Publié le: 9 mai 2025 / mise à jour de: 9 mai 2025 - Auteur: Konrad Wolfenstein
Google et publicité politique: transparence, manipulation et réglementation à l'ère numérique - Image: xpert.digital
Publicité politique sous la loupe: Google Rôle dans un débat éthique
Transparence contre tactiques: la controverse autour des publicités Kamala Harris et Google
Aux États-Unis, l'utilisation de plateformes numériques pour la publicité politique au centre des débats publics croissants, en particulier après le dévoilement que l'équipe de campagne de Kamala Harris a manipulé des titres d'articles de presse dans les publicités Google. Cette controverse met en évidence les défis complexes dans la réglementation de la publicité politique dans l'espace numérique et souligne l'importance de la transparence et des normes éthiques. Le rapport suivant examine en détail la controverse, analyse la politique actuelle et future actuelle de Google sur la publicité politique et les développements réglementaires dans l'Union européenne.
La campagne Harris et les gros titres manipulés
En août 2024, il a été annoncé que la campagne présidentielle de Kamala Harri avait rémunéré les publicités Google, les titres et les descriptions des articles de presse ont changé pour dessiner une image plus positive du candidat. Ces publicités liées à de vrais articles de sources d'informations renommées telles que The Guardian, Reuters, CBS News et Associated Press, ont présenté les titres manipulés et les textes de description.
Un exemple spécifique de ceci est une publicité liée à un article NPR (radio publique national) avec le titre modifié « Harris Will Lower Health Costs » et le texte qui l'accompagne « Kamala Harris will lower the cost of high-quality affordable health care ». Une autre annonce, qui a conduit à un article Guardian, a porté le titre « VP Harris Fights Abortion Bans – Harris Defends Repro Freedom » et contenait le texte de soutien « VP Harris is a champion for reproductive freedom and will stop Trump’s abortion bans ».
Réactions des médias affectés
La plupart des organisations de presse touchées ne savaient rien de cette pratique et s'inquiétaient de l'utilisation non autorisée de leurs marques. Un porte-parole de Guardian a déclaré: "Nous devons nous assurer que notre marque est utilisée de manière appropriée et avec notre permission. Nous contacterons Google pour plus d'informations sur cette pratique." De même, un porte-parole des États-Unis-Muttergesellschaft Gannett a déclaré: "En tant qu'organisation de presse, nous sommes obligés de nous assurer que nos histoires sont partagées de manière appropriée et respectent les normes les plus élevées d'intégrité et de précision."
L'Associated Press a clairement indiqué qu'elle "ne connaissait pas cette pratique et ne lui permettait pas d'exécuter sur son site Web". Ces réactions illustrent la préoccupation des sociétés de médias pour leur crédibilité et leur intégrité éditoriale.
Préoccupations éthiques et classification juridique
La position de Google sur la pratique publicitaire
Google défend cette pratique en tant que contrôleur, car les publicités sont clairement marquées comme "parrainées" et contiennent une note "payante". "Ces annonces sont expressément identifiées comme" parrainées "afin qu'elles puissent facilement être distinguées des résultats de recherche", a déclaré un porte-parole de Google. La société considère qu'elle est "assez courante pour les annonceurs qui les lient ou les citaient dans leurs annonces sur des sites Web externes, y compris des sites d'information".
Voix critiques des experts médiatiques
Malgré la légalité de la pratique, les experts des médias expriment des préoccupations éthiques considérables. Rich Hanley, professeur émérite extraordinaire de journalisme à l'Université Quinnipiac, a décrit la procédure comme «dérangeante» et «exploitante». Il soutient: "Ce que vous faites réellement, c'est manipuler le contenu d'un autre en changeant de titres. Il devrait y avoir une limite claire et claire en ce qui concerne les organisations de presse."
Colin Campbell, professeur extraordinaire de marketing à l'Université de San Diego, a décrit les publicités comme un «problème éthique important» et a critiqué que «les utilisateurs peuvent mal comprendre l'importance des articles». La pratique soulève des questions fondamentales sur l'intégrité de la communication politique et la responsabilité des plateformes numériques.
Mesures de transparence de Google pour la publicité politique
Le centre de transparence des annonces
Google a investi considérablement dans des mesures de transparence pour la publicité politique ces dernières années. La société exploite un «Centre de transparence des annonces», un répertoire consultable des annonceurs et de leurs publicités sur les plateformes Google. Les utilisateurs peuvent y rechercher des annonceurs pour en savoir plus sur eux et leurs annonces et filtrer les résultats selon des critères tels que la date ou la zone cible géographique.
