Uudiskirjad ilma nõusolekuta: Euroopa Kohus annab veebimüüjatele selgust – topeltkinnituse hirmud lõppevad?

Euroopa Kohtu pommuudis: Miks uudiskirjade otsus seab Amazoni müüjad ebasoodsasse olukorda – varjatud võimu nihe digitaalses jaemüügis

Euroopa Kohtu 13. novembri 2025. aasta otsust kujutatakse avalikus arutelus sageli pelgalt uudiskirjade levitamise lihtsustamisena. Selline pealiskaudne tõlgendus jätab aga tähelepanuta praeguse e-kaubanduse ökosüsteemi sügavamad majanduslikud reaalsused. See otsus kinnitab mitte midagi muud kui võimuasümmeetriat, mis on aastaid olnud digitaalse kaubanduse maastiku aluseks: kliendiandmete üle kontrollist on saanud otsustav konkurentsitegur. Kellel need andmed on, sellel on otsene juurdepääs klientidele. Kellel see juurdepääs puudub, on struktuuriliselt ebasoodsas olukorras.

Selle otsusega on kohus kaudselt tunnistanud, et kliendisuhete otsene haldamine on fundamentaalne majanduslik väärtus. Seega legitimeerib otsus olemasoleva võimustruktuuri, mis on pikka aega kujundanud Saksamaa ja Euroopa jaemüügimaastikku. See on otsus, mis pigem konsolideerib kui reformib.

Õigusliku ebakindluse arhitektuuri ületamine

Enne otsust koormas Saksamaa väikeseid ja keskmise suurusega ettevõtteid (VKEsid) õiguslik ebakindlus. Saksamaa ebaausa konkurentsi seaduse (UWG) paragrahvi 7 lõike 3 tõlgendamine oli ajalooliselt vastuoluline. Samal ajal kui mõned õigusteaduse professorid ja kohtud väitsid, et isegi tasuta registreerimist võib pidada "müügiks", asusid teised piiravamale seisukohale, mille kohaselt oli vajalik tegelik ost. See ebamäärasus ajendas paljusid ettevõtteid ennetavalt rakendama topeltkinnituse protseduuri, kuigi see polnud kohustuslik. Nad valisid trahvide vältimiseks konservatiivsema strateegia.

Euroopa Kohus on selle ebakindluse lahendanud. Kohus selgitas, et tasuta registreerimine või tasuta teenuste kasutamine on tõepoolest piisav õiguslik alus uudiskirja edasiseks saatmiseks. Samal ajal rõhutati otsuses, et Saksamaa ebaausa konkurentsi seaduse (UWG) paragrahvi 7 lõige 3 on isikuandmete kaitse üldmäärusest täpsem regulatsioon. Täpsemalt tähendab see, et igaüks, kes vastab neile tingimustele, ei vaja isikuandmete kaitse üldmääruse (GDPR) alusel täiendavat andmekaitsealast nõusolekut.

See selgitus kõrvaldab tarbetu keerukuse kihi. Ettevõtted ei pea enam samaaegselt järgima kahte õigusrežiimi, vaid saavad keskenduda ebaausa konkurentsi seaduse (UWG) erieeskirjadele. Samal ajal loob see selgitus ka võimalusi agressiivsetele turuosalistele, kes varem tegutsesid ettevaatusabinõuna piiravamalt.

Majanduslik reaalsus: uudiskirjad kui kasumlikkuse multiplikaatorid

Selle otsuse majanduslikud tagajärjed tulenevad e-posti turunduse empiirilisest reaalsusest. Andmed on järjepidevad ja veenvad: iga e-posti turundusse investeeritud euro genereerib keskmiselt 38–42 eurot tulu. See on investeeringutasuvus, mida ükski teine ​​turunduskanal regulaarselt ei saavuta. Isemeedia reklaam, partnerturundus ja traditsiooniline displeireklaam ei suuda nende numbritega konkureerida.

