Le chaos à l'écran et la lutte pour l'attention: trop de services de streaming? Pourquoi la sélection est difficile

La fragmentation du marché de la télévision et du streaming: une analyse complète

La fragmentation croissante du marché des médias, en particulier dans la zone de télévision et de streaming, est un phénomène central du paysage médiatique actuel. Les consommateurs ont aujourd'hui plus d'options que jamais, tandis que les sociétés de médias sont confrontées au défi d'atteindre leurs groupes cibles à travers des plateformes de plus en plus diverses. Le rapport suivant analyse la situation actuelle, les causes et les effets de cette évolution.

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Définition et causes de fragmentation sur le marché des médias

La fragmentation du marché des médias décrit la division et la diversification progressives du paysage médiatique en de nombreux segments qui existent en parallèle. Cette évolution n'est pas nouvelle, mais s'est considérablement accélérée par numérisation.

"La fragmentation de l'industrie des médias et du divertissement a un impact énorme sur la consommation des médias", explique Adobe dans son analyse. L'une des conséquences les plus importantes est un «changement de pouvoir important des entreprises de l'industrie des médias et du divertissement» vers les consommateurs qui «décident par eux-mêmes du contenu qu'ils veulent consommer quand et où».

Cette évolution est promue par plusieurs facteurs:

Numérisation et progrès technologique

La numérisation a considérablement réduit les coûts de production et de distribution pour le contenu des médias et réduit les obstacles à l'entrée du marché de nouveaux fournisseurs. Dans le même temps, les nouvelles technologies permettent le temps et la consommation de médias indépendants de l'emplacement.

Multiplication de l'offre

Le nombre de stations de télévision et de services de streaming disponibles augmente en continu. Alors que dans le passé, il existait une poignée de stations de télévision, des dizaines de programmes linéaires et de nombreuses plateformes de streaming sont disponibles aujourd'hui.

Mobilité et flexibilité d'utilisation

Les appareils d'extrémité mobiles peuvent être utilisés pour consommer du contenu multimédia n'importe où et à tout moment. "En fait, Adobe Digital Insights montre que les consommateurs regardent de plus en plus la télévision en dehors de leur salon. Et cette tendance devient plus forte".

La situation actuelle du marché de la télévision en Allemagne

Le marché de la télévision allemand montre une fragmentation croissante, bien que les grands radiodiffuseurs publics continuent de dominer.

Parts de marché des chaînes de télévision

En 2024, le ZDF a atteint la valeur la plus élevée depuis 1994 avec une part de marché de 15,3%. Le premier (ARD) a suivi 13,0%. RTL mène avec 8,1% pour les diffuseurs privés, tandis que Vox et SAT.1 suivent.

Dans le groupe cible de la publicité liée à la publicité de 14 à 49 ans, la distribution semble différente: RTL a atteint la plus grande part de marché ici avec plus de dix pour cent, suivie par ARD avec 9,4%.

Les parts de marché actuelles illustrent une tendance à long terme: bien que les grands radiodiffuseurs soient encore en tête, beaucoup d'entre eux ont perdu de manière significative en parts de marché au cours des 20 dernières années:

• Le premier a perdu plus de deux points de pourcentage
• RTL a même perdu sept points de pourcentage
• SAT.1 et Prosieben a perdu au moins cinq points de pourcentage

Déclin de télévision linéaire

L'étude des médias ARD / ZDF 2024 montre une baisse significative de l'utilisation de la télévision linéaire. La portée quotidienne de l'émission de télévision linéaire est tombée à 58% dans le groupe cible global de 6 points de pourcentage. Cette tendance est particulièrement prononcée par les jeunes téléspectateurs:

• Pour les 14 à 29 ans, seulement environ quatrième (24%) semblent la télévision linéaire quotidiennement (diminuer de 10 points de pourcentage)
• Dans le groupe d'âge de 30 à 49 ans, la portée quotidienne a chuté de 10 points de pourcentage à 43%

Une étude Nielsen confirme cette tendance et conclut que l'utilisation de services de streaming en Allemagne en 2024 était plus élevée que celle de la télévision linéaire.

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Le marché en streaming en croissance en Allemagne

Le marché du streaming en Allemagne a une croissance considérable. Selon Statista, les ventes sur le marché de la vidéo à la demande pour 2024 seront estimées à environ 5,96 milliards d'euros, ce qui correspond à une augmentation d'environ 10,4% par rapport à l'année précédente.

