Orgaanilise ulatuse lõpp: miks teie LinkedIni edu on matemaatiline illusioon

Digitaalse nähtavuse illusioon: kui hamstriratta kapitalism muutub enesepettuseks

Algoritmilõks: miks autentsust karistatakse ja polariseerumist premeeritakse

21. sajandi tähelepanumajandus on loonud müüdi, millel on reaalsusega vähe ühist. Samal ajal kui väidetavad meediaeksperdid lõbustavad end suurejoonelises nukuteatris, toimub põhimõtteline majanduslik ümberjaotus, mis varjab demokratiseerimise ja võrdsete võimaluste sildi taha äärmiselt asümmeetrilist süsteemi. Probleem ei alga mitte haardeulatusest, vaid põhimõtteliselt vigasest arusaamast sellest, kuidas väärtusloome selles uues majanduses tegelikult toimib.

Sobib selleks:

• Kas veebilehed vananevad juba mõne aasta pärast? Nähtavuse digitaalne transformatsioon: hääbumise ja ümberorienteerumise vahel

Orgaanilise ulatuse reaalsus ja kontrollitavuse illusioon

Hiljutiste analüüside kohaselt on orgaaniline ulatus platvormidel nagu LinkedIn, Instagram, TikTok ja teised selgelt vähenemas, kuigi konkreetsed arvud varieeruvad võrgustikust ja uuringust olenevalt. Seetõttu tuleks järgmisi numbreid mõista suuniste ja illustreerivate võrdlusalustena, mitte täpsete, platvormist sõltumatute valdkonnastandarditena.

Erinevad analüüsid näitavad, et 2025. aasta kolmanda kvartali eelsel perioodil orgaaniline ulatus mõnedes suuremates võrgustikes langeda suurusjärkude võrra, kuni umbes kahe kolmandiku võrra, võrreldes varasemate tipptasemetega (nt LinkedInis ja teatud määral metaplatvormidel), samas kui teisi kanaleid see vähem mõjutaks. Tüüpiliste äri- või loojakontode puhul tähendab see sageli keskmise ulatuse langust umbes 10–20 protsenti aastas, umbes aastatel 2024–2025. Praktiline näide selle kohta: keegi, kes varem saavutas keskmiselt umbes 10 000 vaatamist postituse kohta, näeb nüüd sageli sellest vaid murdosa, näiteks 3000–5000 vaatamist – olenevalt platvormist, nišist ja postituse kvaliteedist.

Eriti silmatorkav on selle ulatuse ebavõrdne jaotus: väga väike osa kontodest – umbes üks kuni paar protsenti – kasvab oluliselt kiiremini kui lai keskmine ja saab ebaproportsionaalselt suure osa nähtavusest. Konkreetseid kordseid, nagu "100-kordne" või "150-kordne", tuleks mõista kui illustreerivaid ligikaudseid väärtusi, mis põhinevad üksikutel andmekogumitel või mudeliarvutustel, mitte globaalselt standardiseeritud mõõdikul. Selle aluseks olev mehhanism on aga suures osas vaieldamatu: algoritmid seavad esikohale sisu, mis tekitab kiiresti tugevaid interaktsioone, mis on optimeeritud vaatamisaja ja reklaamitulu jaoks, tugevdades seeläbi "võitja saab kõige rohkem" efekti juba niigi hästi toimivate loojate kasuks.

Erandina paistab silma LinkedIn, kus isiklikud profiilid võivad siiski saavutada 20–30 protsenti orgaanilisest haardest. Kuid isegi siin kaasnevad selles mängus osalemisega märkimisväärsed varjatud kulud. See, et ulatust saab mõõta, ei vasta olulisele küsimusele: kui palju selle ulatuse loomine tegelikult maksab? Enamik meediaeksperte petab ennast, kui väidab, et nende nähtavus tuleneb nende asjatundlikkusest. Nad ignoreerivad kangekaelselt tõsiasja, et LinkedIn, Meta ja TikTok on teadlikult piiranud juurdepääsu oma olemasolevate kontaktide tähelepanule.

Irooniline on see, et paljud neist niinimetatud ekspertidest on samaaegselt selle süsteemi kasusaajad. Nad toodavad sisu digitaalse turunduse ja sotsiaalmeedia kaudu, samal ajal kui nad ise on lõksus just selle süsteemi haardes, mida nad väidavad end mõistvat. See on ringikujuline mäng, milles mängijad ei suuda mõista, et nad ise on mängu tükid.

