Kõige kallim viga B2B müügis: miks müügivihjete genereerimine ei ole tellimuste hankimine

### Müügivihjete genereerimine vs. müügi hankimine: analüüs, mis määrab teie müügiedu ### 1000 müügivihjet ja mitte ühtegi tehingut? Miks kvantiteet ummistab teie müügikanali ja põletab eelarveid ### Lõpetage andmete kogumine: kuidas teha oluline hüpe kontaktilt maksvaks kliendiks ### Müügivihjete genereerimine vs. müügi hankimine: mündi kaks külge B2B müügis ###

Saatuslik segadus: miks kontaktandmete ja tegelike klientide erinevus määrab B2B müügis ellujäämise**

Paljudes juhatusruumides ja müügiesindustes valitseb ohtlik illusioon: eeldus, et täielik kontaktide andmebaas on müügiedu sünonüüm. Ettevõtted investeerivad suuri summasid turunduskampaaniatesse, tähistavad tuhandeid allalaadimisi ja vormide esitamisi võitudena, et seejärel kvartali lõpus avastada, et müüginumbrid on seisma jäänud. See lahknevus genereeritud müügivihjete üle valitseva eufooria ja müügi puudumise pärast valitseva pettumuse vahel ei ole kokkusattumus, vaid pigem sümptom põhimõttelisest arusaamatusest.

On aeg selgitada kontseptuaalset ebaselgust, mis on aastaid halvanud B2B maastikku: võrdsustada **müügivihjete genereerimine** **lepingute sõlmimisega**. Kui esimene hõlmab lihtsalt ukse avamist – andmete kogumist ja teoreetilise ligipääsetavuse loomist –, siis teine ​​on kunst muuta potentsiaalne klient maksvaks partneriks kvalifitseerimise, usalduse loomise ja läbirääkimiste abil. Nende kahe valdkonna segamine mitte ainult ei raiska sadu tuhandeid eurosid eelarves, vaid loob ka sügavaid lõhesid turundus- ja müügimeeskondade vahel.

Järgnev artikkel pakub mündi nende kahe külje põhjalikku analüüsi. Uurime ajaloolist arengut 1920. aastate klassikalisest postimüügist tänapäeva tehisintellektil põhineva ennustuseni. Lahustame erinevaid mehhanisme, eesmärke ja mõõdikuid, mis eraldavad müügivihjete genereerimist ja tellimuste saamist, ning kasutame reaalseid juhtumianalüüse, et näidata, kuidas tänapäeva organisatsioonid sellest takistusest üle saavad. Siit saate teada, miks vähem müügivihjeid tähendab sageli suuremat tulu, kuidas nõudluse genereerimise roll on kinnistumas ja miks üleandmispunktide täpne määratlemine on skaleerimise kõige olulisem hoob. Sukelduge eduka müügiprotsessi anatoomiasse, mis asendab kvantiteedi kvaliteediga.

Sobib selleks:

• Muutumine kriisi kaudu: miks varjatud eestvedajad keskenduvad nüüd "süsteemsele tellimuste hankimisele".

Miks teie ettevõte peab mõistma potentsiaalsete klientide ja müügi vahelist olulist piiri

B2B-müüki eksitab sageli põhimõtteline eksiarvamus: müügivihjete genereerimine võrdsustatakse tellimuste hankimisega. Ettevõtted investeerivad suuri summasid kontaktandmete hankimisse ja peavad seda eduks, samal ajal kui tegelik maksvateks klientideks konverteerimine seisab. See kontseptuaalne ebaselgus toob kaasa sadade tuhandete eurode raiskamise, pettunud müügimeeskondade ja turuvõimaluste kaotamise. Nende kahe protsessi erinevus ei ole semantiline, vaid põhimõtteline: see seisneb eesmärkides, meetodites, ajakavas ja edu mõõtmises.

Kontseptuaalsed alused: definitsioonid ja praktiline tähtsus

Müügivihjete genereerimise ja müügi omandamise eristamine ei ole pelgalt akadeemiline klassifikatsioon, vaid praktiline vajadus tõhusa ja skaleeritava äriarenduse jaoks. Müügivihjete genereerimine viitab potentsiaalsetelt klientidelt kontaktandmete kogumise protsessile, et muuta anonüümsed külastajad teadaolevateks kontaktideks, kellega ettevõte saab otse suhelda. Need kontaktid pärinevad erinevatest allikatest, näiteks veebisaidi vormidest, ametlike dokumentide allalaadimisest, veebiseminaride registreerimistest või telefonikõnedest. Müügivihje on seega defineeritud kui isik, kes on organisatsioonile oma kontaktandmed edastanud ja on põhimõtteliselt kättesaadav.

