sociaux à des fins personnelles ne répondent généralement pas aux critères d'une activité économique durable pour réaliser des revenus. L'hypothèse selon laquelle des millions de particuliers seraient légalement et pratiquement semble être juridiquement durable par l'utilisation de Facebook pour les entrepreneurs de taxe de vente qui fournissent un service à la plate-forme.

La sophistication stratégique de l'approche italienne est que le débat n'est délibérément pas pour créer une nouvelle "taxe numérique", mais en tant qu'application correcte, le droit de l'UE harmonisé. En classant la transaction comme une "ventes d'échange" ordinaire, l'argument s'est déplacé vers le terrain familier de la directive TVA et de la jurisprudence associée. Cela sert deux objectifs: premièrement, cela donne à l'argument une base juridique solide dans le cadre juridique de l'UE établi. Deuxièmement, il empêche l'accusation des États-Unis qu'il s'agisse d'une taxe spéciale discriminatoire et unilatérale contre les sociétés américaines – une accusation qui est régulièrement soulevée contre les impôts numériques nationaux. Le différend devient une question d'interprétation juridique, et non la création controversée de nouvelles politiques.

Le cœur du conflit juridique tourne autour de l'interprétation de "l'incertitude" du jugement de Baštová. L'Italie insistera sur la certitude de l'action (fourniture de données). Les plates-formes seront placées sur l'incertitude de la valeur de cette action. Cela représente une nouvelle question juridique. Contrairement à la course aux chevaux, où l'action (participation) était certainement, mais la récompense était incertaine, à la fois l'intrigue de l'utilisateur (fourniture de données) et la récompense (accès à la plate-forme) sont certain. L'incertitude n'est que dans la valeur économique des performances des utilisateurs. La CJCE devra décider si cette "incertitude de la valeur" est légalement équivalente à "l'incertitude du paiement" et percède ainsi la connexion directe requise pour la fiscalité. Il s'agit du point juridique non résolu du point focal de toute la procédure.

La dimension économique et pratique de l'évaluation des données

Comment l'Italie essaie-t-elle de déterminer spécifiquement la valeur des données des utilisateurs comme base d'évaluation?

Puisqu'il n'y a pas de marché libre pour les données personnelles avec des prix faciles à déterminer, l'Italie utilise trois méthodes indirectes pour déterminer la valeur économique des données comme base d'évaluation de la taxe de vente:

Comparaison avec les modèles d'abonnement

La méthode la plus évidente est la comparaison avec les prix qui nécessitent des plateformes pour des alternatives sans publicité. Par exemple, Meta propose un modèle «pay-ou-okay» en Europe. Cet abonnement coûte à l'origine 9,99 € par mois pour la version Web et 12,99 € pour les appareils mobiles. Après une réduction des prix, les coûts sont de 5,99 € ou 7,99 €. Le prix de la liberté de la liberté est considéré ici comme un proxy direct pour la valeur des données qu'un utilisateur fournit dans le modèle "gratuit".

Ventes moyennes par utilisateur (ARPU)

Une deuxième méthode est basée sur les chiffres clés montrés par les sociétés elles-mêmes dans leurs rapports annuels. Les ventes moyennes par utilisateur (ARPU) indiquent la quantité de ventes d'une entreprise en moyenne par utilisateur actif dans une certaine période. Pour Meta, cette valeur en Europe pour 2023 était de 75,57 $. Cette figure clé relie le chiffre d'affaires total directement à la base d'utilisateurs et propose donc une évaluation interne de l'entreprise de chaque utilisateur. Une valeur ARPU brute peut également provenir des ventes mondiales de 17,1 milliards de dollars en 2024 et du nombre de plus d'un milliard de plus d'un milliard.

Prix du marché publicitaire (CPM)

La troisième méthode est basée sur les prix du marché de la publicité numérique. Les annonceurs paient un prix pour mille impressions pour les annonces ciblées aux plates-formes, le coût SO-appelé par mille (CPM). Ce prix reflète ce que le marché est prêt à payer pour l'accès à des profils d'utilisateurs spécifiques. En analysant et en extrapolant ces prix CPM, une valeur pour les profils de données sous-jacentes peut être dérivée, ce qui permet uniquement la publicité ciblée.

Quels problèmes fondamentaux rendent difficile une évaluation objective et uniforme des données des utilisateurs?

L'évaluation des données des utilisateurs à des fins fiscales est soumise à des problèmes pratiques et conceptuels considérables, ce qui rend difficile une base d'évaluation objective et uniforme.

Un problème central est la qualité des données très hétérogène et souvent mauvaise. Les informations fournies par les utilisateurs sont souvent incomplètes, défectueuses ou obsolètes. Il y a des enregistrements de données doubles pour la même personne, des profils avec de fausses informations et un nombre inconnu de comptes de bot qui génèrent des données mais ne représentent pas les consommateurs réels et n'ont donc aucune valeur économique pour les annonceurs. Ces lacunes de qualité rendent problématique une évaluation plate de tous les profils d'utilisateurs.

