L'UE impose une nouvelle amende d'un milliard d'euros à Google dans le secteur des technologies publicitaires
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Publié le : 5 septembre 2025 / Mis à jour le : 5 septembre 2025 – Auteur : Konrad Wolfenstein
L'UE inflige une nouvelle amende d'un milliard d'euros à Google dans le secteur des technologies publicitaires – Image : Xpert.Digital
Le coûteux litige en cours entre Google et l'UE : voici la prochaine amende d'un milliard de dollars
Monopole de l'adtech ? L'UE sanctionne sévèrement l'activité publicitaire controversée de Google.
L'Union européenne a infligé une nouvelle amende d'un milliard d'euros au géant technologique Google. Cette décision marque la dernière étape d'un conflit de plusieurs années entre la Commission européenne et le géant américain de l'internet et souligne la détermination de l'Europe à réguler le pouvoir des grandes entreprises technologiques.
Convient à:
La nouvelle pénalité dans le secteur de la publicité
La Commission européenne a infligé une amende de 2,95 milliards d'euros à Google pour violation des règles de concurrence dans le secteur de la publicité en ligne. L'accusation principale est que l'entreprise américaine a favorisé ses propres services de publicité en ligne au détriment de fournisseurs concurrents. Ces pratiques sont considérées comme abusives dans le domaine des technologies publicitaires en ligne.
Cette sanction vise spécifiquement le comportement de Google dans le secteur dit « adtech », un secteur au cœur du modèle économique moderne d'Internet. Cette technologie permet de diffuser et d'afficher automatiquement des milliards de publicités chaque jour. Google est accusé d'exploiter sa position dominante dans ce secteur pour désavantager systématiquement ses concurrents.
La Commission a également appelé Google à mettre fin à ses pratiques égoïstes et à prendre des mesures pour prévenir les conflits d'intérêts tout au long de la chaîne d'approvisionnement des technologies publicitaires. Google a immédiatement annoncé son intention de contester cette sanction injustifiée.
Évolution historique des procédures antitrust de l'UE contre Google
Cette dernière sanction s'inscrit dans le cadre d'une série de procédures antitrust que la Commission européenne mène contre Google depuis des années. Ces litiges ont débuté en 2010 et sont devenus l'une des batailles antitrust les plus importantes de l'ère numérique.
Tout a commencé en 2017 avec une amende record de 2,42 milliards d'euros infligée au service de shopping de Google. La Commission européenne a constaté que Google favorisait son propre comparateur de prix, Google Shopping, dans les résultats de recherche et pratiquait une discrimination envers les fournisseurs concurrents. Plus précisément, Google présentait les résultats de son propre service en haut de la page, avec des images et des informations mises en avant, tandis que les services concurrents n'apparaissaient que sous forme de simples liens bleus plus bas.
En 2018, l'amende la plus élevée jamais infligée, soit 4,34 milliards d'euros, a été infligée au système d'exploitation Android. Google était accusé d'avoir imposé des restrictions illégales aux fabricants d'appareils Android. L'entreprise exigeait des fabricants qu'ils préinstallent le moteur de recherche Google et le navigateur Chrome pour accéder au Play Store. De plus, Google empêchait les fabricants de vendre des appareils équipés d'autres versions d'Android.
En 2019, une autre amende de 1,49 milliard d'euros a été infligée. Elle concernait le service publicitaire AdSense for Search, pour lequel Google aurait illégalement entravé l'activité d'autres fournisseurs.
La Commission européenne a déjà infligé à Google des amendes totalisant plus de huit milliards d'euros. Ce montant fait de Google l'une des entreprises les plus lourdement frappées par les amendes antitrust de l'UE de l'histoire.
Base juridique du droit antitrust de l'UE
La base juridique de ces procédures se trouve dans les articles 101 et 102 du traité sur le fonctionnement de l'Union européenne. L'article 101 interdit les accords restrictifs entre entreprises, tandis que l'article 102 interdit l'abus de position dominante sur le marché.
Le droit européen de la concurrence vise principalement à protéger le marché intérieur contre les restrictions et les obstacles résultant de collusions ou d'abus de pouvoir. Son objectif est de protéger les échanges commerciaux interétatiques au sein de l'UE contre les atteintes préjudiciables à la réalisation des objectifs du marché unique.
L'article 102 vise spécifiquement les comportements des entreprises dominantes visant à éliminer des concurrents ou à rendre l'entrée sur le marché plus difficile. Une position dominante n'est pas illégale en soi, mais seulement son abus. Les entreprises dominantes ont la responsabilité particulière de ne pas abuser de leur position de force par des pratiques anticoncurrentielles.
