À la conquête du marché chinois : données, chiffres, faits et statistiques

Publié le : 26 octobre 2020 / Mise à jour à partir du : 26 octobre 2020 - Auteur : Konrad Wolfenstein

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À la conquête du marché chinois : données, chiffres, faits et statistiques – Photo : Poring Studio|Shutterstock.com

La Chine n'est pas seulement le plus grand marché au monde, du commerce électronique au commerce social, elle constitue également une inconnue majeure dans le monde occidental. Dans le secteur B2B notamment, l’industrie manufacturière a reçu un soutien massif du gouvernement chinois. En 2019, rien qu’en Chine, les deux tiers des transactions de commerce électronique ont transité par le marché B2B.

Rapport de surveillance des données du marché chinois du commerce électronique – Photo : Xpert.Digital

Rapport de surveillance des données du marché chinois du commerce électronique

Le potentiel du marché chinois constitue également un défi pour les entreprises étrangères. Il n’y a pas de réponse ou de solution globale.

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Le commerce électronique en Chine

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L'émergence du marché chinois du commerce électronique a inauguré une nouvelle ère pour l'économie du pays. En 2019, la valeur ajoutée de l'économie numérique représentait plus d'un tiers du PIB du pays. En outre, les ventes du commerce électronique en Chine ont dépassé le total combiné de l'Europe et des États-Unis. Aujourd’hui, la Chine compte la plus grande population d’acheteurs numériques au monde, soit plus de 710 millions de personnes.

Commerce électronique B2B en Chine
En raison du développement rapide de la numérisation de tous les aspects de la vie moderne, un nombre croissant d'entreprises en Chine se sont mises en ligne. Grâce à son industrie manufacturière massive et au soutien de son gouvernement, la Chine se situe à l’avant-garde en termes d’adoption du commerce électronique B2B (business-to-business), suivie par le Japon et la Corée du Sud. En 2019, le commerce électronique B2B a contribué aux deux tiers de la valeur totale des transactions de commerce électronique en Chine. Pendant près d’une décennie, le marché B2B chinois a été dirigé par le conglomérat de commerce électronique Alibaba. Fondée en 1999, cette société valant cinq milliards de dollars est actuellement la plus grande entreprise publique de Chine.

Commerce électronique B2C et C2C en Chine
Les ventes au détail en ligne en Chine ont connu une croissance rapide au cours de la dernière décennie et ont conservé une croissance annuelle de 27,3 pour cent, supérieure au taux de croissance moyen mondial. En 2019, la part du pays dans les ventes au détail en ligne a atteint un nouveau sommet, avec plus de 20 % du total des ventes au détail réalisées en ligne.

Grâce à l'adoption rapide d'Internet dans toute la Chine, le taux de pénétration des achats en ligne a atteint près de 80 %. Parallèlement à l'utilisation et à la distribution toujours croissantes d'appareils mobiles, cela signifie également que les achats sur smartphone ou tablette sont devenus une nouvelle norme pour les internautes chinois.

Outre les améliorations technologiques, l'augmentation du pouvoir d'achat des habitants des petites villes et des zones rurales a également remanié le paysage de la vente au détail en ligne en Chine. Pinduoduo, un groupe de discounters en ligne fondé en 2015, a dépassé JD.com et est devenu la deuxième plus grande plateforme de vente au détail en ligne en Chine.

Commerce électronique transfrontalier en Chine

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Depuis que la Chine a rejoint l’Organisation mondiale du commerce au début du XXIe siècle, rien n’a plus inquiété les commerçants transfrontaliers chinois que la guerre commerciale en cours avec les États-Unis. Toutefois, cela n’a pas ralenti l’essor du commerce international de marchandises de la Chine. En 2019, les importations et les exportations chinoises ont atteint de nouveaux sommets. Pendant une décennie, la Chine est restée l’un des principaux pays exportateurs et importateurs de commerce transfrontalier à l’échelle mondiale. Aujourd'hui, le commerce transfrontalier de la Chine prospère également sur les plateformes de commerce en ligne.