Sobib selleks:

• Nähtamatu võitlus brändi nähtavuse nimel: miks ettevõtted investeerivad miljoneid tööriistadesse, mida keegi ei näe

Platvormimajandus kui ideaalne kaevandamismasin

Peamiste sotsiaalmeediaplatvormide ärimudelid põhinevad elegantsel ärakasutamise vormil, mis on ennast õigustav ja täiesti seaduslik. Meta teenis 2024. aastal üle 160 miljardi dollari, millest 97,5–98,3 protsenti tuli reklaamist. 2025. aasta esimeses kvartalis kasvas tulu 16 protsenti 42,31 miljardi dollarini. Need arvud ei näita tsüklilist kasvu, vaid pigem süsteemset domineerimist alternatiivsete info- ja kommunikatsioonikanalite üle.

Platvorm pakub kasutajatele ja sisuloojatele tasuta tööriistu. Vastutasuks kogub see andmeid, loob käitumisprofiile ja mis kõige tähtsam, sisu – mitte enda, vaid platvormi kasutajate ja sisuloojate sisu. See kasutajate loodud sisu on tegelik toode: seda ei monetiseerita oma loojate hüvanguks, vaid turustatakse reklaamijatele. Platvorm ei ole neutraalne vahendaja, vaid parasiitlik süsteem, mis muudab oma kasutajate tähelepanu ja sisu reklaamipindadeks reklaamijatele ning teenib suures osas tulu ise.

See, mida kümme aastat tagasi peeti "orgaaniliseks ulatuseks", on järk-järgult asendatud reklaamipaigutustega. Sponsorite osakaal Meta uudisvoos kasvas viielt protsendilt üheteistkümnele protsendile. Reklaamidega ettevõtete postituste osakaal kasvas kuueteistkümnelt protsendilt 25 protsendile. See ei ole orgaaniline muutus, vaid pigem kalkuleeritud nappuse loomine reklaamihindade tõstmiseks.

Meta prognoosis sisemiselt, et umbes kümme protsenti tema 2024. aasta reklaamituludest tuleb petturlike ja keelatud toodete reklaamidest, kuid eitab avalikult, et see hinnang kajastab tegelikku olukorda täpselt. Sisemised dokumendid viitavad sellele, et ettevõte lubab teadlikult mõnel neist riskantsete reklaamidest süsteemis püsida ja küsib nende eest kõrgemaid tasusid, tugevdades samal ajal rahalist stiimulit mitte blokeerida selliseid reklaamijaid liiga agressiivselt sisemiste tulupiirangute abil. Majanduslikult teenib Meta esialgu kasumit selliste reklaamide esitamisest, samas kui suurem osa otsesest kahjust tekib kasutajatele ja seaduslikele konkurentidele – see aga seab Meta enda üha suurenevatele juriidilistele ja mainega seotud riskidele.

Facebook ja Instagram on oma loomisest peale keskendunud tähelepanu kui kauba tekitamisele. 2024. aastal oli keskmine tulu kasutaja kohta maailmas 13,12 dollarit ning USA-s ja Kanadas 68,44 dollarit. See on tähelepanuväärne mitte sellepärast, et see oleks kõrge, vaid sellepärast, et see näitab, et igal platvormi tasuta kasutaval kasutajal on mõõdetav turuväärtus. Tund kasutajaaega, olgu see siis sisu loomiseks või tarbimiseks, muudetakse turustatavaks varaks.

Nende platvormide suurim uuendus seisneb loojate monetiseerimisstrateegias. TikTok maksab oma praeguse loovuse/loojate preemiaprogrammi raames loojatele tavaliselt oluliselt vähem kui kümme dollarit tuhande vaatamise kohta; tüüpilised hinnangud jäävad vahemikku umbes 0,40–2 dollarit tuhande vaatamise kohta, kusjuures eriti hästi toimivate videote puhul on mõned erandid. Instagram maksab Reelsi vaatamiste eest oma boonus- ja reklaamiprogrammide kaudu tavaliselt vaid sente tuhande vaatamise kohta (sageli umbes 0,01–0,10 dollarit), samas kui kõrgemad numbrid, mis ulatuvad ühe- või kahekohaliste numbriteni, saavutatakse tavaliselt ainult hästi tasustatud brändikoostöö ja sponsorluse kaudu. Kuid need arvud varjavad tõsiasja, et platvormid motiveerivad tegelikult vaid väikest vähemust üldse sisu tootma. Rahaline stiimul on piisavalt madal, et seda ei saaks liigitada tööhõiveks, kuid piisavalt kõrge, et motiveerida miljoneid inimesi tasuta töötama.

Hamsteriratta psühholoogia: ekspluateerimistsükkel

Siin peitubki süsteemi tõeline psühholoogiline juur. Sisu loojad leiavad end omapärasest lõksust. Neil on kaks ebameeldivat valikut: kas investeerida tohutult aega ja energiat orgaanilise ulatuse loomiseks, mis on keskmiste koefitsientide juures ebareaalne, või maksta reklaami eest päris raha. Mõlemad valikud viivad sama tulemuseni: platvorm teenib kasumit.