Tellimuste hankimist seevastu kasutatakse sageli müügi või müügiarenduse sünonüümina. See esindab järgmist sammu potentsiaalsete klientide kvalifitseeritud müügivõimalusteks ja lõpuks maksvateks klientideks muutmise protsessis. See protsess hõlmab kvalifitseerimist, vajaduste analüüsi, pakkumise loomist ja läbirääkimisi. Tellimuste hankimine on suunatud tehingu kohesele lõpuleviimisele, samas kui müügivihjete genereerimiseks on vaja ületada ainult esimene takistus: huvi ja valmisolek ühendust võtta.

See eristamine on juhtkonna jaoks oluline, kuna sellel on otsesed tagajärjed eelarve eraldamisele, meeskonna struktuurile ja tulemuslikkuse näitajatele. Ettevõttel, mis genereerib kuus 1000 müügivihjet, kuid viib neist SQL-etapisse vaid 50 ja konverteerib lõpuks vaid viis maksvateks klientideks, on põhimõtteline probleem mitte müügivihjete genereerimises, vaid tellimuste hankimise allavoolu protsessides. Seevastu on ettevõtteid, millel on suurepärane tellimuste hankimine, kuid mis saavad liiga vähe kvalifitseeritud müügivihjeid, kuna nende müügivihjete genereerimine on ebapiisav.

Selle eristuse olulisus on viimase kahe aastakümne jooksul pidevalt kasvanud paralleelselt B2B ostuprotsesside kasvava keerukusega ja turunduskanalite killustumisega. Keskkonnas, kus andmekaitse muutub rangemaks, info üleküllus suureneb ja ostjad teevad oma uurimistööd juba protsessi alguses, on nende kahe funktsiooni täpne ülesehitus muutumas konkurentsieeliseks.

Otseturundusest tänapäevase müügifilosoofia juurde: ajalooline mõõde

Müügivihjete genereerimise juured peituvad otseturunduse algusaegades, mis arenes välja pärast Esimest maailmasõda. Postimüügiettevõtted nagu Eduscho ja Quelle olid selle strateegia teerajajad: nad kasutasid posti teel suhtlemist potentsiaalsete klientidega otse, kogudes aktiivselt huvitatud isikute kontaktandmeid. See lähenemisviis oli revolutsiooniline, kuna see võimaldas otsest kontakti lõppkliendiga ilma traditsioonilise jaemüügi vahendajakihi vajaduseta.

Telefoni, hiljem televisiooni ja lõpuks interneti tulekuga meetodid arenesid, kuid põhikontseptsioon jäi samaks: potentsiaalsete klientide kontaktandmete tuvastamine ja kogumine. 20. sajandi viimase veerandi digitaalne revolutsioon kiirendas seda arengut dramaatiliselt. 1990. aastate veebi tulekuga sai ootamatult võimalikuks jõuda miljonite potentsiaalsete klientideni suhteliselt madalate kuludega.

1980. aastad tähistasid pöördepunkti ettevõtlusfilosoofias üldiselt. Konkurentsisurve suurenes ja kliendikesksus muutus suuremaks. See viis tugevama nihkumiseni otseturunduse poole isegi sektorites, mis traditsiooniliselt toetusid isiklikele ärisuhetele või turustuskanalitele. Erinevus B2B ja B2C otseturunduse vahel muutus selgemaks: tarbijasektoris oli eesmärk saavutada kiire müügiedu. B2B sektoris aga tunnistati, et keerukamad ostuotsused nõuavad aega ja potentsiaalsete klientide juhendamine pikemate müügiprotsesside kaudu on vajalik.

Ajavahemikul 2000–2010 formaliseeriti müügivihjete haldamise protsessid. Tekkisid spetsiaalsed tööriistad ja turundusautomaatika platvormid ning CRM-süsteemid muutusid paljudes ettevõtetes standardiks. Nende süsteemidega kaasnes vajadus määratleda müügivihjete kvalifitseerimise kriteeriumid. MQL-i (turunduseks kvalifitseeritud müügivihje) ja SQL-i (müügiks kvalifitseeritud müügivihje) kontseptsioonid saavutasid populaarsuse turunduse ja müügi vahelise ülekande struktureerimiseks.

Oluline pöördepunkt saabus 2010. aasta paiku koos sissetuleva turunduse liikumisega, mille eestvedajateks olid sellised ettevõtted nagu HubSpot. See lähenemisviis nihutas fookuse pelgalt külmadelt kõnedelt kaasahaaravale sisule, mis meelitas orgaaniliselt ligi potentsiaalseid kliente. See muutis põhjalikult vestlust müügivihjete genereerimise kohta: see ei olnud enam ainult agressiivne teavitustöö, vaid ka kaudne ligimeelitamine väärtusloome kaudu.