La valeur dynamique et subjective des données est ajoutée. La valeur d'un profil utilisateur n'est pas statique, mais change constamment en fonction du comportement actuel. Un utilisateur qui, grâce à ses requêtes de recherche et interactions, signale une intention immédiate d'acheter pour un produit coûteux, est temporairement plus précieux pour un annonceur qu'un utilisateur passif ou inactif. Il n'y a pas de matrice de notation standardisée qui pourrait capturer ces fluctuations dynamiques en valeur.

Après tout, un prix de marché transparent est manquant. Contrairement aux biens ou aux services standardisés, il n'y a pas de marché établi où les profils de données utilisateur individuels sont échangés et une «valeur marchande» objective pourrait se former. Toutes les méthodes d'évaluation proposées par l'Italie ne sont donc que des proxys indirects qui ne peuvent que cartographier approximativement la valeur réelle des performances échangées dans des cas individuels.

Quelles sont les allégations fiscales précédentes sur les grands groupes technologiques en Italie?

Les réclamations fiscales précédentes pour les grands groupes technologiques en Italie sont considérables et s'élèvent à plus d'un milliard d'euros. Ces réclamations ultérieures affectent plusieurs opérateurs de plate-forme active internationalement et s'étendent sur diverses périodes d'imposition, par lesquelles des années plus anciennes ont été vérifiées en raison des périodes de limitation. Par exemple, Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) a été imposée à la TVA à 887,6 millions d'euros pour la période de 2015 à 2021, LinkedIn (Microsoft) pour la même période avec 140 millions d'euros et X (anciennement Twitter) pour 2017 à 2021 avec 12,5 millions d'euros.

Comment une telle fiscalité pourrait-elle être mise en œuvre techniquement et administrative?

La mise en œuvre technique et administrative d'une telle taxe serait complexe, mais l'Italie a une infrastructure numérique avancée qui pourrait servir de base.

Un instrument central serait le "Sistema di Interscambio" (SDI), le système italien pour l'échange de factures électroniques. Depuis 2019, toutes les factures B2B et B2C nationales dans un format XML standardisé ont dû fonctionner en temps réel via cette plate-forme centrale de l'autorité fiscale. Ce système déjà établi et complet pourrait être élargi pour traiter également la déclaration des transactions d'échange dans lesquelles les données servent en retour. Les plates-formes devraient signaler la valeur agrégée des données "conservées" "conservées" par les utilisateurs italiens périodiquement (par exemple trimestriellement) via le SDI et payer la taxe de vente dû à celle-ci.

Pour l'enregistrement des transactions transfrontalières, le «système électronique central pour les informations» (CESOP) à l'échelle de l'UE pourrait servir de modèle conceptuel. Le CESOP a été introduit pour enregistrer les paiements transfrontaliers et ainsi lutter contre la fraude TVA dans le commerce électronique. Bien qu'il soit conçu pour les paiements monétaires, il montre que l'UE est capable de créer des systèmes de processus économiques croisés de persécution. Un mécanisme similaire pourrait être développé pour enregistrer la valeur des flux de données croisés et les attribuer aux États membres respectifs.

La mise en œuvre serait basée sur un principe d'auto-évaluation: les plateformes devraient déclarer la valeur des données, qui pourraient ensuite être vérifiées et vérifiées par les autorités fiscales.

Le problème des méthodes d'évaluation demeure. Toutes les approches proposées par l'Italie sont des proxys liés aux erreurs qui ne mesurent pas la valeur réelle d'une considération spécifique. Le prix d'un abonnement mesure la valeur d'une expérience sans publicité, et non la valeur des données pour la publicité. L'ARPU est une valeur moyenne qui mélange des utilisateurs précieux hautement et à faible seuil et ne représente pas la "valeur subjective" d'une seule transaction. Le CPM est un prix pour l'accès à un groupe cible, pas le prix d'achat des données sous-jacentes elle-même. Cet écart fondamental entre ce qui est évalué (le proxy) et ce qui doit être évalué (la considération concrète dans le troc), est le point le plus faible de l'argument économique et sera un emploi principal dans les litiges juridiques.

Dans le même temps, la faisabilité technique est une épée à double édition. L'existence de systèmes avancés tels que SDI renforce considérablement la position de l'Italie. Dans le passé, une telle taxe aurait pu être rejetée comme administrative impraticable. Maintenant, l'Italie peut se référer à une infrastructure de rapport robuste en temps réel et soutenir que la mise en œuvre est un problème résolu. Cela fait revenir le débat sur les obstacles pratiques aux principes juridiques de base. Cependant, cette faisabilité technique soulève également des problèmes de protection des données considérables, car il impliquerait un traitement massif des données de transaction via des transactions de données par l'État.

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Collision avec la loi sur la protection des données

Dans quelle mesure la monétisation fiscale des données en conflit avec les principes du RGPD?