See kõrge kasumlikkus tuleneb e-posti turunduse põhiolemusest. Erinevalt sotsiaalmeediast või otsingumootoriturundusest on uudiskirja saatjal otsene juurdepääs kliendile. E-posti aadress on suhtluskanal, mida ei filtreeri algoritmid, mis ei sõltu kolmandate osapoolte küpsistest ega sotsiaalvõrgustike kapriisidest. See on meediaomand klassikalises mõttes, digiteeritud. Uudiskirja tellija on vara, mille üle ettevõttel on täielik toimetuslik ja äriline kontroll.

Sõltumatute jaemüüjate jaoks, kellel on oma veebipoed, pakub Euroopa Kohtu otsus konkreetset tõhususe kasvu. Poes registreerimist tarneaadresside või makseviiside salvestamiseks võib nüüd pidada piisavaks õiguslikuks aluseks uudiskirjaturunduse jaoks. See vähendab klientide hankimise keerukust. Eraldi registreerumiskampaaniate korraldamise asemel saab meililistid luua tavapärase registreerimisprotsessi käigus. Väikeste ja keskmise suurusega jaemüüjate jaoks, kellel on piiratud turunduseelarve, tähendab see märkimisväärset kulude kokkuhoidu.

Samal ajal käsitleb otsus olulist asümmeetriat: need, kellel on kliendiandmeid, saavad neid produktiivselt kasutada; need, kellel neid pole, ei saa seda teha. See asümmeetria ei ole tänapäevase e-kaubanduse puudus ega kõrvalmõju; see on tänapäevase e-kaubanduse mudeli tuum. Otsus on seda vaieldamatult kinnitanud.

Võitjate ja kaotajate segmenteerimine

Seda majandusloogikat arvesse võttes saab turuosaliste segmenteerimine selgeks. Otsus loob koheseid võitjaid ja struktuurseid kaotajaid.

Otsesed võitjad on omanike hallatavad veebipoed ja keskmise suurusega e-kaubandusettevõtted. Neil ettevõtetel on otsesed kliendisuhted. Nende kliendid registreeruvad nende veebisaitidel, esitavad oma e-posti aadressid ja loovad kasutajakontod. Selle uue regulatsiooniga saavad need ettevõtted oma olemasolevaid kliendiandmeid produktiivsemalt kasutada. Piirang "klient on registreerunud" ja "klient saab turundusteavet" vahel on langenud. See tähendab madalamaid kulusid turunduskontakti kohta ja suuremat tõenäosust, et registreeritud kliendid saavad uudiskirju. Praktikas võib see veebipõhise moepoe jaoks tähendada turunduskontakti kulude kohest vähenemist potentsiaalselt 20–30 protsenti võrreldes varasemaga, kui topeltkinnituse protsesse saab lihtsustada.

Kaotajate puhul on tegemist nüansirikkama juhtumiga. Tegemist ei ole eelkõige klientide või tarbijatega, vaid pigem turuosalistega, kes on oma majandusliku positsiooni rajanud andmete asümmeetriale. Amazon, eBay ja Otto on Saksamaal kesksed turuplatside operaatorid. Need platvormid hoiavad kliendisuhteid. Ostjad registreeruvad nendel turuplatsidel, mitte üksikute müüjate veebisaitidel. See tähendab, et Amazon, eBay ja Otto kontrollivad väärtuslikke kliendiandmeid, mitte üksikute müüjate andmeid.

Euroopa Kohus (ECJ) ei loonud oma otsusega seda võimu tasakaalustamatust. Küll aga kinnitas ja legitimeeris selle. Platvormidel pole mingit huvi avaldada neid väärtuslikke kliendiandmeid müüjatele. Nad blokeerivad süstemaatiliselt müüja ja kliendi vahelist kontakti. Amazon Marketplace'i müüja ei saa ostjatele otse e-kirju saata, et neid uute toodete kohta teavitada. Amazon keelab selle selgesõnaliselt. Juurdepääs kliendi e-posti aadressile on sisuliselt keelatud. Otsus seda ei muuda. Ega saagi muuta, kuna see tõlgendab ainult riiklikku konkurentsiõigust, mitte eraplatvormide tingimusi.