2020. aastad tõid kaasa kaks olulist arengut: esiteks vähendas andmekaitse ja privaatsuse rangem reguleerimine (GDPR Euroopas, CCPA Californias) valimatult kogutud kontaktandmete kättesaadavust. Teiseks võimaldas tehisintellekti ja masinõppe tehnoloogiate tohutu kasv uusi ennustamise, segmenteerimise ja isikupärastamise vorme. Samal ajal sai üha selgemaks, et müügivihjete tohutu hulk oli tupiktee. Kaasaegsed B2B-organisatsioonid mõistsid, et müügivihjete kvaliteet ja nende ennustatud eduka müügi tõenäosus olid olulisemad kui toornumbrid.

See ajalooline areng tegi selgeks ka selle, et müügivihjete genereerimine on eraldi valdkond. Müük ei olnud lihtsalt müügivihjete vastuvõttev institutsioon, vaid keerukama süsteemi aktiivne osa. Kvalifitseerimine, vajaduste analüüs, konkurentsipositsiooni saavutamine ja läbirääkimised ei ole pelgalt tehnilised tegevused, vaid strateegilised ja inimestevahelised pädevused, mis erinevad oluliselt müügivihjete genereerimisest.

Erinevuse anatoomia: peamised erinevused eesmärkide seadmisel, mehaanikal ja edu mõõtmisel

Müügivihjete genereerimise ja tellimuste hankimise tõeliseks mõistmiseks peame süstemaatiliselt analüüsima nende peamisi erinevusi. See hõlmab põhieesmärki, kasutatavaid mehhanisme, ajahorisonti ja mis kõige tähtsam, edu mõõdikut.

Eesmärk on põhimõtteliselt erinev. Müügivihjete genereerimise eesmärk on luua kontaktide andmebaas ja seeläbi pääseda ligi suurele hulgale potentsiaalsetele klientidele. Peamine eesmärk ei ole müük, vaid pigem suhtluskanali avamine. Võib öelda, et müügivihjete genereerimine on andmete hankimise strateegia. Enamik neist müügivihjetest on alles oma ostuteekonna väga varajases staadiumis. Nad võivad olla tuvastanud üldise probleemi või muutunud uudishimulikuks, kuid pole veel aktiivselt lahendust otsinud.

Müügivihjete genereerimisel on seevastu väga konkreetne eesmärk: maksva kliendiga lepingu sõlmimine. Iga müügivihjete genereerimise tegevus on suunatud sellele konversioonile. See ei ole abstraktne, vaid mõõdetav ja lõppkokkuvõttes seotud otsese tuluga. Müügivihjete genereerimisega tegelev organisatsioon mõtleb võimaluste, tehingute suuruse ja nende sõlmimise tõenäosuse mõttes.

Sihtrühm on samuti väga erinev. Müügivihjete genereerimisel on sihtrühm sageli laialt määratletud. Eesmärk on jõuda kõigi potentsiaalsete klientideni, kellel on kasvõi väike tõenäosus hiljem huvi tunda. Selle tulemuseks on suur hulk vähem kvalifitseeritud kontakte. Müügivihje võib olla ainult üldine huvi ja see ei pea tingimata otseselt vastama ettevõtte ideaalsele kliendiprofiilile (ICP).

Müügi hankimisel on sihtrühm palju kitsamalt määratletud. Tähelepanu keskmes on kontaktid, kellel on eelarve, ettevõtte lahendusega tegelema suunatud tegelik probleem ja otsustusõigus. Neid liigitatakse SQL-iks (Sales Accepted Lead) või SAL-iks (Sales Accepted Lead). Müügi hankimine toimib täpselt määratletud ideaalsete kliendiprofiilide abil.

Tegevused on väga erinevad. Müügivihjete genereerimise tegevused on tavaliselt laiaulatuslikud ja mitmetahulised. Nende hulka kuuluvad sisuturundus, SEO, tasuline reklaam erinevatel platvormidel, veebiseminarid, sotsiaalmeedia, e-posti uudiskirjad ja muud teadlikkuse kanalid. Keskendutakse teavitamisele, meelelahutusele, harimisele ja seeläbi tähelepanu äratamisele.

Tellimuste hankimisega seotud tegevused on sihipärasemad ja otsesemad. Nende hulka kuuluvad telefonikõned, näost näkku kohtumised, vajaduste hindamise intervjuud, ettepanekute ettevalmistamine, ettepanekute läbivaatamine ja läbirääkimised. Need on inimestevahelised, suunavad tegevused, mis töötavad otsuse poole.

Ajahorisont on põhimõtteliselt erinev. Müügivihjete genereerimine on sageli pidev ja pikaajaline tegevus. Ettevõte loob kampaaniaid, mis kestavad kuid või aastaid, et genereerida järjepidevat müügivihjete mahtu. Müügivihjete genereerimise tegevuse ja lõpliku müügi vaheline periood võib kesta kuid või aastaid.