Nn meediaeksperdid LinkedInis on eriti altid sellesse lõksu langema. Nad jutlustavad, et autentsus ja lisaväärtus on ulatuse retsept. Kuid algoritmid nõuavad midagi täiesti muud: emotsionaalset ligitõmbavust, klikisööda, vastuolusid. Moraalset või emotsionaalset keelt sisaldav sisu saab sõna kohta 17–24 protsenti rohkem kaasatust kui neutraalne sisu. Seega ei premeeri süsteem mitte tõde ega lisaväärtust, vaid provokatsiooni ja emotsionaalset manipuleerimist.

LinkedIni meediaeksperdid teevad täpselt seda, mida algoritm premeerib: nad taaskasutavad infot, mis on juba kümneid kordi kogu digitaalses meedias ringelnud. Nad esitlevad seda uue teadmisena, siseringiteadmisena, omaenda analüüsina. Algoritm premeerib seda ulatusega, sest see tekitab kaasatust. Nende jälgijad näevad, et teised reageerivad ja jälgivad seda postitust. See on ennast tugevdav tsükkel.

Kuid see ring ei teeni tõde ega teadmiste tõelist levitamist. See teenib algoritmi. Ja algoritm teenib ärimudelit. Süsteem soosib neid, kellel on juba haare, sest nad reageerivad kiiremini ja seetõttu tekitavad nad ka kiiremini kaasatust. Uus sisulooja peaks juba kanda kinnitamiseks saavutama viirusliku hiti. Keskmise inimese jaoks on see lootusetu ettevõtmine.

Eksperdid, kes seda kuulutavad, on ise osaks saanud valest. Nad teenivad raha nõustades, kuidas ulatust saavutada, samas kui tegelikkuses saab ulatust praktiliselt osta, mitte teenida. Nad müüvad unistuste narratiivi iseteenitud edust maailmas, kus edu sõltub algkapitalist ja olemasolevast ulatusest.

Žanr, mis lõbustab ainult iseennast

Digitaalse meedia maastikul on üks põnev nähtus, et suur grupp meediaeksperte sisuliselt ainult iseenda lõbustamisega tegeleb. LinkedInis on sadu, ei, tuhandeid kontosid, mis jagavad iga päev sisu digitaalse turunduse, kasvuhäkkimise, ulatuse ja nähtavuse kohta. Nad kommenteerivad üksteise postitusi, meeldivad üksteisele ja jagavad üksteise omi.

Selle sisu tegelik sihtrühm ei ole potentsiaalsed kliendid ega huvitatud võhikud, vaid teised meediaeksperdid ja pürgivad turundusspetsialistid, kes otsivad sama lõksu. See on kajakambri fenomen, kus sarnaste huvidega inimesed jagavad oma tähelepanu omavahel.

Eriti absurdseks muutub see, kui küsida neilt ekspertidelt: kas olete loonud oma platvormi? Kas teil on LinkedInist sõltumatult toimiv meililisti? Kas teil on blogi, millel on orgaanilise otsingu liiklus? Vastus on tavaliselt eitav. Paljud neist ekspertidest on täielikult sõltuvad platvormidest, mida nad väidetavalt nii hästi mõistavad. Nad väidavad, et suudavad nupuvajutusega saavutada miljonite sihtrühma, kuid nad ei suuda luua isegi tagasihoidlikku, iseseisvat publikut.

See on selles mängus šarlatanide määrav omadus: nad müüvad oma teadmisi millegi alal, millest nad ise aru ei saa. Nad on nagu finantsnõustajad, kellel pole raha, treenerid, kes on ise ülekaalulised, või ärieksperdid, kes ei juhi edukat ettevõtet.

Need inimesed ei loo. Nad kureerivad ja paljundavad. Nad võtavad juba avaldatud infot, korraldavad selle ümber, lisavad isikliku kommentaari ja postitavad selle uuesti LinkedIni. Seda tehes loovad nad selle, mida platvorm väärtuslikuks peab: kaasatust. Kaasatust mõõdetakse ja sellest mõõdikust saab ulatus. See on mõõdikute mäng, mitte tõe või oletatava asjatundlikkuse mäng.

Tegelike kulude mõõtmatus ja valede ratsionaliseerimine

Siin peitubki keskne paradoks: kuigi digitaalturunduses on palju jälgitavat – näitamisi, klikke, konversioone, omandamise hinda –, on sisulooja tegelikud investeeringud täiesti mõõtmatud. Tund tööd LinkedInis ei registreerita. Vaimne läbipõlemine jääb kajastamata. Pidev pinge autentsuse ja algoritmilise manipuleerimise vahel jääb kvantitatiivseks.