Le traitement fiscal des données personnelles en tant que considération économique est dans une tension fondamentale entre les principes fondamentaux du règlement général sur la protection des données (RGPD).

Le conflit le plus évident comprend le principe de la «minimisation des données» (article 5 paragraphe 1 lettre C RGPD). Cela nécessite les responsables de limiter la collecte de données personnelles dans la mesure nécessaire à l'objectif de traitement. Un système fiscal qui considère les données comme une propriété précieuse et imposable crée une incitation systémique qui va à l'encontre de ce principe. L'intérêt budgétaire de l'État réside dans la maximisation de la valeur déclarée des données, qui tend à promouvoir une collecte et une utilisation de données plus étendues. Dans le même temps, il est de la tâche des autorités de protection des données de minimiser exactement cette collecte de données.

Le principe de la «liaison à des fins» est également touché. Les données qui ont été collectées dans un but spécifique ne doivent pas être traitées facilement à d'autres fins. L'imposition des données en raison de son potentiel publicitaire pour l'industrie de la publicité a cimenté et légitime un objectif de traitement – la monétisation commerciale – qui est considérée de manière critique par la protection des données.

À un niveau philosophique, l'approche entre en collision avec la vision européenne de la protection des données comme un droit fondamental. Le Comité européen de protection des données (EDPB) a souligné à plusieurs reprises que les données personnelles ne sont pas une succession négociable ("marchandise négociable"), mais la décharge de la dignité humaine et les droits fondamentaux de l'auto-détermination de l'information. Les données fiscales telles que les biens ou les services abritent le risque de les réécrire légalement en tant que tels, ce qui contredit l'ensemble de la philosophie protectrice du RGPD.

Comment les autorités européennes de protection des données comme l'EDPB évaluent-elles le modèle "PAY-OR-OKAY" qui sert de référence à l'évaluation des données?

Le modèle "Pay-Or-Okay", dans lequel les utilisateurs ont le choix de payer avec leurs données (par consentement dans la publicité comportementale) ou avec de l'argent, est évalué de manière extrêmement critique par les autorités européennes de protection des données, en particulier l'EDPB, en particulier si elle est utilisée par de grandes plateformes en ligne.

Dans une déclaration très menacée, l'EDPB a clairement indiqué que dans la plupart des cas, un tel modèle ne peut pas entraîner un consentement juridique au sens du RGPD. Le problème central est le manque de volonté de consentement. Si les utilisateurs sont confrontés à un choix binaire – soit accepter le traitement complet des données, soit payer des frais – ne peuvent souvent pas être mentionnés d'une véritable liberté de choix.

Cela s'applique particulièrement aux grandes plates-formes dans lesquelles il existe un poids de puissance important entre le fournisseur et l'utilisateur. Les utilisateurs pourraient se sentir obligés d'accepter le traitement des données afin de ne pas être exclus des réseaux sociaux ou professionnels importants ou de perdre l'accès au contenu et aux connexions. Une telle situation est considérée comme un «désavantage» (détriment), qui exclut le libre consentement.

Pour cette raison, l'EDPB exige que les grandes plateformes en ligne devraient offrir un troisième «alternative équivalent», qui est gratuit et ne nécessite pas de publicité basée sur le comportement (par exemple uniquement avec la publicité liée au contexte). C'est le seul moyen d'assurer une réelle liberté de choix pour les utilisateurs. Les données personnelles, selon l'EDPB, ne doivent pas devenir une fonctionnalité pour laquelle vous devez payer.

La fiscalité des données est-elle une légitimation d'une pratique controversée en vertu de la loi sur la protection des données?

Oui, l'introduction de la taxe de vente sur l'échange de données contre les services peut être comprise comme une légitimation de l'État d'une pratique très controversée en vertu de la loi sur la protection des données. En intégrant ce processus dans son système fiscal et en le définit comme une source de revenu public, il devient lui-même un bénéfiter direct de la monnisation des données.

Cela crée un conflit d'intérêts potentiel au sein des institutions de l'État. D'une part, le ministère des Finances (en Italie l'Agenzia Del Entrade), dont l'intérêt est de maximiser les recettes fiscales. Cela suppose que la valeur des données est reconnue comme élevée et que son échange est reconnue comme un processus économique légitime. D'un autre côté, la National Data Protection Authority (la garantie par la Protezione dei Dati Personali), dont le mandat légal est de protéger les droits fondamentaux des citoyens, qui nécessite souvent une restriction de la collecte et de l'utilisation des données.

Cette constellation pourrait affaiblir la position des régulateurs de protection des données. Il devient politiquement et argumentativement plus difficile pour eux de critiquer ou d'interdire une pratique qui est devenue une partie reconnue et budgétée des revenus de l'État. La fiscalité donne aux «données contre les données de service» une reconnaissance économique et budgétaire officielle, qui en contradiction avec l'évaluation de la protection des données porte potentiellement des droits fondamentaux.