Seevastu tellimuste hankimine toimub konkreetsemate ja lühemate tsüklitega. Kui müügiks kvalifitseeritud müügivihje on saadud, töötab müügimeeskond määratletud müügitsüklitega, mis sageli kestavad mõnest nädalast kuni mõne kuuni.

Edu mõõtmise meetodid on väga erinevad. Müügivihjete genereerimist mõõdetakse sageli genereeritud müügivihjete arvu, müügivihje hinna või müügivihje ja müügivihje konverteerimise määra järgi. Need mõõdikud on suhteliselt abstraktsed ega ole otseselt seotud tuludega. Kampaania võib genereerida 1000 müügivihjet ja seda võib pidada edukaks isegi siis, kui hiljem saavad maksvateks klientideks vaid 10 neist.

Müügivihjete genereerimist mõõdetakse konkreetsete müügimõõdikute abil: sõlmitud tehingute arv, tehingute keskmine maht, müügivõimaluse ja tehingu lõpetamise konversioonimäär ning lõppkokkuvõttes otsene tulu ja kasum. See muudab müügivihjete genereerimise edukuse mõõtmise oluliselt otsesemaks ja ettevõtte jaoks asjakohasemaks.

Nende kahe valdkonna vaheliseks kriitiliseks punktiks on müügivihjete kvalifitseerimine. See on protsess, mille käigus muudetakse toores müügivihje turunduskvalifitseeritud müügivihjeks (MQL), kontrollides, kas isik sobib ICP-ga (individuaalne kliendiprofiil) ja näitab üles huvi. Järgmine samm on hinnata, kas MQL-i saab arendada müügikvalifitseeritud müügivihjeks (SQL), määrates kindlaks, kas probleem on tõeline, kas eelarve on olemas ja kes on otsustaja. See kvalifitseerimisprotsess toimib filtrina: see ületab lõhe müügivihjete genereerimise laia sihtrühma ja müügi hankimise kitsama sihtrühma vahel.

Selles kontekstis on kvalifitseerimismäärad olulised. Empiirilised andmed näitavad, et keskmiselt umbes 40 protsenti kõigist genereeritud müügivihjetest konverteeritakse turunduskvalifitseeritud müügivihjeteks (MLQ-deks). Nendest MLQ-dest saavad keskmiselt umbes 38 protsenti turunduskvalifitseeritud müügivihjeteks (SQL-ideks). See tähendab, et tüüpilises stsenaariumis on pooled müügivihjed juba kahe kvalifitseerimisetapi jooksul kõrvaldatud.

Saage kasu Xpert.Digitali ulatuslikust, viiekordsest asjatundlikkusest terviklikus teenustepaketis | Teadus- ja arendustegevus, XR, PR ja digitaalse nähtavuse optimeerimine - Pilt: Xpert.Digital

Xpert.digital on sügavad teadmised erinevates tööstusharudes. See võimaldab meil välja töötada kohandatud strateegiad, mis on kohandatud teie konkreetse turusegmendi nõuetele ja väljakutsetele. Analüüsides pidevalt turusuundumusi ja jätkates tööstuse arengut, saame tegutseda ettenägelikkusega ja pakkuda uuenduslikke lahendusi. Kogemuste ja teadmiste kombinatsiooni abil genereerime lisaväärtust ja anname klientidele otsustava konkurentsieelise.

Lisateavet selle kohta siin:

• Kasutage Xpert.digital 5 -kordist kompetentsi ühes paketis alates 500 €/kuus

Praegune olukord: kaasaegne praktika ja selle nõuded

Tänapäeva B2B-keskkonnas on küll välja kujunenud diferentseeritud arusaam müügivihjete genereerimisest ja tellimuste hankimisest, kuid segadus ja lahknevus turunduse ja müügi vahel on endiselt laialt levinud.

Tänapäeva müügivihjete genereerimine ei ole enam lihtsalt laiaulatusliku teavitustöö küsimus, vaid pigem täpselt suunatud sisu aktiveerimine. Ettevõtted investeerivad sisuturundusse, SEO-sse, kontopõhisesse turundusse (ABM), veebiseminaridesse ja tasulistesse kampaaniatesse LinkedInis, Google'is ja muudel platvormidel. Oodatakse, et see pingutus loob kvalifitseeritud müügivihjete baasi, mida saab edasi anda müügiosakonnale. Kuid ka siin ilmneb probleem: paljud ettevõtted genereerivad müügivihjeid ilma selge määratluseta, mis on kvalifitseeritud müügivihje. Tulemuseks on see, et müügimeeskonnad on üle ujutatud suure hulga soovimatute, sobimatute või ebaküpsete kontaktidega.

