Oro viejo, pero ¿dinero tirado a la basura? Publirreportajes en revistas online de editoriales o publicaciones impresas. Imagen: Xpert.Digital.
Publirreportajes en revistas impresas y digitales: ¿Un modelo de referencia o un modelo obsoleto? Situación actual: La prensa impresa pierde visibilidad, la IA está transformando la experiencia del cliente.
Publirreportajes en el contexto de la comunicación B2B: el uso de los medios tradicionales se encuentra con la transformación impulsada por la IA
El panorama de la comunicación B2B ha experimentado una transformación fundamental durante varios años, un proceso acelerado drásticamente por el rápido desarrollo y la expansión de la inteligencia artificial (IA). Para 2025, las empresas, especialmente en el sector B2B, se enfrentarán a un entorno de mercado fundamentalmente diferente al de hace tan solo unos años. Los canales de comunicación tradicionales y las estrategias de marketing, considerados prácticas consolidadas desde hace tiempo, se encuentran cada vez más presionados, mientras que los enfoques innovadores e impulsados por la tecnología abren nuevas posibilidades. Una de estas prácticas tradicionales que se está analizando es el uso de publirreportajes en revistas impresas y digitales. La cuestión de si esta forma de publicidad, que intenta presentar mensajes promocionales en un entorno editorial, sigue siendo un referente en la comunicación B2B o se está volviendo obsoleta, es cada vez más acuciante.
Adecuado para:
El statu quo: el cambio en el uso de los medios y la emancipación de los tomadores de decisiones B2B a través de la tecnología
En el pasado, las revistas especializadas, tanto impresas como digitales, solían ser la principal fuente de información para los profesionales que tomaban decisiones. Ofrecían contenido seleccionado, noticias del sector, análisis e informes relevantes para el trabajo diario y las decisiones estratégicas. Las editoriales y sus publicaciones actuaban como importantes guardianes y líderes de opinión. Las empresas utilizaban ampliamente estas plataformas para su comunicación, ya fuera mediante anuncios tradicionales, artículos de relaciones públicas o publirreportajes, para presentar de forma destacada sus productos, servicios y experiencia.
Sin embargo, hoy en día, asistimos a una disminución de la visibilidad y el alcance de estos formatos de medios tradicionales debido al avance de la digitalización y la aparición de nuevas tecnologías. La forma en que los responsables de la toma de decisiones buscan y procesan la información ha cambiado radicalmente. En lugar de esperar a que aparezca contenido relevante en una revista, utilizan proactivamente las herramientas digitales para buscar información específica, resolver problemas y preparar decisiones de compra.
Un factor crucial en esta transformación es el creciente uso de herramientas de investigación y búsqueda basadas en IA. Estas tecnologías son capaces de analizar grandes cantidades de datos de internet —incluyendo sitios web, blogs, estudios, redes sociales y bases de datos especializadas— en segundos y ofrecer resultados altamente relevantes y personalizados. Esto permite que los responsables de la toma de decisiones B2B dependan menos del contenido selectivo de publicaciones individuales. Pueden, por así decirlo, "emanciparse" de los canales de información tradicionales y crear su propio recorrido individual por el panorama informativo.
Esto tiene implicaciones directas para comprender el llamado "recorrido del cliente" en el sector B2B. Los modelos estandarizados que intentan dividir el proceso de toma de decisiones en fases fijas (p. ej., conocimiento, consideración, decisión) y definir "personajes de comprador" típicos son cada vez más ineficaces. La IA permite un enfoque mucho más individualizado, basado en datos y dinámico. El recorrido de un cliente potencial desde el conocimiento inicial del problema hasta la compra suele ser no lineal, complejo y estar muy influenciado por el contenido personalizado, entregado en el momento oportuno a través del canal adecuado. Por lo tanto, las empresas se enfrentan al reto urgente de adaptar sus estrategias de comunicación para mantenerse relevantes en este entorno dinámico y obtener una ventaja competitiva real más rápido que sus competidores. Deben encontrar maneras no solo de ser escuchadas, sino también de estar presentes cuando el cliente potencial busca activamente soluciones.
