GEO entre battage médiatique et arrogance : l’anatomie économique d’un mot à la mode

SEO, GEO, AIO ? Quelles stratégies d’IA en marketing génèrent réellement des revenus mesurables ?

La recherche par IA : un gouffre financier ? Pourquoi le GEO n'est souvent rien d'autre que du SEO classique sous une nouvelle forme

Le monde du marketing a un nouvel acronyme à la mode : GEO (Generative Engine Optimization). Accompagné d'une multitude d'autres abréviations comme AIO, AEO et LLMO, il alimente actuellement une véritable peur de rater quelque chose (FOMO) chez les agences et les consultants. Le discours est alarmiste : le référencement Google classique est en déclin, les chatbots comme ChatGPT, Perplexity et Google AI Overviews captent tout le trafic, et quiconque ne réoriente pas immédiatement son budget est voué à l'oubli. Mais quelle est la véritable histoire derrière cet engouement ?

Ce texte propose une analyse objective et fondée sur des données des coulisses d'un terme à la mode qui divise le secteur. Il réfute les discours sensationnalistes et démontre que la plupart des mesures de géolocalisation, pourtant largement commercialisées, relèvent en réalité d'un référencement naturel classique et efficace. Parallèlement, il met en garde contre le risque d'ignorer la réalité : la part des recherches sans clic augmente rapidement et les moteurs de recherche génératifs nécessitent impérativement de nouveaux leviers spécifiques, allant de la gestion ciblée des entités à la structuration atomique du contenu.

Pour les directeurs marketing, les décideurs marketing et les responsables SEO, cette analyse exhaustive apporte des éclaircissements indispensables : quelles études sont réellement fiables ? Où se cachent les gouffres financiers que représentent les indicateurs de performance superficiels ? Et quelles stratégies concrètes mettre en œuvre pour générer de véritables revenus à l’ère de la recherche par IA, plutôt que de se contenter de financer des consultants onéreux ?

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La provocation et son véritable noyau

La polémique, désormais largement relayée sur les réseaux sociaux, selon laquelle les projets GEO, AIO et AEO ne seraient rien d'autre que du marketing des moteurs de recherche déguisé, a suscité de vives réactions dans le secteur. Elle résume parfaitement ce que de nombreux experts de Munich, Hambourg et Berlin affirment en privé depuis des mois : une part importante de ce qui est actuellement vendu sous l'appellation « optimisation générative pour les moteurs » (GEO) se contente d'emprunter aux outils classiques du référencement (contenu, technologies et SEO off-page) et d'y apposer une étiquette « intelligence artificielle ». Cependant, quiconque examine les études de manière objective constatera que la réalité est plus nuancée que ne le laisse entendre le discours alarmiste sur la disparition des budgets marketing. La GEO n'est ni la révolution promise ni une simple supercherie, mais plutôt une extension économiquement justifiée, parfois utile, parfois surmédiatisée, des disciplines existantes.

La question véritablement intéressante n'est donc pas de savoir si la géo-ingénierie sociale existe, mais plutôt quelle part de ce phénomène correspond à des effets incrémentaux réels et mesurables, et quelle part relève simplement d'un changement d'appellation de disciplines connues depuis des années. Quiconque ne fait pas cette distinction risque clairement de gaspiller des budgets dans un marketing superficiel, sans saisir les opportunités offertes par un paysage informationnel en constante évolution.

Les mécanismes de la recherche par IA et pourquoi elle devient économiquement pertinente

Les moteurs génératifs comme ChatGPT, Google AI Overviews, Gemini, Perplexity, Bing Copilot ou Mistral ne fonctionnent pas comme les moteurs d'indexation traditionnels, mais synthétisent des réponses à partir de sources multiples simultanément. Ils combinent la génération augmentée par la recherche (recherche en temps réel dans le contenu indexé) avec les capacités de langage génératif des grands modèles de langage, produisant ainsi une réponse unique et complète. La liste classique de dix liens bleus est remplacée par une formulation directe, souvent incontestable, où les sources n'apparaissent qu'en notes de bas de page, voire pas du tout.

Cette évolution technologique a des conséquences économiques concrètes. D'ici fin 2025, environ un tiers des requêtes de recherche trouveront une réponse sans clic. Des données fiables montrent que le taux d'interactions sans clic est d'environ 99 % dans les sessions ChatGPT et d'environ 95 % en mode IA de Google. Gartner prévoyait une baisse du trafic issu de la recherche organique d'environ 25 % pour 2026, une estimation qui semble plus prudente que pessimiste au vu des données actuelles. Aujourd'hui, toute marque ne peut plus se contenter de compter sur les clics des utilisateurs vers son site web via les résultats de recherche. Les décisions sont de plus en plus souvent prises au sein de l'interface d'IA avant même le premier clic.

