Turundusalased teadmised vs. turundusalased teadmised: miks VKEd takistavad oma kasvu

Tahavaatepeegel vs kaugtuled: VKEde saatuslik strateegiline viga

Kas teie turundus on lihtsalt "brošüüride tarnija"? Miks peate müügi ja brändi loomise eraldama?

Väikeste ja keskmise suurusega ettevõtete (VKEde) seas valitseb püsiv ja pragmaatiline eksiarvamus: need, kes tunnevad oma kliente ja turgu, teavad ka, kuidas turundus toimib. Kuid just see võrrand on paljude VKEde jaoks üha enam muutumas strateegiliseks lõksuks.

Praktikas toimivad paljud B2B-ettevõtted oma turundusosakonnana pelgalt müügiosakonna laiendusena – vastutades brošüüride, veebisaitide ja messidel osalemise eest. Tähelepanu keskmes on peaaegu eranditult „turu tundmine”: mille järele on täna nõudlus? Mida teevad konkurendid? Milline on hind? Kuigi see lähenemisviis kindlustab igapäevase äritegevuse ja teenindab 5 protsenti klientidest, kes on praegu ostmiseks valmis, jätab see saatuslikult tuleviku tähelepanuta.

Järgnev artikkel analüüsib sageli tähelepanuta jäetud pinget operatiivse turuteadmise (tahavaatepeeglisse vaatamine) ja strateegilise turundusteadmise (tulevase turuosa kaugtulemas) vahel. Siit saate teada, miks ainuüksi müügieesmärkidele keskendumine viib pikas perspektiivis omavahel asendatavuseni ja kuidas VKEd saavad "lühikese distantsi jooksjatest" eristuvateks brändideks küpseda, teadlikult neid kahte distsipliini eraldades ja ümber viies. Sest need, kes mõistavad turundust vaid "värviliste müügipiltidena", loovutavad 95 protsenti homsetest potentsiaalsetest klientidest konkurentsile ilma võitluseta.

Miks VKEd peaaegu kunagi turu- ja turundusalaste teadmiste kohta ei räägi

Keskmise suurusega ettevõtetes on turu- ja turundusalased teadmised harva strateegiliseks aruteluteemaks, vaid pigem vaikne, kulissidetagune tegevus. Paljud ettevõtted tegutsevad edukalt ebamäärase, kuid praktilise arusaamaga: need, kes turgu tunnevad, oskavad ka turundust teha. Eesmärk on selge – suurendada tulu, suurendada müüki ja kiiresti reageerida klientide vajadustele. Kuid just siit algab struktuurne probleem, mis on igapäevategevuses vaevumärgatav, kuid pikas perspektiivis toob kaasa märkimisväärseid kulusid.

Praktikas toimib turundus sageli väikese eelarve pealt ja on seotud müügieelarvega, selle asemel et tegutseda uue turuosa ja pikaajalise brändi olulisuse edendajana. Turundusosakondi peetakse sageli "müügitarnijateks": nad pakuvad brošüüre, veebisaite, messibokse, kampaaniaid – kõike, mida müügiinimesed klientidega suhtlemiseks vajavad. See jätab tähelepanuta asjaolu, et turundus on oma olemuselt strateegiline pikaajaline nägemus, mis näeb praegusest nõudlusest kaugemale.

Turu-uuringute tundmine on retrospektiivne: see näitab, kus nõudlus oli, mida kliendid praegu nõuavad, millist hinda nad on nõus maksma ja kuidas konkurents reageerib. Turundusalane teadmine on suunav: see mõistab, kuidas kliendid brändi tajuvad, millisel turupositsioonil on püsiv mõju ja kuidas klientide käitumine pikas perspektiivis muutub. See eristus pole pelgalt teoreetiline – see määrab, kas ettevõtted tegutsevad turul sprinterite või maratonijooksjatena.

