Comprendre l'intention de recherche : la clé du succès en marketing digital B2B et B2C – Les différences entre B2B et B2C – Image : Xpert.Digital
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À l'ère du numérique, l'utilisation des moteurs de recherche est devenue un élément central du processus d'achat, tant pour les particuliers (B2C) que pour les entreprises (B2B). Si la recherche d'informations joue un rôle crucial dans les deux secteurs, les modalités et les intentions sous-jacentes des recherches Google diffèrent fondamentalement. Ce rapport analyse ces différentes intentions de recherche et leur impact sur les processus de décision d'achat dans les deux modèles économiques. L'étude démontre clairement que les processus de recherche B2B se caractérisent par des chaînes de décision plus longues et des besoins d'information plus complexes, tandis que les recherches B2C révèlent souvent des intentions d'achat plus directes.
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Les bases de l'intention de recherche
L'intention de recherche désigne les raisons fondamentales pour lesquelles les utilisateurs soumettent des requêtes à Google et aux autres moteurs de recherche. Google traite environ 63 000 recherches par seconde et près de 2 000 milliards par an, chacune étant associée à une intention spécifique. L'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) des différents modèles économiques doit tenir compte de ces intentions et s'adapter en conséquence.
Les intentions de recherche peuvent être globalement classées en quatre catégories, dont la recherche d'informations (intention de « savoir »). Il est important de comprendre que ces intentions diffèrent entre les clients B2B et B2C, ce qui a des implications directes sur la stratégie de marketing digital. Ces différences proviennent principalement des processus décisionnels et des groupes cibles propres à ces deux modèles économiques.
1. Intention de recherche informationnelle (« Savoir »)
Les utilisateurs recherchent des informations générales ou des réponses à des questions spécifiques. Par exemple : « Comment fonctionne le référencement ? » ou « Conseils pour les méthodes de gestion de projet ».
2. Intention de recherche commerciale (« Faire »)
Les utilisateurs manifestent de l'intérêt pour un produit ou un service sans nécessairement vouloir l'acheter. Par exemple, ils peuvent consulter des avis ou des informations comparatives pour les aider à préparer leur décision d'achat.
3. Intention de recherche transactionnelle (« Achat »)
Les utilisateurs ont l'intention claire d'effectuer une action, comme acheter un produit ou réserver un service. Par exemple : « acheter un iPhone » ou « réserver un hôtel ».
4. Intention de recherche navigationnelle (« Aller »)
Les utilisateurs souhaitent trouver un site web ou une marque spécifique, par exemple en tapant « Amazon » ou « Connexion LinkedIn ».
Ces catégories sont essentielles pour la stratégie de marketing numérique, notamment en ce qui concerne la différence entre les clients B2B et B2C. Alors que les clients B2C prennent souvent des décisions impulsives et émotionnelles, les clients B2B privilégient des processus de décision rationnels et basés sur l'information.
Groupes cibles et processus décisionnels
La différence fondamentale entre le référencement B2B et le référencement B2C réside dans le public cible. En B2B, la stratégie de référencement s'adresse aux entreprises et à leurs décideurs, qui possèdent généralement une expertise pointue et recherchent des solutions spécifiques à leurs problématiques métier. Ce groupe cible se situe souvent au niveau de la direction générale ou intermédiaire et doit prendre en compte, dans ses décisions, non seulement l'impact immédiat sur son entreprise, mais aussi ses objectifs stratégiques à long terme.
À l'inverse, les processus décisionnels B2C sont souvent moins complexes. Sur le marché B2C, les consommateurs prennent plus fréquemment des décisions impulsives, tandis que le processus d'achat dans le secteur B2B est nettement plus complexe. Cela influe directement sur la nature des intentions de recherche et les besoins d'information associés.
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Comportement de recherche dans le secteur B2C
Dans le secteur B2C, les recherches sont souvent caractérisées par des intentions plus directes et à court terme. Le parcours client est généralement plus court et les décisions d'achat sont fréquemment prises individuellement en fonction des préférences personnelles. La collecte d'informations reste néanmoins essentielle.
Il est intéressant de noter que les données montrent que les acheteurs B2C utilisent beaucoup Internet pour se renseigner avant d'effectuer un achat. Cependant, après cette étude, de nombreux clients privilégient l'achat en magasin. Les raisons les plus fréquemment invoquées sont le « manque d'expérience tactile en ligne » (57,2 %), la « disponibilité immédiate des produits » (44,0 %) et le « manque de conseils personnalisés en ligne » (26,6 %). Cela suggère que, dans le secteur B2C, la recherche d'informations constitue souvent une part importante de la décision d'achat, mais n'aboutit pas nécessairement à un achat en ligne.
L'intention de recherche B2C est souvent axée sur le produit, privilégiant la comparaison directe des prix, des caractéristiques et de la disponibilité. Toutefois, il ne faut pas sous-estimer que des décisions d'achat plus complexes peuvent également être prises, notamment pour les produits haut de gamme comme les voitures ou l'électronique, où le parcours client peut être plus long.
