L'empire de Google est fragile : stratégies de scission de Google – Que signifient les procédures antitrust pour le secteur de la publicité ?

### Plan secret révélé : comment Google se prépare en interne à son propre démantèlement ### Plus qu'une simple amende : pourquoi le gouvernement américain veut vraiment démanteler Google ### Une rupture de barrage pour le monde de la technologie ? Ce que les décisions contre Google signifient pour nous tous ###

Le monopole publicitaire de Google est-il terminé ? Ces alternatives sont déjà disponibles.

Google, géant incontesté du numérique, se trouve à la croisée des chemins. Après deux décisions historiques aux États-Unis qui ont classé l'entreprise comme monopole illégal dans les domaines de la recherche sur Internet et des technologies publicitaires, un tournant se profile qui pourrait ébranler les fondements de l'entreprise : son démantèlement. Le gouvernement américain exige des mesures drastiques pour briser la puissance de marché de Google et rétablir la concurrence.

Au cœur de la tourmente se trouve l'activité principale de Google : la publicité, un secteur qui pèse plusieurs milliards de dollars et représente environ 75 % du chiffre d'affaires total d'Alphabet, sa maison mère. Les exigences du ministère américain de la Justice visent notamment la scission d'unités commerciales clés, notamment le navigateur Chrome et, surtout, l'ensemble de la division Google Ad Manager, issue d'acquisitions stratégiques comme DoubleClick et qui domine désormais le marché de la publicité en ligne.

Alors que Google annonce officiellement son appel, arguant qu'une scission est techniquement impossible, des processus internes indiquent que Mountain View se prépare déjà à l'impensable. Le projet de scission de la division publicitaire controversée serait apparemment en cours de finalisation. Cette évolution pourrait non seulement transformer Google lui-même, mais aussi remodeler l'ensemble du paysage publicitaire numérique. Annonceurs, éditeurs et concurrents sont désormais confrontés à une question cruciale : à quoi ressemblera un avenir où l'écosystème publicitaire ne sera plus uniquement contrôlé par Google, et quelles alternatives seront disponibles pour combler ce vide ?

Le secteur de la publicité est-il désormais menacé de démantèlement ? Quel est l'état actuel de la procédure antitrust contre Google ?

Google est actuellement confronté à plusieurs litiges antitrust cruciaux aux États-Unis, qui pourraient modifier fondamentalement son modèle économique. Ces deux dernières années, Google a été qualifié de monopole illégal dans deux affaires distinctes : l'une concerne sa domination sur le marché de la recherche sur Internet et l'autre, sa domination sur le marché des technologies publicitaires en ligne.

Le premier procès concernait la recherche sur Internet et s'est conclu par un verdict de culpabilité en août 2024. Un juge a conclu que Google avait établi un monopole illégal sur la recherche sur Internet et la publicité associée, et l'a défendu en versant des milliards de dollars. L'entreprise aurait versé 26 milliards de dollars à des fabricants d'appareils électroniques pour établir son propre moteur de recherche comme option par défaut.

Quel rôle joue le secteur de la publicité dans les procédures antitrust ?

Le secteur de la publicité est au cœur des litiges juridiques, car il constitue la principale source de revenus de Google. La société mère Alphabet génère environ 75 % de ses revenus grâce à la publicité. Sur les 350 milliards de dollars de chiffre d'affaires annuel d'Alphabet en 2024, environ les trois quarts provenaient de la publicité.

En avril 2025, Google a été condamné dans une deuxième affaire antitrust, cette fois pour sa position dominante sur le marché des technologies publicitaires. La juge Leonie Brinkema a conclu que l'entreprise avait acquis une position de monopole sur les plateformes de serveurs et d'échanges publicitaires grâce à une concurrence déloyale pendant plus de dix ans. Le ministère américain de la Justice accuse Google d'utiliser des méthodes de monopole classiques en éliminant ses concurrents par des acquisitions et en contrôlant les transactions sur le marché de la publicité en ligne.

Qu'est-ce que Google Ad Manager et pourquoi est-il au centre de l'attention ?

Google Ad Manager est la plateforme publicitaire centrale de l'entreprise, regroupant divers services de gestion et de diffusion de publicités en ligne. La plateforme est née de l'intégration de plusieurs acquisitions, notamment celle de DoubleClick en 2007, pour plusieurs milliards de dollars.

