Redes sociales orgánicas vs. redes sociales pagas: ¿Qué porcentaje de publicaciones en redes sociales en LinkedIn son pagas?

¿Publicar por capricho? Esa es la dura realidad del alcance en LinkedIn

Estrategia de LinkedIn: ¿Publicaciones pagadas o confiar en el algoritmo? Una comparación

LinkedIn se ha convertido desde hace tiempo en una plataforma indispensable para la comunicación B2B y el networking profesional. Pero cualquiera que publique contenido hoy en día se enfrenta rápidamente a una pregunta crucial: ¿Cuánta visibilidad orgánica es aún posible y cuándo se compensa el presupuesto publicitario? Muchas empresas y creadores aún confían en el principio de la "esperanza", publicando contenido "por capricho" en el feed, esperando que el algoritmo lo distribuya favorablemente. Sin embargo, la realidad en el feed del usuario es cada vez más distinta.

Análisis recientes de la composición del feed de LinkedIn muestran que la era del dominio orgánico puro ha terminado. Una parte significativa de lo que los usuarios ven en sus pantallas a diario ya no es resultado de la casualidad viral, sino de un presupuesto específico. Con alrededor del 40 % del feed compuesto ahora por contenido de pago o generado por la plataforma, la balanza se está inclinando claramente hacia las redes sociales de pago. Sin embargo, las publicaciones orgánicas siguen siendo la columna vertebral de la producción de contenido.

Este artículo explora la tensión entre el alcance pagado y la visibilidad orgánica. Aclaramos cómo se compone realmente el feed, por qué es tan importante la diferencia entre "publicación pagada" y "ubicación publicitaria pagada", y por qué una estrategia híbrida suele ser la única forma para que las empresas modernas escapen del círculo vicioso de la disminución del alcance.

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¿Qué significa “pagado” en el contexto de LinkedIn?

Una publicación pagada en LinkedIn generalmente se refiere al contenido que se distribuye específicamente a través de la infraestructura publicitaria de la plataforma. Esto incluye publicaciones patrocinadas, anuncios en el newsfeed, anuncios para seguidores, formularios de generación de leads y diversos formatos de LinkedIn, como anuncios de texto, anuncios de video o anuncios carrusel. Estas publicaciones no solo se muestran orgánicamente dentro de la red existente, sino que también se distribuyen a grupos objetivo adicionales, por cuya visibilidad la empresa o el usuario individual paga a LinkedIn.

Además de estas publicaciones clásicas de pago en redes sociales, también existen formatos de publicidad de pago, como ofertas de empleo, promociones de eventos o anuncios destacados, que también forman parte de la sección "de pago". A modo de comparación, existen las publicaciones orgánicas, es decir, todas aquellas publicadas sin presupuesto publicitario, como actualizaciones de estado, artículos, encuestas o imágenes que solo llegan a su audiencia a través de la red del usuario y el algoritmo.

¿Cómo está estructurado el feed de LinkedIn?

Los análisis del feed de LinkedIn muestran que gran parte del contenido ya no es puramente orgánico. Informes recientes sobre la composición del feed indican que aproximadamente el 40 % del contenido proviene de publicidad y publicaciones propias de LinkedIn. Esto significa que aproximadamente dos de cada cinco publicaciones que ve un usuario son anuncios pagados.

El 60 % restante, aproximadamente, se distribuye entre el contenido de la propia red, es decir, publicaciones de personas a las que se sigue directamente, con las que se está conectado o cuyo contenido el algoritmo considera relevante. Dentro de esta cuota orgánica, una parte significativa corresponde a perfiles personales y contenido de creadores, mientras que las publicaciones de páginas de empresas suelen representar solo una fracción muy pequeña de la visibilidad.