Comportement de recherche dans le secteur B2B
Le comportement de recherche dans le secteur B2B diffère sensiblement de celui du secteur B2C. Le parcours client en B2B est considérablement plus long, plusieurs personnes interviennent dans la décision d'achat et les groupes cibles sont définis avec plus de précision (pas de marché de masse). Cela a un impact direct sur l'intention de recherche et les besoins d'information.
Les études montrent que les acteurs du processus d'achat B2B ne s'engagent activement sur un site web qu'à 57 % du cheminement décisionnel. Ceci souligne l'importance d'une recherche préliminaire approfondie dans le secteur B2B. D'autres données confirment que 90 % des acheteurs B2B effectuent des recherches sur Internet à l'aide de mots-clés et que 70 % visionnent des vidéos pour s'informer avant d'acheter.
Un aspect particulièrement remarquable est que 57 % du processus d'achat est déjà achevé avant même qu'un commercial ne soit contacté. Cela illustre l'importance de la collecte d'informations indépendante dans le secteur B2B et la forte dépendance des acheteurs B2B à la recherche en ligne avant de contacter directement un fournisseur.
Phases du parcours client B2B
Le parcours client B2B peut être divisé en différentes phases, chacune ayant des intentions de recherche différentes :
Lors de la phase de sensibilisation, le décideur B2B prend conscience d'un problème ou d'un besoin. La recherche d'informations initiale commence généralement par une session Google. C'est là que les stratégies de référencement (SEO), telles que la recherche de mots-clés ciblés sur les points sensibles, la rédaction d'articles de blog intégrant des mots-clés de longue traîne et l'optimisation technique du site web, entrent en jeu.
Durant la phase de réflexion, le processus décisionnel s'affine : le décideur B2B recherche activement des solutions, compare les options et évalue les fournisseurs. Le marketing de contenu, via les comparateurs, les extraits enrichis, les FAQ et les liens retour provenant de portails spécialisés, joue un rôle crucial à ce stade.
Lors de la phase de décision, les fournisseurs sont évalués. Le décideur recherche des informations détaillées sur les produits, les services et les conditions générales. L'optimisation des conversions, notamment par le biais de pages de destination optimisées, d'avis clients, du référencement local et d'appels à l'action, est cruciale à ce stade.
Le parcours client en comparaison
Les différentes intentions de recherche en B2B et B2C se reflètent clairement dans le parcours client. Alors que les décisions en B2C sont souvent prises plus rapidement et par des individus, le parcours client en B2B est plus complexe et implique de multiples parties prenantes.
Dans un contexte B2B, un client potentiel interagit en moyenne sept fois avec une entreprise avant de prendre sa décision d'achat. Cela souligne l'importance d'une information complète diffusée sur différents canaux.
L'étude menée auprès des acheteurs B2B a révélé que 63 % d'entre eux privilégient l'accès en ligne à l'information, tandis que seulement 27 % indiquent une préférence pour l'information hors ligne. Les moteurs de recherche comme Google constituent l'outil de recherche en ligne le plus utilisé (47 %). Par ailleurs, une part importante des clients consulte les sites web des fournisseurs et les avis clients (37 % et 36 % respectivement).
Implications pour le marketing numérique
Les différentes intentions de recherche en B2B et B2C ont un impact direct sur le marketing digital. Si les deux secteurs visent à être visibles en ligne et à convertir les prospects en clients, les défis propres au B2B sont différents.
Pour les entreprises B2B, il est particulièrement important d'accompagner le processus décisionnel complexe et de fournir des informations aux différentes parties prenantes. Étant donné que plusieurs personnes aux profils professionnels variés interviennent dans les décisions d'achat B2B, il est essentiel de fournir des informations qui répondent à leurs différents intérêts (par exemple, l'applicabilité, les coûts, la formation).
Dans le secteur B2C, il est toutefois plus important de créer des incitations à l'achat plus directes et de raccourcir le processus entre la manifestation d'intérêt initiale et la décision d'achat. Les facteurs émotionnels y jouent souvent un rôle plus important que dans le secteur B2B, où les processus de décision rationnels prédominent.
Comprendre l'intention de recherche : un avantage décisif pour les entreprises
L'analyse des intentions de recherche en B2B et B2C montre clairement que la collecte d'informations joue un rôle central dans les deux secteurs, mais diffère par son ampleur, sa profondeur et sa durée. Alors que les clients B2C prennent souvent des décisions d'achat plus directes, fondées sur leurs recherches d'informations, le processus B2B se caractérise par des chaînes de décision plus longues et des besoins d'information plus complets.
Pour les entreprises, cela signifie qu'elles doivent adapter leurs stratégies de référencement et leurs approches de marketing de contenu aux intentions de recherche spécifiques de leurs publics cibles. Les entreprises B2B doivent veiller tout particulièrement à fournir des informations complètes aux différentes parties prenantes et à accompagner l'ensemble du processus décisionnel, tandis que les entreprises B2C doivent davantage se concentrer sur les incitations à l'achat direct et les aspects émotionnels.
Face à la digitalisation croissante et à l'importance grandissante de la recherche en ligne, l'optimisation pour les différentes intentions de recherche devient un facteur de compétitivité de plus en plus crucial. Les entreprises qui comprennent les intentions de recherche spécifiques de leurs groupes cibles et conçoivent leur présence en ligne en conséquence bénéficieront d'un avantage considérable à l'avenir.
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