Lors de l'acquisition de DoubleClick, Google a déboursé 3,1 milliards de dollars en espèces pour acquérir la régie publicitaire en ligne. À l'époque, cette acquisition était la plus importante de l'histoire de Google et coûtait près de deux fois plus cher que celle du portail vidéo YouTube. DoubleClick a apporté des technologies clés telles qu'Ad Exchange (ADX) et DoubleClick for Publishers (DFP), qui ont ensuite été intégrées à Google Ad Manager.

En plus de l'acquisition de DoubleClick, Google a également acquis Admeld, un optimiseur de rendement dans le domaine du trading de médias basé sur les enchères, pour environ 400 millions de dollars en 2011. Cette acquisition a encore renforcé la position de Google sur le marché des enchères en temps réel.

Quelles mesures concrètes sont demandées contre Google ?

Le gouvernement américain exige des mesures drastiques pour rétablir la concurrence. Dans le cadre de sa procédure concernant les moteurs de recherche, le ministère de la Justice exige la scission du navigateur Chrome et la fin des accords de plusieurs milliards de dollars qui ont fait de Google le moteur de recherche par défaut. De plus, Google est tenu de partager les résultats et les informations de recherche avec ses concurrents pendant dix ans.

Dans l'affaire des technologies publicitaires, le gouvernement américain exige spécifiquement la scission de la division Ad Manager, qui comprend les divisions Ad Server et Ad Exchange concernées par les décisions. Les procureurs soutiennent que Google, par son contrôle sur plusieurs aspects du secteur publicitaire, a établi une position monopolistique à laquelle seul un démantèlement peut mettre fin.

Comment Google se prépare-t-il à un éventuel spin-off ?

Google travaillerait déjà à la pérennisation de sa division Ad Manager en tant qu'entreprise indépendante. Ces préparatifs internes se sont déjà manifestés à l'extérieur. Le mois dernier, des annonceurs ont été irrités lorsque des employés de Google de la division Ad Manager les ont interrogés sur les modalités de collaboration. Cette situation a placé la division en concurrence directe avec une autre division de Google, chargée de la vente de publicité aux agences.

Une telle concurrence interne n'a de sens que si l'entreprise se prépare à externaliser ce département controversé. Ces projets sont discutés en interne chez Google depuis des années, car ce département est constamment critiqué par les autorités de la concurrence, et une condamnation semblait récemment n'être qu'une question de temps.

Quel serait l’impact économique d’une spin-off ?

Une scission du groupe Ad Manager aurait un impact relativement faible sur la situation financière de Google. Les ventes publicitaires sur les sites web tiers ne représentent aujourd'hui que 8,7 % du chiffre d'affaires d'Alphabet, et le groupe Ad Manager n'en génère qu'une partie. À titre de comparaison, la publicité vendue via les services d'Alphabet, principalement via son moteur de recherche, représente actuellement 57 % de son chiffre d'affaires.

Selon une étude de Wedbush et une analyse de documents judiciaires, Ad Manager représentait 4,1 % du chiffre d'affaires total et 1,5 % du bénéfice d'exploitation en 2020. Une vente du groupe Ad Manager pourrait donc être relativement facile pour l'entreprise, d'autant plus qu'elle éliminerait également un point de conflit de longue date avec les régulateurs.

Comment un service de gestion publicitaire indépendant se positionnerait-il sur le marché ?

En tant qu'entreprise indépendante, la division Ad Manager de Google serait nettement plus importante que ses concurrents en matière de technologies publicitaires directes, tels que PubMatic ou Magnite. Ces deux entreprises comptent parmi les principales alternatives aux plateformes publicitaires de Google et proposent des solutions de plateforme côté offre aux éditeurs.

PubMatic permet aux éditeurs premium d'exploiter pleinement le potentiel de leurs ressources numériques grâce à des interfaces utilisateur modernes et une intégration complète des données. Magnite, née de la fusion de Rubicon Project et de Telaria, est particulièrement attractive pour les petits éditeurs car elle ne facture aucuns frais d'installation. Les deux entreprises fonctionnent selon un modèle de partage des revenus et prennent en charge divers formats publicitaires, notamment le display, la vidéo et la télévision connectée.

Dans un objectif d'indépendance, la division Ad Manager de Google pourrait également pénétrer de nouveaux marchés de manière plus agressive. Si elle reste dominante dans la publicité en ligne traditionnelle sur les sites web, elle ne joue qu'un rôle mineur dans la publicité télévisée en streaming, à l'exception de YouTube. Google a également récemment accusé un retard important dans la vente de publicités dans les jeux.