Exportations transfrontalières
En 2019, la Chine comptait près de vingt mille entreprises de commerce électronique transfrontalier, et la plupart étaient des petites et moyennes entreprises. Cette année-là, la valeur brute des marchandises générées par le commerce international en ligne représentait près de 40 % de la valeur totale des importations et des exportations en Chine. Poussées par le développement de la logistique et des paiements numériques, de nombreuses entreprises chinoises de commerce électronique ont mis en place des stratégies pour acquérir davantage de marchés étrangers. Aliexpress, la filiale du géant chinois de la vente au détail en ligne Alibaba, a battu eBay pour devenir le deuxième site Web préféré des acheteurs en ligne transfrontaliers.

Après l’épidémie de coronavirus en 2020, la vente sur des marchés transfrontaliers en ligne comme Aliexpress et wish.com est devenue un moyen pour de nombreux fabricants chinois de faire face à leur situation économique. Pour stimuler la croissance du commerce électronique transfrontalier, la Chine prévoit de créer 46 nouvelles zones pilotes, en plus des 59 zones pilotes de commerce électronique transfrontalier existantes. Les entreprises situées dans ces zones pilotes ont été soutenues par des déductions fiscales à l'exportation.

Importations transfrontalières
La classe moyenne montante en Chine exige des produits de haute qualité, mais elle ne veut pas risquer d'acheter des contrefaçons. Par conséquent, les plateformes de commerce électronique transfrontalières sont devenues l’option idéale pour acheter des produits étrangers. Environ les trois quarts des utilisateurs du commerce électronique transfrontalier en Chine ont effectué leurs achats via des sites Web de commerce électronique transfrontalier. Tmall Global et Kaola.com étaient les sites d'achats en ligne transfrontaliers les plus populaires parmi les consommateurs chinois. Dans l’ensemble, les importations transfrontalières du commerce électronique ont grimpé en flèche au cours de la dernière décennie, le volume des échanges ayant presque décuplé. Des collations aux véhicules, les consommateurs chinois achètent en ligne une grande variété de produits internationaux.

Le commerce social en Chine

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De la façon dont vous pensez à la façon dont vous faites vos achats, les médias sociaux remodèlent la vie quotidienne des gens de plusieurs manières. La Chine possède la plus grande population de médias sociaux au monde, près de 580 millions de plus que l'Inde, qui occupe la deuxième place. L’écart va encore se creuser en 2025. En moyenne, les internautes chinois passent plus de deux heures par jour à naviguer sur les réseaux sociaux.

La marée montante du commerce social
La prédominance du commerce électronique et des médias sociaux a donné naissance au commerce social, où les produits étaient promus, répertoriés et vendus. Contrairement aux plateformes de commerce électronique traditionnelles, les consommateurs sont encouragés à interagir avec les autres et à créer leur contenu unique dans le processus d'achat. En utilisant les plateformes de réseaux sociaux comme moyen de rapprocher les commerçants, les influenceurs et les consommateurs potentiels, le commerce social pourrait potentiellement être le moteur de l'avenir du commerce électronique chinois.

La Chine a connu une croissance considérable de son commerce social au cours des cinq dernières années. Le nombre d'utilisateurs du commerce social a atteint 713 millions en 2019, tandis que la taille de son marché était estimée à plus de deux mille milliards de yuans. L’industrie du commerce social a créé environ 48 millions d’emplois en Chine en 2019, et ce nombre continuera de croître.

Plateformes de commerce social
Le succès phénoménal de Pinduoduo a marqué une nouvelle ère de commerce social en Chine. Fondé en 2015, le discounter d'achats groupés en ligne s'est hissé parmi les 20 entreprises les plus valorisées au monde en 2020. Le succès de Pinduoduo est venu de son modèle unique « d'achat en équipe ». Les utilisateurs pourraient débloquer un meilleur prix en invitant leurs amis et leur famille à se joindre à l'achat.

