Mai 2025 – L'IA mange les clics : après une perte de trafic de 55 %, l'entreprise de médias « Business Insider » doit licencier 21 % de ses effectifs

L'apocalypse du zéro clic : pourquoi 69 % des recherches Google sur les médias sont désormais inutiles

Mai 2025 a marqué un tournant décisif pour le paysage des médias numériques : Business Insider, sous la direction de sa PDG Barbara Peng, a été contraint de licencier plus d'un cinquième de ses effectifs. Il ne s'agissait pas d'un oubli isolé, mais du symptôme le plus évident à ce jour d'un bouleversement provoqué par la révolution de l'IA. Des technologies comme les aperçus d'IA de Google et les IA conversationnelles comme ChatGPT ont fondamentalement transformé notre façon de rechercher et de consommer l'information. L'effondrement sans précédent du trafic web – plus de 55 % en trois ans pour Business Insider – en est la conséquence directe. Les utilisateurs trouvent des réponses directement sur les plateformes de recherche, alimentant la tendance des « recherches zéro clic » et privant les éditeurs traditionnels de leur gagne-pain : le trafic. Le cas de Business Insider illustre parfaitement la crise qui a touché l'ensemble du secteur. De CNN au Washington Post, les médias du monde entier sont confrontés aux mêmes défis existentiels. Ce changement oblige les éditeurs à se réorienter radicalement et remet en question non seulement leurs modèles économiques mais aussi l’avenir du journalisme indépendant à l’ère numérique.

Convient à:

• Google Gemini avec aperçu de l'IA dans les résultats de la recherche et l'avenir des médias: une analyse de la menace pour les éditeurs

Que s'est-il passé chez Business Insider en mai 2025 ?

En mai 2025, Business Insider a constaté chez Axel Springer Verlag l'une des restructurations les plus importantes de son histoire. Le 29 mai, l'entreprise a annoncé des licenciements massifs touchant environ 21 % de ses effectifs. Ces suppressions d'emplois ne se sont pas limitées à un seul service, mais ont touché l'ensemble de l'entreprise, touchant tous les secteurs de l'organisation. Cette décision a surpris de nombreux employés, même si elle s'inscrivait dans le cadre d'une réorientation stratégique déjà entamée 18 mois plus tôt.

Les licenciements ont été annoncés à l'échelle de l'entreprise, les employés concernés ayant été informés par courriel. Dans les 15 minutes suivant l'annonce initiale, les personnes concernées ont reçu des informations détaillées sur les prochaines étapes. Ce mode de communication a souligné la nature radicale et la rapidité des mesures jugées nécessaires par l'entreprise.

Le PDG Peng a déclaré qu'environ 70 % de l'activité de Business Insider dépendait, dans une certaine mesure, du trafic en ligne. Bien que Business Insider n'ait pas divulgué publiquement le nombre exact d'employés concernés, plusieurs médias l'ont estimé à plus de 100, soit environ 150 postes. Le syndicat Insider a confirmé qu'environ 20 % de ses membres étaient concernés par les licenciements.

Qui est Barbara Peng et quel rôle a-t-elle joué ?

Barbara Peng était PDG de Business Insider au moment des licenciements et a joué un rôle central dans la communication et la mise en œuvre de ces mesures drastiques. En tant que PDG, elle a pleinement assumé la responsabilité de cette décision difficile et l'a communiquée en interne et aux médias. Mme Peng avait déjà engagé une réorientation stratégique de l'entreprise 18 mois avant les licenciements, visant à redonner à Business Insider ses racines de plateforme spécialisée dans le journalisme économique, technologique et d'innovation.

Dans ses déclarations publiques, Peng a délibérément fait preuve de transparence quant aux défis auxquels l'entreprise était confrontée. Elle a qualifié les licenciements de « très difficiles », mais nécessaires à la construction d'un modèle économique durable. Sa stratégie de communication s'est caractérisée par une approche directe des problèmes, notamment la dépendance de l'entreprise au trafic et la nécessité de se protéger des influences extérieures indépendantes de sa volonté.

Quelles ont été les principales raisons des licenciements ?

La principale cause des réductions drastiques d'effectifs résidait dans la forte baisse du trafic, indépendante de la volonté de l'entreprise. Barbara Peng a expliqué dans sa note interne qu'environ 70 % des activités de Business Insider étaient sensibles aux fluctuations du trafic. Cette dépendance vis-à-vis de sources de trafic externes rendait l'entreprise vulnérable aux évolutions du paysage numérique, sur lesquelles elle n'avait aucune influence.