Porcentaje de publicaciones pagadas en comparación con "publicaciones aleatorias"

En la práctica, la proporción de publicaciones pagadas en LinkedIn no puede determinarse globalmente mediante un porcentaje único que se mantenga igual para todos los usuarios, ya que el feed varía significativamente según el público objetivo, la región y los hábitos de uso. Sin embargo, se pueden combinar varias perspectivas para obtener una imagen realista:

• A nivel de plataforma, se estima que alrededor del 40 por ciento del contenido del feed es de pago, es decir, publicidad o anuncios propios de LinkedIn.
• Dentro de la comunidad empresarial y de marketing, a menudo se señala que se publica mucho más contenido sin un presupuesto publicitario porque muchas empresas publican principalmente de forma orgánica.
• Los estudios sobre marketing en redes sociales muestran que, entre las empresas activas en LinkedIn, solo una cuarta parte publica específicamente anuncios en LinkedIn; el resto depende de publicaciones no pagas.

Esto significa:

• De todas las publicaciones en redes sociales en LinkedIn, la proporción de publicaciones pagas es relativamente manejable porque la cantidad absoluta de publicaciones de contenido orgánico es muy alta.
• Desde la perspectiva del usuario en el feed, la proporción de contenido pago es significativamente mayor porque LinkedIn promueve específicamente estas publicaciones de manera más destacada.

Diferencia entre "reproducción pagada" y "publicación pagada"

Es importante distinguir entre dos tipos de publicaciones pagadas:

1. Publicaciones pagadas:
   Una empresa o creador lanza explícitamente una campaña publicitaria para promocionar una publicación específica mediante el gestor de campañas o el botón "Impulsar". Estas publicaciones aparecen en las estadísticas como publicidad pagada y contribuyen al 40 % mencionado anteriormente.
2. Publicado orgánicamente, pero favorecido algorítmicamente:
   algunas publicaciones son clasificadas algorítmicamente por LinkedIn como particularmente relevantes (por ejemplo, a través de altas interacciones, puntaje de calidad o características propias de LinkedIn como "Sugerido") y, por lo tanto, se muestran con mayor frecuencia, sin incurrir en tarifas adicionales por su ubicación.

Muchas empresas inicialmente publican orgánicamente con la esperanza de tener un buen alcance, y luego solo optan por pagar selectivamente por publicaciones individuales de alto rendimiento o estratégicas. Esto da como resultado:

• Una gran proporción de publicaciones orgánicas se lanzan "por capricho" sin un presupuesto publicitario.
• Sólo una parte de estas publicaciones se pagan posteriormente de forma específica para llegar a determinados grupos objetivo.

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Porcentajes estimados de participación: descripción general

Con base en estudios actuales y análisis de alimentación, se pueden derivar las siguientes proporciones aproximadas (a nivel de plataforma o de alimentación):

En el feed personal de LinkedIn de un usuario

• Aproximadamente el 40 por ciento del contenido proviene de publicidad y de los propios anuncios de LinkedIn.
• El 60 por ciento restante es contenido orgánico, es decir, publicaciones de personas, páginas o empresas que no recibieron un pago directo.

Número total de publicaciones (excluyendo las vistas del feed)

• El número absoluto de publicaciones orgánicas es significativamente mayor que el número de publicaciones pagas.
• Aproximadamente sólo entre un cuarto y un tercio de los clics e interacciones en LinkedIn provienen de formatos de publicidad pagos, dependiendo de la industria y el grupo objetivo.

Para empresas de marketing en redes sociales

• Según estudios del sector, solo alrededor del 25 por ciento de las empresas utilizan activamente anuncios pagos en LinkedIn; el resto depende principalmente del crecimiento orgánico.
• Al mismo tiempo, muchas empresas están planeando aumentar sus presupuestos para las redes sociales pagas, lo que aumentará aún más la proporción de publicaciones pagas en el feed a largo plazo.

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¿Por qué la proporción de publicaciones pagadas en el feed es tan alta?

LinkedIn es una empresa que financia su plataforma principalmente mediante ingresos por publicidad y reclutamiento. Por lo tanto, su algoritmo gestiona el feed para dar alta visibilidad al contenido de pago, ya que este constituye la base financiera de la plataforma.

