Chine : Deli Group et Daifuku : De l'entrepôt au leadership logistique – l'automatisation des entrepôts à grande hauteur comme arme stratégique

De l'atelier au statut d'acteur mondial : comment un géant des fournitures de bureau et de la papeterie a conquis le marché mondial grâce à l'entrepôt à grande hauteur de Daifuku

Le groupe Deli démontre avec brio que, dans le secteur de la papeterie et des fournitures de bureau, la voie vers le leadership mondial passe aujourd'hui par une transformation technologique radicale. Confrontée à une croissance fulgurante et à une flambée des coûts de main-d'œuvre en Chine, l'entreprise a vu son système d'entreposage, traditionnellement externalisé et largement manuel, atteindre ses limites. La solution à ce défi de croissance réside dans un centre logistique intelligent de 110 000 mètres carrés, construit en étroite collaboration avec Daifuku, spécialiste de l'automatisation. Avec une capacité de 2,8 millions de cartons et une infrastructure entièrement automatisée de 30 mètres de haut, Deli redéfinit les standards du secteur. Cet article analyse comment le groupe a abandonné les méthodes manuelles, sources d'erreurs, et utilise l'automatisation de pointe de ses entrepôts, non seulement pour réduire ses coûts, mais aussi comme un atout stratégique pour son expansion internationale, sa résilience et son leadership concurrentiel durable.

L'histoire du groupe Deli est hors du commun. Elle relate une transformation structurelle qui va bien au-delà du simple remplacement des chariots élévateurs par des robots. Le Centre de Logistique Intelligent de Deli est la preuve irréfutable que l'automatisation n'est pas une fin en soi, mais peut constituer le socle de la croissance, de l'adaptabilité et de la compétitivité internationale. Sur un marché comptant plus de sept millions de fabricants de papeterie enregistrés, la capacité à se développer efficacement n'est pas un luxe, mais une nécessité vitale.

De l'atelier à la multinationale

Fondée en 1981 et basée à Ninghai, dans la province du Zhejiang, Deli Group Co., Ltd. est devenue l'un des principaux fabricants de fournitures de bureau et scolaires en Chine. L'entreprise propose aujourd'hui 24 catégories de produits, dont les fournitures de bureau et scolaires, le matériel de bureau, les consommables et les produits en papier, commercialisés sous différentes marques telles que Deli Office, Deli Stationery, Agnite, Nu Sign et Deli Tools. Cette stratégie de marque permet à Deli de cibler différents segments de clientèle sans compromettre la cohérence de son portefeuille principal.

Le réseau d'exportation couvre plus de 130 pays et régions, notamment les États-Unis, l'Europe, l'Amérique du Sud, le Moyen-Orient et l'Asie du Sud-Est. Cette présence mondiale repose sur un modèle économique intégrant trois types de production : la fabrication sous marque propre (OBM), où Deli produit sous sa propre marque ; la fabrication pour des fournisseurs tiers (OEM) ; et la conception et la fabrication pour des fournisseurs tiers (ODM). Cette structure à trois niveaux confère à l'entreprise une grande résilience face aux fluctuations du marché et à sa dépendance vis-à-vis de chaque client, mais elle engendre également une complexité logistique considérable, chaque type de production imposant des exigences différentes en matière de réception des marchandises, de contrôle qualité, d'entreposage et de préparation des commandes.

Sur un marché où les ventes au détail de fournitures de bureau en Chine ont atteint environ 22 milliards de dollars américains en 2021, soit près du triple en dix ans, Deli occupe une position de leader. Le chiffre d'affaires total du secteur chinois des fournitures de bureau devrait atteindre environ 29,3 milliards de dollars américains en 2024, avec un taux de croissance annuel prévu de 5,8 % jusqu'en 2029. Le ministère chinois du Commerce a reconnu Deli comme un exemple national de production intelligente – la seule entreprise du secteur à figurer sur sa liste 2025 des usines intelligentes exemplaires.