Turu kontsentratsiooni intensiivistumine

See dünaamika viib paratamatult juba olemasoleva turukontsentratsiooni süvenemiseni. Amazon kontrollib umbes 50 protsenti Saksamaa turu mahust. eBay järgneb umbes 15-protsendilise turuosaga ja Otto umbes 10-protsendilise turuosaga. See tähendab, et umbes 75 protsenti turu mahust kontrollib kolm osalejat. Nendel turgudel on tuhandeid üksikuid müüjaid, kellest enamikul puudub otsene juurdepääs klientidele.

Euroopa Kohtu otsus tugevdab seda suundumust kaudselt. See motiveerib jaemüüjaid koguma kliendiandmeid oma veebisaitidel. Turuplatsidel tegutsevad ettevõtted sellest otsusest kasu ei saa. See loob jaemüüjatele tugeva stiimuli oma kanaleid vertikaalselt integreerida, liikudes turuplatsidelt eemale ja oma otse tarbijale suunatud kanalite poole. See on ratsionaalne strateegiline reaktsioon. Samas süvendab see ka asümmeetriat väljakujunenud kaubamärkide ja olemasolevate kliendibaaside ning uute turuletulijate vahel. Suured, väljakujunenud jaemüüjad saavad otse oma olemasolevaid kliendivõrgustikke ära kasutada. Uued ja väiksemad pakkujad peavad siiski oma kliendibaasi üles ehitama. Otsus soosib struktuuriliselt olemasolevat korda.

Ettevõtluse ja äri (B2B) kauplemisplatvormidest on saanud ülemaailmse kaubandusdünaamika kriitiline komponent ning seega edasiviiv jõud ekspordi ja globaalse majandusarengu jaoks. Need platvormid pakuvad igas suuruses ettevõtetele, eriti VKEdele - väikestele ja keskmise suurusega ettevõtetele -, mida sageli peetakse Saksamaa majanduse selgrooks, olulised eelised. Maailmas, kus digitaaltehnoloogiad jõuavad üha enam, on kohanemisvõime ja integreerimise võime ülemaailmse konkurentsi edu saavutamiseks ülioluline.

Lisateavet selle kohta siin:

• Ettevõttevaheline (B2B) kauplemisplatvormid

Rahvusvahelised tagajärjed ja Euroopa seisukoht

Otsus pärineb Euroopa kohtult ja on otsekohaldatav ainult Euroopa territooriumil. See annab aga märku seisukohast, millel on oluline roll tulevase Euroopa andmepoliitika seisukohast. Ajalooliselt on Euroopa regulatiivne loogika alates isikuandmete kaitse üldmääruse (GDPR) kehtestamisest olnud isikuandmete osas protektsionistlik. GDPR oli katse kaitsta Euroopa kodanikke Ameerika tehnoloogiaettevõtete andmenälja eest. See oli ka katse tagada Euroopa ettevõtetele suurem kontroll oma andmete üle.

Euroopa Kohtu 2025. aasta novembri otsus annab märku muutusest: fookuses ei ole enam maksimaalsed andmekaitsepiirangud, vaid pigem ettevõtete võime omandatud andmeid tõhusalt kasutada. See vaatenurk parandab Euroopa e-kaubanduse kasumlikkust, kuid ka asümmeetriliselt. See parandab nende ettevõtete kasumlikkust, kellel juba on kliendiandmed. See ei paranda nende ettevõtete kasumlikkust, kellel need andmed puuduvad.