L'avance italienne provoque une sorte de conflit interne réglementaire entre la logique fiscale et la logique de protection des données. Sur la base de la réalité économique, l'autorité fiscale agit que les données ont une valeur et sont négociées. L'Autorité de protection des données agit sur la base du principe juridique que les données sont un droit fondamental à protéger. Cette contradiction nationale reflète les questions fondamentales et non résolues de l'économie numérique.

L'énoncé critique de l'EDPB sur le modèle "Pay-Or-Okay" devient une arme légale pour les groupes technologiques. Si l'instance européenne de protection des données européenne fait valoir que le consentement obtenu en vertu de ce modèle est susceptible d'être invalide et forcé, les plateformes de la procédure fiscale peuvent affirmer que le prix d'abonnement en dérivant ne peut pas être une valeur marchande légitime et librement convenue. Vous pouvez le représenter comme un prix artificiellement excessif, qui ne sert qu'à inciter les utilisateurs au consentement. Cela attaquerait directement l'une des méthodes d'évaluation centrales d'Italie – non pas sur la loi fiscale, mais sur une base de protection des données, qui est un argument juridique puissant et interdisciplinaire.

Effets sur l'économie, les marchés et les entreprises

Quelles sont les conséquences directes des budgets publicitaires des entreprises?

L'introduction de la taxe de vente à l'échange de données contre les services aurait des conséquences directes et importantes pour les budgets publicitaires des entreprises qui font de la publicité sur les plateformes numériques.

La mécanique de base de la taxe de vente en tant que taxe sur la consommation indirecte suggère que les plateformes ne portent pas elles-mêmes le fardeau fiscal, mais les transmettront à leurs clients – les annonceurs – Ce processus, connu sous le nom de «transmission fiscale», entraînera une augmentation directe des coûts publicitaires.

Plus précisément, cela signifie une augmentation des prix des numéros publicitaires centraux tels que les coûts pour mille impressions (CPM), c'est-à-dire le prix de mille impressions publicitaires et les coûts par clic (CPC), le prix d'un seul clic sur une publicité. Étant donné que ces chiffres clés constituent la base de la plupart des campagnes publicitaires numériques, la circulation de la publicité sur les plateformes affectées est immédiatement plus chère.

Cette augmentation des coûts a des effets de grande envergure sur d'autres indicateurs clés importants (KPI) du marketing. Avec le même budget publicitaire, un CPC ou un CPM plus élevé conduit inévitablement à un rendement plus faible des dépenses publicitaires (ROAS), car moins de ventes sont générées avec chaque euro investi. Dans le même temps, les coûts par acquisition (CPA), c'est-à-dire les coûts pour l'extraction d'un nouveau client, augmentent, car plus d'argent doit être dépensé pour atteindre le même nombre de conversions. L'efficacité des éditions marketing est donc une diminution directe.

Comment cette approche oblige les entreprises à modifier leurs stratégies de marketing dans le sens des données du premier fournisseur?

L'avancée italienne agit comme un solide catalyseur pour le changement stratégique du marketing qui est déjà en cours: la départ de la dépendance à l'égard des données de tiers à la hiérarchisation des données de première partie.

La fiscalité rend l'utilisation de données liées à de grandes plates-formes telles que Meta ou Google, non seulement plus chères, mais aussi légalement plus peu sûres. Cela crée une forte incitation économique pour les entreprises à réduire leur dépendance à l'égard de ces sources de données externes.

Au lieu de cela, les entreprises sont obligées d'investir davantage dans la création de leurs propres stratégies de données. L'accent est mis sur les données des premiers soins – c'est-à-dire les données qu'une entreprise collecte directement auprès de ses propres clients via ses propres canaux (site Web, application, système CRM) avec leur consentement explicite. Les données zéro-partis gagnent également en importance dans lesquelles les clients partagent consciemment et de manière proactive des informations avec une entreprise, par exemple dans les enquêtes ou lors de la configuration des préférences.

Les avantages de ce réalignement stratégique sont divers: les entreprises obtiennent une plus grande précision de données, conservent le plein contrôle sur l'utilisation des données, peuvent créer des expériences client plus personnalisées et garantir que les réglementations de protection des données telles que le RGPD s'assurent. La taxe agit ainsi comme un accélérateur pour construire des relations clients directes, transparentes et fiables.

Cela change-t-il fondamentalement le modèle commercial "gratuit" en ligne?

Oui, une fiscalité cohérente de l'échange de données modifierait fondamentalement le modèle commercial des services "gratuits". Le modèle publicitaire, basé sur l'échange implicite de données contre l'accès, devient plus coûteux et légalement plus complexe en raison de la taxe.

Les plateformes auront une forte incitation à créer des relations plus claires et explicitement monétisées avec leurs utilisateurs afin d'établir une base d'évaluation claire pour la taxe et d'éviter de longs différends juridiques sur l'évaluation des données.

