Le « dark social » fait référence au trafic qui ne peut pas être enregistré par les applications d'analyse. Cette catégorie comprend, par exemple, le contenu partagé par e-mail ou par messagerie. Le terme a été introduit en 2012 par Alexis C. Madrigal, journaliste au magazine The Atlantic. Madrigal se plaignait dans un article que plus de 56 pour cent de toutes les pages vues sur theatlantic.com provenaient de sources non mesurables. l'étude « The Dark Side Of Mobile Sharing » de RadiumOne, ce « dark traffic » représente désormais 82 % des partages mobiles. Le « dark social » constitue un gros problème pour les analystes, les annonceurs et les entreprises. Ce trafic est généralement particulièrement précieux car des recommandations personnelles y sont souvent faites.
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