Meie aja oluline nähtus on turundustehnoloogia tööriistade ja nendega seotud vastavusmeetmete levik. Kuigi tänapäevast müügivihjete genereerimist toetavad sellised tööriistad nagu HubSpot, Marketo või Salesforce, kehtivad sellele ka ranged andmekaitsenõuded. Näiteks on isikuandmete kaitse üldmäärus (GDPR) oluliselt takistanud e-posti aadresside kriitikavaba massilist hankimist. Tänapäeval peab müügivihjete genereerimine põhinema teadlikul nõusolekul, mis sageli vähendab mahtu, kuid parandab kvaliteeti.

Tellimuste hankimisel on paralleelselt tekkinud tugev trend müügiarendusesindajate (SDR) ja kliendihaldurite (AE) suunas, kellel on selgelt määratletud rollid. SDR-id keskenduvad kvalifikatsiooni ja teavitustöö algstaadiumile, samas kui AE-d keskenduvad edasijõudnutele müügijuhtimisele. See eristamine näitab, et tänapäeva organisatsioonid mõistavad tellimuste hankimist eraldi pädevusvaldkonnana.

Teine kaasaegne trend on andmete ja analüütika kasutamine mõlemas valdkonnas. Ettevõtted, kes teevad andmepõhiseid otsuseid, näevad tõendatavalt paremaid müügilehtri konversioonimäärasid. Gartner ennustab, et 2026. aastaks on umbes 65 protsenti B2B müügiorganisatsioonidest üle läinud andmepõhisele otsustusprotsessile. See tähendab, et nii müügivihjete genereerimine kui ka müügi hankimine tänapäevastes organisatsioonides põhinevad määratletud mõõdikutel ja pideval optimeerimisel.

Siiski on tekkimas ka teine ​​trend: nihe puhtalt müügivihjete genereerimiselt nõudluse genereerimisele. Nõudluse genereerimine, mis on müügivihjete genereerimise kõrval eraldi strateegia, on suunatud sihtrühmas üldise huvi ja usalduse loomisele ilma kontaktandmeid otseselt kogumata. See hõlmab sageli teadlikkuse tõstmise ja kaasamise tegevusi sotsiaalmeedias, mõtteliidri sisu, valdkonnaüritusi ja sarnaseid algatusi. Nõudluse genereerimise all mõistetakse nõudluse pikaajalist arendamist, samas kui müügivihjete genereerimine keskendub pigem lühiajalisele kontaktide hankimisele. See näitab, et strateegiad kattuvad, kuid ei ole identsed.

Tänapäeva reaalsuse kriitiliseks aspektiks on turunduse ja müügi kooskõla. Statistika näitab, et ettevõtetel, millel on suurepärane turunduse ja müügi kooskõla, on tehingute sõlmimise määr 67 protsenti parem. See tähendab, et müügivihjete genereerimise kvaliteet mõjutab otseselt tellimuste hankimise tõhusust. Suur hulk kvalifitseerimata müügivihjeid põhjustab müügi pettumust, madalat läbilaskevõimet ja lõppkokkuvõttes tehingute sõlmimise määra langust.

Sobib selleks:

• EEuroopa konkurentsivõime kriisis: organisatsiooniline ambidekstriteet kui strateegiline väljapääs

Praktiline rakendamine: konkreetsed juhtumiuuringud reaalsest maailmast

Juhtumiuuring 1: Identiteedikriisis tarkvarafirma

Keskmise suurusega tarkvaraettevõte, mis spetsialiseerus töövoo automatiseerimise toodetele, seisis silmitsi klassikalise probleemiga: turundusosakond genereeris Google Adsi, LinkedIni kampaaniate ja sisuturunduse kombinatsiooni abil umbes 300–400 uut müügivihjet kuus. 15 kliendihaldurist koosnev müügimeeskond oli aga krooniliselt ülekoormatud. Keskmine müügivihjete töötlemise aeg oli umbes kaks kuni kolm tundi, sageli ilma kvalifitseeritud tehinguni jõudmata.

Pärast põhjalikku analüüsi selgus probleem: ligikaudu 70 protsenti genereeritud müügivihjetest olid isikud, kes olid üldiselt aktiivsed sihtvaldkonnas, kuid ei vastanud vajalikele otsustuskriteeriumidele. Ettevõte genereeris küll palju müügivihjeid, kuid mitte piisavalt edukaid konversioone.

Lahendus ei seisnenud müügivihjete arvu suurendamises, vaid müügivihjete genereerimise täiustamises. Ettevõte võttis kasutusele range müügivihjete hindamise mudeli, mis arvestas lisaks isiku ametikohale ka ettevõtte suurust, valdkonda ja kaasamiskäitumist. Lisaks palkasid nad enne müügivihje edastamist kliendihaldurile esmase kvalifitseerimisprotsessiga tegelema müügivihjete vastutusjuhid (SDR-id).