Les amendes peuvent atteindre jusqu'à 10 % du chiffre d'affaires annuel mondial de l'entreprise concernée. Pour Google, dont le chiffre d'affaires annuel dépasse 350 milliards de dollars, des sanctions bien plus lourdes auraient théoriquement été envisageables.
Le rôle de Margrethe Vestager
Une figure centrale de cette procédure était la commissaire européenne danoise à la concurrence, Margrethe Vestager, qui a occupé ce poste de 2014 à 2024. Vestager est devenue l'une des personnalités politiques européennes les plus connues et a été surnommée « Google Scare » en raison de sa position constante contre les grandes entreprises technologiques.
Outre la conduite des procédures contre Google, Vestager a également mené des procédures antitrust contre d'autres géants technologiques tels qu'Apple, Amazon et Meta. Sous sa direction, la Commission européenne a infligé des milliards d'amendes et fait de l'Europe un pôle réglementaire incontournable pour l'industrie technologique mondiale.
Son approche était marquée par la conviction que même les entreprises les plus puissantes du monde devaient être soumises aux règles européennes de concurrence. Vestager a souligné à plusieurs reprises que l'Europe devait protéger ses valeurs et son marché intérieur contre les pratiques déloyales, même si cela entraînait des conflits avec des entreprises américaines influentes.
Après son départ de la Commission européenne, le travail de Vestager a été largement salué comme un pionnier de la réglementation technologique internationale. Elle a démontré que les régulateurs européens sont parfaitement capables de contrer la puissance des plus grandes entreprises technologiques.
La situation financière de Google et sa réponse aux sanctions
Malgré les lourdes amendes, Google semble financièrement imperturbable. Alphabet Corporation, propriétaire de Google, a réalisé un bénéfice net supérieur à 100 milliards de dollars pour la première fois en 2024. Avec un chiffre d'affaires total de 350 milliards de dollars, même des amendes d'un milliard de dollars ne représentent qu'une fraction des bénéfices de l'entreprise.
La majeure partie du chiffre d'affaires du groupe provient toujours de son activité publicitaire, qui a généré plus de 240 milliards de dollars de revenus en 2024. L'activité cloud connaît une croissance annuelle de 30 % et a atteint un chiffre d'affaires de 48 milliards de dollars. Cette solide situation financière permet à Google d'absorber les amendes de l'UE sans modifier fondamentalement son modèle économique.
Google conteste régulièrement les décisions de l'UE devant les tribunaux. Dans certains cas, ces recours ont été infructueux, comme dans le cas de Google Shopping, finalement confirmé par la Cour de justice de l'Union européenne en 2024. Dans d'autres cas, comme celui d'Android, Google a pu obtenir au moins une légère réduction d'amende.
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La technologie publicitaire dans le collimateur : pourquoi les tribunaux considèrent Google comme un monopole
Développements internationaux et procédures américaines
Parallèlement aux procédures européennes, Google est également confronté à des problèmes croissants de concurrence aux États-Unis. Les tribunaux américains ont déjà qualifié Google de monopole dans plusieurs affaires, notamment dans les domaines des moteurs de recherche et des technologies publicitaires.
Un tribunal fédéral américain de Virginie a jugé que Google avait établi un monopole illégal dans le domaine des technologies publicitaires. Plus précisément, il s'agissait de l'Ad Tech Stack, un ensemble de technologies évalué à environ 31 milliards de dollars qui contrôle automatiquement l'affichage des bannières publicitaires sur Internet. Google contrôle à la fois les plateformes des annonceurs et celles des éditeurs, ce qui engendre des conflits d'intérêts.
Dans une autre affaire, Google a été reconnu coupable de manipulation du marché des moteurs de recherche. Il s'agissait notamment d'avoir versé des milliards à Apple pour que l'entreprise place Google Search en bonne place sur ses appareils. Le ministère américain de la Justice a même exigé temporairement la suppression du navigateur Chrome, mais un tribunal a rejeté cette demande.
Convient à:
La loi sur les marchés numériques et les nouvelles approches réglementaires
Avec la loi sur les marchés numériques, l'UE a introduit en 2024 un nouvel instrument réglementaire ciblant spécifiquement le pouvoir des grandes plateformes numériques. Cette loi désigne les plateformes particulièrement puissantes comme gardiennes et les soumet à des obligations spécifiques.
Google est l'un des six gardiens désignés, avec Apple, Meta, Amazon, Microsoft et ByteDance. Le DMA exige de ces entreprises qu'elles fournissent aux tiers un accès équitable et non discriminatoire à leurs plateformes et permettent l'interopérabilité avec les services concurrents.