Cela devrait conduire à une plus grande propagation de modèles d'accès échelonnés (modèles à plusieurs niveaux). Le modèle classique et financé par la publicité pourrait rester en tant qu'animal de base, mais serait connecté aux plateformes avec des coûts d'exploitation plus élevés (en raison de la taxe de vente à payer). De plus, l'abonnement aux paiements déjà introduit par Meta s'établira comme un animal premium. D'autres modèles hybrides qui combinent différents degrés de libération et de paiement de données sont également concevables. L'âge de l'utilisation des données prétendument libre et non transparente céderait ainsi la place à une époque du choix explicite et enceinte.

Quelles réactions doivent être attendues des marchés financiers?

Les marchés financiers réagissent avec sensibilité aux incertitudes réglementaires, surtout si elles affectent l'activité principale des groupes technologiques mondiaux. L'avance italienne est un «risque réglementaire» classique – un risque non systématique et non systématique qui influence directement les cours et évaluations des entreprises concernées.

Les analystes et les investisseurs appliqueront cette incertitude dans leurs modèles d'évaluation, ce qui peut entraîner une volatilité accrue des cours des actions jusqu'à ce qu'une clarification légale finale soit apportée. Les effets financiers potentiels sont significatifs sur la façon dont différents scénarios pour la méta-partage illustrent: par exemple, une probabilité de 45% est attendue que l'Italie puisse abandonner, ce qui pourrait entraîner une augmentation de prix de 3%. Un différend juridique sans conséquences à l'échelle de l'UE est attendu avec une probabilité de 30% et aurait un effet neutre sur le cours. Si l'Italie gagne sans la décision de donner un effet sur l'UE, une baisse de huit à dix pour cent est attendue. Une expansion de la taxe de vente sur toute l'Europe, qui est estimée avec une probabilité de dix pour cent, entraînerait une perte de prix de douze à quinze pour cent.

Ces évaluations illustrent le risque perçu pour les investisseurs et traduisent une question juridique et politique complexe en effets financiers clairs. Un résultat négatif, en particulier une expansion à l'échelle de l'UE, entraînerait des pertes de prix considérables, car le fardeau fiscal réduit les revenus futurs et remet en question les modèles commerciaux.

La taxe de vente italienne sert non seulement d'instrument pour les décorations de revenus, mais agit également comme une force de conception active du marché. Bien que l'objectif principal soit de générer des recettes fiscales, la taxe entraîne un changement significatif du marché de la publicité numérique en augmentant les coûts de l'utilisation des données de plate-forme tierces. Cela crée une forte incitation commerciale pour les entreprises à investir dans leur propre infrastructure de données de fournisseur. Cela pourrait involontairement favoriser les entreprises ayant des relations clients directes, telles que les fournisseurs de commerce électronique ou les services d'abonnement, tandis que les entreprises qui comptent sur la publicité sur les plateformes sont désavantagées. Ainsi, l'impôt agit comme un catalyseur pour une restructuration plus complète de l'économie numérique.

Paradoxalement, ce règlement pourrait finalement renforcer la position du marché des mêmes entreprises qui le visent. Bien que l'impôt entraîne des coûts, de grandes plateformes telles que Meta et Google disposent de ressources financières et personnelles pour s'adapter à la complexité juridique et à la construction de systèmes conformes. Des concurrents plus petits ou de nouveaux acteurs du marché pourraient percevoir les coûts de conformité et l'incertitude juridique en tant que barrières prohibitives d'entrée sur le marché. Étant donné que la valeur des données de première partie augmente, les énormes enregistrements de données propriétaires des plus grandes plateformes deviennent encore plus précieux et plus difficiles à reproduire, ce qui pourrait même augmenter leur avantage concurrentiel au fil du temps.

Des bars au mondial: les PME conquérir le marché mondial avec une stratégie intelligente – Image: Xpert.Digital

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Le contexte européen et international

Pourquoi la Commission de la TVA de l'UE a-t-elle rejeté l'approche italienne pour le moment?

La Commission de la TVA de l'UE, un organisme consultatif, a adopté une attitude préliminaire et critique envers l'approche italienne dans un document de travail non liant (document de travail 1107). Le rejet était basé sur deux préoccupations centrales.

Premièrement, la Commission doutait de la possibilité de déterminer la valeur marchande des données personnelles objectivement et uniformément. La difficulté d'une évaluation fiable a été considérée comme un obstacle pratique important pour une fiscalité équitable et légalement sécurisée.

Deuxièmement, la Commission a remis en question l'existence d'un avantage direct suffisant. Elle a fait valoir que les utilisateurs n'étaient pas obligés de fournir un montant ou une qualité de données cohérents, et en retour, ils n'ont reçu aucun service délimité par un prix clairement. Ce manque de spécificité dans le ratio d'échange affaiblit l'argument pour un lien immédiat au sens de la loi sur la TVA.

Cette attitude reflète la prudence générale des institutions de l'UE, qui préfèrent une solution harmonisée basée sur un consensus pour la fiscalité de l'économie numérique au lieu de soutenir les progrès unilatéraux des États membres individuels.

