Boletines informativos sin consentimiento: el TJUE aclara las dudas de los minoristas online: ¿se acabaron los temores a la doble confirmación?
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Publicado el: 19 de noviembre de 2025 / Actualizado el: 19 de noviembre de 2025 – Autor: Konrad Wolfenstein
Boletines informativos sin consentimiento: el Tribunal de Justicia de la UE aclara la situación para los minoristas en línea. ¿Se acabaron los temores a la doble confirmación? – Imagen: Xpert.Digital
Soberanía de datos como ventaja competitiva: Comentario sobre la sentencia del TJUE relativa a la publicidad en boletines informativos sin consentimiento.
Noticia bomba del Tribunal de Justicia de la UE: ¿Por qué la sentencia sobre el boletín informativo perjudica a los vendedores de Amazon? – El cambio de poder oculto en el comercio electrónico
La sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea del 13 de noviembre de 2025 se suele presentar en el debate público como una mera simplificación de la distribución de boletines informativos. Sin embargo, esta interpretación superficial pasa por alto las realidades económicas más profundas del ecosistema actual del comercio electrónico. Esta sentencia no es sino una confirmación de la asimetría de poder que ha constituido la base del panorama del comercio digital durante años: el control de los datos de los clientes se ha convertido en el factor competitivo decisivo. Quien posee estos datos tiene acceso directo a los clientes. Quien carece de este acceso se encuentra en desventaja estructural.
Con esta decisión, el tribunal ha reconocido implícitamente que la capacidad de gestionar directamente las relaciones con los clientes constituye un valor económico fundamental. El fallo, por tanto, legitima una estructura de poder ya existente que ha moldeado durante mucho tiempo el panorama del comercio minorista alemán y europeo. Se trata de una decisión que consolida, en lugar de reformar.
Superar la arquitectura de la incertidumbre jurídica
Antes de la sentencia, la incertidumbre jurídica lastraba a las pequeñas y medianas empresas (pymes) alemanas. La interpretación del artículo 7, apartado 3 de la Ley alemana de Competencia Desleal (UWG) había sido históricamente controvertida. Mientras que algunos juristas y tribunales sostenían que incluso el registro gratuito podía considerarse una «venta», otros adoptaban la postura más restrictiva de que se requería una compra efectiva. Esta ambigüedad llevó a muchas empresas a implementar de forma proactiva el procedimiento de doble confirmación, aunque no fuera obligatorio. Optaron por la estrategia más conservadora para evitar multas.
El Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) ha resuelto esta incertidumbre. El tribunal aclaró que el registro gratuito o el uso de servicios gratuitos constituyen una base jurídica suficiente para la posterior distribución de boletines informativos. Asimismo, la sentencia subrayó que el artículo 7(3) de la Ley alemana de Competencia Desleal (UWG) es una normativa más específica que el RGPD. En concreto, esto significa que quienes cumplan estas condiciones no necesitan otorgar su consentimiento adicional para la protección de datos conforme al Reglamento General de Protección de Datos (RGPD).
Esta aclaración elimina una complejidad innecesaria. Las empresas ya no tienen que cumplir simultáneamente con dos marcos legales, sino que pueden centrarse en las regulaciones específicas de la Ley de Competencia Desleal (UWG). Al mismo tiempo, esta aclaración también crea oportunidades para los participantes del mercado más agresivos que anteriormente actuaban con mayor cautela.
La realidad económica: Los boletines informativos como multiplicadores de rentabilidad
Las implicaciones económicas de esta sentencia se basan en la realidad empírica del marketing por correo electrónico. Los datos son consistentes y contundentes: cada euro invertido en marketing por correo electrónico genera un promedio de 38 a 42 euros de ingresos. Este retorno de la inversión no se alcanza habitualmente en ningún otro canal de marketing. La publicidad en medios propios, el marketing de afiliación y la publicidad gráfica tradicional no pueden competir con estas cifras.
Esta alta rentabilidad radica en la naturaleza fundamental del email marketing. A diferencia del marketing en redes sociales o en buscadores, quien envía el boletín tiene acceso directo al cliente. La dirección de correo electrónico es un canal de comunicación que no está filtrado por algoritmos, no depende de cookies de terceros y no está sujeto a los caprichos de las redes sociales. Se trata de la propiedad de los medios en su sentido clásico, digitalizada. Un suscriptor del boletín es un activo sobre el cual la empresa ejerce un control editorial y comercial completo.