Le dilemme de la croissance : quand le succès devient un fardeau

Malgré sa position de leader sur le marché, Deli a longtemps été confrontée à un problème structurel paradoxalement engendré par son propre succès. Plus l'entreprise croissait rapidement, plus les limites de sa stratégie logistique et d'entreposage se faisaient sentir. Traditionnellement, elle externalisait ses opérations d'entreposage – une approche qui paraît pragmatique en début de croissance, mais qui devient coûteuse, rigide et source d'erreurs à mesure que l'activité se développe.

En pratique, l'entreposage externe impliquait un besoin important de personnel, des coûts de location élevés et des frais de gestion croissants avec chaque augmentation de volume. Dans les centres économiques, où l'espace d'entreposage est déjà rare et coûteux, la disponibilité d'installations suffisamment grandes s'est avérée un obstacle majeur. Parallèlement, les salaires en Chine ont augmenté structurellement : les coûts de main-d'œuvre industrielle ont plus que sextuplé depuis le début du millénaire, rendant le modèle d'entreposage manuel à forte intensité de main-d'œuvre de moins en moins attractif d'un point de vue économique.

Il y avait aussi une dimension qualitative : les processus manuels d’entrepôt engendrent des erreurs. Les erreurs de préparation de commandes entraînent des retours, des réclamations clients et une atteinte à la réputation – autant de facteurs néfastes pour un fabricant de marque souhaitant se développer à l’international. Pour Deli, la décision de passer d’un système manuel loué à un centre entièrement automatisé en interne n’était donc pas seulement une question de réduction des coûts, mais aussi de repositionnement stratégique.

Architecture du changement : le centre logistique intelligent en détail

Le fruit de cette décision stratégique est le Centre de Logistique Intelligente Deli, un complexe d'une superficie totale d'environ 110 000 mètres carrés, réalisé en étroite collaboration avec Daifuku, spécialiste nippo-allemand de l'automatisation. Ce site constitue une référence non seulement pour le secteur de la papeterie, mais aussi pour l'intralogistique chinoise dans son ensemble.

Le cœur du centre est constitué de deux systèmes de stockage et de récupération automatisés (AS/RS) à chargement unitaire, dont l'un est équipé d'un système de prélèvement au plus près des rayonnages, ainsi que d'un système AS/RS à chargement réduit, d'un système Shuttle Rack M et de plusieurs véhicules de tri et de transfert (STV). Cet ensemble est complété par une zone de prélèvement robotisée, un système de tri à grande vitesse et un système de manutention entièrement automatisé. L'ensemble de ces composants forme un système hautement intégré qui couvre chaque étape du flux de marchandises, de la réception à l'expédition.

Les chiffres bruts illustrent l'ampleur de l'opération : 50 ponts roulants, atteignant jusqu'à 30 mètres de hauteur, ainsi que des centaines de véhicules à guidage automatique (VGA), de robots et de trieuses à grande vitesse. La capacité de stockage s'élève à 2,8 millions de cartons. Daifuku fournit ses systèmes de stockage et de récupération automatisés (AS/RS) Unit-Load, qui peuvent atteindre 40 mètres de hauteur et sont conçus pour un positionnement précis et une faible consommation d'énergie. Grâce à des systèmes intégrés de récupération d'énergie, les ponts roulants permettent d'économiser en moyenne 15 à 20 % de l'énergie totale consommée par les machines.

Réception des marchandises : Enregistrement initial automatisé

La zone de réception a été entièrement automatisée grâce à des AGV. Les marchandises entrantes des équipementiers sont détectées par un système de reconnaissance dédié, puis acheminées automatiquement vers la zone de préparation. Cette première étape est cruciale, car elle élimine le goulot d'étranglement traditionnel de la réception manuelle des marchandises – un processus souvent source d'erreurs et de retards dans les entrepôts classiques.

Convoyeur : Interaction précise entre la technologie des convoyeurs et les ponts roulants de stockage

Dans la zone de convoyage, les convoyeurs, associés aux transstockeurs, acheminent les palettes vers leurs emplacements de stockage respectifs dans le système de stockage automatisé (AS/RS). L'interaction de ces composants est complexe : la vitesse des transstockeurs doit être parfaitement synchronisée avec celle des convoyeurs, et le système de gestion d'entrepôt (WMS) doit optimiser en temps réel l'affectation des emplacements de stockage, en tenant compte des probabilités de prélèvement, du poids des produits et de la fréquence d'accès.