Turu tundmine: igapäevase äritegevuse operatiivne radar

Turu-alased teadmised tulenevad otsesest kontaktist klientide ja konkurentidega – müügiaruannete, läbirääkimiste, pakkumiste, päringute ja tagasiside kaudu. See on see, mida müük lauale toob: teadmised hindade, tarneaegade, spetsifikatsioonide, tehniliste nõuete ja klientide individuaalsete vajaduste kohta. Selle põhjal tegutseb müük "viie protsendi" režiimis – see tähendab nende klientidega, kellel on parasjagu vajadus ja kes teevad kiire otsuse.

Seni kuni need viis protsenti on müügi kindlustamiseks piisavad, näib süsteem toimivat. Kuid just siin ilmnebki pimeala: ülejäänud 95 protsenti, kes täna ei osta, aga võivad tulevikus olla asjakohased kliendid. Neid ei juhita teadlikult, sest turuteadmised ei ole oma olemuselt selle grupi aktiveerimise ülesandeks. Turuteadmised on "tahavaatepeeglisse orienteerumine", turundusteadmised on "kaugtuledele orienteerumine".

Paljudes VKEdes tajutakse turu tundmist peaaegu täieliku turu tundmisena. Arvatakse, et need, kes müügist aru saavad, teavad, kuidas turg toimib. See lähenemisviis aga alahindab kahte olulist tegurit: esiteks, kuidas kliendid aja jooksul muutuvad, sealhulgas nende prioriteedid, tehnoloogiad ja konkurentsimaastik. Teiseks, kuidas turustruktuurid muutuvad, kui mängu tulevad uued konkurendid, uued tehnoloogiad või poliitilised raamistikud.

Turundusalased teadmised: kaugtuled ületavad praegust nõudlust

Turundusalased teadmised puudutavad peamiselt taju, sihtrühma psühholoogilist raamistikku ja brändi pikaajalist positsioneerimist. See ei puuduta niivõrd seda, mida saab täna müüa, kuivõrd seda, kuidas ettevõte klientide meeles on esindatud, kui nad peavad mõne kuu või aasta pärast otsuse langetama. Turundusalased teadmised mõistavad, kuidas närvivõrgud kliendi peas brändiga seoses moodustuvad – korduvate, järjepidevate ja selgelt positsioneeritud sõnumite kaudu.

Tõeline turundus ei ole suunatud ainult viiele protsendile tänastest ostjatest, vaid ka 95 protsendile, kellel veel pole vajadust, kuid kes on tulevikus olulised. See loob brände, mis on ostuhetkel vaimselt kättesaadavad. Selle toimimiseks on oluline, et turundussõnumeid korrataks aja jooksul, sihtrühma kasutatavates kanalites ja keeles, millest sihtrühm aru saab.

Kui ettevõttes domineerib turundusalane ekspertiis, tekib pelga tootereklaami asemel positsioneerimine. Eriti industrialiseeritud B2B kontekstis tähendab see selgust oma rolli osas turul, sihtrühmade ja väärtust loovate teenuste osas. Turundusalane ekspertiis tagab, et ettevõtet tajutakse mitte ainult toodete tarnijana, vaid ka konkreetsete probleemide lahenduste pakkujana.

Paljudes VKEdes ei ole see eristus organisatsiooniliselt selgelt eristatud. Turundust mõistetakse sageli kommunikatsioonifunktsioonina, mis kasutab reklaami, suhtekorraldust ja veebikanaleid. Tegelikkuses on aga tegemist brändi tajumise strateegilise kujundamise ja pikaajalise turupositsioneerimisega.

Praegu kogeme majanduskriisi perioodi, mis erineb oluliselt varasematest majanduslangustest. Euroopa ja rahvusvaheliste ettevõtete juhatustes valitseb petlik vaikus, mida katkestab vaid ebaõnnestunud strateegiate kost, mida alles eile peeti edu garantiiks. See ei ole pelgalt tsükliline langus, vaid sügav struktuuriline murrang. Vahendid, millega ettevõtted on enam kui kahe aastakümne jooksul kasvu saavutanud, lihtsalt ei tööta enam.