Para los minoristas independientes con tiendas online propias, la sentencia del Tribunal de Justicia de la UE ofrece ventajas tangibles en cuanto a eficiencia. Registrar en la tienda las direcciones de envío o los métodos de pago ahora puede considerarse una base legal suficiente para el marketing por correo electrónico. Esto simplifica la captación de clientes. En lugar de tener que realizar campañas de suscripción independientes, las listas de correo electrónico pueden crearse a partir del proceso de registro habitual. Para los pequeños y medianos comercios con presupuestos de marketing limitados, esto se traduce en un importante ahorro de costes.
Al mismo tiempo, la sentencia aborda una asimetría fundamental: quienes poseen datos de clientes pueden utilizarlos de forma productiva; quienes no los poseen, no. Esta asimetría no es un defecto ni un efecto secundario del comercio electrónico moderno; es la esencia misma del modelo actual de comercio electrónico. La sentencia lo ha confirmado sin lugar a dudas.
Segmentación de ganadores y perdedores
Teniendo en cuenta esta lógica económica, la segmentación de los participantes del mercado se vuelve evidente. La sentencia crea ganadores inmediatos y perdedores estructurales.
Los principales beneficiarios son las tiendas online gestionadas por sus dueños y las empresas de comercio electrónico de tamaño mediano. Estos negocios mantienen una relación directa con sus clientes, quienes se registran en sus sitios web, proporcionan sus direcciones de correo electrónico y crean cuentas de usuario. Con esta nueva normativa, estas empresas pueden aprovechar mejor los datos de sus clientes. Se ha reducido la barrera entre el registro del cliente y la recepción de comunicaciones de marketing. Esto implica menores costes por contacto de marketing y una mayor probabilidad de que los clientes registrados reciban realmente los boletines informativos. En la práctica, para una tienda de moda online, esto podría suponer una reducción inmediata de los costes por contacto de marketing de entre un 20 % y un 30 % en comparación con la situación anterior, si se simplifican los procesos de doble confirmación.
Los perjudicados representan un caso más complejo. No son principalmente los clientes o consumidores, sino aquellos participantes del mercado que han basado su posición económica en la asimetría de datos. Amazon, eBay y Otto son los principales operadores de mercado en Alemania. Estas plataformas mantienen las relaciones con los clientes. Los compradores se registran en estos mercados, no en los sitios web de los vendedores individuales. Esto significa que Amazon, eBay y Otto controlan los valiosos datos de los clientes, no los vendedores individuales.
El Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) no creó este desequilibrio de poder con su sentencia, pero sí lo confirmó y legitimó. Las plataformas no tienen ningún interés en compartir estos valiosos datos de clientes con los vendedores. De hecho, bloquean sistemáticamente el contacto entre vendedor y cliente. Un vendedor en el Marketplace de Amazon no puede enviar correos electrónicos directamente a los compradores para informarles sobre nuevos productos; Amazon lo prohíbe explícitamente. El acceso a la dirección de correo electrónico del cliente está, en la práctica, prohibido. La sentencia no modifica esta situación, ni puede hacerlo, ya que solo interpreta la legislación nacional en materia de competencia, no los términos y condiciones de las plataformas privadas.
La intensificación de la concentración de mercado
Esta dinámica conlleva una intensificación inevitable de la ya existente concentración de mercado. Amazon controla aproximadamente el 50 % del volumen del mercado alemán. eBay le sigue con una cuota de mercado de alrededor del 15 %, y Otto con cerca del 10 %. Esto significa que aproximadamente el 75 % del volumen del mercado está controlado por tres actores. Dentro de estas plataformas, existen miles de vendedores individuales, la mayoría de los cuales no tienen acceso directo a los clientes.
La sentencia del Tribunal de Justicia de la UE refuerza indirectamente esta tendencia. Motiva a los minoristas a recopilar datos de clientes en sus propios sitios web. Quienes operan en plataformas de comercio electrónico no se benefician de la sentencia. Esto crea un fuerte incentivo para que los minoristas integren verticalmente sus canales, alejándose de las plataformas de comercio electrónico y orientándose hacia sus propios canales de venta directa al consumidor. Se trata de una respuesta estratégica racional. Sin embargo, también agrava la asimetría entre las marcas consolidadas con bases de clientes existentes y los nuevos participantes en el mercado. Los grandes minoristas consolidados pueden aprovechar directamente sus redes de clientes existentes. Los proveedores nuevos y más pequeños aún necesitan construir su base de clientes. La sentencia favorece estructuralmente el orden establecido.
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De la protección de datos al beneficio: cómo está cambiando la regulación europea.
Las implicaciones internacionales y la posición europea
La sentencia proviene de un tribunal europeo y es directamente aplicable solo dentro del territorio europeo. Sin embargo, marca una postura significativa para la futura política europea de datos. Históricamente, la lógica regulatoria europea, desde la introducción del RGPD, ha sido proteccionista en lo que respecta a los datos personales. El RGPD fue un intento de proteger a los ciudadanos europeos de la avidez de datos de las empresas tecnológicas estadounidenses. También fue un intento de garantizar un mayor control sobre sus datos a las empresas europeas.
La sentencia del Tribunal de Justicia de la UE de noviembre de 2025 marca un cambio: el foco ya no está en las restricciones máximas de protección de datos, sino en la capacidad de las empresas para utilizar eficientemente los datos que obtienen. Esta perspectiva mejora la rentabilidad del comercio electrónico europeo, pero de forma asimétrica. Mejora la rentabilidad de las empresas que ya poseen datos de clientes, pero no la de las que no los poseen.
Desde una perspectiva geoeconómica, esto significa que la sentencia adopta una senda regulatoria europea que perjudica a gigantes tecnológicos estadounidenses como Amazon (que también están sujetos al RGPD europeo), pero que, a la vez, fortalece a los minoristas europeos. Esto podría interpretarse como una medida proteccionista, no en el sentido de aranceles punitivos, sino en el de mejores condiciones para los competidores europeos. En realidad, sin embargo, se trata más bien de un cambio en la autoimagen europea: de la máxima protección de datos a una protección pragmática que permita la eficiencia económica.
La realidad del valor de vida del cliente
El poder económico del email marketing radica en el concepto de Valor del Cliente a lo Largo del Tiempo (CLV). Esta métrica calcula el beneficio total que un cliente genera para una empresa durante toda la relación comercial. Para una tienda online promedio con un valor medio de pedido de 80 € y aproximadamente cuatro compras al año, y un periodo medio de retención de clientes de tres años, el CLV es de aproximadamente 480 €, menos los costes.
Este es un indicador fundamental de rentabilidad. Si un cliente realiza una compra única y luego desaparece, la captación resulta costosa y el modelo de negocio es frágil. En cambio, si un cliente realiza compras recurrentes y genera un valor acumulado consistentemente alto para la empresa durante varios años, la captación se vuelve sostenible y la rentabilidad general se mantiene estable. El email marketing es una de las herramientas más eficaces para lograr estas compras recurrentes, ya que aumenta significativamente la tasa de retención de clientes. Una serie de newsletters bien ejecutada puede reactivar a los clientes existentes, dar a conocer nuevos productos e incrementar la frecuencia promedio de las compras recurrentes.
La sentencia del Tribunal de Justicia de la UE permite a los minoristas agilizar este proceso. El camino desde la compra inicial hasta la suscripción al boletín informativo se simplifica. Esto significa directamente que más clientes potenciales que repiten compra se registrarán como suscriptores del boletín. Además, resulta más probable convertir a los nuevos clientes en clientes fieles.
La distribución asimétrica de beneficios
Aquí reside una asimetría significativa. Los beneficios de esta resolución no se distribuyen equitativamente. Las grandes cadenas minoristas consolidadas, con una base de clientes ya establecida, se benefician de inmediato. Pueden aprovechar sus datos de clientes existentes de forma más productiva. Una gran cadena de zapaterías con un millón de suscriptores a su boletín informativo puede utilizar esta lista aún con mayor eficacia. Es probable que las ganancias marginales derivadas de estas nuevas libertades de acceso a los clientes representen menos del 5 % de ingresos adicionales para ellas.
Los pequeños comercios y las empresas de reciente creación que no cuentan con una base de clientes existente se benefician menos de inmediato. Deben recopilar nuevos datos de clientes. La normativa no facilita este proceso; solo facilita el uso de esos datos una vez recopilados. La ventaja estructural para los nuevos participantes en el mercado se mantiene.
La sentencia no cambia el hecho de que los vendedores de plataformas como Amazon no tienen acceso a los datos de los clientes. Siguen en la misma situación que antes: pueden vender sus productos en la plataforma, pero no pueden gestionar directamente la relación con el cliente. Esto está expresamente prohibido por los términos y condiciones de dichas plataformas.