Tulemus oli märkimisväärne: genereeritud müügivihjete arv langes esialgu 150–200-ni kuus, kuid müügivihjete müügilepingute (SQL) määr tõusis 15 protsendilt umbes 35 protsendile. SQL-ide koguarv jäi enam-vähem samaks, kuid nende kvaliteet oli oluliselt parem. Kliendihaldurid said keskenduda tegelikele müügivõimalustele, tehingute sõlmimise määr tõusis umbes 22 protsendilt 31 protsendile ja tehingu keskmine suurus suurenes umbes 18 protsenti. Antud juhul oli müügivihjete genereerimise kvaliteedile keskendumine parema äritegevuse omandamise võtmeelement.

Juhtumiuuring 2: B2B teenusepakkuja, kellel on läbimurre nõudluse genereerimisel

Tarneahela optimeerimise konsultatsioonifirma oli aastaid toetunud klassikalisele müügivihjete genereerimise strateegiale: Google Ads, ametlike dokumentide allalaadimine ja telemarketing. Maht oli suur, kuid tulemus madal. Ettevõte mõistis, et paljud potentsiaalsed kliendid sihtvaldkonnas polnud veel valmis ühendust võtma, kuna nad polnud probleemist täielikult aru saanud.

Ettevõte rakendas paralleelset nõudluse genereerimise strateegiat. See tootis sihttööstuses levitatavat pikemat sisu, korraldas virtuaalseid ümarlaudu mõtteliidritega, avaldas regulaarselt uurimisaruandeid ja kirjutas LinkedIni artikleid tarneahela praeguste suundumuste kohta. See ei olnud otseselt suunatud müügivihjete genereerimisele, vaid pigem teadlikkuse ja usalduse suurendamisele.

Mõju oli huvitav: kuigi otseste müügivihjete genereerimine alguses märgatavalt ei suurenenud, muutus nende müügivihjete kvaliteet märkimisväärselt. Inimesed, kes said ettevõttest teada nõudluse genereerimise tegevuste kaudu, olid oma ostuteekonnal kaugemale jõudnud ja neil oli suurem konversiooni tõenäosus. Samal ajal muutusid sissetulevad päringud sagedasemaks, mis tähendas, et potentsiaalsed kliendid tulid ise esile ja algatasid kontakti. Omandamise hind vähenes, kuigi müügivihjete absoluutarv jäi samaks. See näitab, et nõudluse genereerimine ja müügivihjete genereerimine ei ole konkureerivad strateegiad, vaid pigem vastastikku tugevdavad.

Kriitilised aspektid ja lahtised küsimused: praeguse praktika probleemid

Vaatamata paremale kontseptuaalsele selgusele müügivihjete genereerimise ja tellimuste hankimise eristamise osas, tekivad praktilisel rakendamisel pidevalt korduvad probleemid.

Esimene põhiprobleem on mahu ja kvaliteedi dilemma. Paljusid turundusosakondi mõõdetakse ja hinnatakse endiselt genereeritud müügivihjete arvu, mitte nende kvaliteedi või konversiooniedu põhjal. See viib müügivihjete genereerimise moonutatud protsessini: genereeritakse nii palju kontakte kui võimalik ilma selge hinnanguta, kas need kontaktid on tegelikult sobivad. Tulemuseks on see, et müügimeeskonnad on üle ujutatud kasutamiskõlbmatute müügivihjetega, mis viib frustratsioonini, kehva koostööni ja lõpuks madala motivatsioonini.

Teine peamine probleem on turunduse ja müügi ebakõla kvalifitseeritud müügivihje definitsiooni osas. Pole haruldane, et turundusel ja müügil on erinev arusaam sellest, mis on MQL või SQL. Turundus võib pidada ametliku dokumendi alla laadinud isikut MQL-iks, samas kui müügiosakond võib arvata, et see viitab vaid minimaalsele huvile. Need lahknevused põhjustavad hõõrdumist ja optimaalsest madalamaid tulemusi.

Kolmas peamine probleem on müügivihjete kvalifitseerimise puudumine praktikas. Kuigi müügivihjete hindamise ja kvalifitseerimise olulisus on teoreetiliselt teada, ei rakenda paljud organisatsioonid neid protsesse süstemaatiliselt. Selle põhjuseks on sageli ressursside puudumine või ebapiisav infrastruktuur. Seetõttu jääb kvalifitseeritud ja kvalifitseerimata müügivihjete eristamine praktikas häguseks.

Neljas probleem on müügivihjete haldamise hooletusse jätmine. Müügivihjete haldamine on protsess, mille käigus pakutakse müügiks mittevalmis müügivihjetele pikema aja jooksul asjakohast sisu ja interaktsioone, et viia nad kõrgemale küpsusastmele. Paljud ettevõtted keskenduvad müügivihjete genereerimisele ja nende kohesele müügiosakonnale edastamisele ilma struktureeritud hooldefaasita. See toob kaasa varajase müügikadu ja müügivihjete raiskamise.