Lisateavet leiate siit:

• Kui tõestatud strateegiad ebaõnnestuvad: organisatsiooni kohanemisvõime ambideksteerituse digitaalses transformatsioonis

Illusioon: igaüks, kes tunneb turgu, saab ka turundusega tegeleda

Väikeste ja keskmise suurusega ettevõtete (VKEde) seas on levinud eksiarvamus, et igaüks, kes tunneb turgu, oskab ka turundusega tegeleda. See eeldus viib sageli selleni, et turundusülesanded määratakse inimestele, kes on küll head müügis, kuid kellel on vähem kogemusi positsioneerimise, brändipsühholoogia või strateegilise kommunikatsiooniga. Müügiloogika domineerib turundusprotsessides, mille tulemuseks on kindel muster: tootereklaam brändi loomise asemel.

Paljudes B2B-kanalites on tulemuseks tüüpiline, kuid ebaefektiivne segu üldistest lubadustest, tehnilistest omadustest, unikaalsetest müügiargumentidest ja hinnapõhjendustest. Sõnumid on loogilised, kuid harva emotsionaalsed, harva positsioneerivad ja harva meeldejäävad. Kui neid sõnumeid korratakse konkurentsitihedas keskkonnas, loovad need arusaama vahetatavusest ja hinnavõrdsusest. Ettevõte libiseb kaubaks muutumise seisundisse – seisundisse, kus hinnast saab kõige olulisem otsustustegur.

Mis on kaubastamine?

Lühidalt: kaubastamine on majandusprotsess, mille käigus kunagi ainulaadsed ja üksteisest selgelt erinevad tooted või teenused muutuvad omavahel vahetatavateks masstoodanguna toodetud kaupadeks.

See teeb hinnast kliendi jaoks kõige olulisema, sageli isegi ainsaks eristavaks teguriks.

Turunduseksperdid mõistavad, et kliendid ei osta ainult tehniliste omaduste, vaid ka tajutava toimivuse, bränditaju ja subjektiivse kuuluvustunde põhjal. Ilma selle mõistmiseta on tulemuseks täpselt see, mida näete paljudes B2B-kanalites: liittekstid, tekstiblokid, üldised lubadused ja tekstiblokid, mis kõik tunduvad üsna sarnased.

Kulud on kõrged: reklaami, ürituste, messide, sotsiaalmeedia ja sisu eelarveid ei investeerita brändi väärtuse tõstmisse, vaid kommunikatsiooni raiskamisse. Tulemus: müük jääb hapraks, brändi asjakohasus väheneb ja innovatsioonipotentsiaal kaob.

Turundus müügitarnijana või kasvumootorina?

Turunduse roll ettevõttes on ülioluline, et teha kindlaks, kas see toimib peamiselt müügi täiendusena või strateegilise kasvumootorina. Paljudes VKEdes nähakse turundust pelgalt müügitoetusvahendina: materjalid, esitlused, pakkumised, sihtlehed, kampaaniad – kõik, mida müügipersonal tehingute sõlmimiseks kasutab.

See roll ei ole oma olemuselt vale, kuid see on piiratud. Selliselt paigutatud turundusosakonnad tegutsevad sageli reaktiivsel režiimil. Nad reageerivad müüginõudlustele, lühiajalistele projektidele ja kiiretele lahendustele. Seega jääb pikaajaline brändiarendus kõrvalmõjuks, mitte strateegiliseks plaaniks.

Kui aga turundust mõistetakse kasvumootorina, siis juhitakse seda strateegiliselt. See on funktsioon, mis aitab kujundada turustrateegiat, aktiveerida nõudlust, määratleda sihtrühmi ja luua brändi positsioneeringut. Turundusalased teadmised integreeritakse seejärel ettevõtte strateegiasse ja neid ei peeta pelgalt kommunikatsioonifunktsiooniks.

