Publié le : 27 décembre 2024 / Mise à jour du : 27 décembre 2024 - Auteur : Konrad Wolfenstein
La « créativité » est souvent évoquée lorsqu’il s’agit d’idées inhabituelles, de nouveaux concepts de produits ou de slogans publicitaires accrocheurs – Image : Xpert.Digital
Malentendus autour de la créativité, du marketing et du développement commercial
Un problème courant dans les entreprises : réduction de la créativité et du marketing
De nombreuses personnes constatent qu’il existe des malentendus autour de la créativité, du marketing et du développement commercial, qui peuvent entraîner d’importants problèmes dans les entreprises. La créativité est souvent assimilée au marketing, tandis que le marketing est souvent considéré comme une tâche purement administrative et non comme un moteur de développement commercial. C’est exactement là que réside le problème central : lorsque la créativité se réduit à des images colorées et à des campagnes originales, il est facile de perdre de vue que le marketing est une discipline stratégique fortement liée au développement commercial et qui va bien au-delà de la conception de beaux produits. publicités. La situation est similaire avec le marketing, que de nombreuses entreprises perçoivent davantage comme une tâche coûteuse et administrative, alors qu'en réalité il peut être un facteur clé de croissance, d'innovation et de succès.
La créativité comme élément essentiel de la stratégie d'entreprise
La « créativité » est souvent évoquée lorsqu'il s'agit d'idées inhabituelles, de nouveaux concepts de produits ou de slogans publicitaires accrocheurs. Certaines personnes négligent le fait que la créativité n’est pas seulement une compétence des designers et des artistes, mais un élément essentiel de toute stratégie commerciale. La pensée créative permet de remettre en question les processus existants, de trouver de nouvelles solutions et de s'affirmer dans un marché de plus en plus concurrentiel. Le fait que ces idées créatives apparaissent souvent dans le marketing est dû à un examen approfondi des besoins des clients et au développement de concepts et de campagnes destinés à laisser une impression durable sur le public. Mais il ne suffit pas de considérer le marketing comme un simple réservoir d’idées créatives et de négliger son importance stratégique.
La publicité comme résultat visible du marketing
La publicité est souvent le résultat le plus visible du marketing : logos, dépliants, affiches, publicités sur les réseaux sociaux et publicités nous accompagnent au quotidien, c'est pourquoi la facette publiquement visible du marketing met en valeur cette composante créative. "Beaucoup de gens ne voient que le résultat coloré", dit-on dans de nombreuses discussions, "et négligent le fait que des années d'études de marché, d'analyses méticuleuses et de considérations stratégiques sont souvent à l'origine de campagnes mises en œuvre avec succès. C'est là qu'émerge la première perception erronée majeure : « Créativité = marketing. » Bien que la créativité soit une composante indispensable, le marketing englobe bien plus. Cela comprend la compréhension des mécanismes du marché, l'utilisation des données et des chiffres clés, la planification des ressources et des budgets, la gestion des relations clients et l'optimisation constante des processus. Sans une stratégie bien pensée – c’est-à-dire sans analyse, planification et définition d’objectifs – même l’idée la plus créative échoue.
Idées fausses sur le marketing en tant que tâche administrative
Une autre idée fausse consiste à considérer le marketing comme une tâche purement administrative, ce qui est particulièrement courant dans les organisations qui ne sont pas habituées à considérer le marketing comme un domaine d'investissement rentable. « Si la direction décrit le marketing comme une simple administration, alors l’équipe ne sait souvent pas ce qu’elle peut réellement accomplir », disent souvent les responsables marketing. Quiconque ne considère le marketing que comme un design de surface coloré travaille peut-être en mode réactif : il faut une affiche, donc les responsables du marketing conçoivent une affiche ; Une présence au salon est prévue, le marketing s'occupe donc du roll-up. Mais le marketing continue. Il peut et doit faire partie intégrante du développement commercial, en travaillant en étroite collaboration avec d'autres départements pour développer de nouveaux domaines d'activité, mieux comprendre les besoins des clients et promouvoir l'innovation.
L’importance du développement des affaires dans un contexte d’entreprise
Cela nous amène directement au thème du développement commercial : il s'agit des activités visant à développer une entreprise. Cela comprend l'identification de nouveaux marchés et segments de clientèle, le développement de nouveaux produits ou services, l'analyse des concurrents et l'établissement de partenariats stratégiques. Cela soulève la question : « Pourquoi le marketing est-il souvent considéré indépendamment du développement commercial ? Il y a plusieurs raisons à cela ? Un aspect réside dans la structure traditionnelle de nombreuses entreprises. Traditionnellement, dans certaines entreprises, il existait une séparation nette entre les départements : le Business Development s'occupait de la stratégie et des nouveaux marchés, tandis que le Marketing s'occupait de la représentation externe et de la communication. "Il se peut donc", expliquent les experts, "que les deux domaines agissent indépendamment l'un de l'autre et n'échangent des informations qu'avec parcimonie".