Inimene, kes veedab LinkedInis kaks tundi päevas töötades, võib genereerida 500 näitamist. Keskmise tunnihinnaga 50 eurot (mis pole konsultandi jaoks ebareaalne) maksab see 100 eurot päevas ehk 2000 eurot kuus. See on 15 000 näitamise eest kuus. See on umbes 13 senti näitamise kohta. Digitaalturunduses on see katastroofiline. Korralik CPM (hind tuhande näitamise kohta) LinkedInis on 30–50 dollarit. See tähendab, et orgaaniline kasv maksab kolm korda rohkem kui tasuline reklaam.

Aga seda arvutust ei tehta. Selle asemel väidetakse, et tuleb vaid olla "järjepidev" ja "pakkuda lisaväärtust". See on raisatud aja ratsionaliseerimine.

Turunduseksperdid petavad ennast, sest neil pole muud valikut. Nad ei ütle: "Maksa nähtavuse eest LinkedInis," sest nad teavad, et paljud ei saa. Nad ütlevad: "Loo autentset sisu," sest see annab lootust ilma igasuguse garantiita. Lootust, mille puhul, kui see ei õnnestu, pole see platvormi, vaid inimese süü. Järjepidevuse puudumine, halb kvaliteet, korraliku strateegia puudumine.

Süsteem on psühholoogiliselt ideaalselt kujundatud. See muudab kasutaja vastutavaks. Kasutaja investeerib aega, kuid ei saa garanteeritud tulemust. See ei ole ettevõtlus, see on hasartmängud äärmiselt ebasoodsate koefitsientidega.

Instagram, TikTok ja teised – Hamstriratas Olümpiastaadionil

TikTok on selle dünaamika üks äärmuslikke näiteid. Loojate programmide kaudu on paljude kontode tulu vaid umbes sentide kuni ühe või kahe dollari vahemikus tuhande vaatamise kohta. Looja, kes saavutab 100 000 vaatamist kuus, teenib sageli vaid kahekohalisi või väikeseid kolmekohalisi dollareid. Keegi ei saa ainult sellele stabiilset ärimudelit üles ehitada – see jääb sisuliselt taskurahaks. Instagram süvendab seda sõltuvust, sest otsemaksetel vaatamise kohta pole erilist rolli ja ulatust tuleb peamiselt monetiseerida väliste tehingute kaudu.

Instagram sihib üha enam mõjutajaid. Mikromõjutajad, kellel on 10 000–50 000 jälgijat, võivad brändidega töötades teenida postituse kohta 300–1200 dollarit. Kuid see koondub tipptegijatele. Keskmist 5000 jälgijaga Instagrami kontot brändid ignoreerivad.

Süsteem on ideaalselt astmeline. See premeerib neid, kes on juba edukad. Nad saavutavad suurema haarde, mis muudab brändidel nad kergemini leitavaks ja seetõttu saavad nad paremaid pakkumisi. 50 jälgijaga uustulnuk ei kujuta ettegi, et brändid võiksid neid kunagi kaaluda.

Eriti halb on see, et võltsjälgijatele on olemas turg. Loojad ostavad võltsjälgijaid, et teeselda usaldusväärsust. Seejärel saab algoritm nende sisule eelistuse, kuna esimene nähtav mõõdik on täidetud. Nad näevad suurenenud kaasatust, kuna tuhanded võltskontod reageerivad nende sisule. See on täielik šaraad.

Ja platvormid teavad seda. Nad võiksid selle vastu samme astuda, aga nad ei tee seda tegelikult, sest see pole nende huvides. Rohkem kontosid tähendab rohkem andmeallikaid, rohkem reklaamijaid, keerukamaid võrgustikke. Süsteem, mis talub kunstlikkust, on keerulisem ja seetõttu raskemini mõistetav.

Saage kasu Xpert.Digitali ulatuslikust, viiekordsest asjatundlikkusest terviklikus teenustepaketis | Teadus- ja arendustegevus, XR, PR ja digitaalse nähtavuse optimeerimine - Pilt: Xpert.Digital

Xpert.digital on sügavad teadmised erinevates tööstusharudes. See võimaldab meil välja töötada kohandatud strateegiad, mis on kohandatud teie konkreetse turusegmendi nõuetele ja väljakutsetele. Analüüsides pidevalt turusuundumusi ja jätkates tööstuse arengut, saame tegutseda ettenägelikkusega ja pakkuda uuenduslikke lahendusi. Kogemuste ja teadmiste kombinatsiooni abil genereerime lisaväärtust ja anname klientidele otsustava konkurentsieelise.

