La rentabilidad supera a la visión, la lealtad del cliente supera a la publicidad: por qué Estados Unidos y China deben tener cuidado
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Publicado el: 9 de septiembre de 2025 / Actualizado el: 9 de septiembre de 2025 – Autor: Konrad Wolfenstein
La rentabilidad supera a la visión; la lealtad del cliente supera a la publicidad: por qué EE. UU. y China deben ser cautelosos. Imagen: Xpert.Digital
Marcas alemanas, fuertes redes de servicio: ventaja competitiva en mercados saturados
La ilusión de Tesla: una nueva era en la industria automotriz
¿Qué ocurre cuando los héroes caen y las reglas del juego cambian por completo? La industria de los coches eléctricos está experimentando su punto de inflexión más drástico desde la invención del automóvil. Tesla, antaño el disruptor invencible, de repente se enfrenta a los mismos problemas que cualquier otro fabricante. Al mismo tiempo, los fabricantes de automóviles tradicionales se preparan para aprovechar sus décadas de experiencia en la producción en masa.
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¿Por qué estamos viviendo actualmente la mayor transformación en la industria automovilística?
La respuesta no reside solo en la tecnología, sino en un cambio fundamental en la dinámica del mercado. Tesla perdió cuota de mercado drásticamente en 2025: en Alemania, la compañía dejó de estar entre los diez coches eléctricos más vendidos por primera vez en años. Su cuota de mercado en la UE cayó a tan solo el 1,1 %, mientras que las ventas se desplomaron en más de un 40 %.
Este desarrollo es sorprendente, ya que Tesla fue considerada la "Apple de la industria automotriz" durante años. Pero, al igual que Nokia se perdió la transición de los teléfonos móviles a los smartphones, Tesla ahora parece haber perdido la transición de la fase pionera a la del mercado de masas.
¿Cómo cayó Tesla de la cima tan rápidamente?
Las razones del declive de Tesla son complejas y demuestran que ni siquiera los líderes tecnológicos son inmunes a las fluctuaciones del mercado. En el primer trimestre de 2025, las ganancias se desplomaron un drástico 71 %, hasta tan solo 409 millones de dólares. Sin la venta de créditos de carbono, la compañía incluso habría registrado pérdidas.
El problema principal reside en su estrategia de producto. Tesla apenas ha ampliado su cartera de modelos; su innovación más reciente fue el Cybertruck, que, sin embargo, no cumplió con las expectativas, con solo 9.019 unidades matriculadas en 2024. Mientras Tesla se centraba en taxis autónomos y robots, la compañía descuidó el desarrollo de nuevos modelos asequibles.
A esto se suman las declaraciones políticas polarizantes del director ejecutivo Elon Musk, que dañaron la imagen de marca, especialmente en Europa. Estos factores exacerbaron los problemas estructurales existentes de la empresa.
¿Qué hace diferente a BYD y por qué su competidor chino también tiene problemas?
BYD, considerado durante mucho tiempo el competidor más duro de Tesla, atraviesa un período igualmente difícil en 2025. El fabricante chino de coches eléctricos tuvo que reducir sus objetivos de ventas para 2025 un impresionante 16 %, de 5,5 a 4,6 millones de vehículos. El beneficio neto se desplomó casi un 30 %, hasta los 6.400 millones de yuanes, en el segundo trimestre, la primera caída trimestral en más de tres años.
La razón radica en la incesante guerra de precios en el mercado interno chino. La propia BYD impulsó esta batalla con reducciones de precios de más del 30 % a partir de mayo de 2025. Estas guerras de precios destruyen sistemáticamente los márgenes de beneficio de todas las partes implicadas y obligan a los fabricantes a entrar en un círculo vicioso de caída de precios y disminución de beneficios.
El desarrollo es particularmente problemático en el segmento de los híbridos enchufables, donde BYD tradicionalmente ha destacado. Las ventas de PHEV se desplomaron un 22,69 %, y esta caída ya se ha prolongado durante cinco meses.
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¿Cómo aprovechan los fabricantes alemanes esta oportunidad?