Les premières mesures d'application du DMA ont déjà démontré la détermination de la Commission européenne à appliquer systématiquement la nouvelle loi. Apple et Meta ont reçu les premières amendes pour violation du DMA en 2025. Apple a écopé d'une amende de 500 millions d'euros pour ne pas avoir autorisé les développeurs d'applications à rediriger les utilisateurs vers des offres alternatives en dehors de l'App Store. Meta a écopé d'une amende de 200 millions d'euros pour son modèle de consentement ou de paiement.
Impact sur le marché publicitaire et l'économie numérique
La procédure antitrust en cours contre Google a déjà entraîné des changements sur le marché de la publicité numérique. Google a été contraint d'adapter diverses pratiques commerciales et d'accorder à ses concurrents un accès plus large à ses plateformes. Cependant, les structures fondamentales du marché restent largement inchangées.
Le marché des technologies publicitaires reste très concentré, Google conservant une position dominante. Les critiques affirment que les sanctions et réglementations actuelles sont insuffisantes pour créer une véritable concurrence. Ils réclament davantage d'interventions structurelles, telles que la séparation des différentes unités commerciales ou la portabilité obligatoire des données.
Les éditeurs et les annonceurs signalent qu'ils restent fortement dépendants de l'infrastructure de Google. Si les plateformes publicitaires alternatives gagnent du terrain, elles ne parviennent toujours pas à égaler la portée et l'efficacité du système de Google.
Tendances réglementaires mondiales
Les procédures engagées par l'UE contre Google ont eu un impact international. D'autres juridictions ont ouvert des enquêtes similaires ou renforcé leurs lois antitrust existantes. Le Royaume-Uni, l'Australie et plusieurs autres pays ont élaboré des réglementations spécifiques aux marchés numériques.
Cette évolution entraîne une fragmentation croissante de la réglementation numérique mondiale. Les entreprises technologiques doivent s'adapter à des cadres réglementaires régionaux différents, ce qui complexifie leurs modèles économiques. Parallèlement, une concurrence apparaît entre différentes approches réglementaires.
Les États-Unis ont traditionnellement adopté une approche plus favorable au marché, mais ils ont récemment montré leur volonté d'intervenir de manière plus agressive. Cela pourrait conduire à une convergence des approches réglementaires transatlantiques, même si des priorités différentes subsistent.
Défis technologiques et économiques
La régulation des entreprises technologiques comme Google est confrontée à des défis majeurs. La complexité des marchés numériques rend difficile l'évaluation de l'impact de certaines pratiques commerciales. De plus, les technologies évoluent plus vite que la capacité de réaction des régulateurs.
L'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique transforment la manière dont la publicité est affichée et les résultats de recherche générés. Ces évolutions créent de nouvelles opportunités de comportements anticoncurrentiels, mais elles sont également difficiles à réguler car elles reposent souvent sur des algorithmes complexes, difficiles à comprendre même pour les experts.
Le Règlement général sur la protection des données (RGPD) et d'autres lois sur la protection des données impactent déjà les modèles économiques du secteur publicitaire. La combinaison du droit antitrust et des réglementations sur la protection des données pourrait entraîner de nouveaux changements et favoriser de nouveaux modèles économiques moins dépendants de la collecte de données personnelles.
Google entre conformité, lobbying et réformes structurelles imminentes
Le litige entre l'UE et Google risque de se poursuivre. D'autres procédures sont en cours et de nouvelles plaintes sont régulièrement déposées. La Commission européenne, sous la direction de la nouvelle commissaire à la Concurrence, Teresa Ribera, laisse entrevoir une approche quelque peu différente, mettant davantage l'accent sur la lutte contre les pratiques anticoncurrentielles que sur de lourdes amendes.
Google devra adapter davantage ses stratégies juridiques pour répondre aux exigences européennes et américaines. L'entreprise investit déjà massivement dans des programmes de conformité et de représentation juridique. Parallèlement, elle tente d'influencer le programme réglementaire par le lobbying et la communication publique.
Les effets à long terme de la procédure antitrust pourraient être considérables. Si des réformes structurelles sont mises en œuvre, l'écosystème du marché de la publicité numérique pourrait être bouleversé. De nouveaux acteurs pourraient émerger et les modèles économiques existants devraient être repensés.
Cette évolution démontre la volonté de l'Europe d'utiliser son pouvoir réglementaire pour façonner l'économie numérique selon sa vision. Cela pourrait faire de l'Europe un acteur majeur de la réglementation numérique mondiale et servir de modèle à d'autres juridictions. Parallèlement, le défi consiste à ne pas freiner l'innovation et à renforcer la compétitivité des entreprises européennes.
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