Lisateavet selle kohta siin:

• Kasutage Xpert.digital 5 -kordist kompetentsi ühes paketis alates 500 €/kuus

Ärakasutamise hullus: asümmeetriast saab norm

Tegelik probleem ei seisne mitte üksikutes halbades otsustes, vaid süsteemi enda struktuuris. Platvormidel on kasutajad ja kasutajad loovad väärtust. Selle väärtuse eraldab ja platvorm monetiseerib. Algne väärtuse looja – sisulooja – saab loodud väärtusest tagasi minimaalse osa.

100 000 vaatamist genereeriv looja võiks reklaamija vaatenurgast kergesti genereerida umbes 3000 dollari väärtuses väärtust – umbes 30 dollari suuruse CPM-iga, mis on paljudes reklaamikeskkondades tavaline. Sellistel platvormidel nagu Instagram või TikTok näeb looja aga sageli vaid murdosa sellest, näiteks 100–500 dollarit otsemaksetena. Erinevus jääb suuresti platvormi juurde, mis väidab, et pakub infrastruktuuri, majutab videoid, müüb reklaamipinda, tegeleb sihtimisega ja töötleb makseid.

Aga see on vildakas argument. Platvorm ei ehitanud eriti kallist videoinfrastruktuuri. See ehitas sobitussüsteemi. Ja see sobitussüsteem õitseb võrgustikuefektide pealt: mida rohkem loojaid, seda rohkem sisu, seda rohkem põhjuseid kasutajatel jääda ja seda rohkem reklaamipinda. Looja ei ole selle süsteemi kasusaaja; ta on sisend, tooraine.

Kui loojad saaksid oma jälgijaid otse rahaks teha, muutuks platvorm iganenuks. Seega kindlustab platvorm kontrolli oma tegevuse üle: see määratleb, kes, kui palju ja millistel tingimustel saab raha teenida. Loojatel ei ole lubatud oma publikule iseseisvalt ligi pääseda, et seda rahaks teha.

LinkedIn Premium ja loojate monetiseerimisprogramm on vaid tähelepanu kõrvalejuhtimine. Need pakuvad minimaalset tulu, et luua illusioon, et platvorm toetab loojaid. Kuid tegelik monetiseerimine toimub mujal: LinkedIn teenib raha reklaamijatelt, kes maksavad platvormi kasutamise eest loojate publikuni jõudmiseks.

Sobib selleks:

• Turunduses peitub suur innovatsioon: tööstusharu enesehävitus? Innovatsiooniteater ja ekspluateerimise lõks

Uurimise puudumine: hamstrirattast eikuhugi.

Siin tulebki mängu põhimõtteline strateegiline viga. Innovatsiooniteoorias on tuntud kontseptsioon: ambidekstektiivsus. See väidab, et organisatsioonid peavad pikaajaliseks ellujäämiseks samaaegselt tegelema nii ärakasutamise (olemasolevate ressursside kasutamise) kui ka uurimisega (uute võimaluste otsimisega).

Meediaprofessionaalid LinkedInis ja Instagramis tegutsevad puhtas ekspluateerimisrežiimis. Nad püüavad oma olemasolevast kohalolekust ja võrgustikust maksimumi võtta. Nad taaskasutavad sisu, postitavad uuesti, töötavad olemasolevaid ideid ümber erinevate platvormide jaoks. Sisu taaskasutamist peetakse strateegiliselt väärtuslikuks. Kuid see on lihtsalt olemasolevate ressursside ümberjaotamine.

Puudub aga avastamine. Püüe haarata uusi kanaleid, luua sõltumatuid platvorme, otse tarbijale suunatud mudeleid. Enamikul neist ekspertidest puudub meililisti (või on see väga väike). Neil puudub sisukas YouTube'i kanal. Neil puudub taskuhäälingusaadete publik. Neil puudub orgaanilise otsinguliiklusega blogi. Nad on keskendunud ühele platvormile.

See on tõelise ettevõtluse vastand. Tõeline ettevõtja mitmekesistaks oma tegevust. Ta ehitaks oma sihtrühma mitme kanali kaudu üles, et iseseisvamaks muutuda. Aga see on aeganõudev ja algoritm ei premeeri seda kohe. Seega inimene jääb jooksulindile ja nimetab seda strateegiaks.

Irooniline on see, et need eksperdid annavad teistele nõu kasvu ja skaleerimise osas. Ometi on nad ise süsteemi vangid, mis premeerib samal platvormil skaleerimist, kuid mitte mitmekesistamist ega iseseisvust.

Sobib selleks:

• Ambideksteerilisus ja uurimisturundus | Turundus pöördepunktis: kuidas lõpuks ühendada optimeerimine ja innovatsioon (beetaversioon)

Kogu ökosüsteem: Mäng nähtamatute reeglitega

Kui ühendada kõik kolm vaatenurka – loojad, platvormid ja turg –, ilmneb ühtne pilt. See ei ole turg, kus puudub läbipaistvus. See on turg, kus asümmeetriline teave soosib platvormi.