Un facteur clé a été l'évolution structurelle des modes de consommation de l'information. Les méthodes traditionnelles d'obtention d'informations via les moteurs de recherche et les réseaux sociaux ont été profondément modifiées par l'essor des moteurs de recherche basés sur l'IA. Cette évolution a conduit les utilisateurs à rester de plus en plus souvent sur les plateformes des entreprises technologiques plutôt que de cliquer sur les sites web des fournisseurs de contenu d'origine.

La direction a reconnu la nécessité d'une restructuration de l'entreprise pour survivre à cette volatilité. Peng a insisté sur la nécessité de réduire la taille de Business Insider afin de lui permettre d'absorber d'importantes baisses de trafic sans compromettre son activité principale. Ce constat a conduit à la décision radicale de licencier plus d'un cinquième des effectifs.

Quelle a été l’ampleur de la baisse de trafic chez Business Insider ?

Les pertes de trafic de Business Insider ont été sans précédent, plongeant l'entreprise dans une crise existentielle. Selon les données de Similarweb, un leader de l'analyse web, Business Insider a enregistré une chute spectaculaire de son trafic de 55 % entre avril 2022 et avril 2025. Ces chiffres illustrent l'ampleur des défis auxquels l'entreprise a été confrontée.

Des analyses plus approfondies ont montré que la situation s'était encore aggravée en 2025. Plusieurs rapports et sources de données ont fait état d'une baisse de trafic de 40 à 50 % par rapport à l'année précédente. Ces pertes massives ont particulièrement touché Business Insider, l'entreprise étant historiquement fortement dépendante du trafic de recherche organique. Environ 70 % de son trafic provenait traditionnellement des moteurs de recherche, ce qui augmentait considérablement sa vulnérabilité aux changements d'algorithmes et aux nouvelles fonctionnalités d'IA.

La rapidité du déclin était aussi alarmante que son ampleur. Les rapports indiquaient que la perte de trafic n'était pas progressive, mais avait plutôt atteint des proportions dramatiques en un laps de temps relativement court. Ces changements soudains et radicaux ont contraint la direction à prendre des décisions rapides et ambitieuses pour assurer la survie de l'entreprise.

Quelles technologies d’IA ont causé des pertes de trafic ?

La baisse de trafic sur Business Insider et d'autres médias est principalement due à l'introduction et à la prolifération de diverses technologies de recherche basées sur l'IA. Au cœur de cette évolution se trouve la fonctionnalité « AI Overviews » de Google, déployée auprès de tous les utilisateurs américains en mai 2024, qui affiche des résumés générés par l'IA directement dans les résultats de recherche. Cette technologie permet aux utilisateurs d'obtenir des réponses à leurs questions directement sur la page de résultats, sans avoir à cliquer sur les sources originales.

Outre les aperçus IA de Google, des plateformes d'IA autonomes telles que ChatGPT, Perplexity et Claude ont contribué aux pertes de trafic. ChatGPT est devenu le cinquième site web le plus visité au monde en 2025, surpassant des plateformes établies comme Twitter et Wikipédia. Ces chatbots IA répondaient directement aux questions des utilisateurs, réduisant ainsi le besoin de consulter des sites web externes.

L'introduction du mode IA de Google a encore accéléré cette tendance. Cette fonctionnalité a permis une expérience de recherche conversationnelle de type ChatGPT et a complètement remplacé la page de résultats de recherche traditionnelle. Ensemble, ces technologies ont entraîné une transformation fondamentale du comportement des utilisateurs, la collecte d'informations s'effectuant de plus en plus directement sur les plateformes des entreprises technologiques, plutôt que sur les sites web des fournisseurs de contenu d'origine.

Comment l’entreprise a-t-elle répondu stratégiquement à la crise ?

Business Insider a réagi à la crise du trafic par une réorientation stratégique complète, s'appuyant sur plusieurs piliers. L'une des mesures phares a été la refonte complète de sa stratégie de contenu. L'entreprise a mis fin à la majeure partie de ses activités commerciales, fortement dépendantes du trafic des moteurs de recherche, et s'est concentrée sur des rapports de qualité et fiables dans les domaines clés que sont l'économie, la technologie et l'innovation.

Parallèlement, Business Insider a de plus en plus exploité les technologies d'IA pour améliorer son efficacité. Plus de 70 % des employés utilisaient déjà Enterprise ChatGPT, avec un objectif d'adoption de 100 %. L'entreprise a développé des bibliothèques d'invites et partagé des cas d'utilisation pour accroître la productivité et obtenir de meilleurs résultats. Cette intégration de l'IA a permis d'obtenir des performances similaires, voire supérieures, avec moins d'effectifs.