Mientras Tesla y BYD atraviesan dificultades, los fabricantes alemanes de automóviles experimentan una recuperación notable. El VW ID.7 ha liderado las estadísticas de matriculación de vehículos eléctricos en Alemania durante meses y fue el coche eléctrico más exitoso en Alemania en 2025. Con 1,5 millones de modelos ID entregados, Volkswagen ha alcanzado un hito importante.
Los fabricantes alemanes se benefician de tres ventajas clave de las que carecen Tesla y BYD. En primer lugar, cuentan con una red de servicio integral que garantiza una verdadera proximidad al cliente. Mientras que nuevos proveedores como Lucid deben desarrollar conceptos innovadores de servicios móviles, BMW, Mercedes y VW pueden confiar en estructuras consolidadas.
En segundo lugar, los fabricantes alemanes han dominado el complejo arte de la producción en masa, garantizando al mismo tiempo la calidad. Estas décadas de experiencia están dando sus frutos ahora que el mercado pasa de la fase pionera a la de volumen. Los fabricantes alemanes de alta gama se están centrando específicamente en sus puntos fuertes: BMW aún genera un beneficio de poco menos de 4.800 € por coche, y Mercedes, de 3.960 €.
En tercer lugar, los fabricantes alemanes destacan por su amplia gama de modelos que satisface las diversas necesidades de los clientes. VW planea lanzar nueve nuevos modelos para 2027, incluyendo variantes asequibles como el ID.2 por menos de 25.000 €.
¿Qué papel juega la red de servicios en la batalla por los clientes?
La red de servicio se convertirá en un factor diferenciador decisivo en esta nueva fase del mercado. Mientras que los clientes de Tesla suelen tener que recorrer largas distancias para llegar a los centros de servicio, los fabricantes alemanes pueden contar con una amplia red de talleres. Esta red se complementa con proveedores independientes del fabricante, como ATU, que proporciona herramientas de diagnóstico multimarca y técnicos cualificados para sistemas de alto voltaje.
La importancia del servicio se ve reforzada por la complejidad de los vehículos eléctricos modernos. La fidelización del cliente ya no se basa únicamente en el producto en sí, sino en toda la experiencia del cliente a lo largo de su vida útil. Los estudios demuestran que captar nuevos clientes es hasta siete veces más caro que mantener los existentes.
Proveedores de servicios innovadores como Lucid están experimentando con centros de servicios móviles que llegan directamente a los clientes. Sin embargo, estos enfoques son costosos y difíciles de escalar, mientras que los fabricantes consolidados pueden optimizar sus estructuras existentes.
¿Cómo está cambiando la guerra de precios las reglas del juego en la industria?
La brutal guerra de precios en la industria de los coches eléctricos alcanzó un nuevo nivel en 2025. El margen EBIT medio de los principales fabricantes se desplomó del 7,5 % a tan solo el 4,3 %. Los fabricantes se quedaron con un beneficio medio de tan solo 1673 € por vehículo, una caída del 43 % en comparación con el año anterior.
Esta tendencia se ve agravada por los límites más estrictos de emisiones de CO2 de la flota de vehículos de la UE. Los fabricantes deben aumentar las ventas de coches eléctricos para evitar sanciones, lo que provocará una "guerra de descuentos" en el segundo semestre de 2025. Thomas Peckruhn, de la Asociación Alemana de la Industria Automotriz, predice importantes rebajas de precios y ofertas especiales.
Paradójicamente, los fabricantes alemanes podrían beneficiarse de este desarrollo. Su experiencia en la producción en masa rentable cobra mayor importancia en una etapa en la que ya no triunfa la tecnología más innovadora, sino la que ofrece calidad a precios competitivos.
¿Qué significa la revolución de la relación coste-eficiencia para el futuro?
El paso de la fase de innovación a la de rentabilidad marca un cambio fundamental en la industria automotriz. Si bien las plantas alemanas tienen los costos laborales más altos del mundo (un promedio de $3,300 por vehículo, en comparación con solo $597 en China), lo compensan con una mayor productividad y un enfoque en el segmento premium.
