Le pari à 75 milliards de dollars : Google risque-t-il son empire pour Gemini ?
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Publié le : 29 décembre 2025 / Mis à jour le : 29 décembre 2025 – Auteur : Konrad Wolfenstein
Un pari à 75 milliards de dollars : Google risque-t-il son empire pour Gemini ? – Image : Xpert.Digital
ChatGPT : Comment Google a triplé sa part de marché dans l'IA
Google sous pression : comment la révolution de l'IA menace et transforme l'empire de la recherche
Cette année est cruciale pour le géant de Mountain View. Pris en étau entre un procès antitrust historique exigeant la vente du navigateur Chrome et l'expansion agressive de concurrents en intelligence artificielle comme ChatGPT et Perplexity, Google fait face au plus grand défi de son histoire.
Longtemps, le monopole de Google sur la recherche, avec une part de marché avoisinant les 90 %, a été perçu comme une source de profits inépuisable. Mais les règles du jeu ont radicalement changé en 2025. Tandis que Google investit 75 milliards de dollars dans une infrastructure d'IA gigantesque et intègre de force le modèle de langage Gemini à l'ensemble de ses produits, les fondements du web traditionnel s'effritent : l'ère de la recherche « zéro clic » a commencé.
Dans ce nouveau contexte, Google fournit des réponses directes au lieu de rediriger les utilisateurs vers des sites web – un changement de paradigme qui menace non seulement son modèle publicitaire, mais place également les éditeurs et les experts SEO du monde entier dans une situation critique. Parallèlement, l'entreprise doit se défendre juridiquement contre des amendes de plusieurs milliards d'euros infligées par l'UE et les menaces de démantèlement du département de la Justice américain.
Cette analyse dévoile les coulisses de l’« Offensive Gemini », mettant en lumière les véritables rapports de force dans la guerre de l’IA contre OpenAI et expliquant pourquoi la stratégie de Google, consistant à absorber le changement plutôt qu’à le bloquer, a pu s’avérer payante malgré les risques. Découvrez comment le géant mondial de la publicité se réinvente pour éviter de connaître le même sort que Kodak.
Entre domination technologique et offensive réglementaire : la stratégie risquée de Google à l’ère de l’intelligence générative
La position de Google en tant que maître incontesté de la recherche d'informations à l'échelle mondiale s'effrite. Ce qui était longtemps considéré comme invincible – un empire économique détenant 89 à 90 % de parts de marché dans la recherche web, traitant plus de 14 milliards de requêtes par jour et générant plus de 70 milliards de dollars de recettes publicitaires annuelles – subit une pression croissante. La menace ne provient pas seulement des moteurs de recherche traditionnels, mais aussi d'une toute nouvelle catégorie de concurrents : les assistants dotés d'intelligence artificielle qui remettent fondamentalement en question le modèle économique des moteurs de recherche.
Cette analyse examine le fonctionnement de Google durant cette phase de transformation, les décisions stratégiques prises par l'entreprise et les conséquences économiques de ce recentrage. La réalité est plus complexe et moins existentielle que ne le prétendent certains experts du secteur technologique, mais ses implications sont également bien plus profondes qu'une analyse superficielle ne le laisse supposer.
La contre-offensive technologique : Gemini comme réponse centrale
La réponse de Google à la révolution de l'IA s'appelle Gemini. Ce modèle de langage n'est pas un simple sous-produit ou une vitrine de la recherche, mais est devenu la pierre angulaire stratégique de toute l'entreprise. En janvier 2025, le PDG Sundar Pichai a annoncé que Gemini deviendrait le produit prioritaire de Google d'ici 2025, bénéficiant de ressources et d'une priorité exclusives.
Les chiffres qui sous-tendent cette stratégie sont impressionnants. L'application Gemini de Google a atteint plus de 400 millions d'utilisateurs actifs mensuels, tandis que son intégration avec Search Generative Experience (SGE), qui fournit des réponses synthétiques générées par l'IA dans les résultats de recherche, revendique plus de 1,5 milliard d'utilisateurs mensuels. L'infrastructure connaît une croissance exponentielle : Google a traité 480 000 milliards de jetons en un seul mois, soit une augmentation d'environ cinquante fois par rapport à l'année précédente. Sept millions de développeurs utilisent déjà l'API Gemini.