En quoi l'approche de la TVA italienne (DST) diffère-t-elle dans d'autres pays de l'UE comme la France, l'Autriche et l'Espagne?

L'approche italienne est fondamentalement différente des taxes numériques (DST), qui ont été introduites dans des pays comme la France, l'Autriche et l'Espagne, et cette différence est d'une grande importance stratégique.

La différence centrale réside dans le type de taxe et sa base juridique. Les taxes numériques (DST) sont généralement de nouvelles taxes indépendantes qui sont collectées en tant que taux d'imposition directe sur les ventes brutes de certaines activités numériques (par exemple la publicité en ligne, les ventes de données utilisateur). Ce sont des taxes spéciales en dehors du système de TVA harmonisé.

L'avance italienne, en revanche, n'est pas une nouvelle taxe, mais l'application de la TVA harmonisée existante à l'échelle de l'UE sur une transaction qui n'a pas encore été considérée comme contrôlable. Il s'agit d'une taxe sur la consommation indirecte qui est soulevée à la valeur de la considération dans un magasin d'échange.

Cette classification juridique différente est cruciale. Les taxes numériques (DST) sont souvent critiquées à l'échelle internationale comme des mesures discriminatoires qui ciblaient de grands groupes de technologie (principalement américains). L'approche de la taxe de vente italienne est légalement plus difficile à attaquer car elle fait référence aux principes universels et neutres du système de TVA commun. Le différend ne concerne pas l'introduction d'une taxe spéciale, mais la bonne interprétation d'une loi qui existe depuis des décennies.

Existe-t-il un risque d'effet Domino dans d'autres États membres de l'UE?

Oui, le risque d'un effet domino est important et dépend en grande partie de l'issue du différend juridique italien. D'autres États membres observent actuellement de près la procédure, mais se comportent en attente. Des pays comme la France, l'Espagne et l'Autriche ont déjà introduit leurs propres taxes numériques, mais restent pour l'instant avec ce modèle.

L'Allemagne est particulièrement réservée en raison de sa forte dépendance à l'exportation et de sa préoccupation concernant les contre-mesures américaines.

Cependant, si l'Italie réussit devant la Cour de justice européenne (CJCE) et que l'interprétation de la directive TVA est confirmée, cela créerait un précédent pour l'ensemble de l'UE. Une telle façon légalement sécurisée de taxer l'industrie numérique serait extrêmement attrayante pour les autres États membres. Il promet des recettes fiscales importantes et est politiquement et légalement beaucoup moins vulnérable que les impôts numériques nationaux précédents. Un jugement positif de la CJCE déclencherait donc très probablement une vague d'ajustements juridiques ou de nouvelles interprétations dans d'autres pays de l'UE qui prennent le contrôle du modèle italien.

Quel potentiel aurait une prise de contrôle à l'échelle de l'UE pour le budget de l'UE et la création de nouveaux fonds propres?

Une prise de contrôle à l'échelle de l'UE du modèle italien aurait un énorme potentiel budgétaire et pourrait changer de façon permanente la structure de financement de l'Union européenne. Les experts fiscaux estiment qu'au niveau de l'UE par une telle réglementation de revenus de TVA annuels de 25 à 35 milliards d'euros pourraient être générés.

Par rapport au budget de l'UE 2025, qui prévoit des obligations de 199,4 milliards d'euros, cela représenterait une part de 12,5 à 17,6% au budget. Ces revenus seraient si importants qu'ils pourraient apporter une contribution importante au financement du budget de l'UE et pourraient être établies en tant que nouveaux fonds de l'UE. Le budget de l'UE est actuellement principalement financé par les contributions des États membres en fonction de leur revenu national brut et est souvent controversé politiquement. Une nouvelle source réelle de fonds propres à partir d'une TVA à l'échelle de l'UE sur les transactions de données pourrait réduire la dépendance à l'égard des contributions ESD. Le mécanisme de TVA précédent représente environ 12% du budget de l'UE, mais est également une contribution des États membres. Une collecte directe de TVA sur les transactions de données pourrait remplacer ou compléter ce mécanisme et ainsi renforcer l'autonomie financière de l'UE, un objectif à long terme de l'intégration européenne.

Comment les États-Unis réagissent-ils à cette initiative et quels conflits commerciaux menacent-ils?

Les États-Unis réagissent aux tentatives européennes de taxer l'économie numérique, rejetées traditionnellement et la menace de contre-mesures de politique commerciale. Le responsable du commerce américain (USTR) a soutenu à plusieurs reprises que de telles taxes sont des mesures discriminatoires qui visent de manière disproportionnée les sociétés technologiques américaines réussies.

Sur la base de l'article 301 de la loi américaine sur le commerce de 1974, l'USTR a lancé des enquêtes contre les impôts numériques nationaux et menacé de tarifs de représailles à 100% sur des produits d'exportation européens tels que le vin, le fromage ou les sacs à main français. Dans le passé, ces menaces ont conduit à l'introduction ou à la collecte de taxes numériques.

