EL määrab Google'ile reklaamtehnoloogiaäris järjekordse miljardi euro suuruse trahvi
Xpert-eelne vabastamine
Häälevalik 📢
Avaldatud: 5. september 2025 / Uuendatud: 5. september 2025 – Autor: Konrad Wolfenstein
EL määrab Google'ile reklaamitehnoloogiaäris järjekordse miljardi euro suuruse trahvi – Pilt: Xpert.Digital
Google'i kulukas ja jätkuv vaidlus EL-iga: nüüd tuleb järgmine miljardi dollari suurune trahv
Reklaamitehnoloogia monopol? EL karistab Google'i vastuolulist reklaamiäri karmilt
Euroopa Liit määras tehnoloogiahiiglasele Google'ile järjekordse miljardi euro suuruse trahvi. See otsus tähistab järjekordset sammu aastaid kestnud vaidluses Euroopa Komisjoni ja USA internetihiiglase vahel ning rõhutab Euroopa otsustavust reguleerida suurte tehnoloogiaettevõtete võimu.
Sobib selleks:
Uus karistus reklaamiäris
Euroopa Komisjon määras Google'ile 2,95 miljardi euro suuruse trahvi konkurentsieeskirjade rikkumise eest internetireklaami valdkonnas. Peamine süüdistus on see, et USA ettevõte eelistas omaenda internetireklaamiteenuseid konkureerivatele pakkujatele. Sellist tava peetakse internetireklaamitehnoloogia valdkonnas kuritarvituseks.
Karistus on suunatud konkreetselt Google'i käitumisele nn reklaamtehnoloogia valdkonnas, mis on tänapäevase internetiäri mudeli keskmes. See on tehnoloogia, mida kasutatakse iga päev miljardite reklaamide automaatseks edastamiseks ja kuvamiseks. Google'it süüdistatakse oma turgu valitseva seisundi ärakasutamises selles sektoris, et süstemaatiliselt konkurente ebasoodsasse olukorda panna.
Samuti kutsus komisjon Google'it üles lõpetama omaenda kasuks tegutsemise ja võtma meetmeid huvide konfliktide vältimiseks reklaamitehnoloogia tarneahelas. Google teatas kohe oma kavatsusest see põhjendamatu karistus vaidlustada.
Google'i vastu suunatud ELi monopolivastaste menetluste ajalooline areng
See viimane karistus on osa mitmest monopolidevastasest menetlusest, mida Euroopa Komisjon on Google'i vastu aastaid läbi viinud. Need vaidlused algasid 2010. aastal ja on arenenud digitaalajastu üheks olulisemaks monopolidevastaseks lahinguks.
Kõik algas 2017. aastal rekordilise 2,42 miljardi euro suuruse trahviga Google'i ostuteenuse eest. Euroopa Komisjon leidis, et Google eelistas otsingutulemustes oma hinnavõrdlusteenust Google Shopping ja diskrimineeris konkureerivaid pakkujaid. Täpsemalt esitas Google oma teenuse tulemused ülaosas koos piltide ja esiletõstetud teabega, samas kui konkureerivad teenused ilmusid allpool vaid lihtsate siniste linkidena.
2018. aastal määrati Androidi operatsioonisüsteemile seni suurim ühekordne trahv, 4,34 miljardit eurot. Google'it süüdistati Androidi seadmete tootjatele ebaseaduslike piirangute kehtestamises. Ettevõte nõudis seadmetootjatelt Google'i otsingumootori ja Chrome'i brauseri eelinstallimist, kui nad soovisid juurdepääsu Play poele. Lisaks keelas Google tootjatel müüa seadmeid Androidi alternatiivsete versioonidega.
2019. aastal määrati veel üks 1,49 miljardi euro suurune trahv. See puudutas reklaamiteenust AdSense for Search, kus Google väidetavalt seadis ebaseaduslikult takistusi teistele teenusepakkujatele.
Euroopa Komisjon on Google'ile juba määranud kokku üle kaheksa miljardi euro trahve. See summa teeb Google'ist ühe ettevõtte, mida EL-i konkurentsieeskirjade rikkumise trahvid ajaloos kõige rängemalt on tabanud.
ELi konkurentsiõiguse õiguslik alus
Nende menetluste õiguslik alus on sätestatud Euroopa Liidu toimimise lepingu artiklites 101 ja 102. Artikkel 101 keelab ettevõtete vahelised piiravad kokkulepped, samas kui artikkel 102 keelab turgu valitseva seisundi kuritarvitamise.