Geoökonoomilisest vaatenurgast tähendab see, et otsus valib Euroopa regulatiivse tee, mis seab ebasoodsasse olukorda Ameerika tehnoloogiahiiglased nagu Amazon (kellele samuti kohaldub Euroopa isikuandmete kaitse üldmäärus), kuid tugevdab samal ajal Euroopa jaemüüjaid. Seda võiks tõlgendada protektsionistliku meetmena, mitte karistuslike tariifide, vaid Euroopa konkurentidele paremate tingimuste loomise mõttes. Tegelikkuses on see aga pigem Euroopa enesekuvandi nihe: maksimaalsest andmekaitsest pragmaatilise andmekaitse poole, mis võimaldab majanduslikku efektiivsust.

Kliendi eluaegse väärtuse reaalsus

E-posti teel turunduse majanduslik jõud tuleneb lõppkokkuvõttes kliendi eluaegse väärtuse (CLV) kontseptsioonist. See mõõdik arvutab kliendi poolt ettevõttele kogu ärisuhte kestuse jooksul genereeritud kogukasumi. Keskmise e-kaubanduse poe puhul, mille keskmine tellimuse väärtus on 80 eurot ja umbes neli ostu aastas ning keskmine klientide püsimise periood kolm aastat, on CLV umbes 480 eurot, millest on maha arvatud kulud.

See on kasumlikkuse põhinäitaja. Kui klient teeb ühekordse ostu ja seejärel kaob, on klientide omandamine kulukas ja ärimudel habras. Seevastu, kui klient teeb korduvaid oste ja genereerib ettevõttele mitme aasta jooksul järjepidevalt suurt kumulatiivset väärtust, muutub klientide omandamine jätkusuutlikuks ja üldine kasumlikkus püsib stabiilsena. E-posti teel turundus on üks võimsamaid vahendeid nende korduvate ostude saavutamiseks, kuna see suurendab oluliselt klientide püsivuse määra. Hästi läbi viidud uudiskirjade seeria aitab olemasolevaid kliente taasaktiveerida, tõsta teadlikkust uutest toodetest ja suurendada korduvate ostude keskmist sagedust.

Euroopa Kohtu otsus lubab jaemüüjatel seda protsessi sujuvamaks muuta. Teekond esialgsest ostust uudiskirja tellimiseni on lihtsustatud. See tähendab otseselt, et rohkem potentsiaalseid püsikliente registreeritakse tegelikult uudiskirja tellijateks. Uute klientide muutmine lojaalseteks klientideks muutub tõenäolisemaks.

Kasumi asümmeetriline jaotus

Siin peitub oluline asümmeetria. Selle otsuse eelised ei jaotu ühtlaselt. Suured, väljakujunenud jaemüüjad, kellel on olemasolev kliendibaas, saavad sellest kohe kasu. Nad saavad oma olemasolevaid kliendiandmeid produktiivsemalt kasutada. Suur kingamüüja, kellel on miljon uudiskirja tellijat, saab seda nimekirja veelgi tõhusamalt kasutada. Nende uute klientide juurdepääsuvabaduste marginaalne kasu on neile tõenäoliselt vähem kui 5 protsenti lisatulu.

Väikesed ja äsja asutatud jaemüüjad, kellel puudub olemasolev kliendibaas, saavad kohe vähem kasu. Nad peavad koguma uusi kliendiandmeid. See otsus ei tee seda lihtsamaks; see ainult lihtsustab andmete kasutamist pärast nende kogumist. Uute turuletulijate struktuuriline eelis säilib.

See otsus ei muuda tõsiasja, et turuplatsi müüjatel, näiteks Amazoni müüjatel, puudub juurdepääs kliendiandmetele. Nad on samas lõksus nagu varem. Nad saavad oma tooteid turuplatsil müüa, kuid nad ei saa kliendisuhet otse hallata. See on turuplatsi tingimustega otseselt keelatud.