Gemini 3, le dernier modèle de langage, se positionne comme un leader technique pour les tâches complexes. Il traite jusqu'à un million d'éléments de contexte, soit environ dix fois plus que les principaux modèles concurrents, et démontre des capacités supérieures pour les activités de type agent nécessitant des processus de réflexion et de planification plus longs. Ceci est stratégiquement important car cela permet à Google non seulement de répondre à des questions historiques, mais aussi de résoudre de manière autonome des tâches en plusieurs étapes, de la synthèse de recherches complexes à la gestion des rendez-vous et des communications.
Cette offensive autour de Gemini vise explicitement à combler l'écart de marché avec ChatGPT d'OpenAI. ChatGPT domine le marché des chatbots d'IA générative avec environ 60 % de parts de marché. Mais Gemini a comblé cet écart : alors qu'il détenait 5,4 % du marché de l'IA il y a environ un an, sa part atteint aujourd'hui 18,2 %, soit un triplement en moins de douze mois. Ce succès est le fruit d'une intégration poussée dans l'ensemble de l'écosystème Google. Gemini n'est pas un produit distinct que les utilisateurs doivent rechercher activement, mais est déjà intégré à Gmail, Google Docs, Google Slides, la recherche Google et même Chrome.
Le problème fondamental : le modèle économique des moteurs de recherche est sujet à débat
Pour saisir la dimension existentielle de cette transformation, il faut comprendre le modèle économique de Google. Google n'est pas un moteur de recherche qui tire profit de sa technologie de recherche. Google est une entreprise publicitaire qui exploite un moteur de recherche afin d'attirer les utilisateurs vers une plateforme où elle vend de la publicité personnalisée.
Au quatrième trimestre 2024, Google a généré 72,46 milliards de dollars de recettes publicitaires, soit une croissance d'environ 10,6 % par rapport à l'année précédente. Sur ce montant, 54,03 milliards proviennent de Google Search & Ads. La publicité sur YouTube a contribué à hauteur de 10,47 milliards de dollars. Pour Alphabet, sa maison mère, cela signifie qu'environ 75 % du chiffre d'affaires total du groupe provient de l'activité publicitaire traditionnelle de Google.
Ce modèle repose sur un principe simple mais efficace : un utilisateur effectue une recherche, Google affiche les résultats avec des annonces, l'utilisateur clique sur un résultat ou une annonce, et Google perçoit des commissions au coût par clic ou au coût par impression. La valeur de l'espace situé juste à côté d'un résultat de recherche est astronomique – c'est l'un des emplacements les plus précieux de l'économie numérique – car l'utilisateur a clairement exprimé une intention d'achat ou un besoin d'information. Cette contextualisation permet aux annonceurs de diffuser des publicités très pertinentes.
Les moteurs de réponse basés sur l'IA, tels que Perplexity AI ou ChatGPT, menacent fondamentalement ce modèle. Si un utilisateur demande à ChatGPT : « Comment réparer un robinet qui fuit ? », il reçoit une réponse détaillée et structurée de l'IA, directement et sans passer par des liens externes. Pour Google, c'est un scénario catastrophique car : premièrement, l'utilisateur est détourné de la page de recherche ; deuxièmement, il n'y a pas (encore) d'emplacements publicitaires traditionnels dans une réponse générée par l'IA ; troisièmement, le trafic généré par l'IA n'atteint pas les éditeurs de contenu destinés à Google.
La menace des nouveaux concurrents : réelle, mais non existentielle
Il est essentiel d'analyser précisément le paysage concurrentiel pour distinguer le vrai du faux. Perplexity AI, souvent présentée dans les médias spécialisés comme un « tueur de Google », détient actuellement moins de 1 % de parts de marché dans la recherche web. L'entreprise est valorisée à 14 milliards de dollars, une somme considérable, certes, mais bien inférieure à la capitalisation boursière de Google, qui avoisine les 2 000 milliards de dollars. Gabriel Weinberg, PDG de DuckDuckGo, a récemment déclaré que Chrome vaudrait à lui seul au moins 50 milliards de dollars si Google était contraint de vendre son navigateur. Ceci met en lumière les barrières à l'entrée considérables.