Stockage et assurance qualité : Flux de matières en deux étapes

Pour les produits OEM nécessitant un contrôle qualité, le système utilise des AGV montés sur chariots élévateurs et des ascenseurs pour acheminer les marchandises vers une zone de contrôle qualité sur deux niveaux. Les articles ne nécessitant pas de contrôle sont directement transférés des AGV vers le convoyeur pour le rangement. Cette différenciation au sein d'un même système de flux de matières illustre la flexibilité des concepts modernes de systèmes de stockage et de récupération automatisés (AS/RS) : ils peuvent gérer simultanément différentes exigences de processus sans nécessiter d'infrastructure physique distincte.

Préparation de commandes : précision contrôlée par le système

Lors de la préparation de commandes, des transstockeurs et des convoyeurs fonctionnant de concert acheminent les palettes vers les postes de prélèvement. Sur place, le personnel vérifie les quantités de cartons requises selon les spécifications du WMS et effectue le prélèvement – ​​un modèle dit « produits vers personne » qui minimise les déplacements du personnel et réduit simultanément le taux d'erreur grâce à la confirmation automatique des quantités par le système. Comparé aux entrepôts entièrement manuels, où les préparateurs de commandes doivent parcourir des distances considérables et où les erreurs de prélèvement sont quasi inévitables, ce système représente un progrès considérable en termes de qualité.

Expédition : Tri à grande vitesse comme filtre final

Lors de la dernière étape du processus, les cartons prélevés sont acheminés par convoyeur jusqu'au rayonnage de tri et triés par un système de tri en fonction de leur destination ou des caractéristiques de la commande. Les systèmes de tri à grande vitesse, utilisés dans les centres de distribution modernes, permettent d'atteindre des cadences de traitement impossibles à obtenir manuellement.

Impact économique : que nous apprennent les chiffres ?

Les résultats obtenus avec le centre logistique intelligent Deli sont impressionnants et, de surcroît, révélateurs pour l'évaluation des investissements en automatisation en général. Le volume quotidien maximal d'entrées et de sorties du centre atteint 400 000 cartons, soit deux fois plus que la capacité initialement prévue de 200 000 cartons par jour. Ce dépassement des objectifs de capacité n'est pas le fruit du hasard, mais bien le résultat d'une planification rigoureuse intégrant délibérément des marges de croissance.

Pour une entreprise comme Deli, dont la gamme de produits de base comprend des fournitures de bureau et scolaires, la capacité d'adaptation est primordiale. La demande est cyclique – rentrée scolaire, début des semestres, cycles budgétaires – et fluctue considérablement selon les saisons. Un système fonctionnant à 50 % de sa capacité maximale en temps normal offre non seulement un potentiel de croissance, mais aussi une grande résilience face aux pics de demande. Il ne s'agit pas d'inefficacité, mais d'une stratégie avisée.

La réduction des coûts de main-d'œuvre et de gestion en entrepôt par rapport aux processus conventionnels est avérée, bien que les pourcentages précis ne soient pas publiés. Des implémentations AS/RS comparables dans d'autres entreprises affichent généralement des réductions des coûts de personnel de 50 à 80 % dans le secteur de l'entrepôt, même si ces économies doivent être partiellement compensées par l'augmentation des coûts d'investissement et des frais de maintenance. Surtout, le coût isolé n'est pas le facteur déterminant, mais plutôt le rapport entre les dépenses d'investissement et l'augmentation de capacité réalisable : avec une surface occupant une fraction de celle d'un entrepôt conventionnel à plat – grâce à une utilisation optimale de l'espace vertical jusqu'à 30 mètres de hauteur – Deli atteint une capacité de stockage de 2,8 millions de cartons.