Parts de marché des services de streaming

Deux grands fournisseurs dominent actuellement sur le marché du streaming allemand:

• La vidéo Amazon Prime est en avance sur Netflix avec une avance d'environ 2%
• Disney + suit à une distance claire et se situe à 12% devant Apple TV + et Wow

Dans le cas des abonnements en streaming nouvellement achevés au troisième trimestre de 2024, Amazon Prime Video a enregistré la plus grande part de marché avec environ 17%, suivie de Disney Plus et Netflix avec environ 14% chacun.

Croissance et numéros d'utilisateurs

Le nombre d'abonnés vidéo à la demande en Allemagne a considérablement augmenté ces dernières années:

• De 15,0 millions en 2019 à 21,1 millions en 2023 (augmentation de plus de 40%)
• Une autre croissance est attendue pour 2024
• Statista prévoit que le nombre d'utilisateurs de streaming vidéo en Allemagne passera à 41,8 millions d'ici 2027

Selon Nielsen, 77% des Allemands utilisent des services de streaming vidéo chaque semaine, ce qui correspond à une augmentation de 7 points de pourcentage par rapport à l'année précédente et à 13 points de pourcentage au cours des trois dernières années.

L'utilisation en streaming varie considérablement en fonction des groupes d'âge:

• 92% des 18 à 34 ans utilisent des services de streaming chaque semaine
• La plus forte augmentation annuelle du groupe d'âge de 35 à 54 ans est enregistrée, avec une augmentation de 10 points de pourcentage à 83%
• Également avec les enfants de 55 à 69 ans, une augmentation de 8 points de pourcentage peut être observée par rapport à l'année précédente

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Influencer les facteurs sur le marché du streaming

Un facteur d'influence important sur le marché du streaming allemand a été l'élimination du privilège supplémentaire des coûts en juillet 2024, qui a mis fin à la pratique, facturant automatiquement les coûts des connexions par câble via les coûts de location. De nombreux ménages ont été confrontés à la décision de conclure leur propre contrat ou d'utiliser des offres alternatives, ce qui a fait augmenter considérablement les abonnements à des abonnements.

Effets sur le comportement des consommateurs

La fragmentation du marché des médias a des effets profonds sur le comportement des consommateurs.

Modification des habitudes d'utilisation

L'étude des médias ARD / ZDF 2024 montre que la fragmentation de l'utilisation des médias se poursuit en 2024, l'extension quotidienne et la durée d'utilisation de tous les genres de médias diminuent légèrement. La baisse des milieux linéaires est particulièrement claire, tandis que les offres non linéaires restent relativement stables ou même se développent.

Le changement est particulièrement prononcé chez les jeunes utilisateurs:

• Dans le groupe cible de 14 à 29 ans, la portée quotidienne des services de streaming musicale (54%) est déjà plus élevée dans le troisième JHR consécutif que celui de la radio classique (37%)
• Le groupe d'âge de 30 à 49 ans montre la plus grande augmentation de l'utilisation des services de streaming de musique, de 17% à 27%

Défis pour les utilisateurs

La fragmentation apporte non seulement des avantages, mais aussi des défis pour les consommateurs:

"Le principal problème du point de vue de l'utilisateur est la fragmentation sur le marché. Si vous voulez diffuser, vous devez souvent investir beaucoup de temps pour trouver du contenu que vous aimez", a déclaré Michael Schmid dans une interview avec Wirtschaftswoche.

Cela conduit à un taux de rebond plus élevé pour les services de streaming: "trois utilisateurs de streaming sur quatre ont mis fin à au moins un de leurs abonnements l'an dernier [...]. Environ la moitié a même quitté deux abonnements en streaming".

Chevauche et modèles d'utilisation stables

Malgré la fragmentation, les modèles d'utilisation stables se développent également:

"Cependant, l'acceptation d'une fragmentation prononcée du public devrait également être vérifiée de manière critique.

"De plus, les consommateurs forment des routines d'utilisation stables, qui sont similaires pour les grands groupes de consommateurs et ne changent probablement que lentement".

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Défis pour les sociétés de médias et les annonceurs

La fragmentation croissante présente des sociétés de médias et des annonceurs avec des défis complexes.

Monétarisation et revenus publicitaires

"Ce changement de pouvoir répond aux sociétés de médias à un point extrêmement blessé - les revenus publicitaires. La monétarisation peut devenir un défi si votre propre contenu doit être fourni sur toutes les plateformes et canaux utilisés par votre groupe cible".