Platvorm tunneb algoritme, loojad mitte. Platvorm muudab pidevalt reegleid, et oma monetiseerimist maksimeerida. Loojad peavad pidevalt kohanema, teadmata, kas see kohanemine toimib.

95 protsenti LinkedIni kasutajatest teatab stagneeruvast või langevast ulatusest. See ei ole anomaalia; see on teadliku algoritmi muutuse tulemus. Platvorm soovib, et loojad maksaksid nähtavuse eest. Orgaanilise ulatuse vähenemine ei ole viga, vaid funktsioon.

Süsteem on ka vertikaalselt integreeritud. LinkedInile uue konkurendi leidmine oleks tänapäeval praktiliselt võimatu. LinkedInil on 900 miljonit kasutajat ja see domineerib täielikult B2B professionaalses segmendis. TikTok domineeris lühivormiliste videote turul kuni Hiina platvormi reguleerima hakkas. Instagramil on Facebooki ressursid. YouTube'il on Google'i infrastruktuur.

Uuel tulijal poleks nende olemasolevate võrgustikuefektide vastu mingit võimalust. Turg on sisuliselt suletud. Loojad, reklaamijad ja tarbijad on lõksus süsteemis, millest nad ei saa lahkuda ilma oma investeeringuid ohverdamata.

Loojate jaoks tähendab see järgmist: nad on põlvkondade vältel Instagramis või LinkedInis jälgijaskonda loonud. See jälgijaskond ei ole kaasaskantav. Nad ei saa oma publikut lihtsalt uuele platvormile üle viia. Platvorm hoiab neid pantvangis.

Põhiparadoks: asjatundlikkus süsteemis, mis ei vaja asjatundlikkust

Suurim paradoks peitub nende meediaekspertide enesehinnangus. Nad positsioneerivad end nähtavuse ja kasvu ekspertidena. Kuid nende asjatundlikkus ei ole ülekantav. Tõeline turundusekspert kasutaks oma asjatundlikkust iseseisvate kanalite loomiseks. Tõeline ulatuse ekspert ei sõltuks platvormist, mis tema ulatust tunnustab.

Selle asemel on täheldatud vastupidist: meediaeksperdid on platvormidest ülimalt sõltuvad. Nad peavad pidevalt optimeerima, pidevalt kohanema, pidevalt lootma, et algoritm jääb nende kasuks. See ei ole asjatundlikkus, see on sõltuvus.

Inimene, kellel on tõelised digiturunduse kogemused, võiks ajaveebi, meililisti ja tugevate SEO-oskustega luua suurema ulatuse kui LinkedIni optimeerimisega. Kuid need oskused pole kohe nähtavad. Need omandatakse kuude ja aastate jooksul. LinkedIni algoritm pakub kohest rahuldust – paar vastust, paar kommentaari. See on psühholoogiliselt palju sõltuvust tekitavam kui 2000-sõnalise ajaveebipostituse kirjutamine ja kolm kuud Google'i reastamist ootamine.

Seega eelistavad eksperdid sõltuvust tekitavat, kuid õõnestavat tegevust. Nad optimeerivad koheste platvorminäitajate, mitte pikaajalise iseseisvuse nimel.

Mõõdetavus, mis ei mõõda midagi

Populaarne argument on: „LinkedIn on suurepärane, sest kõike saab mõõta.“ Aga see on lõks. See, mis on mõõdetav, ei loe. Muljeid saab mõõta, aga mulje kvaliteeti ei saa mõõta. Kasutaja kerib kiiresti mööda – kas see on mulje? Kasutaja peatub – kas see on ka mulje? Süsteem loeb mõlemat võrdselt.

Kaasatust saab mõõta, kuid see on sageli kunstlik. Polariseeriva arvamusega postitus tekitab rohkem kaasatust kui informatiivne ja väärtuslik postitus. Kuid see ei mõõda tõesust ega kasulikkust, vaid võimet tekitada poleemikat.

Ka investeeringutasuvuse argument on vigane. Turundajatele antakse juhiseid LinkedIni investeeringutasuvuse mõõtmiseks. Nad jälgivad, kui palju müügivihjeid LinkedInist tuleb, ja jagavad selle investeeringule kuluva ajaga. Kuid arvutus ei arvesta psühholoogilist koormust, alternatiivkulusid (seda aega oleks saanud mujale kasutada) ega tekkivat sõltuvust.

Vabakutselisel ettevõtjal, kes veedab iga päev neli tundi LinkedInis omaenda blogi asemel, oleks kahe aasta pärast toimiv blogi passiivse haardega. Selle asemel oleksid tal LinkedIni jälgijad, kes algoritmi muutudes kaovad.