Euroopa monopolidevastase õiguse peamine eesmärk on kaitsta siseturgu piirangute ja takistuste eest, mis on põhjustatud koostööst või võimu kuritarvitamisest. Selle eesmärk on kaitsta ELi riikidevahelist kaubandust häirete eest, mis kahjustavad ühtse turu eesmärkide saavutamist.
Artikkel 102 käsitleb konkreetselt turgu valitsevate ettevõtjate tegevust, mille eesmärk on konkurentide kõrvaldamine või turule sisenemise raskendamine. Turgu valitsev seisund iseenesest ei ole ebaseaduslik, vaid ainult selle kuritarvitamine. Turgu valitsevatel ettevõtjatel on eriline kohustus mitte kuritarvitada oma tugevat seisundit konkurentsivastase tegevuse kaudu.
Trahvid võivad ulatuda kuni kümne protsendini asjaomase ettevõtte ülemaailmsest aastakäibest. Google'i puhul, mille aastakäive on üle 350 miljardi dollari, oleksid teoreetiliselt võimalikud olnud oluliselt suuremad karistused.
Margrethe Vestageri roll
Nende menetluste keskmes oli Taani päritolu ELi konkurentsivolinik Margrethe Vestager, kes oli ametis aastatel 2014–2024. Vestagerist sai üks tuntumaid ELi poliitikuid ja tema järjekindla seisukoha tõttu suurte tehnoloogiaettevõtete vastu sai ta hüüdnimeks „Google'i hirmutaja“.
Lisaks Google'i vastu algatatud menetlusele viis Vestager läbi ka monopolivastaseid menetlusi teiste tehnoloogiahiiglaste, näiteks Apple'i, Amazoni ja Meta vastu. Tema juhtimisel määras Euroopa Komisjon miljardeid dollareid trahve ja muutis Euroopa ülemaailmse tehnoloogiatööstuse peamiseks regulatiivseks keskuseks.
Tema lähenemist iseloomustas veendumus, et isegi maailma võimsaimad ettevõtted peavad alluma Euroopa konkurentsireeglitele. Vestager rõhutas korduvalt, et Euroopa peab kaitsma oma väärtusi ja siseturgu ebaausate tavade eest, isegi kui see viib konfliktideni mõjukate USA ettevõtetega.
Pärast Euroopa Komisjonist lahkumist tunnustati Vestageri tööd laialdaselt kui murrangulist tööd rahvusvahelises tehnoloogiavaldkonna regulatsioonis. Ta näitas, et Euroopa reguleerivad asutused on täielikult võimelised vastu astuma suurimate tehnoloogiaettevõtete võimule.
Google'i finantsolukord ja reageering karistustele
Vaatamata suurtele trahvidele näib Google rahaliselt rahulik olevat. Google'it omav Alphabet Corporation saavutas 2024. aastal esimest korda üle 100 miljardi dollari suuruse puhaskasumi. 350 miljardi dollari suuruse kogutuluga moodustavad isegi miljardidollarilised trahvid vaid murdosa ettevõtte kasumist.
Suurem osa kontserni tuludest tuleb jätkuvalt reklaamiärist, mille tulud ulatusid 2024. aastal üle 240 miljardi dollarini. Pilveteenuste äri kasvab aastas 30 protsenti ja selle tulud ulatusid 48 miljardi dollarini. See tugev finantsseisund võimaldab Google'il ELi trahvid enda kanda võtta ilma oma ärimudelit põhjalikult muutmata.
Google vaidlustab regulaarselt ELi otsuseid kohtus. Mõnel juhul on need apellatsioonid olnud edutud, näiteks Google Shoppingu otsuse puhul, mille Euroopa Kohus lõpuks 2024. aastal kinnitas. Teistel juhtudel, näiteks Androidi juhtumis, on Google'il õnnestunud trahvi vähemalt veidi vähendada.