En effet, malgré ses 800 millions d'utilisateurs hebdomadaires (chiffres de juillet 2025), l'impact de ChatGPT sur la substitution des moteurs de recherche reste limité. Google a traité environ 5 000 milliards de requêtes de recherche en 2024, soit près de 14 milliards par jour. ChatGPT traite environ 37,5 millions de requêtes similaires par jour, ce qui confère à Google une avance d'environ 373 fois. Cependant, il convient également d'interpréter ce phénomène avec nuance : alors que Google a connu une croissance de 21,64 %, ChatGPT a vu sa base d'utilisateurs doubler en quelques mois ; il s'agit d'une dynamique de croissance différente qui signale des changements structurels dans les comportements de recherche, et non une substitution immédiate de parts de marché.
Dans ce contexte de marché, Google doit faire face à la concurrence de plusieurs nouveaux acteurs. OpenAI développe SearchGPT, une alternative aux moteurs de recherche traditionnels. Apple prévoit d'intégrer son propre système de recherche web basé sur l'IA à ses écosystèmes. You.com et d'autres moteurs de recherche spécialisés tentent de s'implanter sur des marchés de niche. Cependant, la domination absolue de Google demeure : les prévisions indiquent que d'ici 2028, Google conservera environ 86 % du marché de la recherche, tandis que l'ensemble des outils d'IA atteindra environ 14 %.
L'offensive réglementaire : le droit antitrust comme arme économique
Alors que Google réagit par l'innovation technologique, l'entreprise subit des pressions réglementaires de part et d'autre. En septembre 2025, la Commission européenne a infligé à Google une amende de 2,95 milliards d'euros pour abus de position dominante dans le secteur de la publicité en ligne. La décision porte sur le contrôle exercé par Google sur trois composantes du marché de la publicité numérique : Google est à la fois le premier opérateur de plateformes publicitaires pour les éditeurs (AdSense), le premier opérateur de places de marché publicitaires pour les annonceurs et les clients (Google Ad Manager), et un utilisateur majeur de ces systèmes pour ses propres services.
Cela crée des conflits d'intérêts fondamentaux. Google peut privilégier ses propres publicités, accéder aux informations de ses concurrents et fixer les prix de manière à désavantager les autres. La Commission interprète cela comme un abus de position dominante. Par ailleurs, le gouvernement américain, sous l'égide du ministère de la Justice, mène une enquête antitrust parallèle. En août 2024, un tribunal fédéral a reconnu Google coupable d'avoir obtenu un monopole grâce à des accords d'exclusivité avec des fabricants d'appareils et de navigateurs, et d'entraver la concurrence en contrôlant le marché publicitaire.
Les réparations issues de ces procédures judiciaires pourraient être considérables. Certains scénarios évoquent la scission ou la vente forcée de Chrome, le navigateur web de Google, qui détient environ 65 % de parts de marché et est indispensable au fonctionnement par défaut de Google Search. Une telle cession priverait Google de l'un de ses atouts de distribution les plus précieux. Si Apple intègre Perplexity AI à ses écosystèmes et tire parti de cette préférence d'intégration, Perplexity pourrait rapidement atteindre une part de marché significative.
Support B2B et SaaS pour SEO et GEO (recherche IA) combinés : la solution tout-en-un pour les entreprises B2B
Support B2B et SaaS pour SEO et GEO (recherche IA) combinés : la solution tout-en-un pour les entreprises B2B - Image : Xpert.Digital
La recherche IA change tout : comment cette solution SaaS révolutionne à jamais vos classements B2B.
Le paysage numérique des entreprises B2B est en pleine mutation. Sous l'impulsion de l'intelligence artificielle, les règles de la visibilité en ligne sont en pleine mutation. Être visibles dans la masse numérique, mais aussi être pertinentes auprès des décideurs pertinents, a toujours été un défi pour les entreprises. Les stratégies traditionnelles de référencement et de gestion de la présence locale (géomarketing) sont complexes, chronophages et souvent confrontées à des algorithmes en constante évolution et à une concurrence féroce.
