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Publicado el: 3 de junio de 2021 / Actualización del: 12 de junio de 2021 - Autor: Konrad Wolfenstein

Agencia de marketing online para Esslingen, Göppingen o Geislingen – Imagen: wavebreakmedia|Shutterstock.com

Enfoque personalizado del cliente

Según una encuesta, el trato personalizado con el cliente tiene una gran influencia del 30% y una influencia bastante alta del 40% en la tasa de conversión en B2B. Cuanto mayor sea la tasa de conversión, mayor será el conocimiento y la identidad de la marca. Pero también es una señal de que conoces a tu público objetivo, les proporcionas el contenido adecuado y los comprendes, y a cambio ellos te lo agradecen y nos prestan su atención.

Enfoque personalizado al cliente – Imagen: Xpert.Digital

Esta estadística muestra los resultados de una encuesta sobre la influencia del trato personalizado con el cliente en la tasa de conversión en las tiendas online B2B en Alemania. En el momento de la encuesta de 2018, el 40 por ciento de los encuestados afirmó que el contacto personalizado con el cliente tiene una influencia bastante alta en la tasa de conversión.

5% – Bajo impacto
25% – Impacto bastante bajo
40% – Influencia bastante alta
30% – Alta influencia

Personalización de marketing

La personalización fue nombrada Palabra de marketing del año 2019 por la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA). Esta decisión resultó estar bien fundada ya que la personalización se ha convertido en una de las estrategias de marketing más indispensables entre los expertos de la industria, especialmente en Estados Unidos. La personalización del marketing, o la práctica de utilizar datos personales para iniciar publicidad dirigida, ha sido adoptada rápidamente por marcas y empresas de diversas industrias en los últimos años. Si bien la proporción de los presupuestos de marketing dedicados a la personalización puede variar, una encuesta reciente mostró que el 33 por ciento de los especialistas en marketing de Estados Unidos y el Reino Unido gastan más de la mitad de su dinero de marketing online en esfuerzos de personalización. Es probable que esta proporción aumente en el futuro a medida que los avances en tecnología, datos y análisis permitan a los especialistas en marketing personalizar las experiencias de los clientes en más canales y etapas del recorrido del cliente que nunca.

Perspectiva del marketing: la personalización es clave

Los profesionales del marketing utilizan más que nunca tácticas de personalización en sus campañas de marketing digital. Según una encuesta reciente, el porcentaje de profesionales que utilizan la personalización del marketing en los EE. UU. oscila entre el 78 y el 96 por ciento dependiendo de la industria, lo que muestra cuán valiosa se ha vuelto la personalización en el competitivo panorama del marketing actual. En 2020, el correo electrónico fue el canal digital más utilizado para comunicaciones personalizadas entre los especialistas en marketing de EE. UU., lo que no sorprende teniendo en cuenta que los mensajes entregados a través de este medio son altamente personalizables, fácilmente consumibles y no invasivos. El formato de correo electrónico permite a los especialistas en marketing dirigirse a los clientes (potenciales) por su nombre, personalizar las líneas de asunto y adaptar el texto del correo electrónico a sus grupos objetivo. Otras técnicas populares incluyen la personalización de recomendaciones de productos basadas en el historial de búsqueda y compras de un cliente, una estrategia utilizada durante mucho tiempo por los gigantes del comercio electrónico.

Cuando se les preguntó acerca de los principales beneficios de la personalización del marketing en 2020, los expertos de la industria mencionaron la mejora de la experiencia del cliente, las tasas de conversión y la participación de los visitantes.

Los consumidores valoran las experiencias personalizadas más que el contenido cuantitativo

La personalización se está convirtiendo no sólo en una ventaja competitiva, sino también en algo que los clientes valoran y esperan. Una encuesta de marketing personalizada de 2019 encontró que el 90 por ciento de los consumidores estadounidenses encuestados consideran disruptivos los mensajes de la empresa que no son personalmente relevantes. Una encuesta de 2020 sobre la frecuencia del uso de recomendaciones personalizadas confirmó estos resultados y encontró que más del 65 por ciento de los usuarios de Internet en los EE. UU. y el Reino Unido compran con recomendaciones de productos al menos ocasionalmente. En el altamente competitivo mercado del comercio electrónico actual, las decisiones de compra están visiblemente influenciadas por la relevancia del contenido. Para recibir las sugerencias más valiosas y una experiencia en línea personalizada, muchos usuarios de Internet están dispuestos a compartir direcciones de correo electrónico u otra información personal con empresas. Es probable que este flujo y uso de datos con fines de personalización se acelere en el futuro a medida que la tecnología de marketing basada en el aprendizaje automático y la inteligencia artificial, por ejemplo, siga evolucionando.