Le cliché dépassé : le marketing comme art, le développement commercial comme science
Une autre cause est liée à la perception du marketing. « Le marketing est un art », disent certains, « le développement commercial est une science ». Ce cliché dépassé suggère que le marketing ne conçoit que des campagnes fantaisistes et que le développement commercial n'est responsable que de processus commerciaux sérieux. En réalité, ce sont deux disciplines qui se complètent. Le marketing créatif s'appuie sur les données et les analyses, tandis que le développement commercial recherche des moyens créatifs de développer l'entreprise. Une collaboration étroite permet d'optimiser les processus de vente, d'évaluer efficacement les retours des clients et d'initier des innovations.
Effets négatifs de la séparation du marketing et du développement commercial
Les conséquences de cette séparation entre créativité, marketing et développement commercial peuvent être graves. Si les équipes sont opposées les unes aux autres ou travaillent uniquement en silos, l’entreprise passe à côté de précieuses synergies. Par exemple, quiconque développe une idée commerciale innovante mais ne dispose pas d’une stratégie marketing pour ancrer son idée de manière durable sur le marché aura du mal à réussir à long terme. À l’inverse, un excellent concept marketing basé sur des produits ou services obsolètes et non soutenu par de nouvelles stratégies commerciales ne peut pas avoir un impact durable. Cela crée des pertes par friction et une duplication du travail, ce qui non seulement crée de la frustration au sein de l'équipe, mais coûte également des ressources précieuses.
Les avantages d’une approche holistique
"Les entreprises pourraient réaliser jusqu'à 20 % de ventes en plus", est une conclusion fréquemment citée dans les analyses internes du secteur, "si elles envisagent le marketing et le développement commercial de manière globale et les promeuvent de manière étroitement liée. Cet effet se produit parce qu'une stratégie commune mène." Les informations spécifiques au marketing sur les besoins des clients et du marché sont directement intégrées à la stratégie commerciale. Dans le même temps, le développement commercial peut fournir des lignes directrices précises quant aux segments de clientèle particulièrement lucratifs et à la manière dont le marché évoluera à l'avenir. Le marketing met ces exigences en pratique à travers des campagnes sur mesure, une communication et un branding sur mesure. Cela crée un processus qui réagit non seulement de manière réactive mais aussi de manière proactive aux changements du marché.
La créativité comme ressource stratégique
Il est donc d’autant plus important de reconnaître l’approche holistique dans laquelle la créativité, le marketing et le développement commercial travaillent ensemble. La créativité n’est alors plus seulement considérée comme un éclair d’inspiration spontanée, mais aussi comme une ressource stratégique. "Ceux qui pensent uniquement de manière artistique et créative en matière de marketing et négligent les chiffres et les données perdront rapidement le contact avec le marché", déclarent les entreprises modernes, "mais ceux qui renoncent complètement aux approches créatives risquent de laisser dans l'esprit des gens une communication interchangeable et ennuyeuse qui n'est pas pertinente". les groupes cibles. » Le marketing devient ainsi le lieu où se confondent stratégie, analyse de données, études de marché et créativité.
Implication précoce du marketing dans le développement de produits et de services
C'est ici que le pont vers le développement commercial devient apparent : si une entreprise connaît ses opportunités et ses risques sur le marché, identifie des partenaires potentiels et conçoit stratégiquement de nouveaux produits ou services, l'équipe marketing peut être impliquée à un stade précoce dans le développement de produits ou de services. Cela donne au marketing la possibilité d’intégrer les précieux commentaires des clients dès la phase de conception. De cette manière, les attentes des clients et les tendances du marché sont intégrées dans la conception des nouvelles offres au lieu d’être interrogées a posteriori. De cette manière, le fameux écart entre « ce que veulent réellement les clients » et « ce que produit l’entreprise » se réduit considérablement.
Le marketing comme partie intégrante de la chaîne de valeur
Les entreprises qui considèrent le marketing comme faisant partie de l’ensemble de leur chaîne de valeur ont beaucoup à gagner dans les secteurs B2C et B2B. Il existe des différences entre les marchés de consommation finale et les marchés d'entreprise : les marchés B2C se concentrent souvent sur les émotions, l'image de marque et les messages publicitaires directs, tandis que les marchés B2B se caractérisent davantage par l'expertise technique, l'instauration de la confiance et les relations à long terme. Mais dans les deux cas, le marketing constitue la base d’une approche client et d’un positionnement ciblés – cela doit être considéré comme une opportunité et non comme une pure administration. Les collaborations réussies au sein de l’entreprise couvrent donc à la fois les aspects créatifs et analytiques. Cela crée un concept cohérent qui traverse toutes les phases du contact client.