Bien que l'approche de la TVA italienne soit délibérément conçue de manière à ce qu'elle soit légalement moins vulnérable qu'une taxe numérique explicite, une réaction négative des États-Unis est probable. Étant donné que les plates-formes affectées proviennent principalement des États-Unis, Washington vérifiera la poussée. S'il s'avère que la taxe est en fait presque exclusivement des entreprises américaines et que les entreprises européennes sont épargnées de modèles commerciaux similaires, les États-Unis pourraient également considérer cela comme des mesures de politique discriminatoire et commerciale. L'évitement d'un conflit commercial ouvert dépend de manière cruciale de savoir si l'Italie et potentiellement l'UE peuvent prouver que la réglementation est utilisée, neutre et universellement.

Le choix de l'approche de la taxe de vente est une stratégie géopolitique calculée. Les taxes numériques précédentes ont souvent échoué en raison de l'absence de consensus de l'UE et de la menace effective des tarifs de calcul des États-Unis. En ancré sa taxe dans le cadre de la TVA de l'UE établi, l'Italie essaie de construire une forteresse juridique. Les États-Unis exigent de ne pas attaquer une «taxe numérique italienne» unilatérale, mais l'application du système de TVA commun de l'UE. Si l'affaire se déroule devant la CJCE et qu'il décide en faveur de l'Italie, un précédent juridique à l'échelle de l'UE serait créé. Cela rendrait beaucoup plus difficile pour les États-Unis d'agir contre des pays individuels sans donner l'apparence de la loi de base de l'UE.

Si cette approche est réussie, la taxe de vente de données pourrait devenir une voie importante et politiquement acceptable vers une intégration plus budgétaire dans l'UE. L'UE recherche depuis longtemps de nouveaux fonds pour réduire la dépendance à l'égard des contributions nationales directes qui sont une source constante de tensions politiques. L'imposition de l'économie numérique transfrontalière, dans laquelle la valeur ajoutée est diffuse, est considérée comme le candidat idéal pour une taxe au niveau de l'UE. Surtout, il taxerait les entreprises non de l'UE et créerait une source importante de revenus, ce qui ferait progresser l'autonomie financière de l'UE.

Les conséquences légales

Avec quels arguments les sociétés affectées aiment-elles se défendre comme Meta, LinkedIn et X?

Les groupes technologiques concernés ont soumis des plaintes aux tribunaux de l'impôt italien et comptent sur leur défense sur un certain nombre d'arguments juridiques et pratiques fondamentaux. Votre stratégie de défense vise à secouer les pierres angulaires de l'argument italien:

• Un manque de connexion directe: l'argument principal des sociétés est que la connexion directe entre les performances et la considération requise pour la fiscalité est manquante. Ils s'appuient sur la jurisprudence de la MJCE, en particulier le jugement de Baštová, et soutiennent que l'extrême incertitude et la variabilité de la valeur des données fournies par les utilisateurs perdus dans ce lien.
• Un manque d'évaluation objective: l'argument est étroitement associé à ce que la base d'évaluation ne peut être déterminée avec la certitude juridique requise pour la fiscalité. Les sociétés critiquent les méthodes d'évaluation proposées par l'Italie (prix d'abonnement, ARPU, CPM) comme des proxys inadaptés et incorrects qui ne reflètent pas la valeur subjective réelle de la considération fournie dans les cas individuels.
• Aucun échange contractuel de services: les sociétés nient que les conditions d'utilisation représentent un contrat pour des ventes de type échange dans le sens de la loi sur la taxe de vente. Ils soutiennent que les utilisateurs n'effectuent pas de performances entrepreneuriales, mais utilisent uniquement les plates-formes dans un cadre privé.
• Conflit avec le RGPD: Un autre argument fort est la contradiction avec le règlement général sur la protection des données. Les sociétés affirmeront que la monétisation fiscale des données contredit les droits fondamentaux à la protection des données et les principes de minimisation des données et de liaison des objectifs. Vous utiliserez l'attitude critique de l'EDPB au modèle "Pay-Or-Okay" pour saper la légitimité des méthodes d'évaluation en fonction de celle-ci.
• Mauvais lieu de performance: après tout, les entreprises soutiendront que la taxe de vente, même si elle a commencé, ne serait pas due à l'Italie. Selon le droit de l'UE, l'emplacement du service est crucial. Les sociétés affirmeront que les services contrôlables pertinents, tels que la vente de services publicitaires ou de traitement central des données, ont lieu dans d'autres États membres de l'UE dans lesquels sont situés leurs capitaux européens ou leurs centres de données (par exemple l'Irlande).

Comment est l'expiration d'un processus de litige fiscal en Italie et quand est-ce une décision finale à prévoir?

Le processus de litige fiscal italien est en plusieurs étapes et peut s'étendre sur une longue période. Il y a essentiellement trois cas qui doivent être passés avant qu'un jugement ne devienne définitif.

