Conquérir le marché britannique : données, chiffres, faits et statistiques

Des outils d'aide à la décision sous forme de données, de chiffres, de faits et de statistiques au format PDF sont disponibles en téléchargement gratuit (voir ci-dessous).

IMPORTANT : Cet article ne mentionne pas tous les documents existants. Ils seront peut-être remis ultérieurement, au fur et à mesure.

En 2018, les acheteurs en ligne représentaient 50 % de la population totale de l'Union européenne. Au sein de l'Europe, c'est au Royaume-Uni que la part des acheteurs en ligne est la plus élevée, à 77 %. Les dépenses moyennes par habitant pour les achats sur Internet y sont également les plus élevées, s'élevant à 921 euros en 2019. Les Allemands arrivent en deuxième position, avec une moyenne de 784 euros par an consacrés aux achats en ligne.

Il est également intéressant de constater que de nombreuses entreprises intègrent une version anglaise, en plus de leur langue nationale, lors de la mise en place de leur site e-commerce. Ce choix est principalement motivé par les contraintes techniques et rarement fondé sur des données chiffrées. L'accès aux marchés britannique et américain est perçu comme un avantage indirect, alors que, dans la plupart des cas, cette démarche ne repose sur aucune stratégie.

Et si le marché britannique ou américain fait partie intégrante de la stratégie mondiale d'une entreprise, il existe généralement un manque d'informations exhaustives mettant en évidence les différences entre les marchés nationaux respectifs.

Xpert.Digital, plateforme d'information et de contenu, propose une mine de données, de faits, de chiffres et de statistiques, idéale pour une révision, une réorientation ou un nouveau départ.

Je partage ces points de vue :

• Conquérir le marché américain : données, chiffres, faits et statistiques
• Conquérir le marché chinois : données, chiffres, faits et statistiques

Le commerce électronique au Royaume-Uni

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Le Royaume-Uni possède le marché du commerce électronique le plus développé d'Europe. Selon les chiffres les plus récents de l'Office national des statistiques (Royaume-Uni), le chiffre d'affaires du commerce électronique du pays s'élevait à 688,4 milliards de livres sterling en 2018, soit une forte hausse par rapport à l'année précédente. Par secteur, le commerce de gros et la production manufacturière étaient les deux secteurs ayant généré les ventes en ligne les plus importantes cette année-là.

Le secteur du commerce de détail, où le Royaume-Uni est leader en Europe, a représenté environ 8 % des ventes en ligne tous secteurs confondus. Dans le seul secteur du commerce de détail, les ventes en ligne ont représenté 19,4 % du total en 2019 et devraient encore progresser dans les années à venir en raison de l'impact de la pandémie de coronavirus. En 2019, les ventes en ligne n'avaient progressé que de 10,1 %, soit le taux le plus faible enregistré ces dix dernières années. Le commerce en ligne a joué un rôle particulièrement important dans les secteurs du textile et de l'habillement : selon les dernières données gouvernementales, plus d'un quart des ventes au détail sont réalisées en ligne.

Sur de nombreux marchés européens, le commerce mobile et les acheteurs mobiles prennent une place prépondérante dans le e-commerce. En Grande-Bretagne également, la part des utilisateurs de smartphones effectuant des achats via des appareils mobiles, notamment des smartphones, a progressé ces dernières années. Parallèlement, le nombre de consommateurs utilisant le paiement mobile pour leurs transactions en ligne a augmenté, avec une croissance attendue de plus de deux millions d'utilisateurs supplémentaires en 2019.

Le paysage du commerce en ligne au Royaume-Uni s'enrichit constamment, avec un nombre croissant de consommateurs optant pour les achats sur internet. En 2020, pas moins de 87 % des ménages britanniques ont effectué des achats en ligne au cours des douze mois précédents, ce qui représente le taux de pénétration le plus élevé du pays depuis onze ans. Les vêtements et les articles de sport ont particulièrement figuré parmi les achats en ligne les plus populaires.

Des analyses plus approfondies du comportement d'achat en ligne des consommateurs révèlent que les motivations qui les poussent à privilégier les plateformes de vente en ligne sont multiples. Une enquête menée en 2018 et 2019 a montré que le prix et le choix étaient les deux principaux facteurs. Une autre étude sur les habitudes de paiement des acheteurs en ligne a révélé que, si les méthodes traditionnelles comme les cartes de crédit ou de débit restaient prédominantes, les consommateurs utilisaient également des systèmes de paiement en ligne tels que PayPal, voire des portefeuilles numériques comme Google, Apple et Amazon.