Adecuado para:
El uso y el alcance de los medios especializados en detalle: una imagen matizada
A pesar de la transformación digital y los desafíos descritos anteriormente, las encuestas actuales sobre el uso de medios entre los profesionales responsables de la toma de decisiones, como un análisis especial de la LAE de 2024, indican que las revistas especializadas, tanto en formato impreso como electrónico, siguen representando una importante fuente de información para este grupo objetivo en Alemania. Un número considerable de profesionales responsables de la toma de decisiones, concretamente el 45,2 %, afirma utilizar revistas especializadas con regularidad. Si se incluye el uso ocasional, la proporción asciende al 85,5 %. Esto demuestra que los medios especializados no han desaparecido por completo de la dieta informativa de los profesionales responsables de la toma de decisiones.
Curiosamente, se observa una clara diferencia al analizar los grupos de edad. Los responsables de la toma de decisiones de 40 años o más, en particular, siguen dependiendo en gran medida de las publicaciones especializadas. En este grupo de edad, la tasa de uso habitual es del 47,6 %. Esta cifra es significativamente superior al uso de otros canales, como eventos (25 %) u ofertas puramente digitales (23,8 %). Esto podría deberse a hábitos arraigados, a una preferencia por la experiencia táctil de la lectura o a una mayor credibilidad percibida del contenido impreso en este grupo de edad. Por lo tanto, para las empresas cuyo principal grupo objetivo son los responsables de la toma de decisiones de mayor edad, las publicaciones especializadas podrían seguir desempeñando un papel, aunque quizás de forma diferente.
Sin embargo, la importancia de estas cifras debe considerarse en el contexto de desarrollos más amplios. Simplemente afirmar que un medio se usa "regularmente" u "ocasionalmente" dice poco sobre la intensidad o calidad de dicho uso. Y aquí es donde se hacen evidentes las limitaciones de los medios impresos. Según las estadísticas, el tiempo promedio de lectura de libros impresos y electrónicos entre las personas de 14 a 69 años está disminuyendo. En promedio, los libros impresos se leen actualmente solo unos 16 minutos al día, y los libros electrónicos, apenas dos minutos. Si bien estas cifras no reflejan exclusivamente el uso de revistas especializadas, sí reflejan una tendencia general hacia hábitos de consumo más cortos y fragmentados. La disposición a interactuar con un medio impreso durante períodos prolongados parece estar disminuyendo.
Esta tendencia también se refleja en las cifras de circulación. Desde 2016, la prensa especializada ha registrado un descenso anual en ventas o distribución, totalizando alrededor de 13 millones de ejemplares al año. Esto significa que el alcance potencial de un anuncio o publirreportaje en una revista especializada está disminuyendo objetivamente.
Aún más grave que la disminución de la circulación es la supuesta realidad de lo que ocurre con los ejemplares realmente distribuidos. Una encuesta no representativa, pero frecuentemente citada, reveló que una parte significativa de las revistas especializadas (tres de cada cinco) terminan sin leer en la basura. Si bien esta cifra debe tomarse con cautela, señala un problema fundamental: la discrepancia entre la circulación distribuida (el número de ejemplares impresos y distribuidos) y los lectores reales (el número de personas que realmente toman y leen la revista). La imagen de "producción basura" impulsada por los resultados de esta encuesta puede ser exagerada, pero subraya el creciente desafío que enfrentan los anunciantes para garantizar que su mensaje sea visto por el público objetivo, incluso cuando la revista llega a él. Factores como la falta de tiempo, la sobrecarga de información, la falta de relevancia del contenido general o que la revista llegue al departamento o persona de contacto equivocado contribuyen a que muchos ejemplares queden sin leer.
El costo de los publirreportajes: ¿sigue siendo relevante ante la disminución del alcance?