Selles mudelis ei ole turundus enam pelgalt kuluteguriks, vaid väärtuse loojaks. See loob ajas kestvaid brände, loob hinnast kaugemale ulatuva klientide lojaalsuse ning loob sortimendi- ja portfellistrateegiaid, mis on pikas perspektiivis produktiivsemad kui pelgalt hinna- ja allahindlusstrateegiad.

Kuidas VKEd saavad turu- ja turundusalaseid teadmisi ühendada

VKEd peavad mitte ainult mõistma turu- ja turundusalaste teadmiste erinevust, vaid ka integreerima need oma protsessidesse ja organisatsioonistruktuuridesse. Selleks on mitu lähenemisviisi:

Eelkõige on vaja organisatsioonilist eraldamist ilma töötajaid võõrandamata. Turundusalased teadmised peaksid jääma müügi- ja operatiivosakondadele, kuid samal ajal tuleks neid süstemaatiliselt edastada kõrgema taseme turundusfunktsioonile. Turundusalased teadmised peaksid seevastu koonduma kesksesse, strateegiliselt orienteeritud turundusüksusesse, mis määratleb positsioneerimise, brändistrateegia ja kommunikatsioonistrateegia.

Osakonnad, mis on sellest rollist teadlikud, tegutsevad kaheharulise mudeli alusel: turuteadmised suunatakse operatiivplaneerimisse, turundusteadmised strateegilisse planeerimisse. Müük saab jätkuvalt keskenduda viiele parimale protsendile, samal ajal kui turundusmeetmed edendavad brändi kinnistumist 95 parima protsendi hulka.

Teiseks on vaja selget eelarve jaotust. Müügieelarvest üksi ei piisa turundustulemuste saavutamiseks. Turunduseelarve tuleb arvutada eraldi üldisest äristrateegiast, mitte müügieelarvest kõrvalekaldumisena. Turundustegevusi tuleks vaadelda vähem kuludena ja rohkem investeeringuna brändi pikaajalisse olulisusse.

Kolmandaks on oluline, et turundusalased teadmised oleksid integreeritud ettevõtte kultuuri. Paljudel VKEdel on sellega raskusi, kuna turundusalased teadmised tunduvad sageli abstraktsed, andmepõhised ja vähem mõõdetavad kui müügi KPI-d. Selgete mõõdikute abil – näiteks bränditeadlikkus, ulatus, müügivihjete kvaliteet ja turuosa – saab turundusalaseid teadmisi aga mõõdetavaks muuta.

Organisatsiooniline eraldatus, strateegiline seos

VKEde jaoks on mõistlik organisatsiooniline struktuur turu- ja turundusalaste teadmiste ühendamine integreeritud, kuid eraldi protsessis. Turualased teadmised jäävad müügi- ja operatiivosakondadele, mida täiendavad regulaarsed turuanalüüsid ja kliendiülevaated. Turundusalased teadmised on koondatud tsentraalsesse turundusüksusesse, mis määratleb strateegilise positsioneerimise, brändiarenduse ja kommunikatsioonistrateegia.

Funktsioonide eraldamine ei too kaasa meeskondadevahelist võõrandumist, vaid pigem selget rollide jaotust. Müük ja turundus töötavad koos, kuid selgelt määratletud ülesannete alusel. Müük panustab turuteadmiste, kliendikontaktide ja tegevuskogemusega, turundus aga positsioneerimise, brändistrateegia ja pikaajalise brändiplaneerimisega.

See orgaaniline eraldatus võimaldab VKEdel tõhusalt hallata nii lühiajalist turuarendust (müük) kui ka pikaajalist brändiarendust (turundus). See loob süsteemi, kus turu- ja turundusalaseid teadmisi ei peeta enam vastandlikeks, vaid pigem teineteist täiendavateks.