Le système AS/RS permet également d'améliorer considérablement la précision des stocks. Les entrepôts conventionnels présentent des écarts d'inventaire de plusieurs points de pourcentage, dus à des erreurs de rangement manuel, à des articles mal identifiés ou à des pertes physiques. Dans un système entièrement automatisé, où chaque mouvement est enregistré et vérifié, ces taux d'erreur chutent à des fractions de pour cent. Pour un assortiment de milliers de références (le rayon traiteur, à lui seul, couvre 24 catégories de produits avec d'innombrables variantes), cette précision des stocks a un impact direct sur les ventes : aucun article livré par erreur, aucun retour dû à des erreurs de manutention, aucune annulation pour cause d'indisponibilité présumée.

Contexte stratégique : la vague d’automatisation chinoise et ses moteurs

Le projet Deli n'est pas un cas isolé. Il témoigne d'une transformation structurelle profonde du secteur logistique chinois. Le marché chinois de l'automatisation des entrepôts était évalué à environ 3,17 milliards de dollars américains en 2024 et devrait atteindre 16,68 milliards de dollars américains d'ici 2033, soit un taux de croissance annuel de 18,05 %. D'autres études prévoient un volume de marché encore plus important : Grand View Research table sur une croissance annuelle de 20,1 % jusqu'en 2030.

Plusieurs facteurs structurels expliquent ces chiffres. Premièrement, la hausse des coûts de main-d'œuvre. La Chine n'est plus le pays à bas salaires des premières années des réformes. Les salaires industriels ont augmenté de plusieurs centaines de pour cent depuis 2000, rendant les processus d'entreposage à forte intensité de main-d'œuvre de moins en moins viables. Deuxièmement, l'essor du commerce électronique. L'autorité de régulation postale nationale a annoncé plus de 140 milliards d'envois de colis pour 2025, soit une moyenne de plus de 530 millions de colis par jour, avec des pics dépassant les 600 millions. Les centres de distribution non automatisés ne peuvent tout simplement pas gérer de tels volumes. Troisièmement, le soutien gouvernemental. Plus de 30 gouvernements provinciaux chinois offrent activement des incitations financières pour la modernisation de l'intralogistique, ce qui encourage encore davantage les entreprises à investir.

Dans ce contexte, plus de 65 % des nouveaux entrepôts logistiques en Chine ont opté pour l'automatisation des palettes. Les systèmes de stockage et de récupération automatisés (AS/RS) y connaissent un taux d'adoption annuel de 14 %. Daifuku, leader mondial des systèmes de manutention automatisés, a livré plus de 34 000 transstockeurs à travers le monde, témoignant de la maturité et de l'adoption généralisée de cette technologie. Deli a ainsi investi dans un environnement technologique reposant sur des plateformes éprouvées et présentant un profil de risque prévisible.

La dimension verticale : l'utilisation de l'espace comme avantage concurrentiel

Un aspect souvent sous-estimé de la stratégie d'automatisation de Deli réside dans sa dimension spatiale. Les entrepôts plats classiques sont peu efficaces : la hauteur utile se limite généralement à huit ou dix mètres, et les larges allées pour les chariots élévateurs réduisent considérablement la densité de stockage. Les systèmes de stockage et de récupération automatisés (AS/RS) avec transstockeurs, en revanche, exploitent toute la hauteur disponible du bâtiment – ​​jusqu'à 30 mètres pour le centre Deli, et même jusqu'à 40 mètres avec les systèmes les plus performants de Daifuku.

Cette intégration verticale est économiquement significative. Le foncier est rare et cher dans les centres économiques chinois. Un entrepôt capable de stocker trois à quatre fois la capacité conventionnelle sur une même parcelle réduit considérablement le coût effectif par carton stocké. Pour Deli, qui opère dans des zones urbaines en forte croissance tout en devant maintenir des coûts d'entreposage compétitifs, cette efficacité verticale n'est pas un concept abstrait : elle a un impact direct sur ses résultats.