Dadas las tendencias descritas anteriormente (disminución de la circulación, disminución del tiempo de lectura y el riesgo de no ser leído), surge inevitablemente la cuestión de la rentabilidad de invertir en publirreportajes impresos. Los costes de este tipo de publicidad siguen siendo comparativamente elevados. Una doble página en una revista especializada consolidada puede costar fácilmente hasta 30.000 €. Una página completa suele costar 16.000 €, e incluso media página ronda los 10.000 €. Incluso para publicaciones más pequeñas y especializadas, como la ya mencionada «Business Spotlight», los precios son de 12.150 € por doble página y 7.320 € por página.
Estos precios solían justificarse en el pasado por la alta credibilidad del entorno editorial, el enfoque dirigido a un público profesional específico y la supuesta alta participación de los lectores. Sin embargo, si el alcance disminuye objetivamente y una gran proporción de ejemplares potencialmente no se leen, la relación coste-beneficio deja de ser viable para muchas empresas. Una inversión de entre 10.000 y 30.000 € debe contribuir de forma medible a los objetivos comerciales. En el mundo digital, estas inversiones se evalúan mediante métricas como el coste por clic (CPC), el coste por lead (CPL) o el coste por adquisición (CPA). Sin embargo, determinar la rentabilidad de un publirreportaje impreso utilizando indicadores clave de rendimiento (KPI) comparables es extremadamente difícil, si no imposible.
Ventajas de los publirreportajes impresos: un vistazo a sus fortalezas tradicionales
A pesar de los desafíos mencionados, los anuncios impresos y publirreportajes a menudo todavía se asocian con ciertas ventajas que pueden ser más difíciles de replicar en el mundo digital o, al menos, funcionar de manera diferente:
1. Confianza y credibilidad iniciales
El contenido publicado en una revista especializada de prestigio suele gozar de mayor confianza que gran parte del contenido en línea. El entorno editorial transmite una sensación de seriedad, y algunos perciben el formato físico como más "auténtico" o creíble que el contenido digital efímero. Los publirreportajes se benefician de esta aura de credibilidad porque son visualmente similares a los artículos editoriales. Como resultado, suelen parecer menos intrusivos que los anuncios publicitarios.
2. Enfoque específico (teórico)
Las revistas especializadas se dirigen a sectores o grupos profesionales específicos. Al elegir el título adecuado, las empresas pueden, en teoría, llegar a un grupo objetivo específico de responsables de la toma de decisiones. Sin embargo, la eficacia de esta segmentación depende de los lectores reales de la revista y de su adecuación al grupo objetivo deseado.
3. Participación potencialmente alta (con lectura real)
Las personas que eligen y leen conscientemente una revista especializada suelen hacerlo con cierto nivel de motivación y atención. El entorno de lectura suele ser más tranquilo que el entorno multitarea frente al ordenador. Si un lector encuentra un publirreportaje que se ajuste a sus intereses, su disposición a profundizar en él es potencialmente alta.
4. Mayor “vida útil” y presencia física
A diferencia de un banner digital, que desaparece rápidamente, una revista impresa permanece físicamente presente. Puede estar sobre un escritorio, ser compartida por colegas o retomada más tarde. Esta presencia física puede extender el tiempo de contacto potencial con el mensaje.
Desventajas de los publirreportajes impresos: la creciente carga de limitaciones
Sin embargo, estas ventajas se ven contrarrestadas por un número cada vez mayor de desventajas, que adquieren cada vez mayor importancia en el actual mundo del marketing digital e impulsado por los datos:
1. Costos desproporcionadamente altos
Como ya se mencionó, los costos absolutos de los publirreportajes impresos son elevados. En relación con el público objetivo real alcanzado y comprometido (teniendo en cuenta los ejemplares no leídos y la disminución del tiempo de lectura), estos costos a menudo ya no son justificables y resultan en un bajo costo por contacto o costo por interacción.