Alors que la majorité des utilisateurs de Pinduoduo étaient basés dans des villes chinoises de troisième et quatrième rang, les jeunes femmes des villes de premier et deuxième rang étaient obsédées par Xiaohongshu. Avec 300 millions d'utilisateurs, la plateforme d'achat et de partage permet à ses utilisateurs de publier du contenu et d'interagir avec les autres.

Le commerce social n’est pas seulement le champ de bataille des licornes. Les géants traditionnels du commerce électronique Alibaba et JD.com ont également rejoint la concurrence pour ouvrir une nouvelle voie sur le marché saturé du commerce électronique. Taobao, la plus grande plateforme d'achats en ligne B2C sous Alibaba, a lancé son canal de commerce en direct pour attirer les utilisateurs, tandis que JD.com a publié Jingxi, un mini-programme d'achat WeChat en groupe de type Pinduoduo.

Les réseaux sociaux en Chine

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La Chine est le plus grand marché de réseaux sociaux au monde, avec des utilisateurs très engagés et connaisseurs du mobile. La composition de son marché varie considérablement par rapport au reste du monde. En raison du « Grand Pare-feu » chinois, comme on appelle communément le projet de censure d'Internet du gouvernement chinois, Facebook, Twitter, YouTube et d'autres principaux acteurs internationaux des médias sociaux sont tous bloqués dans le pays. Cependant, le paysage des médias sociaux chinois n’est pas comparable à celui de ses homologues occidentaux. Le paysage médiatique chinois en termes de réseaux sociaux reflète presque celui du reste du monde, sauf que chacun de ces sites est une plate-forme conçue au niveau national.

Qui sont les géants des médias sociaux en Chine ?
Comparé à quelques acteurs majeurs dominant le marché occidental, la Chine possède un paysage de médias sociaux plus dynamique, diversifié et compétitif, malgré la censure de la parole, avec des plateformes qui montent et descendent plus rapidement. Grâce à ses fonctionnalités polyvalentes, WeChat de Tencent est resté l'espace de réseautage social le plus populaire. Il s'agit d'une super version de Facebook avec des services de covoiturage, de livraison de nourriture, de paiement mobile et d'autres services dans une seule application. Grâce à son énorme base d'utilisateurs, le marketing et le commerce électronique ont prospéré sur WeChat. En ce qui concerne le microblogging, les utilisateurs chinois disposent de leur version locale de Twitter – Sina Weibo, avec 140 à 2 000 caractères chinois autorisant la publication d'un message. Il a été largement utilisé comme espace de libre expression par une part importante des utilisateurs en ligne. Parmi les autres plateformes de médias sociaux chinoises de premier plan figurent : Youku Tudou (l'équivalent de YouTube), Douyin (alias TikTok), Baidu Tieba (un forum de moteurs de recherche), Zhihu (le Quora de Chine), Red (une communauté de commerce électronique transfrontalière) . Meitu (l'alternative chinoise à Instagram) et Meituan-Dianping (le Yelp et Groupon chinois).

Quelles sont les tendances marquantes ?
De nombreux sites de réseaux sociaux chinois ont copié la recette à succès de WeChat et ont développé leurs écosystèmes de divertissement complets avec des services supplémentaires comme le commerce électronique, le streaming et les jeux. De plus, l’adoption de l’intelligence artificielle est en hausse. La reconnaissance faciale, l’hyperpersonnalisation et la réalité augmentée seront plus souvent utilisées sur les plateformes de médias sociaux. En termes de format de contenu, outre les courtes vidéos, la diffusion en direct est la prochaine tendance sur les réseaux sociaux chinois. Huya, YY Live et Douyu Live sont les premiers bénéficiaires de cette tendance du marché en Chine rurale, où moins d'options de divertissement sont disponibles pour les jeunes.