Viies probleem on nõudluse genereerimise strateegia alahindamine. Kuigi paljud ettevõtted keskenduvad endiselt suuresti lühiajalisele müügivihjete genereerimisele, alahindavad nad pikaajalise nõudluse genereerimise olulisust. See toob kaasa müügivihjete kvaliteedi lühiajalised kõikumised ja struktuurse sõltuvuse tasulistest kampaaniatest.

Kuues probleem on vale optimeerimine. Ettevõtted optimeerivad oma müügivihjete genereerimist sageli liiga palju mahu ja liiga vähe konversioonitõenäosuse jaoks. Üks müügivihje, millel on suur tõenäosus tehinguks konverteerida, on oluliselt väärtuslikum kui kümme müügivihjet, millel on madal konversioonitõenäosus.

Seitsmendaks probleemiks on vale investeeringutasuvuse arvutamine. Paljud ettevõtted arvutavad müügivihjete genereerimise kampaaniate investeeringutasuvust ebapiisavalt. Nad arvestavad sageli ainult sisu tootmise kulusid, kuid mitte turundusautomaatika tööriista, sisu reklaamimise, kvalifikatsioonipüüdluste ja müügile ülemineku kulusid. See viib liiga optimistlike investeeringutasuvuse arvutusteni, mis ei kajasta tegelikkust.

Kaheksas probleem on konversiooniedu jälgimise puudumine. Paljud ettevõtted genereerivad küll müügivihjeid, kuid kaotavad seejärel kontrolli. Nad ei suuda jälgida, millistest müügivihjetest said hiljem maksvad kliendid ja millistest mitte. See tekitab pimeala müügivihjete genereerimise tegeliku efektiivsuse osas.

Eelseisev muutus: trendid ja tulevased arengud

Järgmised paar aastat toovad kaasa olulise muutuse selles, kuidas B2B-ettevõtted müügivihjete genereerimist ja tellimuste omandamist teostavad.

Esimene ja ilmselt kõige mõjukam trend on tehisintellekti integreerimine. Tehisintellekt võimaldab oluliselt täpsemat müügivihjete hindamist, ostumustrite ennustamist ja müügivihjete reaalajas segmenteerimist. Mitmed ettevõtted, kes on tehisintellekti oma turundus- ja müügiprotsessidesse integreerinud, näevad 30 protsenti kõrgemat investeeringutasuvust ja saavutavad oma tulueesmärgid seitse korda suurema tõenäosusega. Tehisintellekt võimaldab ka personaalsemat suhtlust suuremas mahus, mis parandab konversioonimäärasid.

Teine trend on rollide edasine eristumine ja spetsialiseerumine. Traditsioonilist turunduse ja müügi eristust täpsustatakse veelgi, nimetades neid nõudluse genereerimise spetsialistideks, müügivihjete genereerimise spetsialistideks, SDR-ideks, kliendihalduriteks ja kliendiedu halduriteks. See spetsialiseerumine viib parema keskendumiseni ja suurema efektiivsuseni.

Kolmas trend on turunduse ja müügi suurem integreerimine ühtse tulude haldamise mudeli raames. Ettevõtetel on vähem turundus- ja müügisilosid ning rohkem integreeritud meeskondi, kes töötavad koos tulueesmärkide nimel. See muudab müügivihjete üleandmise turunduse ja müügi vahel sujuvamaks ja vähem keeruliseks.

Neljas trend on nullosapoole ja omandatud andmete suurem kasutamine kontaktandmete kogumise asemel. Andmekaitse-eeskirjade tõttu on ettevõtetel vähem võimalusi kontaktandmeid ilma nõusolekuta koguda. Selle asemel investeerivad nad rohkem otseste suhete loomisse potentsiaalsete klientidega, näiteks kogukondade, interaktiivse sisu ja otsese suhtluse kaudu.

Viies trend on nihe müügivihjetele keskendunud mõõdikutelt kontodele keskendunud mõõdikute poole. Kontopõhine turundus (ABM) ja kontopõhine müük (ABS) jätkavad tähtsuse kasvu, eriti ettevõtete segmendis. See tähendab, et ettevõtted ei optimeeri enam üksikute müügivihjete, vaid pigem tervete kontode ja nende suure tehingu sõlmimise tõenäosuse põhjal.

Kuues trend on kliendiandmeplatvormide (CDP-de) olulisus. Kaasaegsed ettevõtted koondavad oma kliendiandmed tsentraliseeritud platvormidele, et saada klienditeekonnast terviklikum arusaam. See on kasulik nii müügivihjete genereerimisel kui ka müügi omandamise seisukohast.

