L’ambidextrie, capacité à travailler des deux mains en marketing B2B : un constat réaliste assorti de recommandations concrètes.

La véritable innovation naît hors de la zone de confort, grâce au courage, à la curiosité, à la créativité et à l'esprit de découverte. Bvik partage les idées fondamentales de Konrad Wolfenstein . Cependant, la transition hors de la course effrénée à la performance ne peut se faire que par l'impulsion du sommet. La direction doit non seulement exiger l'optimisation des performances, mais aussi promouvoir activement l'innovation, grâce à des structures modernes, des objectifs clairs, des budgets à long terme et une culture qui tolère l'échec constructif. C'est seulement ainsi que le marketing disposera de la marge de manœuvre nécessaire.

Nos recherches et notre connaissance du secteur montrent pourquoi le problème ne réside pas dans le marketing lui-même.

vérification des faits environnementaux B2B

1. Rareté réelle

D'après l'étude bvik « Budgets marketing B2B », les budgets ont diminué pour la première fois en cinq ans en 2025 (-3,1 %). Parallèlement, 87 % des décideurs marketing ont constaté des hausses de prix significatives pour les services externes (en moyenne +17 %). Environ 40 % du budget externe reste consacré aux salons et événements, qui demeurent des points de contact essentiels dans le secteur des biens d'équipement. Seul un répondant sur cinq prévoit une augmentation des budgets en 2026. La marge de manœuvre financière pour l'expérimentation est donc structurellement limitée.

Nous constatons depuis des années que, face à une baisse des ventes, les budgets marketing sont souvent les premiers à être réduits. Si cette réaction est compréhensible, elle n'en est pas moins risquée : à l'international, les concurrents investissent en moyenne bien plus par rapport à leur chiffre d'affaires. Un positionnement de marque professionnel demeure donc un facteur clé pour l'avenir.

2e position dans l'entreprise

Dans 75 % des entreprises, le marketing est principalement perçu comme un prestataire de services interne aux ventes. Cela témoigne d'un soutien insuffisant de la direction et d'une implication tardive dans les décisions stratégiques. De ce fait, les possibilités pour les responsables marketing de développer leur ambidextrie et de devenir des moteurs d'innovation restent fondamentalement limitées.

3. Des silos au lieu de la transparence

D'après le « Trendbarometer Industrial Communication 2025 », la gestion des données interdépartementales figure parmi les plus grands défis. En pratique, la fragmentation des systèmes et la répartition historique des responsabilités entravent la transparence radicale des données, pourtant indispensable à une véritable innovation et au développement de cas d'usage s'appuyant sur l'IA. Les équipes interdisciplinaires restent l'exception, et les frictions aux frontières départementales constituent un véritable frein à l'innovation.

4. L’expertise en matière de numérisation existe, mais sans cadre stratégique.

Aujourd'hui, les services marketing utilisent les nouvelles technologies, notamment l'IA, de manière supérieure à la moyenne. Cependant, le soutien stratégique, le partage systématique des connaissances entre les services et une évaluation claire de la pertinence des nouveaux outils font souvent défaut. Cette utilisation non coordonnée gaspille des ressources précieuses et freine la prise de décision rapide. Parallèlement, les responsables marketing perçoivent l'alignement étroit des objectifs et des processus partagés avec les équipes commerciales comme un défi majeur. Or, c'est précisément ce qui est nécessaire pour stimuler l'innovation au sein même du marketing.

Exigences en matière d'ambidextrie (utilisation des deux mains) dans le B2B

Les entreprises B2B doivent fournir des solutions éprouvées de manière fiable tout en testant simultanément de nouvelles approches. Ces deux aspects sont complémentaires. Cependant, des quotas rigides d'exploration ne reflètent pas les réalités du secteur B2B. Une approche plus judicieuse consiste en un cadre de test contraignant mais flexible, avec des ressources, des échéances, des hypothèses et des critères d'arrêt/de poursuite clairement définis, suivi d'une transition vers les opérations courantes une fois les bénéfices démontrés. Ceci crée un environnement propice à un apprentissage productif et sécurisé.

Par ailleurs, la volatilité croissante des marchés exige une collaboration étroite au sein d'équipes composées de spécialistes du marketing, de l'informatique, des ventes, des ressources humaines et d'experts externes. Des objectifs partagés, une mesure transparente des performances, une gestion professionnelle des risques et un espace de données partagé constituent les fondements de la pérennité de l'entreprise.

Pour bvik, le marketing, grâce à ses solides compétences en communication et à sa connaissance approfondie des clients, est un facteur clé de succès pour la compétitivité des PME allemandes, tant sur le plan du positionnement externe que sur le plan interne, pour fidéliser leurs talents. Des marques fortes et une communication professionnelle lors des transformations sont de puissants accélérateurs en période de changement.