La fragmentation rend difficile la réalisation de grandes gammes, ce qui met le modèle de publicité traditionnel sous pression. Dans le même temps, il offre la possibilité d'une publicité plus ciblée sur des groupes cibles spécifiques.

Mesure et analyse de l'utilisation des médias

"La fragmentation des médias est plus forte que jamais, et les agences recherchent des instruments uniformes pour mesurer et réaliser des groupes cibles fragmentés".

De nouveaux outils de mesure et d'analyse tels que Nielsen One sont développés pour:

• Mesure du Média croisé pour les agences à standardiser
• Pour atteindre une portée plus élevée
• Pour prédire les tendances de l'avenir

Stratégies pour un paysage médiatique fragmenté

Adobe recommande six mesures pour réussir dans le paysage médiatique fragmenté:

1. "Une stratégie pour les canaux ou les appareils est plus importante que jamais."
2. "Entrez, consolidez et gérez les données de groupe cible en ligne et hors ligne."
3. "Fournir des expériences personnalisées à tous les points de contact au bon moment."
4. "Gérez le parcours client, en commençant par des parties anonymes intéressées au fidèle défenseur."
5. "Les outils de mesure plus anciens n'enregistrent pas les téléspectateurs sur tous les points de contact. Et ce qui n'est pas enregistré ne peut pas être utilisé."
6. "Gagnez la fidélité à la clientèle grâce à un excellent contenu et expériences."

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Implications sociales et politiques

La fragmentation du paysage médiatique a également des effets sociaux et politiques.

"La fragmentation du public signifie un défi spécial pour le système politique car son existence dépend d'un certain consensus social de base".

La distribution croissante du contenu spécialisé et la formation de sous-public distinct peuvent conduire à la «balkanisation» de la discussion publique, dans laquelle des points de référence conjoints sont perdus.

"Afin d'empêcher la dérive des fragments de la foule, le système politique doit donc utiliser une gestion accrue de la communication, qui essaie d'influencer activement la médiation de la politique et des sujets socialement pertinents".

Perspectives et développements futurs

La fragmentation du marché des médias se poursuivra probablement dans les années à venir, mais avec certains aspects de différenciation.

Continuation de la tendance vers la non-linéarité

"En raison de la baisse de l'utilisation des supports linéaires, on peut supposer que le paysage des médias continuera de se fragmenter à l'avenir. Ce développement signifie que l'attention des utilisateurs est distribuée à de nombreux canaux différents".

Continuez à des supports linéaires existants

Malgré la fragmentation, les médias linéaires restent pertinents: "Même si l'utilisation des médias linéaires classiques diminue régulièrement, l'émission de télévision linéaire et la radio classique sont de loin les offres les plus utilisées dans vos genres".

«Malgré l'offre médiale excédentaire et la fragmentation progressive supplémentaire, les actions usages majestueuses peuvent toujours être enregistrées pour la télévision linéaire classique.

Opportunités grâce à la personnalisation

La fragmentation offre également des opportunités: "La fragmentation rend le marketing plus complexe et pas plus facile. La grande opportunité: se rapprocher et mieux pour les groupes cibles".

La personnalisation croissante du contenu et de la publicité permet une adresse plus précise des groupes cibles et peut conduire à une plus grande pertinence et à l'engagement.

Antimé des données et flexible: innovation médiatique à l'ère de la variété des plateformes

La fragmentation du marché de la télévision et du streaming est un phénomène multicouche avec des effets de grande envergure sur les consommateurs, les sociétés de médias et la société dans son ensemble. Il offre aux consommateurs plus de sélection et de flexibilité, mais présente aux entreprises des médias avec le défi de monétiser leur contenu sur de nombreuses plateformes et de réaliser leurs groupes cibles.

La tendance à la fragmentation devrait se poursuivre, par laquelle les médias non linéaires continueront de devenir plus importants. Dans le même temps, les médias linéaires joueront un rôle important, en particulier pour les groupes cibles plus anciens et les événements avec une large pertinence sociale.

Pour les sociétés de médias, l'avenir réside dans des stratégies croisées qui incluent à la fois les offres linéaires et non linéaires et sont adaptées aux besoins spécifiques de différents groupes cibles. Le succès dépendra de plus en plus de la façon dont vous pouvez utiliser des données pour offrir des expériences personnalisées sur toutes les plateformes et gérer en même temps la fragmentation de votre public.

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