Et s'il existait une solution qui non seulement simplifie ce processus, mais le rende aussi plus intelligent, plus prédictif et bien plus efficace ? C'est là qu'entre en jeu l'association d'un support B2B spécialisé et d'une puissante plateforme SaaS (Software as a Service), spécialement conçue pour les besoins du SEO et de l'optimisation pour les moteurs de recherche (GEO) à l'ère de l'IA.
Cette nouvelle génération d'outils ne repose plus uniquement sur l'analyse manuelle des mots clés et les stratégies de backlinks. Elle exploite désormais l'intelligence artificielle pour comprendre plus précisément l'intention de recherche, optimiser automatiquement les facteurs de classement locaux et réaliser une analyse concurrentielle en temps réel. Il en résulte une stratégie proactive, basée sur les données, qui confère aux entreprises B2B un avantage décisif : elles sont non seulement trouvées, mais aussi perçues comme faisant autorité dans leur niche et leur zone géographique.
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L'autorité thématique plutôt que les mots-clés : la nouvelle règle SEO que 90 % des spécialistes du marketing ignorent
Référencement et qualité du contenu : le nouveau champ de bataille
L'intégration de l'IA dans la recherche Google transforme non seulement l'expérience utilisateur, mais aussi la logique commerciale fondamentale des éditeurs, des agences et des créateurs de contenu. Les « aperçus IA » — des blocs de réponses générés par l'IA en haut des résultats de recherche — ont déjà engendré un phénomène que les spécialistes du marketing appellent les « recherches sans clic » : pour environ 25 à 60 % des requêtes, les utilisateurs obtiennent leur réponse directement de Google sans cliquer sur un site web externe.
Cela a des conséquences majeures pour le référencement naturel traditionnel. Pendant longtemps, les stratégies SEO reposaient sur le principe que la visibilité dans les résultats de recherche générait directement du trafic. Aujourd'hui, être visible dans un aperçu généré par l'IA peut signifier que votre site web est cité sans pour autant générer de trafic pertinent. Les facteurs de classement traditionnels, tels que la densité de mots-clés, la création systématique de liens entrants et l'optimisation technique sur page, perdent de leur importance. D'autres facteurs deviennent désormais primordiaux :
L'autorité thématique remplace les mots-clés individuels. Alors que le référencement naturel s'est historiquement opposé à l'optimisation pour des mots-clés spécifiques, les systèmes d'IA évaluent désormais l'expertise globale d'un éditeur sur un sujet donné. Un blog publiant 50 articles superficiels sur divers thèmes de voyage aura moins de visibilité qu'un éditeur spécialisé rédigeant 10 articles approfondis et interconnectés sur une destination, se citant mutuellement et offrant un contenu cohérent et structuré.
Le modèle EEAT (Expérience, Expertise, Autorité, Fiabilité) s'impose comme le principal critère d'évaluation. Les systèmes d'IA analysent si un auteur est véritablement expert dans son domaine, si ses sources sont fiables, si l'information est à jour et exacte, et si l'auteur possède une autorité incontestable. Ce modèle privilégie les médias établis, les éditeurs universitaires et scientifiques, ainsi que les leaders de l'industrie, au détriment des simples plateformes de contenu.
La structure du contenu devient un atout stratégique. Les systèmes d'IA comprennent mieux la hiérarchie HTML structurée que le texte non structuré. Une page avec des titres clairs (H1, H2, H3), des réponses concises dans les 100 premiers mots et des sources de données vérifiables est préférable, car cette structure permet à l'algorithme d'IA d'analyser le contenu plus rapidement et d'en extraire les passages pertinents pour ses réponses.
La pertinence sémantique prime sur la simple correspondance de mots-clés. Les algorithmes de recherche modernes utilisent le traitement automatique du langage naturel pour comprendre que « automobile », « voiture » et « véhicule » ne sont pas de simples synonymes, mais possèdent des contextes sémantiques distincts. Une page qui aborde un sujet de manière exhaustive – en incluant des sous-thèmes pertinents, des définitions, des exemples et des liens – est considérée comme plus riche sémantiquement.