Le commerce social au Royaume-Uni

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Le commerce social désigne l'utilisation des plateformes de médias sociaux pour promouvoir, vendre et acheter des produits et services. Par exemple, les utilisateurs peuvent consulter des produits sur Facebook et effectuer des achats directement sur la plateforme, sans avoir à se rendre sur le site web d'une entreprise tierce. Avec la popularisation croissante des technologies numériques auprès des entreprises, cette convergence entre médias sociaux et commerce électronique leur offre la possibilité de simplifier le processus d'achat et de tirer parti de la publicité sur les médias sociaux pour leurs marques.

Si les réseaux sociaux permettent aux consommateurs de se connecter, ils jouent également un rôle essentiel en reliant les spécialistes du marketing à leurs clients actuels et potentiels. Les stratégies marketing utilisées dans le commerce social captent l'attention des acheteurs en ligne grâce à des visuels, des recommandations et des options d'achat personnalisables.

Les détaillants et les consommateurs se tournent déjà vers le commerce automatisé par chatbot et applications de messagerie, y voyant un prolongement du commerce social. Cependant, contrairement au commerce électronique traditionnel, le commerce social a encore besoin de temps pour se généraliser.

Le marketing numérique au Royaume-Uni

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La publicité numérique au Royaume-Uni

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La publicité au Royaume-Uni

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Avec des dépenses annuelles de 29 milliards de dollars américains en 2019, le Royaume-Uni est le marché le plus performant d'Europe en matière de dépenses publicitaires et le quatrième au niveau mondial, après les États-Unis, la Chine et le Japon. Hormis une baisse en 2017, les dépenses publicitaires au Royaume-Uni ont enregistré une croissance annuelle constante depuis 2009, une tendance qui devrait se poursuivre en 2020. Dans son ensemble, le secteur publicitaire dynamise l'économie en stimulant la concurrence, en créant des emplois et en finançant des plateformes médiatiques telles que les sites web et les moteurs de recherche. La numérisation a toutefois entraîné des changements importants dans les formats publicitaires ces dernières années. Les moteurs de recherche, l'affichage en ligne, la radio en ligne et la vidéo à la demande ont été autant de plateformes publicitaires en croissance en 2018. À l'inverse, la publicité traditionnelle via les supports imprimés tels que les magazines, les journaux et le publipostage a connu un déclin.

numériques
se tournent de plus en plus vers les plateformes les plus populaires aujourd'hui, à savoir le web. Les dépenses publicitaires numériques sont en constante augmentation depuis 2007 et cette tendance ne montre aucun signe de ralentissement. Elles s'élevaient à 14 millions de livres sterling en 2019 et devraient atteindre 15,6 millions de livres sterling en 2020. En 2018, Google dominait le marché de la publicité numérique avec 40 % de parts de marché, tandis que Facebook, en deuxième position, détenait 22,7 % de ce marché. Cependant, la publicité en ligne ne fait manifestement pas l'unanimité : le pourcentage d'adultes au Royaume-Uni utilisant des bloqueurs de publicité a augmenté chaque année depuis 2015.

La publicité sur les réseaux sociaux,
grâce à sa large audience et à sa base d'utilisateurs en pleine expansion – composée en majorité de jeunes adultes férus de technologie âgés de 25 à 34 ans – connaît une croissance fulgurante. En 2018, elle a généré près de 2,1 milliards de dollars de revenus au Royaume-Uni seulement, soit le chiffre le plus élevé de tous les pays européens. Avec une pénétration des réseaux sociaux qui devrait augmenter chaque année à l'échelle mondiale jusqu'en 2025, les perspectives du secteur sont prometteuses. Selon une enquête menée en 2019, 39 % des détaillants britanniques s'attendaient à ce que Facebook soit le principal vecteur de valeur pour leur entreprise au cours des cinq prochaines années, tandis que 18 % partageaient cet avis concernant YouTube et Instagram.