Exigences pour les annonceurs politiques
Depuis 2019, tous les annonceurs qui souhaitent activer la publicité votante dans l'UE doivent répondre aux exigences de transparence accrues, y compris la vérification de l'identité et les informations dans les annonces qui montrent clairement qui a payé pour chaque publicité. Google a également introduit des obligations de divulgation pour l'utilisation du contenu synthétique ou modifié numérique dans la publicité électorale.
Le règlement de l'UE et le retrait de Google de la publicité politique
Le nouveau règlement de l'UE sur la publicité politique
Le 9 mars 2024, l'ordonnance de l'UE sur la transparence et le ciblage est entrée en vigueur dans la publicité politique (TTPA), qui sera pleinement appliquée à partir du 10 octobre 2025. Cette ordonnance définit la publicité politique de manière plus complète qu'avant et non seulement de la publicité votante directe, mais également des publicités, «qui sont appropriées et prévues sur le résultat d'un choix ou d'un référendum, un comportement vocal, National, régional ou local ».
Les principaux aspects du règlement comprennent:
- Étiquetage de l'obligation pour la publicité politique avec des informations sur les sponsors et rémunération payée
- Restrictions strictes sur le ciblage et le profilage en fonction des données personnelles
- Interdiction de l'adresse ciblée des personnes en âge
- Interdiction exceptionnelle de profilage et de ciblage avec des données sensibles
- Création d'une nouvelle archive de l'UE pour la publicité en ligne politique
- Interdiction de la publicité politique des pays tiers trois mois avant une élection ou un référendum
La décision de Google de se retirer
En réponse à ce nouveau règlement, Google a annoncé en novembre 2024 qu'il n'était plus une publicité politique dans l'UE avant l'entrée en vigueur de la TTPA en octobre 2025. La société justifie cette étape avec «de nouveaux défis opérationnels et incertitudes légales importantes».
Google critique particulièrement la définition générale de la publicité politique dans le règlement, qui pourrait «inclure les publicités un éventail extrêmement large de sujets qui seraient difficiles à identifier à grande échelle». La société critique également le «manque de données électorales locales fiables qui permettraient une identification cohérente et précise de toutes les publicités en relation avec les élections locales, régionales ou nationales dans l'un des 27 États membres de l'UE».
Effets sur la communication politique numérique
Conséquences pour les organisations de la société civile
Le retrait de Google de la publicité politique dans l'UE pourrait être particulièrement problématique pour les petites organisations et les groupes de la société civile. Ceux-ci dépendent souvent de la publicité numérique bon marché afin d'atteindre leur public. La société civile a exprimé ses inquiétudes pendant toute la procédure législative selon laquelle une définition trop large de la publicité politique pourrait également affecter les formes de communication légitimes.
La décision de Google pourrait également «resserrer davantage les défis de la société civile ou entraver la création de nouveaux partis politiques, qui dépendent souvent des grandes plateformes technologiques pour atteindre leur public».
Équilibre entre la réglementation et la liberté d'opinion
La controverse autour de la campagne Harris et la réaction de Google à la réglementation de l'UE montre le domaine de tension entre l'intérêt légitime pour la transparence et la protection contre la manipulation d'une part et d'assurer un discours politique ouvert d'autre part. Les critiques de l'ordonnance de l'UE, y compris les organisations non gouvernementales, craignent la «sur-réglementation» et avertissent d'une «mise en danger de liberté d'expression».
La voie à la publicité politique responsable
La controverse concernant les publicités Google de Kamala Harris et la décision de Google de se retirer de la publicité politique dans l'UE illustrent la complexité de la réglementation de la publicité politique à l'ère numérique. Les deux cas soulignent la nécessité d'une approche équilibrée, qui garantit à la fois la transparence et la protection contre la manipulation, et favorise la liberté d'expression et le discours politique.
Les annonces manipulées de la campagne Harris montrent les limites de l'autorégulation des plateformes. Bien que Google souligne que les annonces sont marquées comme "parrainées", cela peut ne pas suffire à empêcher la tromperie. Dans le même temps, le retrait de Google de la publicité politique dans l'UE soulève la question de savoir si le nouveau règlement est pratique dans sa forme actuelle ou s'il doit être révisé pour trouver un meilleur équilibre entre la réglementation et la faisabilité pratique.
Pour l'avenir, il semble crucial de développer des normes claires et exécutoires pour la publicité politique qui offrent une transparence suffisante sans communication politique excessive. Cela nécessite un dialogue continu entre les plateformes, les autorités réglementaires, les médias et la société civile pour trouver des solutions qui sont à la fois techniquement implémentables et éthiquement justifiables et aident finalement à renforcer la confiance du public dans la communication politique numérique.
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