Un autre pilier stratégique était la diversification des sources de revenus grâce au lancement de BI Live, une nouvelle division événementielle. Cette initiative visait à établir des liens plus directs avec le public cible et à réduire la dépendance aux sources de trafic externes. L'entreprise a également misé sur des contenus générant un fort engagement des lecteurs et a investi dans du contenu personnalisé pour les abonnés fidèles. Cette stratégie multidimensionnelle visait à renforcer la résilience de Business Insider face aux fluctuations du trafic externe.

Notre expertise européenne et allemande en matière de développement commercial, de ventes et de marketing - Image : Xpert.Digital

Secteurs d'activité : B2B, digitalisation (de l'IA à la XR), ingénierie mécanique, logistique, énergies renouvelables et industrie

En savoir plus ici :

• Centre d'affaires Xpert

Un pôle thématique avec des informations et une expertise :

• Plateforme de connaissances sur l'économie mondiale et régionale, l'innovation et les tendances sectorielles
• Recueil d'analyses, d'impulsions et d'informations contextuelles issues de nos domaines d'intervention
• Un lieu d'expertise et d'information sur les évolutions actuelles du monde des affaires et de la technologie
• Plateforme thématique pour les entreprises qui souhaitent en savoir plus sur les marchés, la numérisation et les innovations du secteur

Quelles autres sociétés de médias ont été touchées ?

La crise du trafic ne s'est pas limitée à Business Insider, mais a touché l'ensemble du paysage médiatique à des degrés divers. CNN a enregistré une baisse de trafic d'environ 30 % par rapport à l'année précédente. Le HuffPost a subi des pertes tout aussi importantes, avec une baisse d'environ 40 %. Ces chiffres montrent clairement que même les médias établis et largement lus n'ont pas été épargnés par les effets de la révolution de l'IA.

Le Washington Post, l'un des médias d'information américains les plus prestigieux, a également signalé d'importantes pertes de trafic, d'environ 50 %. D'autres grands éditeurs, tels que le New York Times, le Guardian et diverses publications de Condé Nast, ont également signalé des baisses notables. Ces pertes ont touché aussi bien les médias d'information traditionnels que les publications spécialisées et les magazines lifestyle.

Ce qui est particulièrement remarquable, c'est que l'impact s'est fait sentir dans tous les secteurs. Les plateformes éducatives comme Chegg ont signalé une baisse de 49 %. Même des groupes de médias établis comme DMG Media, propriétaire de MailOnline et Metro, ont enregistré des baisses de taux de clics allant jusqu'à 89 % pour certaines requêtes de recherche. Cet impact universel a démontré que la transformation du paysage de l'information numérique a touché tous les acteurs, quelle que soit leur taille ou leur prestige.

Convient à:

• Le groupe de médias américain Penske Media poursuit Google pour « AI Overviews » – Que signifient-ils pour les éditeurs et l’avenir de la recherche sur le Web ?

Qu'est-ce que Google AI Overviews et comment fonctionne-t-il ?

Google AI Overviews représente une révolution dans la présentation des résultats de recherche. Déployée auprès de tous les utilisateurs américains en mai 2024, cette fonctionnalité a ensuite été étendue à plus de 200 pays et 40 langues. AI Overviews génère automatiquement des résumés des requêtes et les présente en haut de la page de résultats, souvent avant les traditionnels « liens bleus » vers des sites web externes.

Cette technologie utilise des modèles linguistiques à grande échelle pour synthétiser des informations provenant de sources multiples et créer une réponse cohérente. Les faits, données et informations pertinents sont extraits de tout le contenu web disponible et traités en une synthèse compréhensible. Ces réponses générées par l'IA apparaissent dans environ 20 % des requêtes de recherche effectuées sur ordinateur aux États-Unis, et cette part semble s'être stabilisée à ce niveau après une croissance initiale.

Ce système permet aux utilisateurs de répondre à leurs besoins d'information directement sur le site web de Google, sans avoir à consulter des sites externes. Bien que Google inclue parfois des liens vers des sources dans les aperçus IA, ceux-ci sont moins visibles que dans les résultats de recherche traditionnels. L'introduction du mode IA a renforcé cette tendance en permettant une expérience de recherche entièrement conversationnelle, remplaçant totalement les listes de résultats traditionnelles.

Quel impact les outils de recherche IA ont-ils sur l’industrie des médias ?

L'impact des outils de recherche IA sur le secteur des médias est considérable et profond. Le changement le plus fondamental se manifeste par la baisse drastique des taux de clics. Des études du Pew Research Center ont montré une baisse de ces taux de 15 % à 8 % lorsque les aperçus IA apparaissent dans les résultats de recherche, soit une baisse relative de 46,7 %. Cette évolution remet en cause le modèle économique traditionnel des médias en ligne, qui repose sur des revenus publicitaires basés sur le trafic.