Además, existen razones estructurales por las que la proporción de publicaciones pagadas en el feed está aumentando:

• El alcance orgánico de las publicaciones, especialmente de las páginas de empresas, ha disminuido significativamente en los últimos años, lo que significa que los equipos sin promoción paga llegan a cada vez a menos personas.
• Al mismo tiempo, los presupuestos publicitarios de las empresas que utilizan LinkedIn como plataforma central para la comunicación B2B, la generación de leads y la marca del empleador están aumentando.

Esto conduce a un círculo vicioso:

• A las empresas les resulta cada vez más difícil lograr alcance con publicaciones puramente orgánicas.
• Por eso, están invirtiendo más en redes sociales pagas para llegar a la gente.
• Esto aumenta aún más la proporción de publicaciones pagadas en el feed.

Ventajas de las publicaciones pagadas en comparación con las "publicaciones aleatorias"

Las publicaciones pagadas en LinkedIn ofrecen una serie de ventajas claras frente a las publicaciones puramente orgánicas que dependen de la suerte:

Gestión del grupo objetivo

Las publicaciones pagas pueden orientarse con mucha precisión a funciones, empresas, ubicaciones, intereses o industrias, lo que aumenta la eficiencia.

Medibilidad

Para las campañas pagas, se encuentran disponibles indicadores clave de rendimiento (KPI) completos, como precios de clics, CTR, costo por cliente potencial o ROAS, lo que permite medir el éxito y la optimización con mucha precisión.

Gama más rápida y escalable

Mientras que las publicaciones orgánicas solo son visibles donde el algoritmo las muestra, la publicidad paga puede generar miles o incluso millones de impresiones en muy poco tiempo.

Al mismo tiempo, las publicaciones que son "al azar para adivinar" también tienen su lugar

• A menudo generan tasas de participación más altas que los anuncios tradicionales porque parecen más naturales y personales.
• Generan credibilidad y confianza a largo plazo, lo cual es esencial para la marca del empleador y la confianza corporativa.

Una combinación de pago y "por casualidad"

En la práctica, el mejor enfoque actual se considera la combinación de ambas estrategias. Por lo tanto, las empresas utilizan:

• Publicaciones orgánicas “por capricho” para construir una comunidad, probar contenido y generar interacciones auténticas.
• Se pagan publicaciones seleccionadas para brindar noticias particularmente relevantes (por ejemplo, lanzamientos de productos, eventos, anuncios de empleo) específicamente a ciertos grupos objetivo.

Esta estrategia híbrida conlleva un aumento en la proporción de publicaciones pagadas en el feed, pero al mismo tiempo, se sigue publicando mucho contenido sin presupuesto publicitario. Esto mantiene la impresión de actividad "afortunada", mientras que la plataforma en su conjunto se mantiene económicamente viable gracias a las numerosas publicaciones pagadas.

¿Cual es el porcentaje real?

En resumen:

• En el feed personal de un usuario de LinkedIn, aproximadamente el 40 por ciento del contenido consiste en publicaciones pagas, es decir, publicidad y formatos propios de LinkedIn.
• El 60 por ciento restante son publicaciones orgánicas, publicadas sin presupuesto publicitario y que llegan al feed "por casualidad".
• La proporción de publicaciones puramente orgánicas es significativamente mayor en el número total de publicaciones publicadas, ya que muchas empresas y creadores comienzan a publicar contenido sin pagar extra.

En consecuencia, las empresas utilizan cada vez más publicaciones pagadas específicamente para temas clave, mientras que la mayor parte del contenido diario se sigue produciendo sin presupuesto publicitario. Esto genera un entorno económico en el que la proporción de publicaciones pagadas en el feed aumenta visiblemente, pero la gran mayoría de la producción de contenido aún se basa en un enfoque aleatorio.

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