Meie soovitus: 🌍 piiritu vahemik 🔗 võrku ühendatud 💪 mitmekeelne 💪 Tugev müügis: 💡 autentne strateegiaga 🚀 Innovatsioon vastab 🧠 intuitsioon
Baaridest globaalseteni: VKEd vallutavad maailmaturu nutika strateegiaga - pilt: xpert.digital
Ajal, mil ettevõtte digitaalne kohalolek otsustab oma edu üle, saab selle kohalolu kujundada autentselt, individuaalselt ja laialdaselt. Xpert.digital pakub uuenduslikku lahendust, mis positsioneerib end ristmikuna tööstusliku sõlmpunkti, ajaveebi ja brändi suursaadiku vahel. See ühendab kommunikatsiooni- ja müügikanalite eelised ühe platvormiga ning võimaldab avaldamist 18 erinevas keeles. Koostöö partnerportaalidega ja võimalus avaldada Google Newsile kaastööd ja umbes 8000 ajakirjaniku ja lugejaga pressi levitajat maksimeerivad sisu ulatust ja nähtavust. See kujutab endast olulist tegurit välise müügi ja turunduse (sümbolid).
Lisateavet selle kohta siin:
Reklaamitehnoloogia tähelepanu keskpunktis: miks kohtud peavad Google'it monopoliks?
Rahvusvahelised arengud ja USA protseduurid
Paralleelselt Euroopa menetlustega seisab Google silmitsi üha suurenevate monopolivastaste probleemidega ka USA-s. USA kohtud on Google'i juba mitmes kohtuasjas monopolistiks liigitanud, eriti otsingumootorite ja reklaamitehnoloogia valdkonnas.
USA föderaalkohus Virginias leidis, et Google on loonud ebaseadusliku monopoli reklaamitehnoloogias. Täpsemalt puudutab see nn Ad Tech Stacki, umbes 31 miljardi dollari väärtuses tehnoloogiapaketti, mis kontrollib automaatselt, milliseid ribareklaame internetis kus kuvatakse. Google kontrollib nii reklaamijate kui ka kirjastajate platvorme, mis tekitab huvide konflikte.
Teises kohtuasjas mõisteti Google süüdi otsingumootorituru manipuleerimises. See hõlmas muuhulgas miljardite maksmist Apple'ile, et tagada ettevõtte jaoks Google'i otsingu nähtavale kohale paigutamine oma seadmetes. USA justiitsministeerium nõudis isegi ajutiselt Chrome'i brauseri eraldamist, kuid kohus lükkas selle taotluse tagasi.
Sobib selleks:
Digitaalturgude seadus ja uued regulatiivsed lähenemisviisid
Digitaalturgude seadusega kehtestas EL 2024. aastal uue regulatiivse vahendi, mis on spetsiaalselt suunatud suurte digitaalsete platvormide võimule. See seadus määrab eriti võimsad platvormid väravavalvuriteks ja seab neile konkreetsed kohustused.
Google on üks kuuest määratud väravavahist koos Apple'i, Meta, Amazoni, Microsofti ja ByteDance'iga. DMA nõuab, et need ettevõtted pakuksid kolmandatele isikutele õiglast ja mittediskrimineerivat juurdepääsu oma platvormidele ning võimaldaksid koostalitlusvõimet konkureerivate teenustega.
Esimesed DMA alusel võetud jõustamismeetmed näitasid juba Euroopa Komisjoni pühendumust uue seaduse järjepidevale kohaldamisele. Apple ja Meta said esimesed DMA rikkumiste eest trahvid 2025. aastal. Apple'ile määrati 500 miljoni euro suurune trahv, kuna nad ei lubanud rakenduste arendajatel suunata kasutajaid alternatiivsetele pakkumistele väljaspool App Store'i. Meta sai 200 miljoni euro suuruse trahvi oma nõusoleku-või-maksa mudeli eest.
Mõju reklaamiturule ja digitaalmajandusele
Käimasolev konkurentsivastane menetlus Google'i vastu on juba toonud kaasa muutusi digitaalse reklaami turul. Google on olnud sunnitud kohandama mitmesuguseid äritavasid ja andma konkurentidele suurema juurdepääsu oma platvormidele. Põhilised turustruktuurid jäävad aga suures osas samaks.
Reklaamitehnoloogia turg on endiselt väga kontsentreeritud ning Google'il on jätkuvalt domineeriv seisund. Kriitikud väidavad, et praegused karistused ja eeskirjad ei ole piisavad tõelise konkurentsi loomiseks. Nad nõuavad struktuurilisemaid sekkumisi, näiteks erinevate äriüksuste eraldamist või kohustuslikku andmete teisaldamist.
Kirjastajad ja reklaamijad teatavad, et nad on endiselt suuresti sõltuvad Google'i infrastruktuurist. Kuigi alternatiivsed reklaamiplatvormid on populaarsust kogunud, ei suuda need ikka veel Google'i süsteemi ulatuse ja tõhususega võistelda.
