„Sotsiaalvõrgustike” sotsioloogiline eksperiment on läbi kukkunud. Sotsiaalvõrgustikust on ammu saanud reklaamivõrgustik – Pilt: Xpert.Digital
Sotsiaalvõrgustike ebaõnnestunud visioon
"Sotsiaalsete võrgustike" sotsioloogiline eksperiment on mitmes mõttes läbi kukkunud.
See, mis kunagi loodi sõprussuhete, suhtluse ja kogukonna edendamise platvormidena, on nüüdseks arenenud ülekaalukaks reklaamivõrgustikuks. Need võrgustikud, millel kunagi oli potentsiaal tugevdada sotsiaalseid sidemeid inimeste vahel kogu maailmas, on nüüd reklaami ja manipuleerivate algoritmide domineerimise all.
Algus: sõprus ja kogukond
Kui Facebook 2000. aastate alguses asutati, oli keskseks ideeks inimeste ühendamine. Kasutajad said sõpradega suhelda, pilte jagada ja mõtteid postitada. See oli ohutu koht, kus isiklik suhtlus oli kesksel kohal. Need platvormid sümboliseerisid lootust ja võimalust, et tehnoloogia võib inimesi lähemale tuua, olenemata geograafilistest või sotsiaalsetest barjääridest.
Sotsiaalvõrgustike kasvades aga kasvasid ka nende operaatorite majanduslikud huvid. Võrgustike loomise algne eesmärk asendus järk-järgult kasumi taotlemisega. Algoritmide kasutuselevõtt, mis olid loodud mitte ainult sisu sorteerimiseks, vaid ka kasutajate tähelepanu strateegiliseks köitmiseks, muutis seda dünaamikat põhjalikult.
Manipuleeriva algoritmi esiletõus
Tänapäeval on vaieldamatu, et algoritmid on sotsiaalvõrgustike võimu üle võtnud. Kõik, mida kasutaja teeb – olgu see siis „meeldimine“, kommentaar või isegi lihtsalt postitusele kulutatud aeg – mõjutab seda, millist sisu tema uudisvoos kuvatakse. Pealiskaudselt võib see tunduda isikupärastatud kogemusena, kuid tegelikkuses on sellel teine eesmärk: hoida kasutajaid platvormil nii kaua kui võimalik, et saaks kuvada rohkem reklaami.
Need algoritmid tugevdavad ka filtrimulle. Kasutajad puutuvad üha sagedamini kokku sisuga, mis kinnitab nende olemasolevaid arvamusi. Eriarvamusi või vastuolulisi vaatenurki ilmub üha harvemini. See areng on ohtlik, sest see mitte ainult ei piira diskursust, vaid võib ka süvendada ühiskondlikke lõhesid. Pealtnäha kahjutust "näita seda vähem" või "meeldib" piisab, et algoritmi mõjutada ja veelgi enam mullis lõksu jääda.
Reklaami domineerimine
Teine kriitiline punkt on kõikjalolev reklaam. Kuigi sotsiaalvõrgustikud olid oma algusaegadel reklaamivabad või vähemalt suures osas reklaamivabad, on need nüüd kommertssisu täis. Reklaam pole enam lihtsalt lisand, vaid kasutajakogemuse keskne komponent. Platvormid jälgivad iga klikki, et pakkuda isikupärastatud reklaame, mis on loodud kasutajate kaasatuse veelgi suurendamiseks.
Sellel arengul on aga oma hind. Uudisvoog, mis kunagi oli isiklike lugude ja autentsete hetkede koht, on nüüd üle koormatud sponsoreeritud postitustega, mis on sageli maskeeritud tavalise sisuna. Kasutajatel on üha raskem eristada reklaami ehtsast sisust. See piiride hägustumine mitte ainult ei õõnesta usaldust, vaid viib ka platvormi suhtes üha suureneva pettumusele.
Autentsuse kadumine
Sotsiaalvõrgustike üha suurenev kommertsialiseerumine toob kaasa veel ühe negatiivse mõju: autentsuse vähenemise. Kui kunagi domineerisid ehtsad suhtlused ja ausad postitused, siis nüüd luuakse sisu sageli algoritme ja haaret silmas pidades. Mõjutajad ja brändid toetuvad optimeeritud postitustele, mis on loodud maksimaalse kaasatuse saavutamiseks. Autentset suhtlust asendab strateegiline turundus.