2. Es extremadamente difícil medir el ROI
Esta es una de las desventajas más graves. Apenas existen métodos fiables para rastrear o demostrar la contribución real de un publirreportaje impreso al éxito de una empresa (clientes potenciales, ventas, notoriedad de marca). Es casi imposible determinar cuántas personas vieron el publirreportaje, durante cuánto tiempo lo leyeron, si generó una acción (por ejemplo, visitar un sitio web, lo cual solo se puede lograr mediante métodos específicos y difíciles de rastrear, como páginas de destino específicas o códigos QR), o si finalmente generó una venta. Esto hace que la optimización basada en datos y la asignación de presupuesto sean prácticamente imposibles.
3. Disminución objetiva del alcance
La disminución de las cifras de circulación implica que el número máximo de hogares o personas alcanzables disminuye constantemente. Incluso si una revista se lee, llega a menos personas que hace unos años.
4. Falta de interactividad
La impresión es un medio estático. No ofrece la oportunidad de interactuar directamente en el momento de la percepción. Un lector no puede hacer clic en un enlace, ver un video, completar un formulario, hacer una pregunta ni contactar directamente con la empresa. En un mundo B2B, donde la generación de leads y el inicio del diálogo son cruciales, esto supone una limitación significativa.
5. El problema de imagen de la “producción de cubos de basura”
La idea de que una gran proporción de revistas distribuidas se descarten sin leer no solo daña la imagen de las editoriales, sino también la de las empresas que se anuncian en ellas. Plantea la cuestión de cuán sostenible y eficiente es realmente esta forma de comunicación.
6. Ausencia de personalización real: Un publirreportaje impreso es idéntico para cada lector de la revista. No es posible adaptar el mensaje, la oferta ni el diseño gráfico a los intereses, el comportamiento o la etapa de decisión del comprador.
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Benefíciese de la amplia y quíntuple experiencia de Xpert.Digital en un paquete integral de servicios | I+D, XR, RR. PP. y optimización de la visibilidad digital - Imagen: Xpert.Digital
Xpert.Digital tiene un conocimiento profundo de diversas industrias. Esto nos permite desarrollar estrategias a medida que se adaptan precisamente a los requisitos y desafíos de su segmento de mercado específico. Al analizar continuamente las tendencias del mercado y seguir los desarrollos de la industria, podemos actuar con previsión y ofrecer soluciones innovadoras. Mediante la combinación de experiencia y conocimiento generamos valor añadido y damos a nuestros clientes una ventaja competitiva decisiva.
Más sobre esto aquí:
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Alternativas digitales impulsadas por IA: La era de la comunicación B2B personalizada y respaldada por IA
Mientras que los medios impresos tradicionales se enfrentan a problemas estructurales, los canales digitales y las posibilidades de la comunicación B2B han experimentado un desarrollo espectacular. Impulsados por los datos y potenciados por la IA, permiten un nivel de precisión y eficiencia inimaginable en el mundo impreso.
Como se mencionó, la experiencia del cliente actual en el sector B2B es compleja y, a menudo, individual. Ya no comienza necesariamente con la consulta de una revista especializada, sino a menudo con una consulta de búsqueda, la investigación en comunidades en línea, la visita al sitio web de una empresa o la interacción en redes sociales profesionales como LinkedIn.
Adecuado para:
Aquí es donde entran en juego las estrategias digitales respaldadas por IA.
1. Marketing de contenidos impulsado por IA
En lugar de publicar un publirreportaje único, las empresas crean contenido relevante (publicaciones de blog, informes técnicos, libros electrónicos, seminarios web, infografías) y utilizan IA para identificar temas que conectan con su público objetivo. La IA puede facilitar la creación de contenido, optimizarlo para diferentes formatos y canales y, lo más importante, personalizar su entrega. Basándose en el comportamiento previo del usuario en el sitio web u otros canales digitales, la IA puede decidir qué contenido mostrar a continuación para guiarlo en su recorrido individual.