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Quels sont les défis de la télévision connectée et du streaming ?

Google est confronté à des défis particuliers avec la télévision connectée. Les plateformes de streaming TV comme Uber et Roku critiquent les outils de Google, les qualifiant de davantage conçus pour les petits éditeurs web que pour les grandes entreprises. Les éditeurs affirment également que leurs revenus auprès de Google sont inférieurs à ceux de leurs concurrents, car la demande est plus faible et les innovations sont mises en œuvre lentement.

Parallèlement, Google renforce sa position dans le secteur de la télévision. Avec le réseau Google TV, l'entreprise a créé une plateforme permettant aux annonceurs de diffuser des publicités personnalisées sur les chaînes FAST. Ce réseau permet la diffusion de spots non désactivables sur plus de 125 chaînes linéaires et touche plus de 20 millions d'utilisateurs actifs mensuels aux États-Unis via Google TV.

Des concurrents comme Roku adoptent également des stratégies publicitaires agressives. Roku affiche déjà des publicités sur l'écran d'accueil et expérimente même des publicités diffusées avant l'affichage. L'entreprise a même déposé un brevet pour l'insertion de publicités dans les entrées HDMI, permettant ainsi leur affichage sur des appareils externes tels que des consoles de jeux.

Comment l’Union européenne réagit-elle à la puissance de marché de Google ?

L'Union européenne adopte une approche différente de celle des États-Unis. Selon certaines informations, l'UE serait sur le point de conclure une enquête de quatre ans sur les activités publicitaires de Google, avec des sanctions relativement clémentes. L'ordre de céder des parts de l'activité publicitaire n'est plus à l'ordre du jour, pas plus que les milliards d'euros d'amendes.

Par le passé, la Commission européenne avait fait sensation en infligeant de lourdes amendes à Google, mais elle a constaté que ces mesures n'avaient guère modifié la position dominante de l'entreprise. Récemment, l'UE s'est de plus en plus appuyée sur de nouvelles lois, telles que la loi sur les marchés numériques et la loi sur les services numériques, qui imposent généralement des règles plus strictes aux grandes entreprises technologiques.

Que fait le Digital Markets Act en Europe ?

La loi sur les marchés numériques, entrée en vigueur en mars 2024, vise à encadrer en amont les « gardiens d'accès » et à les soumettre à une réglementation plus stricte. Il s'agit de grandes plateformes en ligne occupant des positions dominantes sur le marché et contrôlant l'accès à des marchés clés. Actuellement, sept plateformes sont classées comme gardiens d'accès, dont Google.

Le 23 avril 2025, la Commission européenne a imposé ses premières sanctions DMA à Apple (500 millions d'euros) et Meta (200 millions d'euros) pour diverses violations. Les violations de la réglementation DMA peuvent entraîner de lourdes amendes pouvant atteindre 10 % du chiffre d'affaires annuel mondial de l'entreprise.

La loi sur les marchés numériques est-elle sous pression ?

La Commission européenne examinerait actuellement toutes ses enquêtes au titre du Digital Markets Act. Selon le Financial Times, la Commission a examiné toutes les enquêtes ouvertes jusqu'à présent au titre du DMA. Aucune décision concernant d'éventuelles amendes ne sera prise pendant cette période, même si les travaux sur les enquêtes se poursuivent.

Cette évolution pourrait être liée à la pression politique exercée par les États-Unis. Sous la nouvelle présidence, le gouvernement américain durcit sa position en menaçant de recourir à des droits de douane visant également à contourner la réglementation, sanctionnée par de lourdes amendes. Des entreprises technologiques américaines comme Apple, Meta et Google exhortent le nouveau président américain à intervenir contre ce qu'elles considèrent comme une réglementation européenne excessive.

Quel impact la procédure aura-t-elle sur le cours de l'action Google ?

Les litiges antitrust impactent déjà significativement le cours de l'action Google. Suite à la décision du tribunal dans l'affaire des technologies publicitaires, l'action Google, filiale de l'entreprise américaine Alphabet, a temporairement chuté de 2,1 %. L'incertitude quant aux conséquences potentielles de la procédure entraîne une volatilité continue du marché boursier.

