Análisis de publicidad exterior | Entrega fuera del hogar: La importancia crucial de la red de puntos de recogida para la supervivencia

¿Se centrará Hermes cada vez más en los puntos de recogida de paquetes? ¿Y qué supondría eso para los compradores online?

Hermes Alemania atraviesa una profunda crisis: pérdidas de cientos de millones de euros y recortes masivos de personal acaparan los titulares. Pero si bien la empresa está reduciendo gastos en todos los ámbitos, un área se ha convertido en su pilar fundamental: la extensa red de aproximadamente 17.000 puntos de recogida en Alemania. Esta estrategia parece paradójica a primera vista, pero es un claro indicio del futuro de todo el sector de la paquetería.

El reparto a domicilio resulta cada vez más caro e ineficiente para las empresas de logística. En su lugar, el reparto fuera del domicilio —en puntos de recogida como tiendas de paquetería o taquillas automatizadas— está ganando terreno. No solo es más rentable y ecológico, sino que además los clientes lo valoran cada vez más como una alternativa flexible. Sin embargo, la competencia es feroz: mientras que empresas como DHL y DPD invierten miles de millones en expandir sus redes, la pregunta clave es: ¿podrá Hermes, con su enfoque en quioscos y panaderías locales, mantenerse al día? Este cambio afecta a todos los compradores online y determinará cómo y dónde recibiremos nuestros paquetes en el futuro, desde las grandes ciudades hasta las comunidades rurales.

Partidos:

• Otto Group readquiere completamente Hermes Alemania; Advent vende una participación del 25%.

La posible estrategia de Hermes fuera del hogar: el núcleo de la reestructuración

A pesar de las cuantiosas pérdidas financieras de 231 millones de euros y los drásticos recortes de personal, la red de puntos de recogida Hermes sigue siendo el activo estratégico clave de Alemania. Con aproximadamente 17 000 puntos de recogida Hermes en todo el país, la empresa opera actualmente una de las mayores redes de puntos de recogida fuera del hogar en Alemania. En Dornstadt (con una población aproximada de entre 9000 y 11 000 habitantes), por ejemplo, los datos actuales indican la existencia de al menos siete puntos de recogida dentro del casco urbano y más de 30 en la zona metropolitana de Dornstadt/Ulm, incluyendo ubicaciones en panaderías, tiendas de bicicletas y supermercados.

Como parte de su reestructuración, Hermes planea expandir aún más su red de puntos de recogida y fortalecer sus servicios digitales, a pesar de las limitaciones financieras. Esto puede parecer paradójico al principio, pero tiene sentido estratégico: las entregas fuera del domicilio son significativamente más rentables que las entregas tradicionales a domicilio. Hermes afirma que las entregas consolidadas en un punto de recogida generan, en promedio, un 25 % menos de CO₂ que las entregas a domicilios particulares. Económicamente, esto se traduce en un ahorro considerable en costes de personal y en intentos de entrega.

Aceptación de la publicidad exterior: demanda creciente con diferencias regionales

La aceptación de las entregas a domicilio está aumentando de forma notable en Alemania; sin embargo, existen importantes diferencias regionales y demográficas:

Tendencias nacionales

• Según el Barómetro del Comprador Electrónico de Geopost (empresa matriz de DPD), el 44 por ciento de los compradores electrónicos habituales en Alemania optan por soluciones de entrega fuera del hogar.
• Un estudio europeo realizado por Sendcloud muestra que el 59 por ciento de los encuestados elegiría la entrega en una tienda o punto de recogida de paquetes si estos estuvieran más cerca de su lugar de residencia.
• La distancia crítica es, en promedio, un máximo de un kilómetro; esa es la distancia que la mayoría de los clientes están dispuestos a caminar para recoger su paquete.
• Resulta particularmente interesante: los compradores habituales en línea (dos o más compras por semana) aprecian especialmente la publicidad exterior: el 44 por ciento prefiere las tiendas de paquetería, el 46 por ciento las estaciones de paquetería.