Concevoir des points de contact client grâce à une collaboration étroite
Une tâche importante consiste également à identifier et à concevoir tous les points de contact avec les clients (touchpoints). C’est là que la créativité entre souvent en jeu. La manière dont les clients sont adressés sur les réseaux sociaux, lors de salons ou lors de conversations personnelles doit correspondre à l'image de marque et aux objectifs de l'entreprise. C'est là qu'un lien étroit avec le développement commercial s'avère payant : ensemble, le marketing et le développement commercial peuvent développer la stratégie pour chaque point de contact, anticiper à un stade précoce les besoins du groupe cible et y réagir. À long terme, cela conduit à une plus grande fidélité des clients, à un net avantage de marque et, à terme, à des ventes plus élevées.
Surmonter les structures en silos et promouvoir la collaboration interne
Pour que la collaboration entre la créativité, le marketing et le développement commercial fonctionne sans problème, il faut une culture d'entreprise qui favorise l'innovation et dépasse les frontières départementales. De nombreuses entreprises s'appuient sur des processus rigides ou des équipes de projet isolées. « Nous sommes peut-être assis dans le même complexe de bureaux », entend-on souvent, « mais nos réunions sont rarement coordonnées, de sorte que le marketing n'est souvent informé des nouveaux projets que lorsque le projet bat déjà son plein. » Cette réflexion en silo nuit à tout le monde. impliqué. Une équipe qui ne dispose pas d’informations importantes ou d’objectifs stratégiques ne peut pas développer pleinement son expertise. Une première étape vers une meilleure intégration consiste à organiser des réunions de coordination régulières au cours desquelles les parties concernées partagent leurs plans, défis et objectifs.
Créer des responsabilités claires et une compréhension mutuelle
Vous devez également vous assurer que les responsabilités sont clairement définies. Même si le développement commercial a souvent pour mission d'ouvrir de nouveaux domaines d'activité, il a besoin d'un pont vers le marketing qui donne vie à ces nouveaux domaines grâce à des campagnes ciblées et des idées innovantes. Les équipes créatives peuvent, à leur tour, apporter des idées sur la manière de rendre un produit plus attrayant du point de vue du client ou sur l'histoire derrière un nouveau service. Lorsque chaque partie comprend quels sont les objectifs et les tâches de l’autre, on comprend comment tous les domaines peuvent bénéficier les uns des autres.
Utilisation des outils numériques et créativité basée sur les données
Un autre facteur de succès est la formation constante et l’ouverture aux nouvelles technologies. De nos jours, les outils numériques permettent de suivre en détail les parcours clients et de délivrer des messages publicitaires de manière très ciblée. La « créativité basée sur les données », comme le langage technique moderne décrit la combinaison d'informations analytiques et d'idées originales, « est la clé du succès ». Les données répondent aux besoins des clients, tandis que les approches créatives garantissent l'approche la plus efficace. Ces mêmes données aident également le développement commercial à identifier à un stade précoce les changements sur le marché. La collaboration entre les équipes marketing, créatives et les développeurs commerciaux ne signifie pas qu’un côté domine. Au contraire, les compétences se complètent et conduisent à un processus agile qui favorise l’innovation et établit des stratégies à long terme.
Les avantages d’une approche intégrée
La perspective décrite sur la créativité, le marketing et le développement des affaires est problématique pour plusieurs raisons : elle empêche une vision globale, laisse les synergies inutilisées, affaiblit la force d’innovation et conduit parfois à une utilisation inefficace des ressources. Tous ces points montrent clairement qu’une coopération et une intégration claires entre les régions sont nécessaires pour exploiter tout le potentiel. En particulier à une époque de concurrence croissante et de progrès technologique rapide, il est essentiel que les entreprises comprennent l’interaction de ces disciplines. C’est la seule manière de parvenir à une croissance durable.
« Ceux qui considèrent la créativité, le marketing et le développement commercial comme les trois parties d'un tout plus vaste créent des structures dans lesquelles l'innovation, la satisfaction client et la croissance stratégique vont de pair », déclarent les managers expérimentés, « et ce n'est qu'alors que vous pourrez obtenir des résultats qui comptent vraiment. L'objectif devrait donc être d'atténuer les frontières entre les départements, de partager des données et des informations entre eux, de définir des objectifs ensemble et d'utiliser les atouts de chacun. L’objectif n’est pas de mélanger les disciplines jusqu’à les rendre méconnaissables. Chaque discipline devrait plutôt apporter sa valeur ajoutée et ses compétences afin que l'ensemble soit cohérent.
L’adaptabilité comme avantage concurrentiel sur des marchés dynamiques
En particulier à une époque où les tendances évoluent rapidement, la capacité à intégrer des idées créatives dans des campagnes marketing bien pensées et à les renforcer par des processus de développement commercial stratégiques constitue un véritable avantage concurrentiel. Quiconque réussit à établir ce cycle peut réagir aux changements avant qu'ils ne deviennent un danger et en même temps profiter de manière ciblée des opportunités qui s'ouvrent sur le marché. C'est ainsi que les malentendus deviennent des opportunités - précisément lorsque la créativité séparée, le marketing géré et le développement commercial isolé deviennent un concept intégré qui fait avancer l'ensemble de l'entreprise.
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