La transformation publicitaire : l'IA comme outil de monétisation
Alors que les éditeurs souffrent des recherches sans clic, Google a développé une nouvelle stratégie de monétisation : la publicité directement intégrée aux réponses générées par l’IA. Google a expérimenté les fonctionnalités « Mode IA » et « IA Max », qui permettent d’intégrer des publicités de manière contextuelle dans les résultats de recherche générés par l’IA.
Par exemple, un utilisateur pose une question conversationnelle du type : « J’ai un problème avec mon robinet : il fuit. » L’IA répond en fournissant une explication détaillée des causes probables et des solutions possibles. À côté de cette réponse, ou directement intégrée, une publicité très pertinente pour des services de plomberie locaux s’affiche. C’est extrêmement précieux pour les annonceurs : ils diffusent leur message précisément là où l’utilisateur a explicitement exprimé un besoin.
Cela change fondamentalement le rôle de Google. L'entreprise n'est plus seulement un intermédiaire qui centralise l'information en affichant des liens vers du contenu, mais un véritable producteur de contenu. Google génère du contenu (via l'IA), le contrôle et le monétise par la publicité. Il en résulte une nouvelle dynamique concurrentielle : alors qu'auparavant les éditeurs pouvaient compter sur un contenu de qualité pour générer de la visibilité et donc du trafic, ils doivent désormais se demander si leur contenu sera même inclus dans une réponse générée par l'IA ou si Google préférera produire son propre contenu.
Cette stratégie s'avère également payante pour les activités cloud de Google. Google Cloud a enregistré un chiffre d'affaires de 11,96 milliards de dollars au quatrième trimestre 2024, soit une croissance d'environ 30 % par rapport à l'année précédente. Cette croissance est en grande partie due à l'infrastructure d'IA, à Vertex AI et aux services d'IA générative. Alors qu'OpenAI et d'autres entreprises spécialisées en IA achètent une infrastructure cloud externe (souvent auprès d'Azure, d'AWS ou d'autres fournisseurs), Google exploite sa propre infrastructure d'IA en interne, ce qui lui permet de réaliser d'importantes économies et de maîtriser pleinement sa technologie.
La crise des données : qui entraîne les modèles d'IA ?
Un obstacle majeur pour toutes les entreprises d'IA, y compris Google, réside dans la qualité des données d'entraînement. Les grands modèles de langage sont extrêmement gourmands en texte ; ils ont besoin de centaines de milliards, voire de billions de mots provenant de sources diverses pour développer de bonnes capacités de génération.
Cela crée un conflit entre les grandes plateformes de contenu et les entreprises d'IA. Reddit, l'une des plus importantes communautés de conversations humaines sur Internet, a porté plainte contre Perplexity AI et trois autres sociétés d'extraction de données en octobre 2025, les accusant d'extraire illégalement du contenu de Reddit et de l'utiliser comme matériel d'entraînement. Pour étayer ses accusations, Reddit a mis en place un piège : la société a créé une publication test accessible uniquement par le moteur de recherche Google et autrement inaccessible sur Internet. Quelques heures plus tard, ce même contenu est apparu dans les résultats de recherche de Perplexity, prouvant ainsi que Perplexity volait indirectement du contenu via les résultats Google.
Cela a des implications plus profondes. Cloudflare a documenté des pratiques similaires de la part de Perplexity : manipulation des agents utilisateurs, contournement des mesures de sécurité et masquage des adresses IP. Ben Lee, directeur juridique de Reddit, qualifie la situation d’« économie du blanchiment de données à l’échelle industrielle », où les entreprises spécialisées en IA ont bâti une infrastructure illégale dans une course effrénée à la production de contenu humain de haute qualité.
Pour Google, la situation est ambiguë. L'entreprise a déjà conclu des accords de licence avec Reddit, OpenAI et d'autres plateformes de contenu, et rémunère ces données. Cela engendre des coûts importants, mais offre également une sécurité juridique. Perplexity et d'autres jeunes pousses spécialisées en IA tentent d'éviter ces coûts de licence en collectant du contenu par extraction de données – une stratégie éthiquement discutable et juridiquement risquée.