La publicité en Chine

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La publicité représente un milliard de dollars en Chine. En tant que deuxième marché publicitaire mondial après les États-Unis, la Chine devrait générer plus de 16 milliards de dollars de dépenses publicitaires entre 2018 et 2021. Alors que les canaux publicitaires traditionnels d'impression et de diffusion ont généralement diminué, les publicités extérieures et sur Internet ont connaît une croissance exponentielle. Cette expansion est principalement due aux progrès technologiques rapides et à une population du pays qui connaît bien la mobilité.

publicitaires traditionnels
en Chine ont réduit leurs dépenses publicitaires sur les médias traditionnels ces dernières années. Cette baisse est particulièrement marquée dans la publicité dans les journaux. Entre 2013 et 2019, les revenus publicitaires des journaux sont passés de 42,5 milliards de yuans à moins de sept milliards de yuans. La publicité dans les magazines est également en déclin. En comparaison, la publicité radiodiffusée traditionnelle conserve encore une part de marché considérable. La télévision est le support publicitaire le plus favorable, en particulier parmi les marques de produits alimentaires et de boissons.

Publicité OOH La
publicité extérieure (OOH), en particulier les publicités dans le métro, est un support de marketing efficace hors ligne vers en ligne (O2O). Les publicités des métros chinois incluent souvent des codes QR qui dirigent les consommateurs vers la page Wechat de la marque. Autre format publicitaire courant dans les métros en Chine : le zootrope, un système d'imagerie numérique installé dans les tunnels du métro. Les passagers peuvent voir une série d’images animées à l’intérieur du train sur la fenêtre, qui ressemblent à une vidéo de 15 secondes. Avec ces changements technologiques, les dépenses publicitaires OOH dépasseraient très probablement les 70 milliards de yuans en Chine d’ici 2021.

Publicité en ligne
Dans un pays doté de la plus grande communauté en ligne au monde, Internet a gagné une part de marché plus élevée sur le marché publicitaire chinois. Le commerce électronique, les moteurs de recherche et la publicité sur les réseaux sociaux sont en plein essor. En 2019, les annonceurs ont dépensé environ 65 milliards de dollars en publicités mobiles en Chine. WeChat, l'application la plus populaire du pays, joue un rôle majeur dans la promotion de la marque. Ses mini-programmes offrent des fonctionnalités avancées aux consommateurs, telles que le commerce électronique et la gestion des tâches. Avec sa pénétration du marché et ses taux de conversion importants, WeChat restera probablement le canal de publicité en ligne le plus important dans les prochaines années. Il convient toutefois de noter que les fraudes publicitaires sont plus répandues en Chine que dans d’autres pays. En 2019, près de 32 % du trafic publicitaire en ligne en Chine était faux ou invalide. Des rapports du secteur ont montré que plus de 80 % des stocks frauduleux mondiaux provenaient de Chine, ce qui a coûté 18,7 milliards de dollars aux annonceurs en 2019.

Commerce de détail en Chine

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En 2019, la Chine représentait environ 21 % du marché mondial de la vente au détail, la deuxième plus grande part après les États-Unis. Selon les prévisions de mi-2019, la Chine pourrait dépasser les États-Unis en tant que plus grand détaillant mondial dès 2021.

En 2018, les revenus du commerce de détail chinois s'élevaient à environ 12 500 milliards de yuans, tandis que la contribution du commerce des marchandises au PIB du pays était d'environ 34 %. Le ralentissement des exportations et l’augmentation du volume des marchés intérieurs indiquent un changement de stratégie de l’économie chinoise vers la satisfaction de la demande intérieure. Alors que les ménages ruraux et urbains ont connu une croissance constante de leurs revenus disponibles, le pouvoir d’achat de la population chinoise a également augmenté de façon spectaculaire et le marché chinois est devenu l’un des marchés de consommation les plus importants et toujours en croissance au monde. Les détaillants étrangers et nationaux rivalisent tous deux pour attirer l'attention du consommateur chinois. Les ventes au détail de biens de consommation en Chine ont augmenté de 9 % en moyenne par an au cours des cinq dernières années. En 2019, environ 16 % des ventes au détail de biens de consommation à rotation rapide en Chine étaient attribuées au segment des achats en ligne. La consommation en ligne de biens de consommation a considérablement augmenté au cours de la dernière décennie.