Impact du coronavirus sur le secteur :
Les dépenses publicitaires au Royaume-Uni ont été fortement impactées par la pandémie de Covid-19 en 2020. La fermeture des cinémas ayant duré près de quatre mois à travers le pays, les investissements publicitaires sur grand écran devraient être les plus touchés. En revanche, la publicité sur les moteurs de recherche et la publicité display en ligne devraient être les moins affectées par le confinement. Les perspectives sont toutefois plus encourageantes pour 2021 : le secteur devrait non seulement se redresser, mais aussi enregistrer une croissance globale des dépenses de 13,6 %.

La publicité programmatique au Royaume-Uni

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En dix ans, les dépenses publicitaires numériques au Royaume-Uni ont plus que quadruplé, atteignant 14 millions de livres sterling en 2019. La part la plus importante de ces dépenses est constituée par la publicité programmatique, qui représente près de 89 % du total des dépenses publicitaires display du pays – un pourcentage supérieur à celui des États-Unis et à la moyenne mondiale. De plus, en 2019, le Royaume-Uni représentait à lui seul 31 % du total des dépenses publicitaires programmatiques en Europe, soit la part la plus importante parmi tous les pays. Leader du marché de la publicité programmatique, le Royaume-Uni devrait poursuivre sa croissance dans ce domaine, avec des dépenses annuelles atteignant 6 milliards de livres sterling d'ici 2021. La majeure partie de ces dépenses sera consacrée à la vidéo.

Agences de publicité programmatique : la transparence est essentielle.
Si l’achat et la vente automatisés d’espaces publicitaires présentent de nombreux avantages, notamment une rentabilité accrue, l’essor rapide de la publicité programmatique a engendré une pression accrue sur les marques, qui peinent à en gérer les multiples aspects. Face à des besoins allant de la gestion de bases de données à la création d’algorithmes, de nombreuses entreprises ne sont pas pleinement équipées pour répondre à ces exigences et externalisent donc certains domaines de la publicité programmatique, principalement la gestion des données et la stratégie de campagne. Cette externalisation se fait souvent en collaboration avec des agences partenaires spécialisées telles qu’AppNexus et OpenX, qui, selon une enquête menée fin 2019, étaient les deux partenaires les plus utilisés par les entreprises du monde entier pour gérer leur technologie publicitaire. Qu’est-ce qui distingue une agence partenaire ? D’après les directeurs marketing internationaux, la transparence est le principal critère de choix d’un partenaire.

Un passage aux places de marché privées ?
Si les dépenses totales en publicité programmatique au Royaume-Uni devraient augmenter jusqu’en 2021, la majeure partie proviendra de transactions directes, c’est-à-dire d’accords entre vendeur et acheteur, plutôt que d’enchères en temps réel (RTB) via une plateforme d’échange publicitaire. Un passage aux places de marché privées est également attendu pour l’achat d’espaces publicitaires en temps réel, qui devrait représenter plus de la moitié des dépenses RTB d’ici 2021. Sans surprise, cette évolution fait suite à une hausse de la fraude publicitaire numérique à l’échelle mondiale, qui devrait coûter au secteur 44 milliards de dollars américains rien qu’en 2022.

Emplacement publicitaire et perception de la publicité ciblée :
La plupart des consommateurs s’accordent à dire que l’emplacement influence la perception de la fiabilité d’une publicité, une perception négative étant particulièrement marquée si la publicité est placée à proximité d’un contenu controversé. Globalement, l’opinion sur la publicité ciblée reste mitigée, 68 % des adultes britanniques admettant être encore mal à l’aise avec cette idée.

Moteurs de recherche au Royaume-Uni

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Aujourd'hui, l'expression « moteur de recherche » évoque des géants comme Google, Bing et Yahoo!, ainsi que des acteurs plus modestes tels que DuckDuckGo et Yandex. Malgré la popularité croissante des outils de recherche alternatifs ces dernières années – principalement due aux préoccupations liées à la protection des données – Google reste le leader incontesté, détenant environ 90 % des parts de marché mondiales depuis 2010.

