Le terme « dark social » désigne le trafic non suivi par les outils d'analyse. Cette catégorie inclut, par exemple, les contenus partagés par e-mail ou via des applications de messagerie. Ce terme a été inventé en 2012 par Alexis C. Madrigal, journaliste au magazine The Atlantic. Dans un article, Madrigal déplorait que plus de 56 % des pages vues sur theatlantic.com provenaient de sources non mesurables. Selon l'étude « The Dark Side of Mobile Sharing » de RadiumOne, ce « trafic invisible » représente aujourd'hui 82 % de tous les partages mobiles. Pour les analystes, les annonceurs et les entreprises, le « dark social » constitue un problème majeur, car ce trafic est généralement particulièrement précieux, étant souvent lié à des recommandations personnelles.
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