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Publié le : 3 juin 2021 / Mise à jour à partir du : 12 juin 2021 - Auteur : Konrad Wolfenstein

Approche client personnalisée

Selon une enquête, le contact client personnalisé a une influence élevée de 30 % et une influence assez élevée de 40 % sur le taux de conversion en B2B. Plus le taux de conversion est élevé, plus la notoriété et l’identité de la marque sont grandes. Mais c'est aussi le signe que vous connaissez votre groupe cible, que vous lui fournissez le bon contenu et que vous le comprenez, et qu'en retour il vous en est reconnaissant et nous accorde son attention.

Cette statistique montre les résultats d'une enquête sur l'influence de l'approche client personnalisée sur le taux de conversion dans les boutiques en ligne B2B en Allemagne. Lors de l'enquête de 2018, 40 % des personnes interrogées ont déclaré que le contact client personnalisé avait une influence assez importante sur le taux de conversion.

• 5% – Faible impact
• 25% – Impact assez faible
• 40% – Influence assez forte
• 30% – Forte influence

Personnalisation marketing

La personnalisation a été nommée mot marketing de l'année 2019 par l'Association of National Advertisers (ANA). Cette décision s’est avérée judicieuse puisque la personnalisation est devenue l’une des stratégies marketing les plus indispensables parmi les experts du secteur, notamment aux États-Unis. La personnalisation du marketing, ou la pratique consistant à utiliser des données personnelles pour lancer des publicités ciblées, a été rapidement adoptée par les marques et les entreprises de divers secteurs ces dernières années. Même si la proportion des budgets marketing consacrée à la personnalisation peut varier, une enquête récente a montré que 33 % des spécialistes du marketing aux États-Unis et au Royaume-Uni consacrent plus de la moitié de leur budget de marketing en ligne à des efforts de personnalisation. Cette part est susceptible d'augmenter à l'avenir, à mesure que les progrès de la technologie, des données et de l'analyse permettent aux spécialistes du marketing de personnaliser les expériences client sur un plus grand nombre de canaux et d'étapes du parcours client que jamais auparavant.

Point de vue du marketeur : la personnalisation est la clé

Les spécialistes du marketing utilisent plus que jamais des tactiques de personnalisation dans leurs campagnes de marketing numérique. Selon une enquête récente, le pourcentage de professionnels utilisant la personnalisation marketing aux États-Unis varie de 78 à 96 % selon le secteur, démontrant à quel point la personnalisation est devenue précieuse dans le paysage marketing concurrentiel d'aujourd'hui. En 2020, le courrier électronique était le canal numérique le plus utilisé pour les communications personnalisées par les spécialistes du marketing américains, ce qui n'est pas surprenant étant donné que les messages transmis via ce support sont hautement personnalisables, faciles à utiliser et non invasifs. Le format e-mail permet aux spécialistes du marketing de s'adresser aux clients (potentiels) par leur nom, de personnaliser les lignes d'objet et d'adapter le texte de l'e-mail à leurs groupes cibles. D'autres techniques populaires incluent l'adaptation des recommandations de produits en fonction de l'historique de recherche et d'achat d'un client, une stratégie utilisée depuis longtemps par les géants du commerce électronique.

Interrogés sur les principaux avantages de la personnalisation du marketing en 2020, les experts du secteur ont cité l'amélioration de l'expérience client, des taux de conversion et de l'engagement des visiteurs.

Les consommateurs apprécient davantage les expériences personnalisées que le contenu quantitatif

La personnalisation devient non seulement un avantage concurrentiel, mais aussi quelque chose que les clients apprécient et attendent. Une enquête marketing personnalisée de 2019 a révélé que 90 % des consommateurs américains interrogés trouvent les messages de l'entreprise qui ne sont pas personnellement pertinents et perturbateurs. Une enquête de 2020 sur la fréquence d'utilisation des recommandations personnalisées a confirmé ces résultats, révélant que plus de 65 % des internautes aux États-Unis et au Royaume-Uni achètent des recommandations de produits au moins occasionnellement. Dans le marché du commerce électronique hautement concurrentiel d'aujourd'hui, les décisions d'achat sont visiblement influencées par la pertinence du contenu. Afin de recevoir les suggestions les plus précieuses et une expérience en ligne personnalisée, de nombreux internautes sont disposés à partager des adresses e-mail ou d'autres informations personnelles avec des entreprises. Ce flux de données et leur utilisation à des fins de personnalisation sont susceptibles de s'accélérer à l'avenir, à mesure que les technologies marketing basées sur l'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle, par exemple, continuent d'évoluer.