Mõõtmine on täpne, kuid eksitav. See ütleb inimesele: „Näed, sinu strateegia töötab!“ Samal ajal jättes ütlemata: „Aga see töötab ainult seetõttu, et platvorm seda võimaldab ja ainult seni, kuni platvorm seda võimaldab.“

Sisu tootmise laborilaadne olemus

Teine nähtamatu kulutegur on sotsiaalmeedias sisu tootmisega kaasnev psühholoogiline koormus. Sisu loojad on pideva jälgimise all. Nende sooritust järjestatakse numbriliselt. Nad teavad, et iga postitus on järjestatud ja et edetabelid määravad nende nähtavuse. See on omamoodi panoptikumi töökeskkond.

Uuringud näitavad, et 78 protsenti täiskohaga loojatest kannatab läbipõlemise all. See pole üllatav. Nad töötavad süsteemis, kus puhkus on võimatu. Algoritm ei maga kunagi. Kui inimene postitamise lõpetab, kaotab ta kohe nähtavuse. Sotsiaalmeedia turunduses pole nädalavahetusi. Pole pause.

See on uut tüüpi ebakindlus, mida traditsioonilised gig-majanduse kontseptsioonid ei hõlma. Uberi kulleril on vähemalt igal reisil selge algus ja lõpp. Sisu loojal on tööpäev, mis teoreetiliselt ei lõpe kunagi.

Ja need platvormid pakuvad „vaimse tervise ressursse“, justkui saaks läbipõlemist lahendada mõne meditatsioonivideoga, selle asemel, et muuta algstruktuuri. Lühidalt: platvormid loovad struktuurilise probleemi ja pakuvad seejärel pealiskaudset vaimse tervise tuge, kuid ei muuda süsteemi, mis läbipõlemist üldse tekitab.

Žanriprobleem: kajakamber ja enesejaatus

Tagasi põhiprobleemi juurde: meediaekspertide žanr lõbustab iseennast. See pole oma olemuselt kahjulik, kuid see on sümptomaatiline selle grupi isolatsioonile. Nad suhtlevad iseendaga teemadel, mis neid puudutavad.

See on nagu turunduskonsultantide grupp, kes annavad üksteisele nõu turunduskonsultatsioonide müügi parima viisi osas. See on Möbiuse tsükkel. Süsteemi lõpp-punkt on tema ise.

Tõeliselt informatiivses ökosüsteemis domineeriksid kasutajad, kes ütlevad: "See ei toimi minu jaoks." Kuid sellistel kasutajatel on vähem stiimulit postitada. Nad on vähem nähtavad. Nähtavad on need, kelle jaoks see "toimis" – või kes väidavad, et toimib.

See on klassikaline ellujäämise kallutatuse probleem. Nähtavuse tee viib nähtavuse enda kaudu. Need, kes ei saavuta edu, on nähtamatud. Seega näeb maailm ainult neid, kes on edu saavutanud.

See ei tähenda aga, et süsteem töötab. See tähendab vaid seda, et süsteem premeerib neid, kelle jaoks see toimib. Ellujäämismäär võib ikkagi kohutav olla.

Info ringlussevõtu majandus

Eriti huvitav nähtus on see, kuidas infot sotsiaalmeedias käsitletakse. Idee pärineb kusagilt – võib-olla artiklist, taskuhäälingust või konverentsilt. Seejärel võtab keegi selle idee omaks ja postitab LinkedIni. Mõni päev hiljem näeb keegi teine ​​seda LinkedIni postitust ja kirjutab sellest Mediumi artikli. Kolmas looja teeb sellest TikToki video. Neljas kirjutab uudiskirja artikli.

See ei ole teadmiste genereerimine, vaid teadmiste ringlus. Informatsioon ringleb, seda pidevalt seeditakse ja ümber pakitakse, kuid see ei laiene päriselt. „Meediaeksperdid” mängivad ringlussevõtjate rolli. Nad ei ole allikad, vaid filtrid. Nad valivad oma filtrimullis oleva tohutu infotulva seest välja selle, mis nähtavaks saab.

See on okei, kui seda infot levitavad inimesed on ausad. Probleemseks muutub aga see, kui nad esitlevad end ekspertidena. Tõeline ekspert loob uusi teadmisi, selle asemel, et lihtsalt tuntud ideid uues sõnastuses taaskasutada.

Platvormid premeerivad ideede levitamist rohkem kui uute ideede leiutamist. Sisu, mille keegi lihtsalt ümber pakib või uuesti postitab, jõuab sageli kiiremini publiku ette kui tõeliselt originaalsed mõtted, mis esialgu vähe tähelepanu saavad. See loob stiimulite süsteemi, kus mitteoriginaalsus on tulusam kui tõeline innovatsioon.

