Online to Offline, abgekürzt O2O, bezeichnet digitale Anwendungen im Handel, die offline Punkte wie Werbematerial und die Produkte selbst in digitale Verkaufsflächen verwandeln.
Online to Offline O2O – Bild: @shutterstock|Ribkhan
O2O als Teilgebiet des Internets der Dinge (IoT) beschäftigt sich in erster Linie mit Lösungen im Handel. Physische Gegenstände wie Printanzeigen, Plakate, Kataloge, die Produkte selbst werden über eine digitale Anwendung von einem Point of Interest (POI) zu einem Point of Sale (POS). Die Dash-Button von Amazon oder dem Schweizer Online Händler Brack sind Beispiele von Online to Offline Lösungen. Die physischen Dash-Button erlauben per Knopfdruck einen Nachkauf von Produkten. Der entsprechende betriebswirtschaftliche Fachbegriff für diese Art der Bestellung ist Wiederauffüllung bzw. im englischen Replenishment. Im Replenishment sind derzeit vorrangig habitualisierte Käufe zu finden. Darunter fallen in erster Linie Dinge des täglichen Bedarfs.
Point of Interest (POI)
“Ort des Interesses”, wörtlich “Ort von Interesse”. Ein Begriff aus dem Marketing.
POIs sind Verkaufspunkte, welche für den Vertrieb von Produkten von besonderer Bedeutung sind. Die POIs können in verschiedenen Verkaufskanälen zur Verkaufsförderung eines bestimmten Produktes verwendet werden. POI bezeichnet einen Ort, an dem sich Interessenten über Produkte eines oder mehrerer Anbieter informieren, z. B. Handel, Messen, öffentliche Orte (über ein Kiosksystem), zu Hause (z. B. über das Internet). Die Informationsvermittlung übernimmt häufig ein Multimedia-System. Durch zunehmende Verbreitung des Electronic Business und die Integration von Bestellmöglichkeiten ist der POI immer häufiger mit dem Point of Sale (POS) identisch.
Point of Sale (POS) – Point of Purchase (POP)
Der Begriff “Verkaufsort” bezeichnet den Ort, an dem der Verkauf vollzogen wird. Für den Käufer (Konsument) ist es der Point of Purchase (POP), die Einkaufsstelle. Also der Ort, an dem der Kauf vollzogen wird.
Im weitesten Sinne ist ein Verkaufsort das Gebäude oder Einkaufszentrum, in dem sich ein Verkaufsgeschäft befindet. Eine sichtbare Gestaltung des Gebäudes, der Fassade und der Außenwerbung (Beschriftung, Lichtreklame) ist wichtig, um Fernwirkung zu erzielen und potenzielle Kunden von weitem anzusprechen. Im engeren Sinne ist der Verkaufsort das Geschäft selbst. Gestalterisch ist eine einladende Eingangsgestaltung, Schaufenstergestaltung, Farb- und Lichtgestaltung wichtig. Der Anbieter will mit der Präsentation der Ware im Schaufenster oder an einem Kontaktpunkt (im Geschäft, am Regal) beim Käufer positive Emotionen auslösen und die Kaufabsicht für dieses Produkt wecken. Die Kasse soll vom Eingangsbereich nicht einsehbar sein, um den Kunden nicht daran zu erinnern, dass er für seinen Einkauf (positives Gefühl) zahlen muss (negatives Gefühl).
Die Gestaltung von Läden mit Selbstbedienung hat die Aufgabe, den Kunden in den hinteren Geschäftsbereich zu leiten, damit die gesamte Fläche optimal genutzt wird. Dazu ist die Lichtgestaltung bedeutsam: Die Helligkeit der Innenbeleuchtung muss vom Eingang bis in den hintersten Bereich zunehmen. Die Platzierung der Regale erfolgt nach speziellen Plänen, die die Lauflogik berücksichtigen. Erkenntnisse über das Blickverhalten der Konsumenten liegen diesen Plänen zugrunde, beispielsweise gilt die rechte Ecke hinter der Eingangstür als sehr verkaufsschwach und alle Bereiche, die der Kunde direkt vor Augen hat, gelten als verkaufsstark. Viele zusätzliche Regale werden scheinbar “in den Weg” gestellt – sie fallen auf und führen zu verstärktem Absatz der präsentierten Waren.
Die Ebenengestaltung bezieht sich auf drei Ebenen der Regalhöhe. Die erste (= unterste) Ebene dient dem direkten Verkauf. Sie wird weiter unterteilt in den optimalen Verkaufsbereich, der in der Greif- und Augenhöhe der Konsumenten liegt, sowie in den Bück- und Streckbereich, die für sich verkaufsschwächer sind. Waren, deren Verkauf gefördert werden soll, müssen in Augenhöhe platziert werden. Die oberste “dritte Ebene” dient der Orientierung der Kunden und beinhaltet Hinweisschilder und Symbole auf die darunter angebotenen Waren. Solches sind riesengroße mit Luft aufgepumpte Werbeträger (Aufblasriesen), zum Beispiel eine riesige Banane für die Obstabteilung oder ein überdimensionales Stofftier für die Spielzeugabteilung.
Ziel des POS (Verkäufersicht) oder POP (Käufersicht) ist es Spontankäufe in der letzten Minute vor dem Zahlen an der Kasse anzuregen. Waren werden zusätzlich vor der Kasse platziert (Zweitplatzierung) und nicht am Stammplatz. Der Kunde entscheidet über den Kauf eines Produkts selbst und eine gefällige, ansprechende Zurschaustellung der Ware ist nötig. Die Verkaufspunkte werden mit Displays, “Regal-Stoppern”, Fensterklebern, Demo- und Degustationsständen, Aktionstafeln, Pfeilen, “Rotairs” (bewegliche Plakate, die an einer Schnur von der Decke hängen und sich um die eigene Achse drehen), Körben, Türmen, Bodenklebern, Warenvorschubsystemen ausgerüstet und unterstützt. Eine nur knapp über dem herrschenden Lärmpegel liegende Hintergrundmusik (Instrumentalstücke) und “Beduftung” zeigen unterstützende Wirkung. Ebenso wird “Wohlfühlklima” wie Temperatur und passende Luftfeuchtigkeit zur Kaufbereitschaft genutzt.
Neben diesen grundlegenden Gestaltungselementen wird vermehrt eine positive Atmosphäre beim Einkauf generiert um ein Erlebnisgefühl beim Einkauf zu suggerieren. Diese Entwicklung ist besonders im Groß- und Einzelhandel notwendig, um einen Wettbewerbsvorteil zu behalten. Zu den häufig verwendeten Elementen der psychologischen Stimulation zählen die Beduftung, die Farbgestaltung, sowie die Musik am POS.
Die Kurzform POS steht sowohl für “Point of Sale“ als auch für “Point of Service”, wobei eine Abgrenzung zwischen beiden teilweise unscharf sein kann.
Electronic Point of Sale (EPOS)
Eine Weiterentwicklung des POS ist der Electronic Point of Sale (EPOS). Das ist ein System im Einzelhandel, bei dem der Strichcode des an der Kasse verkauften Produktes gescannt wird. Der Verkauf wird darauf unmittelbar über ein Computersystem mit dem Lager abgeglichen. Das einzelne als verkauft gekennzeichnete Produkt wird so aus dem Inventar herausgenommen und der Lagerbestand automatisiert korrigiert.