État de la recherche : entre l'euphorie de Princeton et la réalité du terrain

Le fondement scientifique de GEO est moins solide que ne le laisse entendre la documentation de l'agence. L'étude la plus citée provient de chercheurs de l'Université de Princeton, qui ont démontré en 2024 que certaines interventions peuvent accroître la visibilité des réponses générées jusqu'à 40 %, et même, dans certains cas, jusqu'à 115 %, permettant d'atteindre la 5e position dans les résultats de recherche organiques. Cependant, les mesures spécifiques qui ont démontré leur efficacité dans cette étude n'étaient pas des techniques révolutionnaires, mais plutôt l'intégration de citations de sources fiables, l'inclusion de statistiques quantitatives, l'amélioration de la maîtrise linguistique et la démonstration d'une expertise thématique.

Quiconque lira cette liste sans en connaître l'intitulé reconnaîtra immédiatement qu'il s'agit d'une variante des principes EEAT que Google promeut depuis des années. L'étude de Princeton légitime ainsi l'idée qu'un contenu de haute qualité, fondé sur les données et faisant autorité est un principe applicable à tous les paradigmes de recherche, plutôt que l'idée que le référencement naturel (GEO) nécessite des méthodes distinctes du référencement naturel (SEO). Cela ne diminue en rien la valeur pratique de cette découverte ; cela la replace simplement dans son contexte.

Parallèlement, l'ifh Cologne, en collaboration avec les auteurs Kaiser et Schulze, a publié en 2026 la plus vaste étude empirique à ce jour sur le sujet. Cette étude analyse 973 sites de commerce électronique, représentant un chiffre d'affaires annuel cumulé d'environ 20 milliards de dollars et près de 50 000 transactions générées par ChatGPT sur une période de douze mois. Leurs conclusions remettent en question les idées reçues du secteur : le taux de conversion et le revenu par session issus du trafic ChatGPT sont inférieurs à ceux des canaux traditionnels tels que la recherche Google organique, l'emailing ou le marketing d'affiliation. Cette étude contredit directement les références souvent citées, qui affirment que le trafic LLM convertit de deux à vingt-trois fois mieux que la recherche organique. La vérité, semble-t-il, réside non pas dans la moyenne, mais dans chaque cas et selon la méthodologie de mesure.

La réalité du trafic en chiffres

Une analyse approfondie des données quantitatives révèle un constat alarmant. Similarweb a constaté que ChatGPT a généré environ 1,1 milliard de visites de référence dans le monde en juin 2025, soit une augmentation de 357 % par rapport à l'année précédente. Toutefois, en valeur absolue, cela reste inférieur à 1 % du trafic total pour la plupart des sites web. Gemini a connu une croissance encore plus rapide durant la même période, de 388 %, et rattrape son retard en termes de pourcentage, tandis que ChatGPT continue de représenter environ 78 % de toutes les visites provenant de l'IA. Pour les sites de PME classiques, la part de ChatGPT dans le trafic organique total était d'environ 1,24 % début 2025, contre 0,54 % six mois auparavant.

En juin 2025, ChatGPT a généré environ 1,1 milliard de visites, soit une augmentation de 357 % par rapport à l'année précédente, tandis que Gemini a connu une croissance d'environ 388 % sur la même période. Le trafic issu de l'IA représente généralement moins de 1 % du trafic total, ChatGPT représentant environ 78 % de toutes les visites provenant de l'IA. Selon Similarweb, le taux de conversion pour le trafic issu de l'IA est d'environ 7 %, contre environ 5 % pour les visites provenant de Google. Les visiteurs provenant de sessions ChatGPT passent en moyenne environ 15 minutes sur une page, contre environ 8 minutes pour les visites provenant de Google, avec un taux de clics nuls d'environ 99 % pour les sessions ChatGPT.

L'observation économique clé est donc la suivante : le volume est marginal, mais la qualité est sensiblement supérieure. Les visiteurs issus des sessions ChatGPT passent en moyenne quinze minutes sur une page, génèrent douze pages vues et convertissent à un taux de 7 % sur les sites transactionnels, contre 5 % pour ceux provenant de Google. La comparaison de ces données avec l'étude opposée de l'ifh Cologne révèle que la différence provient principalement de différences sectorielles et d'attribution : le trafic issu de l'IA a un impact différent dans les scénarios B2B classiques, caractérisés par des processus de décision longs, que dans les boutiques B2C transactionnelles, où les achats sont impulsifs.