división urbano-rural

• En las zonas urbanas, la preferencia por la entrega fuera del hogar es significativamente mayor: el 36 por ciento opta por tiendas de paquetería, el 40 por ciento por estaciones de paquetería.
• En Alemania, la cuota de publicidad exterior se sitúa actualmente entre el 20 y el 25 por ciento, significativamente inferior a la de Europa del Este, donde Polonia con un 50-60 por ciento y la República Checa con más del 40 por ciento lideran el sector.
• Las regiones rurales como Uckermark muestran una relativa escasez de tiendas de paquetería, con entre 0,48 y 0,92 tiendas por cada 1.000 habitantes, en comparación con el promedio nacional de 0,69.

Para la región de Dornstadt, por ejemplo, esto significa que, al ser un municipio con aproximadamente 11 000 habitantes y al menos 7 puntos de recogida de paquetes, la densidad de servicios es de alrededor de 0,64 puntos de recogida por cada 1000 habitantes; ligeramente inferior a la media nacional, pero bastante aceptable para un municipio pequeño. La proximidad a Ulm, como centro urbano, mejora aún más la accesibilidad.

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¿Qué sigue? Escenarios para el desarrollo de publicidad exterior

1. Expansión masiva de la competencia: Hermes bajo presión

La competencia está invirtiendo fuertemente en infraestructura publicitaria exterior:

• DHL planea duplicar el número de sus Packstations, pasando de las 15.000 actuales a 30.000 para 2030. Esto supone una presión considerable para Hermes, ya que las Packstations de DHL están disponibles las 24 horas del día, los 7 días de la semana, y ofrecen una mayor flexibilidad.
• GLS, junto con DPD y Myflexbox, planea expandirse a 20.000 puntos de publicidad exterior (actualmente cuenta con 8.900 puntos de recogida y 600 estaciones de paquetería). El director ejecutivo, Moritz Eichhöfer, describe la estrategia de publicidad exterior como un punto de inflexión e invierte decenas de millones de euros anualmente.
• DPD colabora con éxito con minoristas como NKD (1.300 sucursales en todo el país) y ha procesado casi 20 millones de paquetes a través de esta colaboración desde 2015.

Hermes apenas puede competir financieramente en esta carrera de expansión. La externalización total de sus operaciones de entrega a subcontratistas y la reducción de 850 puestos de trabajo demuestran que la empresa se centra en la reducción de costes en lugar de en la expansión.

2. Digitalización y comodidad como factores de decisión

La aceptación de la publicidad exterior depende en gran medida de la integración digital:

• El 88 por ciento de los clientes desean información completa y transparente durante y después de la compra.
• El 69 por ciento espera tener la posibilidad de intervenir activamente en el proceso de parto si, inesperadamente, no se encuentran en casa.
• El 48 por ciento utilizaría la publicidad exterior con más frecuencia si las tiendas online ofrecieran esta opción al finalizar la compra.

Hermes se está quedando atrás en digitalización; los críticos dudan de que la empresa pueda realmente expandir sus servicios digitales. Esto podría afectar negativamente la aceptación a largo plazo de los puntos de recogida de Hermes, incluso si la red física está bien desarrollada.

3. Perspectiva regional: Baden-Württemberg y Dornstadt

Para la región de Dornstadt, por ejemplo, se desprenden las siguientes perspectivas:

• Los siete puntos de recogida de paquetería existentes en Dornstadt (ubicados en panaderías, tiendas de bicicletas y supermercados) ofrecen horarios flexibles; algunos abren de 6:00 a 18:30 de lunes a viernes. Esto supone una clara ventaja frente a las taquillas, que, aunque están disponibles las 24 horas, resultan impersonales.
• En 2018, Hermes ya se había centrado en expandir su red en zonas rurales y pueblos pequeños para lograr la mayor cobertura posible. Esta estrategia podría tener un efecto estabilizador.
• La proximidad a Ulm, un importante centro económico, garantiza un cierto volumen de paquetería, lo que también beneficia a Hermes.