Toutefois, dans le contexte de la récente guerre commerciale sino-américaine et des incertitudes économiques qui en découlent, certains secteurs de vente au détail et certaines catégories de produits ont connu moins de succès que d’autres. Par exemple, les ventes de voitures en Chine ont chuté en 2018 pour la première fois depuis 1992 et ont continué à diminuer l’année suivante. L'industrie automobile étant le principal moteur du secteur de la vente au détail en Chine, ce ralentissement affecte sans aucun doute le développement global du marché de détail. D’autre part, d’autres grandes catégories de vente au détail, telles que l’électronique et l’électroménager, les produits de grande consommation, l’habillement et les produits pharmaceutiques, ont toutes affiché une croissance continue ces dernières années.

Le marché chinois de la vente au détail est très compétitif et diversifié, les 100 principales entreprises de vente au détail occupant une part de marché relativement faible de 6,3 % en 2018. On pourrait même observer une tendance négative, car les parts de marché des principales chaînes de vente au détail ont reculé au cours de l'année. ces dernières années. Avec un volume de ventes d'environ 336,8 milliards de yuans en 2018, Suning Commerce Group s'est classé premier parmi les principaux opérateurs de chaînes de vente au détail en Chine, suivi de Gome Electrical Appliances et de China Resource Vanguard. En termes de secteur des magasins de proximité, le groupe Sinopec a dominé le marché en 2018. Les magasins de proximité comptent parmi les canaux de vente au détail de biens de consommation à la croissance la plus rapide, en particulier les courses alimentaires en Chine.

Néanmoins, selon Alibaba, le principal détaillant en ligne chinois, l'avenir du commerce de détail ne dépend pas du choix des canaux, mais de l'expérience du consommateur. La vague du nouveau commerce de détail transforme à grande vitesse la stratégie de vente au détail en Chine grâce à la numérisation, à la collecte de données, aux fonctions de suivi de l'historique des produits, à l'amélioration de la livraison à domicile, au marketing sensoriel et à un certain nombre d'autres composants innovants. Le marketing O2O (en ligne vers hors ligne) est remplacé par l'OMO (fusion en ligne hors ligne) combinant le meilleur des expériences d'achat en ligne et hors ligne.

Journée des célibataires en Chine

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Les soldes de la Journée des célibataires sont le plus grand événement de shopping en ligne en Chine depuis son lancement en 2009. En 2019, environ 660 millions d'acheteurs en ligne ont participé à ce méga carnaval du shopping, soit environ le double de la population des États-Unis. Les e-commerçants chinois ont enregistré une valeur brute de marchandises de 600 milliards de yuans en 24 heures, soit presque l'équivalent du GMV annuel d'eBay. Le festival du shopping est spectaculaire et la cerise sur le gâteau est le gala All-Star de Tmall le 10 novembre, la veille du début de l'événement. Du pays et de l'étranger, des célébrités ont été invitées à cette émission satellite, notamment Taylor Swift, David Beckham et Mariah Carey. Le compte à rebours de quatre heures et demie a ouvert le rideau d'un événement shopping non-stop de 24 heures.