• Première instance: la procédure commence devant la première instance de première instance responsable, qui s'appelait auparavant "Commission de l'impôt provincial" et est maintenant appelée "Court for Tax Law First Instance" (Corte di Giustizia tributaria di Primo Grado).
• Deuxième instance: Contre le jugement de la première instance, un appel peut être fait devant la deuxième instance du tribunal de taxe, l'ancienne «Commission fiscale régionale» (aujourd'hui Corte di Giustizia tributaria di secondo graddo). Cette Cour est entièrement enracinée à la fois en termes plus objectifs et juridiques.
• Troisième instance: La dernière instance est la Cour de Cour (Corte Di Cassazione) à Rome. Cela ne vérifie que le jugement de la deuxième instance pour les erreurs juridiques, plus pour des questions factuelles.

Une caractéristique particulière du processus fiscal italien est l'accent mis sur les preuves de documents, tandis que le témoignage n'est généralement pas autorisé.

Compte tenu de la complexité de l'affaire, des questions juridiques fondamentales et du niveau élevé de litige, il est presque certain que le processus juridique est pleinement exploité. En outre, il est très probable que le tribunal italien ou la Cour de la Cour soumettra l'affaire à la Cour de justice européenne (CJCE) pour la décision préliminaire. La CJCE doit ensuite clarifier les questions controversées sur l'interprétation de la directive TVA. Cette procédure à elle seule peut prendre un à deux ans. Compte tenu de toutes les instances et de la probabilité de participation de la CJCE, une décision finale finale dans cette affaire ne peut être attendue avant 2028.

Quels sont les enseignements centraux pour les spécialistes du marketing et les gestionnaires fiscaux aujourd'hui?

Quel que soit le résultat final de la procédure, la poussée italienne oblige déjà les entreprises à repenser leurs stratégies. Pour les gestionnaires de marketing et fiscaux, cela se traduit par plusieurs enseignements centraux:

• Données des fournisseurs de données prioritaires: La tendance à l'écart de la dépendance à l'égard des données de troisième partie des grandes plates-formes est massivement accélérée par de telles mesures réglementaires. L'investissement dans vos propres canaux pour la collecte de données initiales de fournisseur et de données zéro n'est plus une option, mais un besoin stratégique de réduire les coûts, de minimiser les risques juridiques et de créer des relations clients directes et fiables.
• Aligner les budgets de l'incertitude: les responsables du marketing doivent inclure la possibilité d'augmenter les coûts publicitaires dans leur planification budgétaire. Les prix de la publicité numérique sur les grandes plateformes pourraient attirer sensiblement en transmettant les charges fiscales, ce qui affecte l'efficacité des campagnes.
• Comprendre la transparence en tant que modèle commercial: le débat se concentre sur la valeur des données. Les entreprises qui communiquent de manière transparente la valeur qu'elles offrent en échange de données et laissent aux utilisateurs un véritable choix gagneront la confiance des clients à long terme.
• Diversifier les canaux: une dépendance trop forte à l'égard des plates-formes publicitaires individuelles et dominantes abrite des risques considérables. Les spécialistes du marketing devraient diversifier leurs stratégies et vérifier les canaux alternatifs tels que le marketing d'influence, le marketing de contenu, la création de leurs propres communautés ou la promotion des alternatives locales sur les réseaux sociaux.

L'avance de l'Italie est-elle un modèle d'amélioration de l'avant ou un risque juridique avec un résultat incertain?

L'avancée italienne de traitement de la fourniture de données utilisateur comme un rendement soumise à la TVA est à la fois: un modèle potentiellement en avant pour la fiscalité de l'économie numérique et un risque juridique avec un résultat très incertain.

Il s'agit d'une tentative pionnière d'adapter un système fiscal du 20e siècle, qui est basé sur des biens tangibles et des services clairement définis, à la logique de valeur ajoutée du 21e siècle. L'approche est intellectuellement élégante car elle n'invente pas de nouvelles taxes spéciales, mais essaie d'intégrer la valeur ajoutée diffuse dans l'écosystème de données dans le cadre juridique harmonisé existant de la TVA européenne. L'Italie aborde ainsi l'une des questions les plus urgentes de la politique fiscale internationale.

Dans le même temps, le succès de l'avance est tout sauf garanti. Cela dépend d'une interprétation favorable et révolutionnaire de la loi sur la taxe de vente par la Cour de justice européenne. Les obstacles sont élevés: l'évaluabilité incertaine des données, le statut entrepreneurial peu clair des utilisateurs privés et le fort vent de face des autorités de protection des données et les groupes technologiques les plus puissants au monde.

Quelle que soit la façon dont les tribunaux décident finalement, l'Italie a déjà obtenu un succès important: il a mis un débat critique sur l'agenda européen et a remis en question l'hypothèse de base de l'Internet "gratuit". Les entreprises, les autorités réglementaires et le public sont désormais obligés de traiter la question fondamentale: si les données sont le nouveau pétrole, qui percevra la taxe sur celle-ci? La réponse de l'Italie est peut-être audacieuse, mais elle a rompu le silence.

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