L'essor des recherches dites « zéro clic » aggrave considérablement ce problème. Selon les données de Similarweb, d'ici 2025, 69 % des requêtes aboutiront sans un seul clic dans les résultats de recherche organiques. Cela signifie que plus des deux tiers des requêtes seront entièrement traitées sur les plateformes des moteurs de recherche, sans que les fournisseurs de contenu original n'en bénéficient.

Les conséquences économiques sont dramatiques. Le trafic organique des sites d'information est passé de plus de 2,3 milliards de visites mensuelles mi-2024 à moins de 1,7 milliard en mai 2025, soit une perte de plus de 600 millions de visites mensuelles en quelques mois. Cette évolution contraint les entreprises de médias à réorienter fondamentalement leurs stratégies face à l'érosion de leurs sources de revenus traditionnelles. De nombreux éditeurs sont désormais contraints de réduire leur dépendance aux plateformes externes et de nouer des relations plus directes avec leurs lecteurs.

Comment évolue la tendance des « recherches zéro clic » ?

La tendance aux recherches sans clic est devenue l'une des caractéristiques marquantes de l'évolution du paysage de l'information numérique. Entre 2024 et 2025, la proportion de requêtes aboutissant sans clic sur des liens externes est passée de 56 % à un impressionnant 69 %. Cette évolution signifie que plus des deux tiers des requêtes seront entièrement traitées au sein des écosystèmes des moteurs de recherche, sans intervention du créateur du contenu original.

La rapidité de cette évolution a surpris même les experts du secteur. Alors que les changements d'algorithmes précédents avaient généralement des effets progressifs, les fonctionnalités d'IA ont entraîné des changements brutaux et radicaux dans le comportement des utilisateurs. En très peu de temps, ChatGPT est devenu le cinquième site web le plus visité au monde, surpassant des plateformes établies comme Wikipédia et Twitter, tandis que le trafic de référencement de ces plateformes d'IA vers des sites web externes restait minime.

Le faible taux de conversion des recherches IA en visites sur les sites web est particulièrement préoccupant pour les éditeurs. Les données montrent que seulement 0,1 % environ des recherches sur les plateformes IA aboutissent à des clics vers des sites web d'éditeurs externes. Cela montre que les outils IA ne se contentent pas de fournir une source d'information alternative, mais détournent le flux d'information des sources d'origine. Les prévisions indiquent que cette tendance va continuer de s'intensifier, le trafic généré par l'IA pouvant dépasser celui des recherches traditionnelles dès 2028.

Quelles sont les conséquences à long terme de cette évolution ?

Les conséquences à long terme de la révolution de l'IA dans la recherche d'information sont profondes et transformeront fondamentalement le paysage médiatique. Les experts prédisent une nouvelle accélération du changement, notamment si le mode IA de Google devient l'expérience de recherche par défaut. Cela pourrait entraîner un changement radical de paradigme, où les listes de résultats de recherche traditionnelles seraient remplacées par des interfaces d'IA conversationnelles.

Cela représente un défi existentiel pour le secteur des médias. L'Association internationale des médias d'information (INMA) prédit avec pessimisme que le trafic de recherche organique pourrait potentiellement se réduire à près de zéro au cours des deux à trois prochaines années. Entre mai 2024 et février 2025, les références issues de la recherche traditionnelle ont déjà chuté de plus de 64 millions, tandis que l'augmentation des références issues des chatbots IA, à seulement 5,5 millions, a été loin de compenser ces pertes.

Les implications sociétales sont tout aussi importantes. Si les systèmes d'IA deviennent de plus en plus la principale source d'information, cela pourrait entraîner une concentration du pouvoir informationnel entre les mains de quelques grandes entreprises technologiques. Le journalisme indépendant et la diversité des voix pourraient être marginalisés, car les systèmes d'IA ont tendance à s'appuyer sur des sources établies et fréquemment référencées. Cela soulève des questions sur l'avenir de la diversité des opinions et de la formation démocratique de l'opinion, qui vont bien au-delà des défis économiques auxquels est confronté le secteur des médias.

Convient à:

• Les médias et les travaux de presse: entre le hasard et la stratégie - Quelle est la hauteur des chances de succès vraiment?

Quelles stratégies les éditeurs développent-ils en réponse ?