La publicité reste au cœur de l'activité de Google. Google a de nouveau généré plus de 200 milliards de dollars grâce à la publicité en 2024. Le moteur de recherche du géant technologique est le leader mondial du marché des moteurs de recherche, avec une part de marché de plus de 90 %. Cette position dominante permet à Google d'augmenter ses tarifs pour les annonceurs sans subir de conséquences négatives.

Comment évolue le marché publicitaire mondial ?

Google et Meta dominent le marché mondial de la publicité numérique avec une part de marché combinée de près de 50 %. Google détient 27,4 % des parts de marché mondiales, tandis que Meta se classe deuxième avec 21,9 %. Amazon, quant à lui, détient 8,5 % des parts de marché.

La majeure partie du chiffre d'affaires de Google provient des recherches sur les moteurs de recherche. En publicité sur les moteurs de recherche, Google reste l'acteur dominant avec un chiffre d'affaires prévu de plus de 157 milliards de dollars en 2024, soit une part de marché de 55,6 %. En publicité display, l'activité mondiale de Google devrait atteindre 31,85 milliards de dollars.

Quels sont les défis techniques d’un spin-off ?

Google soutient qu'une scission forcée de sa division de technologie publicitaire est techniquement irréalisable. L'entreprise affirme que le code ne fonctionnera pas en dehors de Google et qu'une réécriture complète serait nécessaire. Cet argument fait partie de la stratégie de défense de Google contre les mesures ordonnées par le tribunal.

Google propose plutôt de répondre aux préoccupations concurrentielles en modifiant le fonctionnement des plateformes et en augmentant les investissements dans leurs infrastructures. Par exemple, Google pourrait ouvrir les enchères en temps réel sur sa propre plateforme à des tiers et donner aux clients un plus grand contrôle sur la commercialisation de leurs espaces publicitaires. La question de savoir si de telles concessions suffiront à éviter une scission reste ouverte.

À quoi ressemble l’avenir de l’activité publicitaire de Google ?

L'avenir de l'activité publicitaire de Google dépendra largement de l'issue des procédures judiciaires en cours. Une audience de suivi sur les mesures spécifiques dans l'affaire des moteurs de recherche devrait débuter en avril 2025. Les décisions sur les mesures dans l'affaire des technologies publicitaires devraient être rendues à partir de septembre.

Google a déjà annoncé son intention de faire appel de toutes les décisions. L'entreprise épuisera sans aucun doute tous les recours juridiques disponibles pour éviter une scission. Parallèlement, Google travaille sur de nouvelles technologies et de nouveaux modèles économiques moins vulnérables aux critiques antitrust.

Le développement de l'intelligence artificielle et des systèmes publicitaires automatisés va continuer à transformer l'activité. Avec Performance Max et d'autres formats de campagne basés sur l'IA, Google s'appuie de plus en plus sur l'automatisation et le machine learning. Si ces technologies réduisent la complexité opérationnelle, elles augmentent les exigences stratégiques en matière de qualité des données et de stratégie créative.

Quelles alternatives existent pour les annonceurs et les éditeurs ?

Le marché des technologies publicitaires offre déjà diverses alternatives aux plateformes de Google. Les éditeurs peuvent s'appuyer sur des plateformes d'offre telles que PubMatic, Magnite ou OpenX. Ces fournisseurs permettent aux éditeurs de commercialiser leur inventaire via différents partenaires de demande et ainsi d'obtenir des rendements plus élevés.

PubMatic offre une interface utilisateur moderne avec une intégration complète des données et des options de ciblage avancées via la plateforme Connect. Magnite, issu de la fusion de Rubicon Project et de Telaria, est particulièrement attractif pour les petits éditeurs et offre un excellent support client sans frais d'installation. OpenX se concentre sur la monétisation vidéo et les enchères en temps réel avec une segmentation détaillée de l'audience.

La fragmentation du marché publicitaire pourrait être encore exacerbée par une éventuelle scission de la division Ad Manager de Google. Les éditeurs et les annonceurs bénéficieraient d'une concurrence et d'une innovation accrues, mais devraient également gérer des technologies plus complexes. Le secteur se prépare déjà à ces changements et développe de nouvelles normes et technologies pour un paysage publicitaire plus décentralisé.

L'issue de la procédure antitrust aura un impact durable non seulement sur le modèle économique de Google, mais aussi sur l'ensemble du secteur de la publicité numérique. Quel que soit le résultat, il est clair que l'équilibre des pouvoirs sur le marché de la publicité en ligne sera profondément modifié dans les années à venir.

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