La course aux investissements : 75 milliards de dollars pour l'infrastructure de l'IA
L'ampleur des investissements de Google dans l'IA souligne le sérieux de sa stratégie. Sundar Pichai a annoncé qu'Alphabet investirait environ 75 milliards de dollars dans les infrastructures d'IA, les centres de données et la recherche en IA d'ici 2025. Il s'agit d'une somme colossale, supérieure au budget annuel de nombreux États. Si on la considère au regard des dépenses d'investissement globales de Google (environ 43 % de plus que l'année précédente), il apparaît clairement qu'il ne s'agit pas d'un investissement supplémentaire, mais bien d'une réaffectation stratégique.
Ces investissements visent plusieurs objectifs : premièrement, construire l’infrastructure nécessaire au traitement de 480 000 milliards de jetons par mois et accroître cette capacité ; deuxièmement, favoriser de nouvelles recherches dans des domaines tels que l’IA multi-agents (agents Gemini) capables d’exécuter des tâches de manière autonome ; troisièmement, réduire la latence et le coût de l’inférence de l’IA, c’est-à-dire exécuter les modèles d’IA plus rapidement et à moindre coût, ouvrant ainsi la voie à de plus grandes possibilités de mise à l’échelle.
La stratégie future : diversification ou dépendance
Malgré tous les efforts de Google pour diversifier ses activités – services cloud, matériel (téléphones Pixel, appareils Nest, tablettes Pixel), abonnements logiciels –, l'entreprise reste fondamentalement dépendante de son activité publicitaire traditionnelle. Avec 72,46 milliards de dollars de recettes publicitaires par trimestre et des bénéfices nets se chiffrant en dizaines, voire en centaines de milliards (Alphabet a enregistré un bénéfice net de 23,6 milliards de dollars au deuxième trimestre 2024), Google n'a guère intérêt à se lancer dans des expérimentations précipitées susceptibles de menacer ce cœur de métier.
Parallèlement, les anciens modèles économiques peuvent devenir obsolètes plus rapidement que les entreprises établies ne peuvent réagir. L'analogie avec l'industrie photographique est révélatrice : Kodak a inventé la photographie numérique, mais n'a pas exploité cette innovation de manière agressive car les marges étaient plus importantes sur le marché de la pellicule. Aujourd'hui, l'activité photographique de Kodak a pratiquement disparu.
Google marche sur un fil. L'entreprise intègre massivement l'IA à son moteur de recherche, créant ainsi des recherches sans clic et risquant de réduire l'engagement des utilisateurs sur les liens des sites web. Elle monétise les réponses de l'IA par la publicité, ce qui est avantageux pour les annonceurs mais préjudiciable aux éditeurs. Elle construit une infrastructure colossale, exigeant une grande flexibilité en matière de coûts.
L'une des conclusions les plus importantes est que Google ne cherche ni à bloquer ni à ignorer la recherche par IA. Au contraire, Google a intégré cette évolution du marché et tente de la maîtriser : grâce à ses propres modèles d'IA, à leur intégration à sa plateforme et à des mécanismes de monétisation qui protègent et développent son activité publicitaire existante. Il s'agit d'une stratégie classique de domination du marché : non pas ignorer les changements à venir, mais les absorber et les contrôler.
Le succès à long terme de cette stratégie se confirmera au cours des trois à cinq prochaines années. Le secteur technologique a souvent démontré que les leaders du marché peuvent être détrônés plus rapidement que ne le laissent supposer leurs résultats financiers et leurs parts de marché. Parallèlement, Google a prouvé à maintes reprises sa capacité à absorber et à neutraliser des menaces majeures, de l'émergence de Facebook au marché des boutiques d'applications mobiles, en passant par OpenAI ChatGPT. L'hypothèse centrale de cette analyse est que Google conserve sa position dominante grâce à sa capacité à absorber les perturbations. Mais cette domination n'est plus automatique : elle est maintenue grâce à un effort technologique et stratégique constant.
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