2. SEO (Optimización de motores de búsqueda)
Las empresas optimizan su contenido digital para que los clientes potenciales puedan encontrarlas cuando buscan activamente soluciones. La IA ayuda a identificar palabras clave relevantes, comprender la intención de búsqueda y diseñar la estructura y el contenido del sitio web para posicionarlo bien en los motores de búsqueda. Esto garantiza que la empresa esté presente justo cuando surge la necesidad, una ventaja invaluable sobre el contenido impreso, que se basa en la percepción pasiva.
3. Venta social (especialmente en LinkedIn)
Las redes profesionales se han convertido en centros centrales de intercambio y recopilación de información. La venta social aprovecha estas plataformas para forjar relaciones, demostrar experiencia y fidelizar a clientes potenciales. Las herramientas de IA pueden ayudar a identificar clientes potenciales ideales, crear mensajes personalizados (o al menos redactarlos) y analizar la interacción en la plataforma para mejorar la eficacia de estas actividades.
4. Campañas basadas en datos
La clave de la comunicación digital moderna reside en la capacidad de recopilar, analizar datos y extraer información de ellos. La IA permite un análisis más profundo de los datos de los clientes (datos de CRM, comportamiento en el sitio web, interacciones en redes sociales, tasas de apertura y clics de correo electrónico) para segmentar con precisión los grupos objetivo y optimizar las campañas en tiempo real. Esto se traduce en un uso mucho más eficiente del presupuesto de marketing.
Adecuado para:
Los canales digitales también ofrecen ventajas inherentes sobre los impresos.
Mensurabilidad
Casi todas las interacciones se pueden rastrear y analizar. Clics, impresiones, tiempo de permanencia, descargas, formularios completados, leads, conversiones: todas estas métricas proporcionan información precisa sobre el rendimiento de una campaña.
personalización
El contenido, las ofertas y los mensajes se pueden adaptar dinámicamente a cada usuario, en función de sus datos y comportamiento.
Interactividad
Los canales digitales permiten el diálogo directo, la generación de leads, la integración de vídeos, herramientas interactivas y otros elementos que incrementan el engagement y guían al usuario en su recorrido para convertirse en cliente.
Flexibilidad y escalabilidad
Las campañas digitales se pueden lanzar, adaptar y escalar rápidamente. Los presupuestos se pueden gestionar con flexibilidad y aumentar o disminuir según sea necesario.
Comparación: Publicidad impresa vs. comunicación digital B2B (con IA)
Para resaltar aún más claramente las diferencias, vale la pena comparar directamente los criterios de eficacia:
Costo
Si bien los publirreportajes impresos conllevan altos costos absolutos, los costos de las campañas digitales, aunque variables, suelen ser significativamente menores por alcance o interacción. Además, permiten un mejor control del presupuesto y su asignación a los canales con mejor rendimiento.
alcanzar
El alcance de los medios impresos está disminuyendo y se limita a su circulación distribuida, una parte de la cual permanece oculta. El alcance digital es potencialmente global y puede escalarse mediante medidas específicas (SEO, publicidad de pago, redes sociales) para llegar con precisión a los usuarios relevantes.
Segmentación del público objetivo
Los medios impresos ofrecen únicamente una segmentación estática basada en un público objetivo presunto. La comunicación digital permite una segmentación precisa, dinámica y basada en datos, basada en características demográficas, intereses, comportamiento, búsquedas e incluso modelos predictivos creados por IA.
Mensurabilidad
La efectividad de la publicidad impresa es difícil de cuantificar. Las campañas digitales ofrecen una medición precisa, a menudo en tiempo real, del rendimiento, basada en una amplia gama de KPI.