Hoy en día, el 71 % de la producción nacional alemana proviene del segmento premium, en comparación con menos del 50 % hace 20 años. Esta estrategia permite mantener la competitividad incluso en Alemania, donde los salarios son altos, como demuestra el ejemplo de Porsche.
Los fabricantes alemanes apuestan por la apertura tecnológica. BMW invierte paralelamente en tecnología de hidrógeno y combustibles sintéticos, mientras que Mercedes y VW mejoran continuamente sus plataformas eléctricas. Esta diversificación reduce los riesgos y mantiene abiertas las opciones.
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La flexibilidad de producción es el arma secreta de Alemania y la razón por la que unas redes de servicios sólidas pueden marcar la diferencia entre la victoria y el declive.
¿Qué importancia tendrá la fidelización del cliente en la nueva fase del mercado?
La fidelización del cliente se está convirtiendo en un factor crítico de éxito a medida que el mercado pasa del crecimiento a la saturación. Los clientes fieles son menos sensibles al precio y generan ingresos recurrentes. Especialmente en tiempos difíciles como los que atraviesa actualmente la industria automotriz, mantener las relaciones existentes con los clientes se vuelve vital.
Los fabricantes alemanes cuentan con ventajas estructurales en este aspecto. Sus marcas consolidadas gozan de confianza global y sus redes de servicio facilitan relaciones a largo plazo con los clientes. Según estudios de IBM, casi uno de cada dos consumidores (48 %) considera que la marca del vehículo, junto con un profundo conocimiento del cliente, es muy relevante durante todo su ciclo de vida.
La digitalización abre nuevas oportunidades para servicios personalizados y fidelización de clientes basada en datos. El mantenimiento predictivo y el diagnóstico remoto permiten ofrecer servicios proactivos, mientras que los vehículos conectados crean puntos de contacto continuos entre el fabricante y el cliente.
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¿Por qué la flexibilidad de producción podría ser el factor decisivo?
La capacidad de producir con flexibilidad diferentes modelos y tipos de propulsión se está convirtiendo en una ventaja competitiva decisiva. Los fabricantes alemanes pueden utilizar sus plantas existentes tanto para motores de combustión como para vehículos eléctricos, mientras que los fabricantes de vehículos puramente eléctricos son más vulnerables a las fluctuaciones del mercado.
VW es un excelente ejemplo de esta flexibilidad: la empresa produce exclusivamente vehículos eléctricos en Emden, mientras que otras plantas son capaces de operar con ambos sistemas de propulsión. Esta diversificación ayuda a optimizar la capacidad y a responder a las fluctuaciones del mercado.
La experiencia en producción en masa es especialmente valiosa al ampliar la escala. Los fabricantes alemanes han dedicado décadas a aprender a organizar eficientemente procesos de producción complejos, manteniendo al mismo tiempo los estándares de calidad. Esta experiencia cobra cada vez más importancia a medida que el mercado evoluciona de productos de nicho a modelos de volumen.
¿Qué retos quedan aún para los fabricantes alemanes?
A pesar de su favorable posición en el mercado, los fabricantes alemanes se enfrentan a importantes retos. Los elevados costes de producción en Alemania —hasta 8.000 dólares por vehículo en algunas plantas— obligan a mejorar continuamente la eficiencia. Entre 2014 y 2024, la producción de turismos en Alemania ya se redujo un 27 %.
La transformación requiere inversiones masivas: BMW invirtió más de diez mil millones de euros en el desarrollo de la «Nueva Clase», mientras que VW planea invertir más de cien mil millones de euros en electromovilidad y software. Estas sumas suponen una carga para los balances y exigen un lanzamiento al mercado exitoso de los nuevos modelos.
Al mismo tiempo, los fabricantes alemanes deben ampliar su experiencia en software para mantenerse a la par con las empresas tecnológicas. Los primeros modelos ID de VW fueron criticados por la lentitud de su software, un problema que las nuevas generaciones deben solucionar.
¿Se enfrenta Tesla a un momento Nokia?
Los paralelismos entre Tesla y Nokia son sorprendentes, aunque no sean perfectos. Nokia dominó el mercado de la telefonía móvil y se perdió la transición al mercado de los smartphones. Tesla dominó el mercado inicial de los coches eléctricos y ahora corre el riesgo de perderse la transición al mercado de masas.