See nihe mõjutab ka kasutajaid endid. Paljud inimesed tunnevad survet esitleda oma elust ideaalset versiooni, et saada rohkem "meeldimisi" ja positiivset tagasisidet. Sotsiaalne võrdlemine süveneb, mis viib sageli ebapiisavuse ja sotsiaalse isolatsiooni tundeni.
Sotsiaalvõrgustikud kui andmekogumispunktid
Üks sageli alahinnatud aspekt on sotsiaalvõrgustike kulisside taga kogutava tohutu hulga andmete kogus. Iga meeldimine, iga klõps ja iga interaktsioon annab väärtuslikku teavet kasutajate eelistuste ja käitumise kohta. Neid andmeid ei kasutata mitte ainult sisu ja reklaamide isikupärastamiseks, vaid neid müüakse sageli ka kolmandatele osapooltele. Kasutajast saab toode ja tema andmetest kaup.
Selle praktika riskid on mitmekordsed. Alates andmelekkest kuni manipuleerivate valimiskampaaniateni, nagu näiteks Cambridge Analytica omad, on mõju ühiskonnale sügav. Sotsiaalvõrgustikud on näidanud, kui kergesti saab neid kasutada arvamuste mõjutamiseks ja demokraatlike protsessidega manipuleerimiseks.
Psühholoogilised mõjud
Sotsiaalmeedia kasutamise muutustel on ka psühholoogilised tagajärjed. Uuringud näitavad, et reklaamide pidev kohalolek ja platvormide manipuleeriv disain võivad viia ülestimuleerimiseni. Kasutajad tunnevad end üha enam stressis ja läbipõlenuna. Samuti aitab rahulolematust tekitada surve olla pidevalt võrgus ja mitte millestki ilma jääda ("hirm millestki ilma jääda").
Lisaks soodustavad algoritmid kohese valideerimise kultuuri. Meeldimised ja kommentaarid muutuvad sotsiaalse tunnustuse mõõdupuuks. Need mehhanismid võivad olla sõltuvust tekitavad ja avaldada negatiivset mõju paljude kasutajate, eriti nooremate inimeste enesehinnangule.
Kas on olemas tagasitee?
Küsimusele, kas sotsiaalvõrgustikud saavad oma algse eesmärgi juurde naasta, on raske vastata. Mõned platvormid katsetavad uusi lähenemisviise, näiteks reklaami piiramist või kronoloogiliste uudistevoogude kasutuselevõttu. Majanduslik surve on aga endiselt suur. Seni kuni ärimudel põhineb reklaamil, on põhimõtteliste muutuste elluviimine keeruline.
Paljutõotav lähenemisviis võiks olla alternatiivsete sotsiaalvõrgustike edendamine, mida iseloomustavad läbipaistvus, andmekaitse ja reklaamivabad mudelid. Tugevam regulatsioon aitaks samuti negatiivseid mõjusid leevendada. Sellised algatused nagu isikuandmete kaitse üldmäärus (GDPR) Euroopas on esimesed sammud selles suunas, kuid palju on veel teha.
Sotsiaalvõrgustikust ärivõrgustikuks
Sotsiaalvõrgustike algne eesmärk – inimeste ühendamine – on tagaplaanile vajunud. Alles on jäänud süsteem, mille peamine eesmärk on kasumi maksimeerimine. Reklaam ja manipuleerivad algoritmid on platvorme põhjalikult muutnud, muutes need tarbimisühiskonna peegelduseks.
Sellegipoolest on lootust. Sotsiaalmeedia tavade kasvav kriitika näitab, et paljud kasutajad nõuavad lähenemisviisi muutust. Jääb üle oodata, kas platvormid võtavad neid nõudmisi kuulda või tekivad uued alternatiivid, mis taaselustavad algse visiooni. Üks on kindel: see, kuidas me sotsiaalvõrgustikke kasutame, jääb nende arengu ja ühiskondliku mõju seisukohalt oluliseks teguriks.
Sobib selleks: