Oro pero viejo: ¿dinero arrojado por la ventana? Anuncios en revistas en línea de editores o publicaciones impresas-Image: xpert.digital
Publiciales en revistas impresas y en línea: ¿Modelo de oro o salida? Status quo: la impresión pierde visibilidad, IA cambia el viaje del cliente
Anuncios en el área de tensión en la comunicación B2B: el uso tradicional de los medios cumple con la transformación basada en la IA
El panorama de la comunicación B2B ha estado en cambio fundamental durante varios años, cuya velocidad se ha acelerado dramáticamente a través del rápido desarrollo y la propagación de la inteligencia artificial (IA). En 2025, las empresas, especialmente en el área B2B, enfrentan un entorno de mercado que difiere fundamentalmente del que hace unos años. Los canales de comunicación clásicos y las estrategias de marketing que se consideraron durante mucho tiempo están cada vez más bajo presión, mientras que los enfoques innovadores, impulsados por la tecnología, abren nuevas oportunidades. Una de estas prácticas tradicionales que se prueba es el uso de anuncios en revistas impresas y en línea. La cuestión de si esta forma de publicidad, que trata de colocar mensajes publicitarios en el entorno editorial, continúa representando un estándar de oro en la comunicación B2B o si se dirige al modelo descontinuado es cada vez más urgente.
Adecuado para:
El status quo: el uso de los medios en cambio y la emancipación de los tomadores de decisiones B2B a través de la tecnología
En el pasado, las revistas especializadas, tanto en forma impresa como digital, a menudo eran la principal fuente de información para los fabricantes de decisiones profesionales. Ofrecieron contenido curado, noticias de la industria, análisis e informes de antecedentes que eran relevantes para el trabajo diario y las decisiones estratégicas. Los editores y sus publicaciones actúan como importantes guardianes y educadores de opinión. Las empresas utilizaron estas plataformas intensamente para su comunicación, ya sea a través de anuncios clásicos, artículos de relaciones públicas o incluso anuncios para presentar de manera prominente sus productos, servicios y experiencia.
Hoy, sin embargo, experimentamos que la visibilidad y el alcance de estos formatos de medios clásicos sufren de la digitalización progresiva y la aparición de nuevas tecnologías. La forma en que los fabricantes de decisiones buscan y procesan información han cambiado fundamentalmente. En lugar de esperar que aparezca contenido relevante en una revista, usan de manera proactiva herramientas digitales para buscar específicamente información, resolver problemas y preparar decisiones de compra.
Un factor decisivo en este cambio es el uso creciente de herramientas de investigación y adicción basadas en IA. Estas tecnologías pueden analizar grandes cantidades de datos de todo Internet, incluidos sitios web, blogs, estudios, redes sociales y bases de datos especializadas, en cuestión de segundos y ofrecen resultados altamente relevantes y personalizados. Los tomadores de decisiones B2B dependen menos del contenido seleccionado de publicaciones individuales. Puede "emancipar" su propio camino individual a través del panorama de la información, por así decirlo, desde los canales de información tradicionales.
Esto tiene un impacto directo en la comprensión del llamado "viaje del cliente" en el área B2B. Los modelos estandarizados que intentan presionar el proceso de toma de decisiones en fases fijas (por ejemplo, conciencia, considación, decisión) y definir "personas compradores" típicas se están volviendo cada vez menos. AI permite una dirección mucho más individual, basada en datos y dinámica. El camino de un cliente potencial desde la primera percepción del problema hasta la compra a menudo no es lineal hoy en día, complejo y fuertemente influenciado por el contenido personalizado que se reproduce en el canal correcto en el momento correcto. Por lo tanto, las empresas enfrentan el desafío urgente de adaptar sus estrategias de comunicación para seguir siendo relevantes en este entorno dinámico y lograr ventajas reales del mercado más rápido que la competencia. Debe encontrar formas no solo para ser escuchadas, sino también para estar presentes si el cliente potencial busca activamente soluciones.
Adecuado para:
El uso y la gama de medios especializados en detalle: una imagen diferenciada
A pesar del cambio digital y los desafíos descritos, las encuestas actuales sobre el uso de medios de los tomadores de decisiones profesionales, por ejemplo, una evaluación especial del LAE de 2024, indican que las revistas especializadas que incluyen impresión y papel electrónico siguen siendo una fuente importante de información para este grupo objetivo en Alemania. Un número considerable de tomadores de decisiones, específicamente el 45.2 por ciento, los estados para usar revistas especializadas regularmente. Si observa el uso ocasional, la proporción incluso aumenta a 85.5 por ciento. Esto muestra que los medios especializados de ninguna manera han desaparecido por completo de la dieta de información de los fabricantes de decisiones.
Curiosamente, al observar los grupos de edad, hay una clara diferencia. Las decisiones de 40 años, en particular, aparentemente aún recurren intensamente a los medios especializados. En este grupo de edad, la tasa de uso regular es del 47.6 por ciento. Esto es significativamente más alto que el uso de otros canales, como eventos (25 por ciento) o ofertas puramente digitales (23.8 por ciento). Esto podría deberse a muchos años de hábitos, una preferencia por la experiencia háptica de la lectura o una mayor credibilidad percibida de contenido impreso en este grupo de edad. Para las empresas cuyo grupo objetivo principal son los fabricantes de decisiones más antiguos, los medios de comunicación especializados podrían continuar desempeñando un papel, aunque uno diferente al antes.
Sin embargo, la importancia de estos números debe considerarse en el contexto de nuevos desarrollos. La mera declaración de usar un medio "regularmente" o "ocasionalmente" dice poco sobre la intensidad o la calidad de uso. Y aquí hay restricciones claras para los medios de impresión. El tiempo de lectura promedio para libros impresos y libros electrónicos para los jóvenes de 14 a 69 años está disminuyendo según las estadísticas. En promedio, los libros impresos solo se leen durante unos 16 minutos al día, los libros electrónicos incluso solo dos minutos. Incluso si estos números no asignan exclusivamente el uso de revistas especializadas, reflejan una tendencia general hacia los hábitos de consumo más cortos y fragmentados. La voluntad de lidiar con un medio impreso durante mucho tiempo parece perder peso.
Este desarrollo también se refleja en el número de ediciones. Desde 2016, la prensa especializada ha registrado una disminución en la edición vendido o generalizada, un total de alrededor de 13 millones de copias por año. Esto significa que el rango potencial de un anuncio o un anuncio se hunde objetivamente en una revista especializada.
La supuesta realidad de lo que sucede con los especímenes realmente comunes es aún más grave que las ediciones que caen. Una encuesta no representativa pero a menudo citada mostró que una parte considerable de las revistas especializadas, como tres de cada cinco copias, podrían aterrizar sin leer en la basura. Incluso si este número se va a disfrutar con precaución, indica un problema fundamental: la discrepancia entre la edición generalizada (el número de copias que se imprimen y distribuyen) y los lectores reales (el número de personas que realmente toman y leen la revista). La imagen de la "producción de basura", que se alimenta con tales resultados de la encuesta, puede ser exagerada, pero subraya el creciente desafío para los anunciantes para garantizar que el grupo objetivo vea su mensaje, incluso si la revista llega a ella. Factores como falta de tiempo, desbordamiento de la información, falta de relevancia del contenido general o la llegada de la revista en el departamento incorrecto o el contacto incorrecto ayuda a mantener no leer.
Los costos de los anuncios: ¿Aún actualizados frente a la gama Dwindling?
En vista de las ediciones de desarrollo de desarrollo, la disminución del tiempo de lectura y el riesgo de permanecer sin leer, la cuestión de la economía de la inversión en anuncios impresos surge inevitablemente. Los costos de tales ubicaciones todavía están en un nivel relativamente alto. Una página doble en una revista especializada establecida puede costar fácilmente hasta 30,000 euros. Para una página individual completa, a menudo todavía se requieren 16,000 euros, e incluso la mitad de un lado cuesta alrededor de 10,000 euros. Incluso con títulos especializados más pequeños como el "Spotlight de negocios" citado, los precios de una página doble son de 12,150 euros y para una sola página a 7,320 euros.
En el pasado, estos precios a menudo se han justificado con la alta credibilidad del entorno editorial, la dirección específica de un grupo especializado específico y la atención supuestamente alta de los lectores. Pero si el rango disminuye de manera objetiva y una gran parte de las copias no puede leerse en absoluto, la relación entre los costos y los efectos reales para muchas empresas ya no está disponible. Una inversión de 10,000 a 30,000 euros debe hacer una contribución medible a los objetivos comerciales. En el mundo digital, tales inversiones se evalúan utilizando métricas como costo por clic (CPC), costo por plomo (CPL) o costo por adquisición (CPA). Sin embargo, determinar la rentabilidad de un asignador de impresión basado en cifras clave comparables es extremadamente difícil, si no imposible.
Ventajas de los anuncios impresos: una mirada a las fortalezas tradicionales
A pesar de los desafíos mencionados, los anuncios impresos y los anuncios a menudo se asocian con ciertas ventajas que pueden ser más difíciles de replicar en el mundo digital o al menos funcionan de manera diferente:
1. Conciencia de confianza y credibilidad
Los contenidos que aparecen en una revista especialista respetada a menudo disfrutan de un mayor avance de confianza que muchos contenidos en línea. El entorno editorial transmite seriedad, y el formato físico es percibido por algunos como "real" o más creíble como un contenido digital fugaz. Los anuncios se benefician de este aura de credibilidad porque se basan visualmente en artículos editoriales. Como resultado, a menudo parecen menos agresivos que los anuncios puros.
2. Discurso dirigido (teórico)
Las revistas expertas están dirigidas a industrias específicas o grupos profesionales. Al seleccionar el título correcto, las empresas pueden lograr teóricamente un cierto grupo objetivo de tomadores de decisiones. Sin embargo, esta orientación es tan buena como los lectores reales de la revista y su ajuste al grupo objetivo deseado.
3. Compromiso potencialmente alto (en el caso de la lectura real)
Si conscientemente toma y lee una revista especializada, a menudo lo hace con una cierta motivación y atención básica. El entorno de lectura a menudo es más tranquilo que el entorno multitarea frente a la computadora. Si un lector realmente se encuentra con un anuncio que afecta sus intereses, la disposición a tratar de manera más intensiva es potencialmente alta.
4. Más larga "vida útil" y presencia física
A diferencia de un banner digital que desaparece rápidamente, una revista impresa permanece físicamente presente. Puede estar en un escritorio, compartido por colegas o luego recogidos nuevamente. Esta presencia física puede extender el tiempo de contacto potencial con el mensaje.
Desventajas de los anuncios impresos: la creciente carga de límites
Sin embargo, las ventajas mencionadas enfrentan un número creciente de desventajas que pesan cada vez más en el mundo de marketing digital y de datos digital actual:
1. Costos descintados
Como ya se mencionó, los costos absolutos para los anuncios impresos son altos. En relación con el grupo objetivo realmente logrado y comprometido (teniendo en cuenta las muestras no leídas y el tiempo de lectura que cae), estos costos a menudo ya no se justifican y tienen un mal costo por contacto o costo por compromiso.
2. ROI extremadamente difícil de medir
Esta es una de las desventajas más graves. Apenas hay métodos confiables para comprender o demostrar la contribución real de una publicidad impresa al éxito de la compañía (clientes potenciales, ventas, conciencia de marca). Apenas puede descubrir cuántas personas han visto el anuncio, cuánto tiempo lo han leído, si han realizado una acción (por ejemplo, un sitio web, que solo puede probarse a través de métodos específicos y difíciles de rastrear como páginas de destino o código QR) o si finalmente condujo a un negocio. Esto hace que la optimización controlada por datos y la asignación de presupuesto sea casi imposible.
3. Rango de caída objetivamente
Las condiciones de reducción significan que el número máximo potencial de hogares o personas logradas disminuye constantemente. Incluso si se lee una revista, llega a menos personas que hace unos años.
4. Falta de interactividad
La impresión es un medio estático. No ofrece forma de dirigir la interacción en el momento de la percepción. Un lector no puede hacer clic en un enlace, ver un video, completar un formulario, hacer una pregunta o comunicarse con la compañía directamente. En un mundo B2B, en la generación de leads y el comienzo de un diálogo, esta es una restricción significativa.
5. El problema de la imagen de "Producción del lata de basura"
La idea de que una gran parte de las revistas generalizadas se eliminan no solo daña la imagen de los editores, sino también la de las compañías que anuncian en él. Plantea la cuestión de cuán sostenible y eficiente es realmente esta forma de comunicación.
6. No hay personalización real: un asignador de impresión es idéntico a cada lector de la revista. No hay forma de adaptar el mensaje, la oferta o el diseño gráfico basado en los intereses específicos, el comportamiento o la etapa del comprador en el proceso de toma de decisiones.
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Más sobre esto aquí:
KI y B2B: ¿Por qué las estrategias de impresión tradicionales han tenido su día?
Alternativas de Digital AI: la era de la comunicación B2B personalizada basada en AI
Si bien los medios impresos tradicionales están luchando con problemas estructurales, los canales digitales y las posibilidades de la comunicación B2B se han desarrollado dramáticamente. Impulsados por datos y reforzados por AI, permiten la precisión y la eficiencia que eran impensables en el mundo impreso.
Como se mencionó, el viaje moderno del cliente en el área B2B es complejo y, a menudo, individual. Ya no comienza con la hoja a través de una revista especializada, sino a menudo con una consulta de búsqueda, investigando comunidades en línea, visitar un sitio web de una empresa o interacción en redes sociales profesionales como LinkedIn.
Adecuado para:
Aquí entran las estrategias digitales basadas en la IA
1. Marketing de contenido con soporte de IA
En lugar de colocar un anuncio una vez, las empresas crean contenido relevante (publicaciones de blog, papel blanco, libros electrónicos, seminarios web, infografías) y usan IA para identificar temas que son de interés para el grupo objetivo. La IA puede admitir la creación de contenido, optimizar el contenido para diferentes formatos y canales y, sobre todo, personalizar la entrega del contenido. Según el comportamiento anterior de un usuario en el sitio web o en otros canales digitales, la IA puede decidir qué contenido debe mostrarse junto a su acompañamiento en su ruta individual.
2. SEO (Optimización de motores de búsqueda)
Las empresas optimizan su contenido digital para que los clientes potenciales los encuentren cuando buscan activamente soluciones. KI ayuda a identificar palabras clave relevantes, comprender las intenciones de búsqueda y diseñar la estructura y el contenido del sitio web para que se clasifiquen bien en los motores de búsqueda. Esto asegura que la compañía esté presente exactamente cuando existe una necesidad, una ventaja invaluable sobre la impresión que espera la percepción pasiva.
3. Venta social (especialmente en LinkedIn)
Las redes profesionales se han convertido en ubicaciones centrales de intercambio y adquisiciones de información. La venta social utiliza estas plataformas para construir relaciones, demostrar experiencia y abordar a los clientes potenciales. Las herramientas de IA pueden ayudar a identificar clientes potenciales ideales, formular mensajes personalizados (o al menos crear diseños) y analizar el compromiso en la plataforma para aumentar la efectividad de las actividades.
4. Campañas impulsadas por datos
El núcleo de la comunicación digital moderna es la capacidad de recopilar datos, analizar y obtener conocimiento de él. AI permite un análisis más profundo de los datos del cliente (datos de CRM, comportamiento del sitio web, interacciones en las redes sociales, las tasas de apertura y clics de los correos electrónicos) para segmentar y optimizar con precisión las campañas en tiempo real. Esto lleva a un uso significativamente más eficiente del presupuesto de marketing.
Adecuado para:
Los canales digitales también ofrecen ventajas inherentes sobre la impresión
Mensurabilidad
Casi todas las interacciones se pueden rastrear y analizar. Clics, impresiones, duración de la estadía, descargas, rellenos de formularios, clientes potenciales, conversiones: todas estas métricas proporcionan ideas precisas sobre el rendimiento de una medida.
personalización
El contenido, las ofertas y los mensajes se pueden adaptar dinámicamente al usuario individual, en función de sus datos y su comportamiento.
Interactividad
Los canales digitales permiten el diálogo directo, la recopilación de clientes potenciales, la integración de videos, herramientas interactivas y otros elementos que aumentan el compromiso y acompañan al usuario en el camino al cliente.
Flexibilidad y escalabilidad
Las campañas digitales se pueden iniciar, adaptar y escalarse rápidamente. Los presupuestos se pueden controlar de manera flexible y aumentar o reducir si es necesario.
Comparación: Comunicación impresa-publicorial versus Digital B2B (compatible con AI)
Para enfatizar las diferencias aún más claramente, vale la pena comparar directamente los criterios de efectividad:
Costo
Si bien los administradores impresos causan altos costos absolutos, los costos de las campañas digitales son variables, pero a menudo significativamente más baratos por contacto o contacto comprometido. También permiten un control mucho mejor sobre el presupuesto y la asignación a los canales con el mejor rendimiento.
alcanzar
El rango de caídas de impresión y se limita a la edición generalizada, desde la cual la parte permanece invisible. La gama digital es potencialmente global y puede ser escalada por medidas específicas (SEO, publicidad pagada, redes sociales) para lograr exactamente los usuarios relevantes.
Grupo de objetivos de hambre
La impresión solo ofrece una orientación estática basada en los lectores sospechosos. La comunicación digital permite la orientación precisa, dinámica y basada en datos basada en características demográficas, intereses, comportamiento, consultas de búsqueda e incluso modelos predictivos creados por IA.
Mensurabilidad
La efectividad de la impresión no es comprensible. Las campañas digitales ofrecen una medición exacta del rendimiento, a menudo disponible en tiempo real, basado en una variedad de KPI.
Interactividad
La impresión no ofrece interacción. Por definición, los canales digitales son interactivos y habilitan la generación de leads, el diálogo, los comentarios y los seguimientos automatizados.
personalización
La impresión no ofrece personalización. La comunicación digital basada en IA permite una individualización muy alta de contenido, ofrecido y dirección.
esperanza de vida
Una revista impresa puede existir físicamente, pero la atención real es fugaz y una gran parte se elimina de no leer. El contenido digital puede ser de corta duración, pero se puede encontrar y consumir repetidamente mediante la optimización de motores de búsqueda y la distribución estratégica durante largos períodos de tiempo. Evergreen Content in Digital Formats tiene una vida útil potencialmente ilimitada en la web.
compromiso
El compromiso en la impresión es difícil de medir y depende en gran medida del azar si el lector percibe el anuncio y se involucra. La participación digital (clics, acciones, comentarios, duración de la estadía, conversiones) es precisamente medible y puede ser muy alta debido a la relevancia e interactividad para el grupo objetivo realmente interesado.
imagen
La impresión a menudo se percibe como creíble, pero también puede aparecer como "antigua" o menos dinámica en el contexto de la digitalización, especialmente entre los fabricantes de decisiones más jóvenes. La comunicación digital, especialmente si es inteligente y personalizada, transmite una imagen de empresa innovadora, moderna y flexible.
Adecuado para:
El dominio de lo digital y el nicho para la impresión
Si observa los desarrollos en el marketing B2B, la caída de los medios impresos tradicionales, la alta probabilidad de que el contenido permanezca no leído, y las enormes posibilidades de precisión, personalización, medición y eficiencia de las estrategias de comunicación digitales, IA, ya no son difíciles de la mayor parte de las compañías de 10,000 a 30,000 euros o más en uno en 2025, la publicidad impresa ya no es difícil para la mayoría de la Vasta, la mayoría de las compañías de la Vasta a la B2B. económicamente.
La era estándar de oro para esta forma de publicidad impresa ha terminado. En muchos casos, se ha convertido en un modelo discontinuado, cuyos costos ya no se relacionan con el beneficio potencial. Las altas pérdidas de dispersión, la falta de medición y la falta de interactividad hacen que los anuncios impresos sean ineficientes y no transparentes en comparación con las alternativas digitales basadas en datos.
El futuro de la comunicación B2B es claramente en enfoques digitales, flexibles y, sobre todo, inteligentes. Las estrategias de marketing respaldadas por IA basadas en la orientación precisa, el contenido personalizado, la optimización en tiempo real y la medición extensa ofrecen significativamente más oportunidades para acompañar con éxito el viaje complejo e individual del cliente de los tomadores de decisiones B2B de hoy. Como regla general, son más baratos en relación con el efecto alcanzado y se pueden escalar de manera mucho más flexible, dependiendo del presupuesto y el objetivo.
Esto no significa necesariamente el extremo completo de la impresión en cualquier forma. En casos individuales muy específicos, la impresión aún puede desempeñar un papel como parte de una mezcla de marketing amplia, integrada y impulsada por datos. Las estrategias de nicho son concebibles, por ejemplo, para el mantenimiento de imágenes puras para un grupo objetivo de toma de decisiones muy conservador o anterior, que en realidad todavía está utilizando medios impresos. Los productos impresos limitados de muy alta calidad como parte exclusiva de la marca Premium también podrían ser una excepción. Pero incluso entonces, el uso de la impresión debe ser estratégicamente bien fundado, cuidadoso contra las alternativas digitales y, lo más posible, debe integrarse en todo el análisis de datos (por ejemplo, utilizando códigos QR, URL específicas o la mención de códigos de acción específicos en forma impresa, para permitir al menos un toque de medición).
Sin embargo, el impulso principal para los presupuestos de marketing B2B en 2025 y más allá debe ser digital. Las empresas que continúan dependiendo de la publicidad impresa costosa y no medible e ignoran las oportunidades de la comunicación digital respaldada por la IA no solo arriesgan la ineficiencia, sino también para perder la conexión con la competencia que utiliza las nuevas herramientas para un enfoque más preciso, más rápido y relevante de su grupo objetivo. La inversión en tecnología, análisis de datos y experiencia digital es hoy el estándar de oro real para una comunicación B2B exitosa.
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