Interactividad
La impresión no ofrece interacción. Los canales digitales son, por definición, interactivos y facilitan la generación de leads, el diálogo, la retroalimentación y el seguimiento automatizado.
personalización
La impresión no ofrece personalización. La comunicación digital impulsada por IA permite un alto grado de individualización del contenido, las ofertas y los mensajes.
esperanza de vida
Una revista impresa puede tener una vida útil más larga, pero la atención real es fugaz y gran parte se descarta sin leer. El contenido digital puede tener una vida corta, pero mediante la optimización para motores de búsqueda y una distribución estratégica, se puede encontrar y consumir repetidamente durante largos periodos. El contenido imperecedero en formatos digitales tiene una vida potencialmente ilimitada en la web.
compromiso
La interacción con la publicidad impresa es difícil de medir y depende en gran medida del azar: si el lector ve el publirreportaje e interactúa con él. La interacción digital (clics, publicaciones compartidas, comentarios, tiempo dedicado, conversiones) se puede medir con precisión y puede ser muy alta gracias a la relevancia y la interactividad para el público objetivo realmente interesado.
imagen
La impresión suele percibirse como creíble, pero en el contexto de la digitalización, también puede parecer anticuada o menos dinámica, especialmente entre los jóvenes responsables de la toma de decisiones. La comunicación digital, sobre todo cuando es inteligente y personalizada, transmite una imagen corporativa innovadora, moderna y flexible.
Adecuado para:
El predominio de los medios digitales y el nicho de lo impreso.
Teniendo en cuenta la evolución del marketing B2B, el alcance cada vez menor de los medios impresos tradicionales, la alta probabilidad de que el contenido permanezca sin leer y el enorme potencial de precisión, personalización, mensurabilidad y eficiencia que ofrecen las estrategias de comunicación digitales respaldadas por IA, la respuesta a la pregunta inicial es clara: una inversión de 10.000 a 30.000 euros o más en un solo publirreportaje impreso ya no estará actualizada para la gran mayoría de las empresas B2B en 2025 y será difícil de justificar económicamente.
La era de la publicidad impresa, considerada el estándar de oro, ha terminado. En muchos casos, se ha vuelto obsoleta, y sus costos ya no se corresponden con sus beneficios potenciales. El alto desperdicio, la falta de mensurabilidad y la insuficiente interactividad hacen que los publirreportajes impresos sean ineficientes y opacos en comparación con las alternativas digitales basadas en datos.
El futuro de la comunicación B2B reside claramente en enfoques digitales, flexibles y, sobre todo, inteligentes. Las estrategias de marketing impulsadas por IA, basadas en una segmentación precisa, contenido personalizado, optimización en tiempo real y una mensurabilidad integral, ofrecen muchas más oportunidades para guiar con éxito las complejas y personalizadas experiencias de cliente de los responsables de la toma de decisiones B2B actuales. Generalmente, son más rentables en relación con el impacto logrado y se pueden escalar con mucha más flexibilidad, en función del presupuesto y los objetivos.
Esto no significa necesariamente el fin de la impresión en todas sus formas. En casos muy específicos, la impresión aún puede desempeñar un papel como parte de una estrategia de marketing amplia, integrada y basada en datos. Las estrategias de nicho son concebibles, por ejemplo, para el mero cultivo de imagen entre un grupo objetivo muy conservador o de mayor edad de tomadores de decisiones que, demostrablemente, aún utilizan ampliamente los medios impresos. Los productos impresos de edición limitada y muy alta calidad, como componente exclusivo de una marca premium, también podrían ser una excepción. Pero incluso en ese caso, el uso de la impresión debe ser estratégicamente sólido, cuidadosamente sopesado frente a las alternativas digitales e integrado en el análisis general de datos tanto como sea posible (por ejemplo, mediante el uso de códigos QR, URL específicas o la inclusión de códigos promocionales específicos en la impresión para permitir al menos cierto grado de mensurabilidad).
El enfoque principal de los presupuestos de marketing B2B a partir de 2025 debe ser digital. Las empresas que siguen dependiendo de publirreportajes impresos, costosos e inconmensurables, e ignoran las oportunidades que ofrece la comunicación digital impulsada por la IA se arriesgan no solo a la ineficiencia, sino también a quedarse atrás de la competencia, que utiliza estas nuevas herramientas para llegar a su público objetivo con mayor precisión, rapidez y relevancia. Invertir en tecnología, análisis de datos y experiencia digital es ahora la clave para una comunicación B2B exitosa.
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