Otse tarbijale suunatud mudeli mõju

See otsus tugevdab aga strateegilist stiimulite süsteemi, mis oli juba Euroopa andmepoliitikas kaudselt olemas: vertikaalse integratsiooni stiimulit. Jaemüüjaid julgustatakse oma kanaleid segmenteerima. Nad peaksid looma otsese juurdepääsu kliendiandmetele, hallates kliente oma veebisaitidel, mobiilirakendustes või muudes oma kanalites. See on otse tarbijale suunatud mudel. Amazon ja teised turuplatsid püüavad seda vertikaalset integratsiooni takistada, kuid regulatsioon loob tugevad stiimulid selle toetamiseks.

See on turuloogika peen nihe. See tähendab, et keskpikas perspektiivis saavutavad jaemüüjad, kes loovad edukaid otse tarbijale suunatud kanaleid, majandusliku eelise puhaste turuplatsimüüjate ees. See kehtib eriti moe- ja elustiilitööstuse kohta, kus otse tarbijale suunatud mudelid on juba märkimisväärset populaarsust kogumas. Brändid nagu Zalando on seda mõistnud ja ehitavad oma platvormi kvaasituruplatsina, säilitades samal ajal kliendiandmete üle suurema kontrolli kui Amazoni müüjad.

Konkurentsi reaalsus andmete asümmeetria tingimustes

See viib ebamugava reaalsuseni: Euroopa Kohtu otsus on pragmaatiline ja majanduslikult mõistlik. See vähendab regulatiivset hõõrdumist ja võimaldab säästlikumaid turundustavasid. Samal ajal süvendab see turul juba eksisteerivat struktuurilist tasakaalustamatust. See on otsus, mis ei demokratiseeri olemasolevat võimujaotust, vaid pigem konsolideerib seda.

Turuplatsi müüjad ei saa tugevamaks. Väikesed turuosalised, kellel puudub olemasolev kliendibaas, ei saa proportsionaalselt tugevamaks. Uued turuosalised, kellel puudub juurdepääs kliendiandmetele, ei saa tugevamaks. Kasusaajateks on olemasolevad, väljakujunenud jaemüüjad ja kaubamärgiettevõtted, kellel on juba kliendibaas. See on tänapäevase e-kaubanduse reaalsus andmete asümmeetria tingimustes.

Pikemaajaline majanduslik mõõde

Pikemas perspektiivis kiirendab see otsus olemasolevaid trende. E-kaubanduse turud segmenteeruvad rohkem otse kliendile ligipääsu omavate ja seda mitteomavate osaliste vahel. Nende kahe mudeli kasumlikkus lahkneb. Otse tarbijale suunatud mudelid muutuvad kasumlikumaks, samas kui turuplatsi müüja mudelid muutuvad nõrgema klientide lojaalsuse tõttu vähem kasumlikuks. See viib e-kaubanduse edasise tsentraliseerumiseni väiksema arvu suurte, integreeritud osaliste vahel, kes kontrollivad oma vertikaalseid kanaleid.

See on lõppkokkuvõttes Euroopa andmepoliitika majanduslik paradoks. See võeti kasutusele isikuandmete kaitse üldmäärusega, et vähendada ettevõtete ja kodanike vahelist võimu tasakaalustamatust. Selle rakendamine on aga toonud kaasa võimu tasakaalustamatuse suurenemise suurte, väljakujunenud tegijate ja väikeste, uute turuletulijate vahel. Euroopa Kohtu otsus süvendab seda mõju.

Pragmatism reformi asemel

Euroopa Kohtu 13. novembri 2025. aasta otsus uudiskirja reklaami kohta ilma nõusolekuta on pragmaatiline. See vähendab regulatiivset hõõrdumist, võimaldab tõhusamaid turundustavasid ja toob selgust valdkonda, mida varem vaevas ebakindlus. Jaemüüjatele, kellel on olemasolev kliendibaas, on see reaalne eelis, mis vähendab nende turunduskulusid ja suurendab tõhusust.