Lorsque l'accusation de référencement déguisé s'applique

La critique selon laquelle le GEO n'est en pratique qu'une version modernisée du SEO classique est étayée par des données empiriques solides. Les principales checklists GEO contiennent presque systématiquement des mesures qui constituent une pratique courante dans le secteur depuis une décennie. Une structure H1-H2-H3 propre, le balisage de schéma FAQ, les données structurées, des temps de chargement inférieurs à une seconde, un travail sémantique sur les mots-clés, l'autorité thématique, les profils de backlinks et les signaux EEAT ne sont pas des inventions de l'ère de l'IA, mais bien des fondamentaux éprouvés.

Une analyse de l'étude de contenu de Landwehr révèle que les pages citées par ChatGPT ont environ trois fois plus de chances de présenter une structure de titres sémantiquement correcte et deux fois plus de chances d'utiliser des schémas FAQ. De plus, un temps d'affichage du contenu initial (First Contentful Paint) inférieur à 0,4 seconde triple le taux de citation, et 90 % des citations ChatGPT proviennent de pages hors du top 20 de Google. Ces résultats s'apparentent à un audit SEO technique classique, enrichi par l'idée que les LLM ne sont pas nécessairement liés au classement Google, mais choisissent également librement leurs pages en fonction de leur pertinence, même au-delà du top 20.

Cela met en lumière l'une des promesses les plus courantes du référencement Google : quiconque se classe actuellement 50e sur Google et est ignoré par ChatGPT ne s'en sortira pas grâce à de simples conseils en référencement Google si ses fondamentaux ne sont pas solides. Les recommandations pour une bonne citabilité dans les LLM sont identiques à 80 ou 90 % à ce que tout prestataire de services de référencement réputé propose depuis 2015.

Là où GEO offre réellement un effet de levier progressif

Néanmoins, il serait intellectuellement malhonnête de réduire cette discipline au seul référencement naturel classique. Les mesures de géolocalisation peuvent apporter une contribution supplémentaire non prise en charge par le référencement naturel dans trois domaines distincts. Le premier levier réside dans l'architecture des mentions en dehors du site web. Les modèles génératifs accordent une importance disproportionnée aux sources telles que Wikipédia, les portails sectoriels, les plateformes de comparaison et les publications spécialisées, car elles sont considérées comme structurées, cohérentes et vérifiables. Les entreprises présentes sur ces plateformes avec des entrées complètes, à jour et cohérentes apparaissent beaucoup plus fréquemment dans les réponses de l'IA que leurs concurrents présents uniquement sur leur propre site. Bien qu'il s'agisse d'une approche hors site, elle rompt avec la logique classique de création de liens en intégrant une composante explicite de mention d'entité et de marque.

Le second levier réside dans le format du contenu. Privilégier des énoncés concis et exploitables, agrémentés de figures claires, de références d'études et de définitions, contraste avec l'article SEO classique, long et dense, qui dilue les mots-clés dans des milliers de mots. Princeton a démontré que l'intégration de citations, de statistiques et de références bibliographiques dans le texte augmente jusqu'à 40 % la probabilité d'être cité par l'IA. Il ne s'agit pas d'une optimisation pour les extraits optimisés, car les moteurs de recherche génératifs synthétisent de multiples passages issus de différentes sources et valorisent donc des formulations différentes de celles de l'encadré d'extrait monolithique de Google.

Le troisième levier réside dans la mesure et l'orchestration. Les classements traditionnels perdent de leur pertinence car, dans plus de 89 % des cas, les analyses de l'IA ne correspondent plus aux dix premiers résultats. De nouvelles métriques, telles que la part de voix dans les réponses de l'IA, la fréquence de citation via les ensembles de questions, les mentions de marque dans les productions de l'IA et l'analyse du sentiment dans les textes générés, nécessitent des outils de mesure et d'analyse dédiés, allant au-delà du simple suivi des classements. Ceux qui développent cette infrastructure peuvent identifier plus rapidement les ajustements de contenu efficaces et itérer plus efficacement.