Riesgo: Si Hermes continúa perdiendo cuota de mercado o es vendida/reestructurada, podrían cerrar los puntos de recogida más pequeños, sobre todo si no son rentables. En localidades pequeñas como Dornstadt, podrían quedar en pie únicamente los establecimientos con mayor facturación (por ejemplo, los ubicados en supermercados).

4. Consolidación del mercado y entrega premium puerta a puerta

El director ejecutivo de GLS, Eichhöfer, ya ha insinuado que el reparto a domicilio tradicional podría convertirse en un "producto prémium" en el futuro. Esto significaría:

• Cada vez es más frecuente realizar la entrega estándar en puntos de recogida fuera del horario laboral (más económico para remitentes y proveedores de logística).
• El servicio de entrega a domicilio se ofrece con un cargo adicional o solo está disponible para ciertas categorías de productos.
• Para 2030, entre el 25 y el 30 por ciento de los paquetes en áreas urbanas y hasta el 40 por ciento de los paquetes de clientes privados en general podrían entregarse a través de publicidad exterior.

Para Hermes, esto significaría que la red de puntos de recogida se volvería vital para su supervivencia. Sin repartidores propios, Hermes depende totalmente de subcontratistas y de los propios puntos de recogida.

¿Qué nos depara el futuro? Una evaluación realista.

La aceptación de la publicidad exterior seguirá aumentando, por varias razones.

1. Presión económica: Los minoristas en línea y las empresas de logística ahorran costes mediante la consolidación de envíos. Estos ahorros se trasladan a los clientes a través de opciones de envío más económicas o gratuitas, lo que hace que la publicidad exterior resulte más atractiva.
2. Flexibilidad: Los profesionales que trabajan valoran especialmente la libertad de no tener horarios de entrega fijos. El 60 % de los destinatarios de paquetes no están en casa entre las 7:00 y las 16:00; la publicidad exterior soluciona este problema.
3. Sostenibilidad: Los clientes con conciencia ambiental prefieren cada vez más opciones de entrega con menor impacto ambiental. Una reducción del 25-30 por ciento en las emisiones es un argumento de peso.

La aceptación depende de tres factores críticos.

• Densidad de la red: Los clientes solo utilizan la publicidad exterior de forma habitual si la tienda o estación de paquetería más cercana se encuentra a un máximo de 1 km. Esto resulta más difícil de lograr en zonas rurales.
• Integración digital: Sin una integración perfecta en las tiendas online y un seguimiento transparente de los envíos, la publicidad exterior sigue siendo una solución de nicho.
• Calidad del servicio: Un horario de apertura amplio, un personal amable y un proceso sencillo son cruciales; en este aspecto, Hermes tiene una ventaja sobre las tiendas puramente automatizadas gracias a sus tiendas gestionadas por sus propietarios.

Otto debe cumplir: La digitalización determinará el futuro de Hermes

La empresa cuenta con una excelente red física de 17.000 puntos de paquetería, pero sufre de falta de digitalización, pérdidas y una creciente desconfianza. Si el Grupo Otto implementa con éxito la reestructuración anunciada e invierte fuertemente en servicios digitales, la red de puntos de paquetería podría convertirse en su salvavidas. Si la reestructuración fracasa, se avecina una venta o fusión, en cuyo caso la red de Hermes podría integrarse en un sistema mayor (DHL, DPD, GLS).

Las tiendas de paquetería locales seguirán existiendo: ¿Por qué un cambio de marca no significa el fin?

La infraestructura de publicidad exterior se mantendrá y crecerá, posiblemente bajo diferentes marcas. Se espera que los puntos de recogida locales continúen operando, ya que son económicamente viables y están bien integrados en la comunidad. Sin embargo, no se sabe con certeza si seguirán llamándose «Hermes ParcelShops».

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