Samal ajal ei lahenda see otsus ühtegi tänapäevase e-kaubanduse struktuurilist probleemi. Selle asemel süvendab see olemasolevat asümmeetriat. Eelise saavad need, kellel on kliendiandmed. Need, kellel kliendiandmeid pole, jäävad ebasoodsasse olukorda. Turuplatsi müüjad, kellel puudub otsene juurdepääs klientidele, ei saa sellest kasu. Uued turuletulijad, kellel puudub olemasolev kliendibaas, ei saa sellest kasu. Valdav enamus Saksamaa jaemüüjatest, kes müüvad turuplatsidel, ei saa sellest kasu.

Seega on kohtuotsus hea näide tänapäeva pragmaatilisest Euroopa regulatiivsest lähenemisviisist: olemasoleva korra optimeerimine selle reformimise asemel. See on majanduslikult ratsionaalne seni, kuni eesmärk on kasumi maksimeerimine. Samas on see ka poliitiliselt oluline, sest see tähendab, et tänapäevase e-kaubanduse keskvõimu tasakaalustamatust ei korrigeerita Euroopa kohtupraktikaga, vaid pigem legitimeeritakse.

Seega on selle otsuse majanduslikud võitjad selged: suured, väljakujunenud jaemüüjad ja kaubamärgiettevõtted, kellel on olemasolev kliendibaas. Kaotajad on hajutatud, kuid mõõdetavad: turuplatsi müüjad, uued turule tulijad ja väikesed turuosalised, kellel puudub otsene juurdepääs klientidele. See on majanduslik

☑️ Meie ärikeel on inglise või sakslane

☑️ Uus: kirjavahetus teie riigikeeles!

 

Mul on hea meel, et olete teile ja minu meeskonnale isikliku konsultandina kättesaadav.

Võite minuga ühendust võtta, täites siin kontaktvormi või helistage mulle lihtsalt telefonil +49 89 674 804 (München) . Minu e -posti aadress on: Wolfenstein ∂ xpert.digital

Ootan meie ühist projekti.

 

 

☑️ VKE tugi strateegia, nõuannete, planeerimise ja rakendamise alal

☑️ digitaalse strateegia loomine või ümberpaigutamine ja digiteerimine

☑️ Rahvusvaheliste müügiprotsesside laiendamine ja optimeerimine

☑️ Globaalsed ja digitaalsed B2B kauplemisplatvormid

☑️ teerajajate äriarendus / turundus / PR / mõõde

Tööstusharu fookus: B2B, digitaliseerimine (tehisintellektist XR-ini), masinaehitus, logistika, taastuvenergia ja tööstus

Lisateavet selle kohta siin:

• Xpert Business Hub

Teemakeskus koos teadmiste ja ekspertiisiga:

• Teadmisplatvorm globaalse ja regionaalse majanduse, innovatsiooni ja tööstusharude suundumuste kohta
• Analüüside, impulsside ja taustteabe kogumine meie fookusvaldkondadest
• Koht ekspertiisi ja teabe saamiseks äri- ja tehnoloogiavaldkonna praeguste arengute kohta
• Teemakeskus ettevõtetele, kes soovivad õppida turgude, digitaliseerimise ja valdkonna uuenduste kohta

Xpert.digital on sügavad teadmised erinevates tööstusharudes. See võimaldab meil välja töötada kohandatud strateegiad, mis on kohandatud teie konkreetse turusegmendi nõuetele ja väljakutsetele. Analüüsides pidevalt turusuundumusi ja jätkates tööstuse arengut, saame tegutseda ettenägelikkusega ja pakkuda uuenduslikke lahendusi. Kogemuste ja teadmiste kombinatsiooni abil genereerime lisaväärtust ja anname klientidele otsustava konkurentsieelise.

Lisateavet selle kohta siin:

• Kasutage Xpert.digital 5 -kordist kompetentsi ühes paketis alates 500 €/kuus