Les systèmes de transstockeurs intégrés aux systèmes de stockage automatisés (AS/RS) offrent une accessibilité complète à tous les emplacements de stockage, un inventaire en temps réel grâce à la comptabilité intégrée et un fonctionnement 24 h/24 et 7 j/7 sans majoration ni fatigue liée au travail posté. Comparé aux entrepôts à gestion manuelle, ce fonctionnement continu permet d'accroître significativement la capacité annuelle effective sans coûts fixes supplémentaires.

Intégration technologique : WMS comme centre névralgique

L'équipement – ​​transstockeurs, AGV, STV, trieuses – est impressionnant, mais sans un système de gestion d'entrepôt global, il n'a que la moitié de sa valeur. Le WMS est le véritable centre névralgique de l'installation : il pilote les stratégies de rangement en temps réel, optimise les itinéraires de prélèvement, gère dynamiquement l'occupation des emplacements de stockage et coordonne les flux de marchandises entre tous les composants du système.

Pour une entreprise comme Deli, qui gère simultanément les commandes OBM, OEM et ODM, ce contrôle systémique est essentiel. Chaque type de commande présente des exigences spécifiques en matière de traçabilité, de statut qualité et de priorités d'expédition. Seul un WMS capable de traiter ces différences en temps réel et de les traduire en mouvements physiques dans l'entrepôt peut éliminer les erreurs inhérentes aux processus manuels. Le système Daifuku intègre cette intelligence directement dans la gestion des flux de matières, depuis le parcours des AGV jusqu'au tri par grue.

La réduction des erreurs grâce à des processus systématisés est complexe à quantifier, mais son impact est considérable. Les livraisons incorrectes engendrent non seulement des coûts directs liés aux retours et aux réexpéditions, mais elles nuisent également à la confiance des partenaires commerciaux et des clients finaux. Dans une entreprise exportant vers 130 pays, où les clients dépendent de livraisons ponctuelles et exactes, l'absence d'erreurs n'est pas un luxe, mais une condition sine qua non pour accéder au marché.

Perspective de la chaîne d'approvisionnement : potentiels et questions en suspens

Le centre logistique intelligent a transformé les opérations d'entrepôt essentielles, mais Deli reconnaît que le travail n'est pas encore terminé. L'entreprise souligne explicitement le défi que représente le rattrapage des retards de numérisation et de systématisation en aval de la chaîne de distribution. Cela fait référence au fossé entre le centre, hautement performant, et le réseau de distribution aval, qui n'est pas encore entièrement numérisé.

Cette vulnérabilité est loin d'être anodine. La pleine valeur d'un entrepôt automatisé ne se révèle que lorsque les flux d'information tout au long de la chaîne d'approvisionnement – ​​du fournisseur au client final, en passant par le centre logistique – sont parfaitement intégrés. Tant que le centre logistique fonctionne en vase clos, sans communication en temps réel avec les systèmes de commande, les réseaux de transport et les prévisions de stock des partenaires commerciaux, une part importante des gains d'efficacité potentiels reste inexploitée.

Deli formule précisément cet objectif : une fois le réseau d’information renforcé entre le centre logistique et le réseau de distribution, l’entreprise est convaincue que l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement gagnera en efficacité grâce à la synergie ainsi créée. Cet engagement en faveur d’une intégration systémique dépasse la simple optimisation de chaque maillon ; il s’agit d’une véritable transformation de la chaîne d’approvisionnement.

Dynamique concurrentielle : Comparaison avec Deli

Pour avoir une vision complète du marché, il est indispensable d'analyser la concurrence. Le principal concurrent direct sur le marché chinois est Shanghai M&G Stationery, qui a réalisé un chiffre d'affaires d'environ 24,2 milliards de renminbis pour l'exercice 2024 et qui, selon les prévisions pour 2025, détient environ 18 % du marché chinois de la papeterie, et même plus de 30 % du segment des instruments d'écriture pour étudiants. M&G est un acteur stratégique majeur, avec plus de 81 000 points de vente en Chine continentale et une activité B2B de plus en plus importante via sa filiale Colipu.