La Journée des célibataires en Chine a commencé dans les années 1990 comme une célébration non officielle parmi les jeunes célibataires le 11 novembre, ou 11.11. Le chiffre « 1 » ressemble à un « bâton nu », un terme d’argot désignant les célibataires en Chine. En 2009, la société chinoise de commerce électronique Alibaba Group a lancé sa première vente pour la Journée des célibataires, qui a connu un succès sans précédent. Aujourd'hui, la valeur commerciale de la Journée des célibataires d'Alibaba a été multipliée par près de 400 au cours des dix dernières années, avec plus d'un milliard de commandes passées ce jour-là sur ses plateformes de commerce électronique. En 2019, les soldes de la Journée des célibataires n'étaient plus l'apanage d'Alibaba. Aujourd'hui, la plupart des principaux détaillants en ligne chinois participent à cet événement commercial d'automne phénoménal. Cette année-là, les principaux concurrents d'Alibaba, JD.com et Pinduoduo, ont enregistré 223 milliards et 97 milliards d'utilisateurs actifs lors de la Journée des célibataires.

Année après année, les soldes de la Journée des célibataires attirent un nombre croissant d'acheteurs en ligne dans le monde entier, notamment en Asie du Sud-Est. Selon une enquête réalisée en 2018, près d'un tiers des acheteurs en ligne indonésiens ont acheté des articles lors de la Journée des célibataires. À Singapour, plus de 80 % des acheteurs en ligne ont manifesté leur intérêt à participer aux soldes de la Journée des célibataires. En Europe, les consommateurs ont également dépensé des milliards de livres sterling lors de la Journée des célibataires.

Moteurs de recherche en Chine

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Le nombre d'utilisateurs de moteurs de recherche dans la deuxième économie mondiale a dépassé les 750 millions, ce qui signifie que neuf internautes chinois sur dix ont utilisé les services de recherche en ligne. En 2018, le chiffre d'affaires des moteurs de recherche s'élevait à 131,6 milliards de yuans et devrait atteindre 203,7 milliards de yuans d'ici 2021. En tant qu'impulsion continue pour l'industrie des moteurs de recherche, le segment de la publicité a enregistré une augmentation constante du volume du marché.

Le géant de la recherche Google et son concurrent national Baidu ont été parmi les pionniers dans les années 2000, lorsque les Chinois ont accédé pour la première fois à Internet dans les cybercafés. Pour placer leurs moteurs de recherche en évidence sur les ordinateurs, de nombreuses premières sociétés Web ont conclu des accords avec des exploitants de cybercafés. Baidu souhaitait utiliser cette stratégie pour accroître sa visibilité. De nombreux nouveaux internautes ont ainsi mieux connu Baidu que son rival étranger Google. Baidu a également utilisé des tactiques que Google évite habituellement. Outre la publicité hors ligne traditionnelle, Baidu offrait l'accès à des fichiers mp3 de musique populaires mais sans licence. Ces tactiques ont réussi à accroître sa popularité en Chine. En comparaison, Google ne s’est pas montré si agressif pour remporter la partie. En raison des conflits liés à la censure en 2010, le leader mondial du marché de la recherche a fermé ses services Internet en Chine continentale. Les utilisateurs sont désormais redirigés vers son moteur de recherche Google.com.hk basé à Hong Kong.

Grâce à une meilleure compréhension des caractères chinois, du comportement des consommateurs et des préférences des annonceurs, Baidu a progressivement grimpé au sommet de l'échelle. Ces dernières années, le moteur de recherche a investi massivement dans le développement de technologies d'intelligence artificielle (IA), telles que la conduite autonome, l'assistant vocal et le haut-parleur intelligent, générant une forte croissance des revenus de l'entreprise. Bien que Baidu doive encore améliorer la qualité de son classement dans les recherches, il est peu probable que d’autres acteurs du marché ébranlent son statut dominant.

En 2018, un site de journalisme d’investigation a rapporté que Google s’appuyait sur un nouveau moteur de recherche chinois censuré. Après une réaction violente de la part de ses employés, de représentants du gouvernement et de défenseurs des droits de l'homme, l'entreprise a suspendu le développement de « Dragonfly ». Cependant, on ne sait toujours pas si le géant de la recherche envisage de faire un retour en Chine.