El marketing basado en cuentas es una estrategia de comercialización que coordina los esfuerzos de ventas y marketing personalizados para adquirir y hacer crecer los clientes objetivo.

Marketing basado en cuentas (ABM)

ABM surgió originalmente del marketing de cuentas clave en EE. UU. a mediados de la década de 2010. El marketing basado en cuentas se utiliza activamente en Alemania desde aproximadamente 2014, pero todavía no está muy extendido. El marketing basado en cuentas se refiere a una forma estratégica de marketing B2B. Los clientes corporativos relevantes se consideran las llamadas "cuentas objetivo". Éstos son identificados, cualificados y atendidos de forma personalizada. El marketing basado en cuentas se suele utilizar en los departamentos de marketing y ventas para atraer como clientes a grandes y medianas empresas.

El marketing basado en cuentas tiene sentido para las empresas que

- Quiere dirigirse a unos pocos clientes B2B de alta calidad de una manera altamente individualizada.
- tener un grupo objetivo definido y claramente definido.
- Ofrecer productos o servicios especializados de alto precio.

Quiere profundizar las relaciones existentes con los clientes a largo plazo mediante ventas adicionales, ventas cruzadas y reventa.
queremos convencer no sólo a un responsable de la toma de decisiones, sino a todo un comité de toma de decisiones (el llamado centro de compras) del mismo negocio.
Quiere coordinar de manera óptima las actividades de marketing y ventas.
Quiere identificar nuevos clientes relevantes (los llamados clientes potenciales) de forma temprana y clara.
desea realizar marketing B2B automatizado de forma específica.

Instrumentos y temas importantes del marketing basado en cuentas alemán

Identificación de cuentas objetivo:

Reconocimiento de usuarios del sitio web
Señales de intención

Calificación de leads:

Datos de la empresa (firmografía/datos firmográficos)
Datos técnicos (Tecnografía/datos tecnográficos)

Direccionamiento y conversión:

Publicidad basada en cuentas
Orientación geográfica de Google Ads
envío postal personalizado

Inicialmente, en el marketing basado en cuentas surgió el término "flip-the-funnel": mientras que en el "embudo de marketing clásico" se dirige a muchas partes interesadas, de las cuales solo unas pocas se convierten en clientes, con ABM funciona al revés.

Ahora se ha creado un nuevo término de embudo para el marketing basado en cuentas: el embudo ABM se representa como un embudo doble con forma de reloj de arena. Inicialmente se identifican muchos clientes objetivo potenciales. Luego se filtran en una fase de calificación. En el tercer paso se vuelve a dirigirse a un grupo más grande de personas con “centros de compras” completos.

En Europa, la protección de datos y, en Alemania, el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) imponen requisitos especiales al marketing basado en cuentas. Para que ABM cumpla con la protección de datos y el RGPD, se hace una distinción estricta entre datos personales y relacionados con la empresa. Esta separación cuenta actualmente con el apoyo de unas pocas plataformas ABM, principalmente europeas.

Aprobación de la declaración: "El marketing basado en cuentas (ABM) reemplazará el marketing de salida clásico en los próximos años"

Marketing basado en cuentas (ABM) – Imagen: Xpert.Digital

En mayo de 2019, casi el 12.1 por ciento de los especialistas en marketing B2B de empresas industriales y de servicios alemanas en la declaración "Marketing basado en cuentas (ABM) serán reemplazados por el clásico marketing saliente en los próximos años". Otro 31.1 por ciento de los encuestados acordó en gran medida con la declaración. Se entrevistaron a 315 gerentes de marketing en empresas industriales y de servicios de 50 empleados.

12,1% – Muy de acuerdo
31,1% – Totalmente de acuerdo
34% – Parte/parte
12,4% – Más bien en desacuerdo
2,5% – Totalmente en desacuerdo
7,9% – Sin información

Nivel de adopción del marketing basado en cuentas (ABM) entre los especialistas en marketing B2B de todo el mundo

Aceptación del marketing basado en cuentas (ABM) – Imagen: Xpert.Digital

Una encuesta realizada en septiembre de 2019 a especialistas en marketing B2B de todo el mundo encontró que el 43 por ciento de los encuestados dijeron que ya utilizan el marketing basado en cuentas (ABM) como parte de su estrategia. ABM se basa en un enfoque centrado y compartido para cuentas de clientes específicas por parte de los departamentos de marketing y ventas, lo que les permite ver todo el recorrido del cliente y personalizar la experiencia del cliente.

43% – Sí
17% – No, pero previsto para 2020
20% – No
20% – No lo sé

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