Scepticisme à l'égard des moteurs de recherche.
Bien que les moteurs de recherche fassent désormais partie intégrante de notre quotidien, les consommateurs restent critiques et la confiance qu'ils accordent aux résultats de recherche est variable. Environ 60 % des personnes interrogées entre 2012 et 2019 estimaient que les moteurs de recherche présentaient un mélange d'informations biaisées et objectives. À l'inverse, seulement 20 % environ croyaient en la validité de tous les résultats affichés. Ce scepticisme envers les moteurs de recherche n'est toutefois pas surprenant, notamment au regard de la publicité politique payante. Google, par exemple, a été particulièrement impliqué lors des élections européennes de 2019. Cette année-là, rien qu'au Royaume-Uni, le géant de la recherche a perçu 48 000 euros pour la diffusion de publicités politiques.

automatique
et la publicité programmatique permettent aux moteurs de recherche d'afficher des publicités ciblées en temps réel. De plus, les principaux moteurs de recherche, comme Google, ont constitué d'immenses bases de données consommateurs contenant des informations telles que l'historique d'achats et la géolocalisation. Combinées aux technologies mentionnées précédemment, ces bases de données offrent un outil bien plus performant que les autres méthodes publicitaires. De fait, la publicité sur les moteurs de recherche génère à elle seule la plus grande part des revenus publicitaires numériques au Royaume-Uni, devançant les réseaux sociaux, les bannières, la vidéo et les petites annonces.

Au
Royaume-Uni, derrière Google, Bing (Microsoft) occupe la deuxième place avec 10 % de parts de marché, suivi de Yahoo! et DuckDuckGo. Malgré deux baisses importantes de ses parts de marché depuis 2015 – coïncidant avec les amendes infligées par l'Union européenne pour pratiques anticoncurrentielles – la progression de Google ne montre aucun signe de ralentissement. Le géant de la Silicon Valley contrôle également plus de 90 % du marché de la recherche mobile depuis 2014. En janvier 2020, ce chiffre atteignait le chiffre impressionnant de 97,9 %, soit une domination quasi totale du marché.

Les habitudes de recherche des consommateurs :
L'influence des moteurs de recherche est telle qu'au Royaume-Uni, 70 % des consommateurs s'y fient pour leurs achats. À l'inverse, seuls 42 % tiennent compte des avis clients. Le mot-clé le plus recherché sur Google entre janvier et avril 2020 était « AirPods ».

Google au Royaume-Uni

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Ce document PDF présente des analyses et des statistiques sur Google au Royaume-Uni, fournissant des informations sur les services en ligne de l'entreprise. Il détaille les revenus publicitaires de Google à l'échelle mondiale et au Royaume-Uni, ainsi que sa part de marché dans le domaine des moteurs de recherche. Il comprend également des chapitres consacrés à Android, le système d'exploitation mobile de Google, et à YouTube, sa plateforme de partage de vidéos.

La publicité extérieure au Royaume-Uni

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La publicité extérieure (OOH) désigne, en termes simples, la publicité qui touche les consommateurs lorsqu'ils se trouvent dans des lieux publics. Au Royaume-Uni, on la retrouve sur les panneaux d'affichage en bord de route, les écrans numériques dans les centres commerciaux, les abribus et les flancs des bus. Ce ne sont là que quelques exemples ; les annonceurs sont constamment à la recherche de nouvelles façons d'atteindre les consommateurs grâce à l'une des formes de publicité les plus anciennes.

La publicité extérieure peut être incroyablement efficace. L'une des raisons est qu'elle représente, d'une certaine manière, l'une des formes de publicité les plus pures. Les publicités en ligne, en revanche, sont constamment en concurrence avec le contenu et se fondent souvent même dans celui-ci. De ce fait, elles peuvent facilement passer inaperçues ou être tout simplement ignorées par les consommateurs, absorbés par leurs activités numériques. La publicité extérieure, quant à elle, se démarque toujours.

Une autre raison du succès de la publicité extérieure réside dans sa capacité à toucher un large public, dans une zone ciblée, de manière répétée. La plupart des gens voient des publicités extérieures quotidiennement, et leur nombre d'impressions et leur couverture sont encore plus importants dans les grandes villes comme Londres et Birmingham.

Ce ne sont là que quelques raisons expliquant la hausse des dépenses publicitaires extérieures, une croissance qui devrait s'accentuer dans les années à venir. Au Royaume-Uni, les recettes publicitaires extérieures sont également en progression, une tendance observée dans toute l'Europe et, plus généralement, dans le monde de la publicité. Les annonceurs et les entreprises de médias extérieurs investissent particulièrement dans l'affichage numérique extérieur, avec une multiplication des écrans numériques dans l'espace public.