Seitsmes trend on ostuvalmiduse vähenemine passiivse müügivihjete hankimise tõttu. Rohkemate andmete ja iseteenindusvõimaluste tõttu on kliendid enne müügiesindajaga rääkimist juba toote või teenuse kohta uurinud. See tähendab, et müügivihjete genereerimine keskendub rohkem juba informeeritud ja ostuvalmis kandidaatide ligimeelitamisele.

Kaheksas trend on sisu ja mõtteliidri suurenenud tähtsus. Kuna otsesed teavitusstrateegiad kaotavad oma tõhusust (suurenenud müra ja skeptitsismi tõttu), investeerivad ettevõtted rohkem kvaliteetsesse sisusse, mis näitab nende asjatundlikkust ja loob usaldust.

Eduka B2B juhtimise põhiteadmised

Müügivihjete genereerimise ja tellimuste hankimise eristamine ei ole akadeemiline harjutus, vaid oluline kontseptuaalne alus edukaks B2B äriarenduseks. Kuigi mõlemad funktsioonid on omavahel seotud ja üksteist toetavad, erinevad nad põhimõtteliselt oma eesmärkide, meetodite, ajahorisontide ja mõõdikute poolest.

Müügivihjete genereerimine on andmete kogumise ja teadlikkuse suurendamise protsess, mille eesmärk on luua kättesaadavate potentsiaalsete klientide rühm. See on funktsioon, mis annab müügilehtrile mahu. Müügi hankimine on konversiooniprotsess, mille eesmärk on leida sellest suurest hulgast sobivad ja kvaliteetsed kontaktid ning muuta nad maksvateks klientideks. Tõhus müügi hankimine on võimatu ilma hea müügivihjete genereerimiseta, kuid ainuüksi hea müügivihjete genereerimine ei taga edukat müügi hankimist.

Praktiline väljakutse seisneb selles, et paljud ettevõtted ei suuda neid kahte protsessi piisavalt eristada või jätavad ühe neist tähelepanuta. Liigne keskendumine müügivihjete mahule toob kaasa müügivihjete halva kvaliteedi ja müügi pettumuse. Seevastu liigne keskendumine lühiajalisele tellimuste hankimisele viib müügikanali kitsaskohtadeni ja lühiajaliste kõikumisteni äritegevuses.

Kaasaegne standardne lähenemine on tasakaalustatud süsteem, kus müügivihjete genereerimine ja tellimuste hankimine toimuvad paralleelselt, selgete liideste ja määratletud kvalifitseerimiskriteeriumidega. Nõudluse genereerimist kui pikaajalist investeeringut peetakse üha enam täiendavaks lähenemisviisiks pideva ostuvalmis potentsiaalsete klientide baasi loomisel.

Tehnoloogia, eriti tehisintellekt ja andmeanalüütika, muudavad ja täiustavad mõlemat protsessi lähiaastatel. Ettevõtted, kes seda muutust mõistavad ja seda ennetavalt rakendavad, saavutavad konkurentsieelise. Need, kes seda eristust eiravad ja toetuvad aegunud tavadele, kaotavad tõhususe ja tulemuslikkuse.

Lõppkokkuvõttes on põhiline arusaam järgmine: müügivihjete genereerimine ja tellimuste hankimine on kaks vajalikku, kuid eraldiseisvat kompetentsi. Kumbki ei saa olla edukas eraldi. Nende integreerimine ja tasakaal on tänapäevaste ja tõhusate B2B-organisatsioonide tunnusjooned. Ettevõtted, kes selle tasakaalu valdavad ja oma müügivihjete genereerimise ning tellimuste hankimise täpselt ühtlustavad, saavutavad üha keerukamal B2B-turul jätkusuutlikud konkurentsieelised ja saavutavad järjepidevalt oma tulueesmärgid.

Meie EL-i ja Saksamaa valdkonna asjatundlikkus äriarenduse, müügi ja turunduse alal - pilt: Xpert.Digital

Tööstusharu fookus: B2B, digitaliseerimine (tehisintellektist XR-ini), masinaehitus, logistika, taastuvenergia ja tööstus

Lisateavet selle kohta siin:

• Xpert Business Hub

Teemakeskus koos teadmiste ja ekspertiisiga:

• Teadmisplatvorm globaalse ja regionaalse majanduse, innovatsiooni ja tööstusharude suundumuste kohta
• Analüüside, impulsside ja taustteabe kogumine meie fookusvaldkondadest
• Koht ekspertiisi ja teabe saamiseks äri- ja tehnoloogiavaldkonna praeguste arengute kohta
• Teemakeskus ettevõtetele, kes soovivad õppida turgude, digitaliseerimise ja valdkonna uuenduste kohta

Konrad Wolfenstein

Aitan teid hea meelega isikliku konsultandina.

minuga ühendust võtta Wolfenstein ∂ xpert.digital

Helistage mulle lihtsalt alla +49 89 674 804 (München)

Linkedin