Implicaciones para el modelo de venta directa al consumidor
Sin embargo, la sentencia refuerza un sistema de incentivos estratégicos que ya estaba implícito en la política europea de datos: el incentivo a la integración vertical. Se anima a los minoristas a segmentar sus canales. Deben establecer acceso directo a los datos de los clientes gestionándolos en sus propios sitios web, aplicaciones móviles u otros canales propios. Este es un modelo de venta directa al consumidor. Amazon y otros mercados en línea intentan impedir esta integración vertical, pero la normativa crea fuertes incentivos para apoyarla.
Se trata de un cambio sutil en la lógica del mercado. Significa que, a medio plazo, los minoristas que desarrollen canales de venta directa al consumidor exitosos obtendrán una ventaja económica sobre los vendedores que operan exclusivamente a través de plataformas de comercio electrónico. Esto es especialmente cierto en el sector de la moda y el estilo de vida, donde los modelos de venta directa al consumidor ya están ganando terreno significativamente. Marcas como Zalando lo han reconocido y están construyendo su plataforma como un mercado en línea, manteniendo a la vez un mayor control sobre los datos de los clientes que los vendedores de Amazon.
La realidad de la competencia en condiciones de asimetría de datos
Esto nos lleva a una realidad incómoda: la sentencia del Tribunal de Justicia de la UE es pragmática y económicamente sólida. Reduce la fricción regulatoria y permite prácticas de marketing más económicas. Sin embargo, al mismo tiempo, agrava los desequilibrios estructurales que ya existen en el mercado. Es una decisión que no democratiza la distribución actual del poder, sino que la consolida.
Los vendedores de plataformas de comercio electrónico no se benefician. Los pequeños participantes del mercado sin una base de clientes existente no se benefician proporcionalmente. Los nuevos participantes del mercado sin acceso a datos de clientes tampoco se benefician. Los beneficiarios son los minoristas y marcas ya establecidos que cuentan con una base de clientes. Esta es la realidad del comercio electrónico moderno en un contexto de asimetría de datos.
La dimensión económica a largo plazo
A largo plazo, esta sentencia acelerará las tendencias actuales. Los mercados de comercio electrónico se segmentarán aún más entre los actores con acceso directo al cliente y aquellos que no lo tienen. La rentabilidad de estos dos modelos divergirá. Los modelos de venta directa al consumidor serán más rentables, mientras que los modelos de venta a través de plataformas de comercio electrónico lo serán menos debido a la menor fidelización de los clientes. Esto conducirá a una mayor centralización del comercio electrónico en manos de un número menor de grandes empresas integradas que controlan sus propios canales verticales.
Esta es, en última instancia, la paradoja económica de la política europea de datos. Se introdujo con el RGPD para reducir el desequilibrio de poder entre empresas y ciudadanos. Sin embargo, su implementación ha provocado un aumento de dicho desequilibrio entre las grandes empresas consolidadas y las pequeñas empresas que se incorporan al mercado. La sentencia del Tribunal de Justicia de la UE agrava esta situación.
Pragmatismo en lugar de reforma
La sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea del 13 de noviembre de 2025 sobre la publicidad en boletines informativos sin consentimiento es una resolución pragmática. Reduce la burocracia, permite prácticas de marketing más eficientes y aporta claridad a un ámbito que antes estaba plagado de incertidumbre. Para los minoristas con una cartera de clientes ya establecida, supone una ventaja real, ya que reduce sus costes de marketing y aumenta su eficiencia.
Al mismo tiempo, esta sentencia no aborda ninguno de los problemas estructurales del comercio electrónico moderno. En cambio, agrava las asimetrías existentes. Quienes poseen datos de clientes obtienen una ventaja. Quienes carecen de ellos siguen en desventaja. Los vendedores de marketplaces sin acceso directo a los clientes no se benefician. Los nuevos participantes en el mercado sin una base de clientes existente tampoco se benefician. La gran mayoría de los minoristas en Alemania que venden en marketplaces no se benefician.
Esta sentencia ejemplifica el enfoque regulatorio pragmático europeo actual: optimizar el orden existente en lugar de reformarlo. Esto resulta racional desde el punto de vista económico siempre que el objetivo sea la maximización de beneficios. Sin embargo, también tiene implicaciones políticas, ya que supone que los desequilibrios de poder centrales del comercio electrónico moderno no se corrigen mediante la jurisprudencia europea, sino que se legitiman.
Los beneficiarios económicos de esta sentencia son, por lo tanto, evidentes: las grandes cadenas minoristas y las marcas consolidadas con una base de clientes ya establecida. Los perjudicados son diversos, pero cuantificables: los vendedores en plataformas de comercio electrónico, los nuevos participantes en el mercado y los pequeños actores del mercado sin acceso directo al cliente. Este es el impacto económico
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