Face à ces changements radicaux, les éditeurs développent diverses stratégies de survie pour réduire leur dépendance aux sources de trafic externes. L'une d'elles consiste à établir des relations directes avec les lecteurs via des newsletters, des applications et des modèles d'abonnement. Les éditeurs investissent de plus en plus dans des canaux « de médias propriétaires » qu'ils peuvent contrôler pleinement, plutôt que de dépendre des caprices de plateformes externes.

La diversification des sources de revenus est au cœur de nombreuses réorientations. Nombre d'entreprises médias réduisent leur dépendance aux modèles publicitaires et se concentrent désormais sur les événements, le contenu premium, le e-commerce et les services de conseil. Business Insider, par exemple, a lancé BI Live, une plateforme événementielle, tandis que d'autres éditeurs développent des initiatives similaires pour interagir directement avec leurs lecteurs.

Parallèlement, de nombreux éditeurs optimisent leur contenu pour le nouveau paysage dominé par l'IA. Cela inclut la structuration du contenu pour les extraits de code, l'utilisation du balisage schématique et la création de contenu basé sur des FAQ. Certains expérimentent également l'intégration de leurs propres outils d'IA pour gagner en efficacité tout en cherchant à positionner leur expertise humaine comme un atout différenciateur. Ces approches multidimensionnelles visent à renforcer la résilience des éditeurs face aux changements d'algorithmes externes et à développer des modèles économiques plus durables.

Les événements survenus chez Business Insider en mai 2025 ont marqué un tournant dans le paysage des médias numériques. Les licenciements massifs menés par la PDG Barbara Peng n'étaient pas seulement une réaction aux pertes de trafic importantes, mais ont mis en lumière les défis fondamentaux auxquels l'ensemble du secteur est confronté. Les changements de comportement des utilisateurs induits par les technologies d'IA telles que Google AI Overviews et ChatGPT ont profondément bouleversé le modèle économique traditionnel du journalisme en ligne.

La rapidité et l'ampleur de la transformation ont surpris même les experts du secteur. Ce qui aurait pu se produire progressivement au fil des années s'est déroulé en quelques mois, avec des conséquences dramatiques pour les entreprises et leurs employés. La tendance aux recherches sans clic et la concentration croissante du pouvoir informationnel entre les mains de quelques grandes entreprises technologiques posent des défis non seulement économiques, mais aussi démocratiques.

Néanmoins, les réactions des éditeurs mettent également en lumière les moyens par lesquels le secteur peut s'adapter aux nouvelles réalités. Se concentrer sur la relation directe avec les lecteurs, diversifier les sources de revenus et intégrer stratégiquement des outils d'IA pour accroître l'efficacité plaident en faveur de modèles économiques plus durables. L'affaire Business Insider restera dans l'histoire des médias comme une leçon : elle illustre la rapidité avec laquelle les structures établies peuvent évoluer à l'ère du numérique et la nécessité pour les entreprises de se réinventer radicalement pour survivre.

☑️ Notre langue commerciale est l'anglais ou l'allemand

☑️ NOUVEAU : Correspondance dans votre langue nationale !

Konrad Wolfenstein

Je serais heureux de vous servir, vous et mon équipe, en tant que conseiller personnel.

Vous pouvez me contacter en remplissant le formulaire de contact ou simplement m'appeler au +49 89 89 674 804 (Munich) . Mon adresse e-mail est : wolfenstein ∂ xpert.digital

J'attends avec impatience notre projet commun.

☑️ Accompagnement des PME en stratégie, conseil, planification et mise en œuvre

☑️ Création ou réalignement de la stratégie digitale et digitalisation

☑️ Expansion et optimisation des processus de vente à l'international

☑️ Plateformes de trading B2B mondiales et numériques

☑️ Pionnier Développement Commercial / Marketing / RP / Salons

Du local au mondial : les PME conquièrent le marché mondial avec des stratégies intelligentes - Image : Xpert.Digital

À l’heure où la présence numérique d’une entreprise détermine son succès, l’enjeu est de rendre cette présence authentique, individuelle et d’envergure. Xpert.Digital propose une solution innovante qui se positionne comme une intersection entre un pôle industriel, un blog et un ambassadeur de marque. Elle combine les avantages des canaux de communication et de vente sur une seule plateforme et permet une publication en 18 langues différentes. La coopération avec des portails partenaires et la possibilité de publier des articles sur Google News et une liste de diffusion presse d'environ 8 000 journalistes et lecteurs maximisent la portée et la visibilité du contenu. Cela représente un facteur essentiel dans le domaine des ventes et du marketing externes (SMarketing).

En savoir plus ici :

• Authentique. Individuellement. Global : La stratégie Xpert.Digital pour votre entreprise