La principale différence entre les deux entreprises réside dans l'ampleur de leurs investissements en automatisation. Deli a créé une infrastructure logistique, avec son Centre Logistique Intelligent, qui évolue au sein de son cœur de métier sans engendrer d'augmentation proportionnelle des coûts de personnel. M&G, quant à elle, mise sur un vaste réseau d'agences et un positionnement de marque fort, mais, d'après les informations disponibles, ne dispose pas d'un centre de distribution automatisé comparable. Sur un marché comptant plus de 1 500 entreprises actives, un avantage infrastructurel constitue un atout stratégique difficile à contrer.

Deli a également investi dans cinq bases de production et de logistique intelligentes à travers le monde, dont une usine au Vietnam qui soutient ses activités internationales. Cette diversification géographique de sa base de production constitue un moyen direct de se prémunir contre les risques géopolitiques et la hausse des coûts de main-d'œuvre en Chine, et témoigne clairement de la volonté de Deli d'adopter une approche stratégique, et non seulement opérationnelle.

Implications pour l'industrie et les investisseurs

Quelles leçons l'exemple de Deli peut-il tirer pour l'ensemble du secteur ? Premièrement, ce cas démontre que les investissements dans l'automatisation intralogistique ne sont pas uniquement pertinents pour les entreprises d'une certaine taille ; le facteur crucial est le rapport entre le potentiel de croissance et les coûts d'investissement. Les entreprises comme Deli, qui évoluent sur un marché très fragmenté et concurrentiel, avec d'énormes ambitions à l'export, n'ont pas besoin d'améliorations progressives, mais plutôt de gains structurels en termes de capacité.

Deuxièmement, ce cas démontre que l'automatisation résout un problème de qualité qui ne peut être résolu par une simple augmentation des effectifs. Le risque d'erreur humaine dans les processus manuels d'entrepôt est systémique : plus d'employés ne signifie pas nécessairement moins d'erreurs, mais souvent un effort de coordination accru et donc davantage de sources d'erreurs potentielles. Les processus contrôlés par un système, dans lesquels le WMS enregistre et vérifie chaque transaction, rompent fondamentalement ce cercle vicieux.

Troisièmement, le projet Deli illustre la logique économique des réserves de capacité. Un système fonctionnant à 50 % de sa capacité maximale de 400 000 cartons par jour en temps normal peut sembler surdimensionné au premier abord. Pourtant, à y regarder de plus près, il s’agit d’une réserve stratégique judicieuse qui absorbe la croissance, la saisonnalité et l’expansion du marché sans nécessiter d’investissements immédiats dans de nouvelles infrastructures. Dans un monde où la rapidité d’adaptation prime souvent sur l’utilisation optimale des ressources à court terme, cette approche est moderne et rationnelle.

Perspectives : L'automatisation comme plateforme de transformation

La mise en service du centre logistique intelligent de Deli n'est pas une fin en soi, mais une plateforme. L'entreprise est engagée dans une transformation progressive de l'ensemble de sa chaîne d'approvisionnement, depuis l'approvisionnement en matières premières et les lignes de production intelligentes à Ninghai et au Vietnam jusqu'à la distribution finale en Chine. La prochaine étape que Deli poursuit activement consiste à renforcer la connectivité des données entre le centre et le réseau commercial en aval.

Dans un contexte plus large, Deli s'inscrit dans la transformation industrielle chinoise impulsée par le soutien gouvernemental, la hausse des coûts de main-d'œuvre, l'essor du commerce électronique et la maturation technologique des systèmes d'automatisation. Le marché chinois de l'automatisation logistique devrait atteindre 80 milliards de dollars américains d'ici 2031, au sein d'un écosystème où les investisseurs pionniers comme Deli ont acquis un avantage structurel sur les nouveaux venus, avantage qu'il sera difficile pour ces derniers de rattraper.

Le véritable enseignement de l'affaire Deli n'est donc ni technique ni logistique. Il est stratégique : ceux qui perçoivent l'automatisation non comme un programme de réduction des coûts, mais comme une infrastructure de croissance, en retirent un avantage qualitativement différent. Le centre logistique intelligent de Deli ne se contente pas de livrer les colis plus rapidement ; il permet une croissance qui serait impensable sans cette base solide.

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