Globaalsed regulatiivsed trendid
EL-i menetlustel Google'i vastu on olnud rahvusvaheline mõju. Teised jurisdiktsioonid on algatanud sarnaseid uurimisi või karmistanud kehtivaid monopolivastaseid seadusi. Ühendkuningriik, Austraalia ja mitmed teised riigid on välja töötanud digitaalsete turgude jaoks spetsiifilised eeskirjad.
See areng viib ülemaailmse digitaalse regulatsiooni killustatuse suurenemiseni. Tehnoloogiaettevõtted peavad kohanema erinevate piirkondlike regulatiivsete raamistikega, mis muudab nende ärimudelid keerukamaks. Samal ajal tekib konkurents erinevate regulatiivsete lähenemisviiside vahel.
Ameerika Ühendriigid on traditsiooniliselt järginud turusõbralikumat lähenemisviisi, kuid on viimasel ajal näidanud üles valmisolekut agressiivsemalt sekkuda. See võib viia Atlandi-üleste regulatiivsete lähenemisviiside lähenemiseni, kuigi prioriteedid on endiselt erinevad.
Tehnoloogilised ja majanduslikud väljakutsed
Tehnoloogiaettevõtete, näiteks Google'i, reguleerimine seisab silmitsi märkimisväärsete väljakutsetega. Digitaalsete turgude keerukus raskendab teatud äritavade mõju hindamist. Lisaks arenevad tehnoloogiad kiiremini, kui reguleerivad asutused reageerida suudavad.
Tehisintellekt ja masinõpe muudavad reklaamide kuvamise ja otsingutulemuste genereerimise viisi. Need arengud loovad uusi võimalusi konkurentsivastaseks käitumiseks, kuid samal ajal on neid raske reguleerida, kuna need põhinevad sageli keerukatel algoritmidel, millest on raske aru saada isegi ekspertidel.
Isikuandmete kaitse üldmäärus ja muud andmekaitseseadused mõjutavad juba reklaamitööstuse ärimudeleid. Monopolidevastase õiguse ja andmekaitse-määruste koosmõju võib kaasa tuua edasisi muutusi ja soodustada uusi ärimudeleid, mis tuginevad vähem isikuandmete kogumisele.
Google'i arvamus vastavuse, lobitöö ja eelseisvate struktuurireformide vahel
Vaidlus EL-i ja Google'i vahel tõenäoliselt jätkub. Edasised menetlused on pooleli ja uusi kaebusi esitatakse regulaarselt. Uue konkurentsivoliniku Teresa Ribera juhitav EL-i Komisjon vihjab mõnevõrra teistsugusele lähenemisviisile, pannes suuremat rõhku konkurentsivastase tegevuse lõpetamisele kui suurtele trahvidele.
Google peab oma õigusstrateegiaid veelgi kohandama, et need vastaksid nii Euroopa kui ka USA nõuetele. Ettevõte investeerib juba märkimisväärselt vastavusprogrammidesse ja õigusabisse. Samal ajal püüab ta lobitöö ja avaliku suhtluse kaudu mõjutada regulatiivset tegevuskava.
Monopolidevastaste menetluste pikaajalised mõjud võivad olla märkimisväärsed. Struktuurireformide elluviimisel võib see muuta kogu digitaalse reklaamituru ökosüsteemi. Võivad tekkida uued tegijad ja olemasolevad ärimudelid tuleks ümber hinnata.
See areng näitab, et Euroopa on valmis kasutama oma regulatiivset võimu digitaalmajanduse kujundamiseks vastavalt oma visioonile. See võiks muuta Euroopa oluliseks standardite kehtestajaks ülemaailmses digitaalses regulatsioonis ja olla eeskujuks teistele jurisdiktsioonidele. Samal ajal on väljakutseks mitte takistada innovatsiooni ja tugevdada Euroopa ettevõtete konkurentsivõimet.
Teie ülemaailmne turundus- ja äriarenduspartner
☑️ Meie ärikeel on inglise või sakslane
☑️ Uus: kirjavahetus teie riigikeeles!
Konrad Wolfenstein
Mul on hea meel, et olete teile ja minu meeskonnale isikliku konsultandina kättesaadav.
Võite minuga ühendust võtta, täites siin kontaktvormi või helistage mulle lihtsalt telefonil +49 89 674 804 (München) . Minu e -posti aadress on: Wolfenstein ∂ xpert.digital
Ootan meie ühist projekti.