Prekariaat digitaalsel kujul

Ja viimane punkt: sisuloojad esindavad uut tüüpi ebakindlust. Nad ei ole traditsioonilised töötajad lepingute ja hüvitistega. Samuti ei ole nad tõelised ettevõtjad varade ja iseseisvusega. Nad on ebakindlad klassikalises mõttes: ebakindlad, paindlikud ja kergesti asendatavad.

Ja nagu klassikalises ebakindlas töösuhtes, öeldakse neile, et ebakindlus on omadus, mitte viga. Nad on „paindlikud“. Nad suudavad oma aega ise planeerida. Nad on „iseseisvad“. Nad on „ettevõtjad“.

Tegelikkus on see, et nad on platvormi töötajad, mis keeldub neid sellisteks liigitamast. Platvorm saab muuta oma algoritme ja seeläbi nende tulu nullini viia. Neid saab ilma põhjuseta või õiguskaitsevahenditeta demonetiseerida. Neil puudub läbirääkimisjõud.

Päris ettevõttel oleks mitmekesistamine põhiprintsiibiks. Sisu loojal, kes sõltub ühest platvormist, pole äri. See on hasartmäng.

Tipploojad (need 1%, kes tegelikult raha teenivad) teavad seda. Nad loovad kursusi, tooteid, uudiskirju. Nad mitmekesistavad oma tegevust. Aga see on võimalik ainult siis, kui sul on piisavalt algkapitali. Keskmine looja ei jõua isegi nii kaugele.

Mõiste "prekariaat" viitab sotsiaalsele inimrühmale, kelle elu- ja töötingimused on ebakindlad, halvasti kaitstud ning keda iseloomustab vaesus või vaesusrisk. Tüüpilisteks tunnusteks on ebastabiilsed või halvasti tasustatud töökohad, sotsiaalkindlustuse puudumine ja piiratud edutamisvõimalused, mis tähendab, et mõjutatud inimesed elavad sageli alla sotsiaalselt aktsepteeritud sissetuleku, kaitse ja sotsiaalse integratsiooni taseme.

Süsteem, millel pole väljapääsu

Olukorra tuumaks on süsteem, millel pole ilmset väljapääsu. Platvormidel on võrgumonopolid. Loojad sõltuvad ulatusest, mida pakuvad ainult platvormid. Reklaamijad sõltuvad oma eesmärkide saavutamiseks loojate publikust. Tsükkel on lõppenud.

Ja selle suletud tsükli sees on alamrühm – meediaeksperdid –, kes mängivad kindlat mängu. Nad teenivad raha, õpetades teistele, kuidas süsteemis edu saavutada. Nad ise on süsteemist nii sõltuvad, et ei näe, et müüvad teistele illusiooni.

LinkedIni nukuteatrid ei tõesta süsteemi toimimist. Need tõestavad selle keerukust. Süsteemil on õnnestunud inimesi veenda, et nende sõltuvus on iseseisvus. Et nende ärakasutamine on ettevõtlus. Et nende ebakindlus on paindlikkus.

See on tähelepanumajanduse tõeline saavutus: see pole mitte ainult tähelepanu rahaks teinud, vaid on ka moonutanud enesetaju. Inimesed arvavad, et on edukad, kui platvorm annab neile nähtavuse. Nad arvavad, et on eksperdid, kui on õppinud algoritmi toitma.

Hamstriratta hullus ei seisne füüsilises pingutuses, vaid psühholoogilises deformatsioonis. Inimesed treenivad end sõltuvaks ja nimetavad seda eduks.

Meie EL-i ja Saksamaa valdkonna asjatundlikkus äriarenduse, müügi ja turunduse alal - pilt: Xpert.Digital

Tööstusharu fookus: B2B, digitaliseerimine (tehisintellektist XR-ini), masinaehitus, logistika, taastuvenergia ja tööstus

Lisateavet selle kohta siin:

• Xpert Business Hub

Teemakeskus koos teadmiste ja ekspertiisiga:

• Teadmisplatvorm globaalse ja regionaalse majanduse, innovatsiooni ja tööstusharude suundumuste kohta
• Analüüside, impulsside ja taustteabe kogumine meie fookusvaldkondadest
• Koht ekspertiisi ja teabe saamiseks äri- ja tehnoloogiavaldkonna praeguste arengute kohta
• Teemakeskus ettevõtetele, kes soovivad õppida turgude, digitaliseerimise ja valdkonna uuenduste kohta

Konrad Wolfenstein

Aitan teid hea meelega isikliku konsultandina.

minuga ühendust võtta Wolfenstein ∂ xpert.digital

Helistage mulle lihtsalt alla +49 89 674 804 (München)

Linkedin