 

Le marketing basé sur les comptes est une stratégie de mise sur le marché qui coordonne les efforts de marketing et de vente personnalisés pour acquérir et développer des clients cibles.

 

Marketing basé sur les comptes (ABM)

L’ABM est né du marketing grands comptes aux États-Unis au milieu des années 2010. Le marketing basé sur les comptes est activement utilisé en Allemagne depuis 2014 environ, mais il n'est pas encore très répandu. Le marketing basé sur les comptes fait référence à une forme stratégique de marketing B2B. Les entreprises clientes concernées sont considérées comme ce que l'on appelle des « comptes cibles ». Ceux-ci sont identifiés, qualifiés et traités de manière personnalisée. Le marketing basé sur les comptes est généralement utilisé dans les services marketing et commerciaux pour attirer les grandes et moyennes entreprises en tant que clients.

Le marketing basé sur les comptes est logique pour les entreprises qui

• • souhaitent s'adresser à un petit nombre de clients B2B de qualité de manière hautement individualisée.
  • avoir un groupe cible précis et clairement défini.
  • proposer des produits ou des services de niche à prix élevé.

• Vous souhaitez approfondir les relations clients existantes sur le long terme grâce à la vente incitative, à la vente croisée et à la revente.
• Je veux convaincre non pas un seul décideur, mais tout un comité décisionnel (appelé centre d'achat) de la même affaire.
• Vous souhaitez coordonner de manière optimale les activités de marketing et de vente.
• souhaitez identifier rapidement et clairement les nouveaux clients pertinents (appelés leads).
• souhaitez réaliser un marketing B2B automatisé de manière ciblée.

Instruments et sujets importants dans le marketing basé sur les comptes allemand

Identification des comptes cibles :

• Reconnaissance des utilisateurs du site Web
• Signaux d'intention

Qualification des leads :

• Données de l'entreprise (firmographies/données firmographiques)
• Données techniques (Technographiques/données technographiques)

Adressage et conversion :

• Publicité basée sur le compte
• Ciblage géographique depuis Google Ads
• envoi postal personnalisé

Initialement, le terme « flip-the-funnel » est apparu dans le marketing basé sur les comptes : alors que dans le « entonnoir marketing classique », de nombreuses parties intéressées sont adressées, dont seulement quelques-unes deviennent réellement des clients, avec ABM, c'est l'inverse.

Un nouveau terme d'entonnoir a désormais été créé pour le marketing basé sur les comptes : l'entonnoir ABM est représenté comme un double entonnoir en forme de sablier. De nombreux clients cibles potentiels sont initialement identifiés. Ceux-ci sont ensuite filtrés dans une phase de qualification. Dans la troisième étape, un groupe plus large de personnes est à nouveau adressé avec des « centres d'achat » entiers.

En Europe, la protection des données et – en Allemagne – le règlement général sur la protection des données (RGPD) imposent des exigences particulières au marketing basé sur les comptes. Afin qu'ABM soit conforme à la protection des données et au RGPD, une distinction stricte est faite entre les données personnelles et celles relatives à l'entreprise. Cette séparation est actuellement soutenue par quelques plateformes ABM, principalement européennes.

D'accord avec l'affirmation : « L'Account Based Marketing (ABM) remplacera le marketing sortant classique dans les prochaines années »

En mai 2019, près de 12,1 % des spécialistes du marketing B2B des entreprises industrielles et de services allemandes étaient entièrement d'accord avec l'affirmation selon laquelle « l'Account Based Marketing (ABM) remplacera le marketing sortant classique dans les prochaines années ». 31,1% des personnes interrogées sont largement d'accord avec cette affirmation. 315 responsables marketing d'entreprises industrielles et de services de 50 salariés ou plus ont été interrogés.

• 12,1% – Tout à fait d’accord
• 31,1% – Plutôt d’accord
• 34% – Partie/partie
• 12,4% – Plutôt en désaccord
• 2,5% – Fortement en désaccord
• 7,9% – Aucune information

Niveau d'adoption du marketing basé sur les comptes (ABM) parmi les spécialistes du marketing B2B du monde entier

Une enquête réalisée en septembre 2019 auprès des spécialistes du marketing B2B du monde entier a révélé que 43 % des personnes interrogées ont déclaré utiliser déjà le marketing basé sur les comptes (ABM) dans le cadre de leur stratégie. ABM repose sur une approche ciblée et partagée de comptes clients spécifiques par les services marketing et commerciaux, leur permettant de voir l'ensemble du parcours client et de personnaliser l'expérience client.

• 43% – Oui
• 17% – Non, mais prévu pour 2020
• 20% – Non
• 20% – Ne sait pas

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