Mida see tuleviku jaoks tähendab

Turu- ja turundusalaste teadmiste selge eristamine ei ole pelgalt organisatsiooniline küsimus, vaid ettevõtte tuleviku strateegiline otsus. Need, kes ei suuda seda erinevust protsessideks, eelarveteks ja organisatsioonilisteks struktuurideks tõlkida, riskivad pikas perspektiivis muutuda omavahel asendatavaks, hinnakeskseks kaubaks.

Turundusalane oskusteave on ülioluline hoob keerukate toodete ja teenuste muutmisel brändiks, mis jääb klientide mällu. Need, kes korraldavad oma turundusalaseid teadmisi ebamääraselt, kaotavad sihtrühma tähelepanu pärast peetavas konkurentsis.

Küsimus, kuidas ettevõttes turundust mõistetakse, määrab lõppkokkuvõttes, kas ettevõte on viie aasta pärast endiselt asjakohane või libiseb see kaubaks muutumise suunas. Turualased teadmised on alus; turundusalased teadmised on sellele ehitatud struktuur.

VKEde jaoks tähendab see järgmist: selge struktuur, mis elegantselt ühendab turu- ja turundusalased teadmised, ei ole lihtsalt organisatsiooniline optimeerimine – see on investeering pikaajalisse brändi olulisusse.

Kas sooviksite, et analüüs keskenduks veelgi tugevamalt tööstuslikule B2B kontekstile praktiliste näidetega (nt masinaehitus, logistika, autotööstus)?

☑️ Meie ärikeel on inglise või saksa keel

☑️ UUS: Kirjavahetus teie emakeeles!

 

Mina ja minu meeskond oleme hea meelega teie käsutuses teie isikliku nõustajana.

Võite minuga ühendust võtta, täites siinse kontaktvormi wolfenstein@xpert.digital:või helistades mulle numbril +49 7348 4088 965. Minu e-posti aadress on

Ootan põnevusega meie ühist projekti.

 

 

☑️ VKEde tugi strateegia, konsultatsioonide, planeerimise ja rakendamise alal

☑️ Digitaalse strateegia loomine või ümberkorraldamine ja digitaliseerimine

☑️ Rahvusvaheliste müügiprotsesside laiendamine ja optimeerimine

☑️ Globaalsed ja digitaalsed B2B kauplemisplatvormid

☑️ Pioneer Äriarendus / Turundus / PR / Messid

Xpert.Digitalil on põhjalikud teadmised erinevates tööstusharudes. See võimaldab meil välja töötada kohandatud strateegiaid, mis on täpselt kooskõlas teie konkreetse turusegmendi nõuete ja väljakutsetega. Turusuundumuste pideva analüüsimise ja valdkonna arengute jälgimise abil saame tegutseda ennetavalt ja pakkuda uuenduslikke lahendusi. Kogemuste ja oskusteabe kombinatsioon loob lisaväärtust ja annab meie klientidele otsustava konkurentsieelise.

Lisateavet leiate siit:

• Kasuta Xpert.Digitali viit ekspertiisivaldkonda ühes paketis – alates kõigest 500 eurost kuus

Xpert.Digital toetab ettevõtteid selles keerulises ümberkujundamises, olgu selleks siis moodsa tellimuste hankimise funktsiooni loomine nullist või olemasolevate protsesside optimeerimine. Omades laiaulatuslikke teadmisi turunduse, müügi, andmeanalüüsi, digitaalse ümberkujundamise ja organisatsiooni arendamise valdkonnas, juhendame teie ettevõtet strateegilise ümberpositsioneerimise suunas. Meie lähenemisviis on terviklik: me mitte ainult ei optimeeri protsesse, vaid arendame ka inimesi ja organisatsioonikultuuri, mis on vajalikud jätkusuutliku ja mõõdetava edu saavutamiseks.

Lisateavet leiate siit:

• Kaasaegne tellimuste hankimine ei ole enam isoleeritud müügifunktsioon