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La question économique fondamentale des résultats mesurables

La revendication principale formulée dans la polémique initiale – voir des projets concrets où le référencement naturel, au-delà des effets du SEO, a produit des résultats mesurables – peut désormais être partiellement satisfaite, malgré certaines réserves. Une étude de cas documentée dans le secteur SaaS B2B montre une augmentation du taux de citations IA de 8 % à 24 % en 90 jours, associée à 47 leads qualifiés, un taux de conversion de 18,7 % contre 6,7 % pour le trafic organique traditionnel, et un retour sur investissement de 288 % pour un investissement de 16 485 €. Une autre étude de cas documentée chez un fournisseur mondial d'ERP démontre une augmentation des sessions LLM, avec une prédominance de 78 % pour ChatGPT et de 13 % pour Perplexity, et une qualité de conversion nettement supérieure. Kiteworks, en collaboration avec Quattr, a ainsi pu augmenter les citations IA de 79 %, les pages indexées de 30 % et les positions dans le top 3 de 22 %.

Cependant, ces études de cas proviennent exclusivement des agences responsables des projets concernés et ne précisent presque jamais de groupe témoin. Sans une étude comparative A/B rigoureuse, il est difficile de déterminer quelle part de l'augmentation est attribuable à la mesure GEO spécifique et quelle part au travail préparatoire déjà mené dans le cadre du projet. L'étude ifh de Cologne a même révélé une baisse des indicateurs de qualité par rapport aux canaux traditionnels, malgré une croissance simultanée des volumes, ce qui limite considérablement la généralisation des réussites observées.

En toute honnêteté intellectuelle, il est donc possible de conclure que le GEO peut générer des effets progressifs mesurables dans des contextes contrôlés et méthodologiquement rigoureux, mais que la promesse systématique d'une augmentation significative du retour sur investissement pour chaque entreprise grâce au GEO n'est pas étayée par des données empiriques. La plupart des indicateurs de succès diffusés publiquement relèvent de la catégorie des métriques superficielles, telles que les taux de citation, la part de voix et le nombre de mentions, dont la corrélation avec le chiffre d'affaires réel n'est pas clairement établie.

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Le modèle économique de l'incertitude

La dynamique économique de la vague actuelle d'entreprises technologiques est, à elle seule, une étude de cas en psychologie des agences. Des études en langue allemande montrent que 72 % des entreprises reconnaissent les avantages évidents de l'IA, tandis que 40 % déplorent un manque de savoir-faire et que seulement 35 % ont alloué des budgets concrets. Ce mélange d'urgence perçue et de faible niveau de connaissances crée un terreau fertile pour les services de conseil à fortes marges et peu responsables des résultats. L'enquête Botify menée auprès de 300 responsables marketing américains conclut que seule une minorité se sent réellement bien préparée et que, parallèlement, la mesurabilité de leurs propres activités est jugée très incertaine.

La polémique du texte cité en introduction met ainsi le doigt sur un mécanisme bien réel : certains consultants se présentant comme experts en géolocalisation (GEO) sont issus du secteur du référencement de contenu, dont le modèle économique traditionnel est déjà fragilisé par la baisse du trafic organique. Quiconque souhaite survivre sur un marché en contraction a besoin d’un nouveau discours, et la géolocalisation offre ce discours, assorti d’un contexte d’urgence bienvenu. Le fait que les mêmes techniques soient commercialisées sous une nouvelle appellation est économiquement rationnel et efficace en termes de communication, mais techniquement trompeur à certains égards.

Parallèlement, un groupe plus restreint, mais non moins important, de prestataires développe de nouvelles méthodes. Audits rapides avec plusieurs centaines de requêtes par client, surveillance systématique de la marque dans les réponses de l'IA, ingénierie des entités via Wikipédia, Wikidata, Schema.org et les annuaires spécialisés, ainsi que le traitement des données structurées pour les robots d'exploration de l'IA, sont autant de disciplines qui dépassent le cadre du SEO classique et requièrent de véritables compétences. La difficulté pour les acheteurs réside dans la distinction entre ces deux groupes, et le secteur fait étonnamment peu d'efforts pour faciliter cette distinction.

La logique derrière l'inflation des acronymes

Le constat que la prolifération de termes tels que GEO, AIO, AEO, LLMO, SGEO et autres abréviations engendre un sentiment d'incertitude mérite une analyse économique. Chaque nouvel acronyme crée artificiellement une pénurie d'expertise en conseil, car il donne l'impression qu'une discipline distincte, avec ses propres méthodes, requiert des spécialistes. En réalité, la plupart de ces termes décrivent des activités largement similaires, qui ne diffèrent que par leur plateforme cible. L'AEO, ou optimisation des moteurs de réponse, se concentre sur les assistants vocaux et les formats de réponses de type FAQ ; ce concept existe depuis la généralisation d'Alexa et de Siri. L'AIO, ou optimisation de l'IA, est une catégorie fourre-tout aux contours flous. Le LLMO cible spécifiquement les modèles de langage, mais recoupe largement le GEO. Cette prolifération de termes sert moins à définir précisément les disciplines qu'à différencier les produits sur un marché du conseil qui doit repenser son modèle économique.

La véritable tâche stratégique, au-delà des mots à la mode

La combinaison d'une baisse du trafic organique, d'une meilleure qualité des liens de référence restants et de l'évolution des comportements des utilisateurs exige une réponse stratégique pertinente, qu'elle soit qualifiée de « géométrique » ou non. Les entreprises qui souhaitent être visibles sur les moteurs de recherche dans cinq ans doivent, premièrement, assurer une présence constante et étayée par des données sur les sources privilégiées par les experts du référencement : Wikipédia, publications spécialisées, portails sectoriels, plateformes de comparaison et leur propre site web, riche en contenu. Deuxièmement, elles doivent proposer des contenus concis et percutants, intégrant données et sources, et structurés efficacement. Troisièmement, elles doivent mettre en place une infrastructure de mesure qui dépasse les classements traditionnels et évalue systématiquement la visibilité grâce à des réponses basées sur l'intelligence artificielle.

Toutes ces tâches peuvent être décrites avec précision sans jamais utiliser le terme GEO. Inversement, personne ne sera désavantagé, pour ceux qui s'y attellent sérieusement, en renonçant à cette appellation. L'intersection du référencement de contenu classique, du référencement technique, des relations publiques, du développement de marque et de la gestion d'entités représente 90 % de ce qui est actuellement commercialisé sous l'appellation GEO. Les 10 % restants, à savoir la surveillance basée sur les requêtes et le travail ciblé sur les modèles d'extraction de contenu spécifiques à l'IA, constituent de véritables innovations, mais ne justifient pas une gamme de produits entièrement distincte et à un prix premium.

Une évaluation économiquement objective à l'intention des décideurs

Du point de vue d'un directeur marketing, la situation peut se résumer en trois recommandations pratiques. Premièrement, méfiez-vous de toute offre prétendant à une rupture méthodologique fondamentale entre le SEO et le GEO et exigeant des honoraires exorbitants. Les fondamentaux sont largement identiques, et quiconque affirme le contraire doit fournir des preuves concrètes et mesurables. Deuxièmement, il convient de consolider son expertise SEO existante avant d'investir dans des services GEO spécialisés, car le travail de fond réalisé en matière de technologie, de structure, de qualité du contenu et d'autorité contribue simultanément aux deux objectifs. Troisièmement, les investissements dédiés au GEO ne devraient être consacrés qu'aux domaines où des différences mesurables sont constatées, comme les audits rapides, le suivi de la visibilité par IA, la création d'entités sur des plateformes externes et l'adaptation de la structure du contenu pour générer des réponses exploitables.

La question de la légitimité du GEO en tant que discipline perd ainsi son caractère clivant. Elle devient une question pragmatique d'utilité marginale. Ceux qui disposent aujourd'hui d'une stratégie SEO performante devraient prendre au sérieux les 10 à 15 % d'innovations réelles en matière de visibilité grâce à l'IA, sans pour autant bouleverser leur budget marketing. Inversement, ceux qui ont négligé leur SEO pendant des années ne verront pas de miracles se produire avec le seul conseil en GEO, car leurs bases sont insuffisantes.

Le tombeau des budgets et le tombeau des réputations

L'image saisissante de la tombe, citée en introduction, illustre parfaitement le gaspillage d'argent que représentent les mesures géospatiales vendues sans groupes témoins, sans définition claire des indicateurs clés de performance (KPI) et sans lien avec des objectifs de revenus concrets. Les indicateurs superficiels tels que la fréquence de citation ou la part de voix dans les dépenses en IA ne sont pas dénués de valeur, mais ils ne remplacent pas les indicateurs de performance du pipeline. Une augmentation de 280 % du taux de citation, comme le rapportent certaines études de cas, demeure insignifiante d'un point de vue commercial si elle n'est pas corrélée à des prospects, des revenus ou un impact sur la marque tangibles.

À l'inverse, il serait erroné de considérer l'ensemble de cette évolution comme une simple supercherie. Le changement des comportements de recherche est bien réel, ses conséquences économiques sont considérables et les réponses méthodologiques apportées se situent, pour une large part, en dehors du cadre classique du SEO, même si elles s'en inspirent. La réponse honnête à cette question provocatrice est donc la suivante : il existe des projets documentés aux effets mesurables qui dépassent le simple cadre du SEO, et parallèlement, il existe une part importante du marché où le GEO n'est en réalité qu'une nouvelle appellation pour des pratiques anciennes. Concilier ces deux constats est complexe, mais indispensable.

Le rôle de l'incertitude comme moteur du marché

Un facteur économique clé de la vague GEO est la peur collective de manquer une opportunité (FOMO) chez les décideurs. L'enquête BVDW auprès des agences montre que plus de 80 % des agences allemandes utilisent déjà l'IA générative, tandis que l'étude KPMG démontre que de nombreuses entreprises, malgré la reconnaissance de ses avantages, manquent de ressources suffisantes. Cette asymétrie entre la pression et l'expertise crée un marché où la confiance et le discours priment sur les résultats tangibles. Sur de tels marchés, on observe une tendance à allouer trop de capitaux trop tôt, et une partie de ces capitaux se retrouve dans des projets qui sont rétrospectivement considérés comme des échecs.

Simultanément, une seconde asymétrie apparaît entre les prestataires possédant une véritable expertise méthodologique et ceux qui maîtrisent simplement la terminologie. Les acheteurs peinant à distinguer ces deux groupes, et le secteur manquant de certifications ou de normes fiables, un scénario à la Akerlof se met en place, où la qualité des prestataires moyens tend à se dégrader. Les prestataires réputés en souffrent également, contraints de rivaliser avec le discours marketing axé sur les prix des charlatans. Ceci explique la réaction mitigée et polémique des praticiens expérimentés face à cette étiquette : non pas que la discipline elle-même soit sans valeur, mais parce que le rapport signal/bruit sur le marché est déplorable.

Une perspective équilibrée plutôt que la polarisation

Quiconque souhaite adopter une position objective après des mois de débats aboutira à la conclusion suivante : le GEO, l’AIO et l’AEO ne sont ni de simples concepts à la mode ni des révolutions indépendantes, mais bien une extension nécessaire, quoique mal communiquée, des disciplines marketing existantes. La grande majorité des mesures recommandées relèvent du SEO classique, complété par des mesures spécifiques liées au fonctionnement modifié des moteurs de recherche. Les effets économiques sont globalement marginaux et significatifs dans certains cas particuliers, la qualité méthodologique des données disponibles étant très variable.

Il est légitime de poser la question de projets concrets ayant généré des résultats tangibles au-delà du simple référencement naturel ; cette démarche devrait être systématique lors de toute consultation avec des prestataires de services géolocalisés. Ceux qui ne peuvent y répondre se contentent généralement de revendre des techniques de référencement obsolètes sous une nouvelle appellation. Ceux qui le peuvent doivent divulguer non seulement les taux de citation, mais aussi les indicateurs de performance, la logique des groupes témoins et la méthodologie d'attribution. Les décideurs qui appliquent rigoureusement ces deux exigences constateront que le secteur se resserre rapidement et gagne en crédibilité.

L'image des budgets marketing comme un cimetière n'est donc pas fausse, mais incomplète. Il s'apparente davantage à un cimetière à la géographie bien définie : d'un côté, des projets voués à l'échec, fondés sur des promesses méthodologiques vaines ; de l'autre, de véritables innovations, victimes de la mauvaise réputation de l'ensemble du secteur. L'enjeu des prochaines années sera de mieux distinguer ces deux zones afin que clients et prestataires de confiance ne disparaissent pas dans la masse des projets abandonnés. Cela exige de la part de tous les acteurs une plus grande rigueur méthodologique et moins de fantaisies guidées par des acronymes, et surtout, que les décideurs cessent de justifier l'allocation des budgets par leur propre peur de manquer une opportunité (FOMO).

Ceux qui adoptent cette position investiront finalement moins d'argent dans des technologies d'IA prétendument farfelues et utiliseront simultanément plus systématiquement les leviers réellement pertinents. Il ne s'agit ni d'un triomphe éclatant pour les sceptiques du référencement géographique, ni d'une preuve pour ses fervents défenseurs, mais simplement de la réalité, sans éclat, du marketing professionnel dans un écosystème de recherche en constante évolution.

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