Al igual que Nokia, Tesla sigue confiando en su tecnología consolidada en lugar de desarrollar nuevas soluciones de forma oportuna. La arquitectura de 400 voltios de los modelos Tesla ya parece anticuada en comparación con los nuevos sistemas de 800 voltios de la competencia alemana. Estos permiten tiempos de carga significativamente más rápidos y demuestran que el liderazgo tecnológico no es permanente.
Sin embargo, Tesla se diferencia de Nokia en un aspecto importante: la compañía aún tiene tiempo para reaccionar y cuenta con considerables recursos financieros. La pregunta es si Tesla aprovechará esta oportunidad o seguirá centrándose en productos secundarios como los robots autónomos.
¿Se convertirá VW en un héroe de regreso inesperado?
VW muestra todas las señales de un clásico candidato para el regreso. Tras años de críticas a su primera generación de coches eléctricos, la compañía con sede en Wolfsburgo ha hecho su tarea. El ID.7 domina el mercado alemán, y con nueve modelos previstos para 2027, VW está desarrollando sistemáticamente una amplia gama de vehículos eléctricos.
La estrategia es clara: VW aprovecha sus fortalezas en producción en masa y volumen de negocio para competir con Tesla y otros competidores en el mercado. Con modelos como el ID.2, previsto por menos de 25.000 €, VW se dirige a segmentos de mercado que Tesla ha descuidado anteriormente.
La estrategia del grupo es particularmente inteligente: mientras VW se centra en el negocio de gran volumen, Audi y Porsche se posicionan en el segmento premium. Skoda y Seat cubren los segmentos de entrada. Esta diversificación reduce la vulnerabilidad del grupo a las fluctuaciones en cada segmento del mercado.
¿Qué nuevos rivales podrían surgir?
Junto a los actores consolidados, nuevos competidores se abren paso en el mercado. Fabricantes chinos como BYD están expandiendo su presencia en Europa a pesar de los desafíos actuales; BYD abrirá una fábrica en Hungría en 2025. Esta producción local elude los aranceles de la UE y permite precios competitivos.
Al mismo tiempo, las empresas tecnológicas están experimentando con nuevos modelos de negocio. Conceptos de servicios móviles como el de Lucid podrían poner bajo presión a las redes de servicios tradicionales si logran escalarse con éxito.
La mayor incógnita sigue siendo la regulación. El endurecimiento de los límites de CO2, los posibles cambios en las tarifas y las nuevas normas de seguridad pueden cambiar rápidamente la dinámica del mercado. Los fabricantes que pueden responder con flexibilidad a estos cambios cuentan con ventajas significativas.
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¿Qué determina en última instancia el éxito o el fracaso?
La nueva fase de la industria de los coches eléctricos ya no estará dominada por directores ejecutivos visionarios ni tecnologías innovadoras, sino por impulsores empresariales fundamentales. La rentabilidad supera la visión, la fidelización del cliente supera la publicidad exagerada, y la flexibilidad de producción supera una mentalidad puramente tecnológica.
Este cambio favorece a los fabricantes experimentados con estructuras consolidadas frente a las startups con grandes promesas. Los fabricantes de automóviles alemanes llevan décadas aprendiendo a producir de forma rentable, fidelizar a los clientes a largo plazo y gestionar cadenas de suministro complejas. Estas habilidades se están convirtiendo en su baza decisiva.
El mercado se está consolidando, y solo los proveedores más eficientes y centrados en el cliente sobrevivirán. Tesla debe demostrar que es más que un demostrador tecnológico bien comercializado. BYD debe demostrar que los fabricantes chinos también pueden tener éxito fuera de su mercado local. Y los fabricantes alemanes deben trasladar sus fortalezas tradicionales a la nueva era eléctrica.
El capítulo final de esta historia aún no se ha escrito, pero las reglas son claras: en la industria automotriz, el ganador a largo plazo es el que mejor combina tecnología, eficiencia y proximidad al cliente.
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