Ce qui a un impact – recommandations concrètes pour l’action

Impliquez le marketing dans un rôle de co-leadership dès le début.

L'expertise, les outils et les capacités numériques du marketing doivent être intégrés aux stratégies de prospective. La prospective stratégique élargit le champ des possibles au-delà des objectifs de campagne à court terme. Un comité de pilotage composé de représentants de la direction, des ventes, de l'informatique et du marketing définit des objectifs communs, des définitions et des accords de niveau de service (SLA) pour l'approbation.

Élaboration de lignes directrices juridiquement solides pour l'IA

La protection des données, le droit d'auteur, le droit du travail et la codécision doivent être pris en compte. Des directives éthiques et une communication transparente permettent de prévenir l'émergence dangereuse de l'informatique parallèle, comme nous le constatons actuellement, de renforcer la confiance dans l'utilisation de l'IA, d'apaiser les inquiétudes des employés quant à l'avenir et, par conséquent, de favoriser les gains d'efficacité escomptés.

Accroître la transparence des données, décloisonner les données

La collecte et l'utilisation cohérentes des données, en étroite collaboration entre le marketing, les ventes et l'informatique, ainsi que l'accès centralisé au-delà des frontières des systèmes, permettent d'accélérer les processus et de mener des projets exploratoires ayant un impact mesurable.

L'agilité plutôt que la perfection

Des processus clairs et des équipes interdisciplinaires et agiles permettent d'obtenir des résultats plus rapides et vérifiables. Le sentiment d'efficacité personnelle favorise le dynamisme, l'audace et la créativité au sein de l'équipe.

Favoriser l'apprentissage interdépartemental

La gestion professionnelle des connaissances et un cadre de test structuré, avec des étapes clés et des critères d'arrêt, ouvrent la voie à des innovations radicales.

Développer stratégiquement les compétences

L'intelligence artificielle, l'automatisation et la maîtrise des données doivent être intégrées à une connaissance approfondie des produits et du marché, ainsi qu'à de solides fondamentaux en marketing. L'éducation et la formation contribuent directement à la viabilité future des petites et moyennes entreprises (PME). C'est seulement ainsi que de nouvelles opportunités de croissance et de prospérité pourront émerger.

Se rejeter la faute entre services ne fait qu'exacerber des divisions qui auraient dû être aplanies depuis longtemps. Au final, nous sommes tous logés à la même enseigne et poursuivons le même objectif. Prendre conscience de cette réalité et l'appliquer à l'ensemble de l'entreprise est l'une des missions essentielles d'un leadership visionnaire.

Association allemande pour la communication industrielle (Bundesverband Industrie Kommunikation eV)

L'Association allemande de communication industrielle (bvik), association professionnelle du secteur de la communication et du marketing, a été fondée en 2010. Organisation indépendante, elle s'adresse aux responsables marketing industriels et aux professionnels de la communication B2B. Son objectif est de promouvoir, d'améliorer et de professionnaliser la collaboration entre les entreprises industrielles et les prestataires de services de communication. Elle offre à ses membres une plateforme d'échange, de partage de connaissances et de dialogue. Les communiqués de presse de bvik sont disponibles sur https://bvik.org/presse/ .

Tanja Auernhamer

Tanja Auernhamer travaille au sein de l'association bvik depuis 2013, où elle a occupé différents postes. En tant que responsable de la communication et attachée de presse, elle est particulièrement attachée à la professionnalisation du marketing B2B et à son rôle de facteur clé de succès pour l'industrie allemande.

Notre expertise européenne et allemande en matière de développement commercial, de ventes et de marketing - Image : Xpert.Digital

Secteurs d'activité : B2B, digitalisation (de l'IA à la XR), ingénierie mécanique, logistique, énergies renouvelables et industrie

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Un pôle thématique avec des informations et une expertise :

• Plateforme de connaissances sur l'économie mondiale et régionale, l'innovation et les tendances sectorielles
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Konrad Wolfenstein

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Support B2B et SaaS pour SEO et GEO (recherche IA) combinés : la solution tout-en-un pour les entreprises B2B - Image : Xpert.Digital

La recherche IA change tout : comment cette solution SaaS révolutionne à jamais vos classements B2B.

Le paysage numérique des entreprises B2B est en pleine mutation. Sous l'impulsion de l'intelligence artificielle, les règles de la visibilité en ligne sont en pleine mutation. Être visibles dans la masse numérique, mais aussi être pertinentes auprès des décideurs pertinents, a toujours été un défi pour les entreprises. Les stratégies traditionnelles de référencement et de gestion de la présence locale (géomarketing) sont complexes, chronophages et souvent confrontées à des algorithmes en constante évolution et à une concurrence féroce.

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