El caos en la pantalla y la lucha por la atención: ¿Demasiados servicios de streaming? ¿Por qué elegir es tan difícil? – Imagen: Xpert.Digital
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La fragmentación del mercado de la televisión y el streaming: un análisis exhaustivo
La creciente fragmentación del mercado de los medios, en particular la televisión y el streaming, es un fenómeno clave en el panorama mediático actual. Los consumidores tienen más opciones que nunca, mientras que las empresas de medios se enfrentan al reto de llegar a su público objetivo a través de una gama cada vez mayor de plataformas. Este informe analiza la situación actual, las causas y los efectos de esta evolución.
Adecuado para:
Definición y causas de la fragmentación en el mercado de los medios
La fragmentación del mercado de los medios describe una división y diversificación progresiva del panorama mediático en numerosos segmentos paralelos. Este desarrollo no es nuevo, pero se ha visto significativamente acelerado por la digitalización.
“La fragmentación de la industria de los medios de comunicación y el entretenimiento tiene un enorme impacto en el consumo de medios”, afirma Adobe en su análisis. Una de las consecuencias más importantes es un importante desplazamiento del poder de las empresas de medios de comunicación y entretenimiento hacia los consumidores, quienes deciden por sí mismos qué contenido quieren consumir, cuándo y dónde.
Este desarrollo está impulsado por varios factores:
Digitalización y progreso tecnológico
La digitalización ha reducido drásticamente los costes de producción y distribución de contenidos multimedia y ha reducido las barreras de entrada al mercado para nuevos proveedores. Al mismo tiempo, las nuevas tecnologías permiten el consumo de medios independientemente del tiempo y la ubicación.
Multiplicación de la oferta
La cantidad de canales de televisión y servicios de streaming disponibles crece constantemente. Si bien antes solo había unos pocos canales de televisión, hoy en día existen docenas de programas tradicionales y numerosas plataformas de streaming.
Movilidad y flexibilidad de uso
Los dispositivos móviles permiten consumir contenido multimedia en cualquier lugar y en cualquier momento. De hecho, estudios de Adobe Digital Insights muestran que los consumidores ven cada vez más televisión fuera de sus salas de estar. Y esta tendencia está cobrando fuerza.
La situación actual del mercado de la televisión en Alemania
El mercado televisivo alemán muestra una fragmentación cada vez mayor, aunque las grandes emisoras públicas siguen dominando.
Cuotas de mercado de canales de televisión
En 2024, ZDF alcanzó su mayor cuota de mercado desde 1994, alcanzando el 15,3 % de la audiencia total. Le siguió ARD con el 13,0 %. Entre las emisoras privadas, RTL lideró con el 8,1 %, seguida de VOX y Sat.1.
En el grupo objetivo de 14 a 49 años, relevante para la publicidad, la distribución es diferente: aquí, RTL logró la mayor cuota de mercado con más del diez por ciento, seguida de ARD con un 9,4 por ciento.
Las cuotas de mercado actuales ilustran una tendencia a largo plazo: si bien las principales emisoras siguen liderando, muchas de ellas han perdido una cuota de mercado significativa en los últimos 20 años
- El primer canal perdió más de dos puntos porcentuales
- RTL incluso perdió siete puntos porcentuales
- Sat.1 y ProSieben perdieron cada uno al menos cinco puntos porcentuales
Declive de la televisión lineal
El estudio de medios de ARD/ZDF de 2024 muestra un descenso significativo en la audiencia de televisión lineal. El alcance diario de la programación de televisión lineal se redujo 6 puntos porcentuales, hasta el 58 %, entre el público objetivo general. Esta tendencia es especialmente pronunciada entre los espectadores más jóvenes
- Entre los jóvenes de 14 a 29 años, sólo uno de cada cuatro (24%) todavía ve televisión lineal a diario (una disminución de 10 puntos porcentuales)
- En el grupo de edad de 30 a 49 años, el alcance diario cayó 10 puntos porcentuales, hasta el 43 por ciento
Un estudio de Nielsen confirma esta tendencia y concluye que en 2024 el uso de servicios de streaming en Alemania fue por primera vez superior al de la televisión lineal.
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El creciente mercado del streaming en Alemania
El mercado del streaming en Alemania está experimentando un crecimiento considerable. Según Statista, se estima que los ingresos del mercado de vídeo a la carta ascenderán a aproximadamente 5.960 millones de euros para 2024, lo que representa un aumento de aproximadamente el 10,4 % con respecto al año anterior.
Cuotas de mercado de los servicios de streaming
El mercado alemán de streaming está dominado actualmente por dos grandes proveedores:
- Amazon Prime Video supera a Netflix en aproximadamente un 2 por ciento
- Disney+ le sigue a una distancia considerable, superando a Apple TV+ y WOW por un 12 por ciento
En términos de suscripciones de streaming recién concluidas en el tercer trimestre de 2024, Amazon Prime Video registró la mayor participación de mercado con alrededor del 17 por ciento, seguido de Disney Plus y Netflix con aproximadamente el 14 por ciento cada uno.
Crecimiento y número de usuarios
El número de suscriptores de vídeo en streaming bajo demanda en Alemania ha aumentado considerablemente en los últimos años:
- De 15,0 millones en 2019 a 21,1 millones en 2023 (un aumento de más del 40 por ciento)
- Se espera un mayor crecimiento para 2024
- Statista predice que el número de usuarios de streaming de vídeo en Alemania aumentará a 41,8 millones en 2027
Según Nielsen, el 77% de los alemanes utiliza servicios de streaming de vídeo semanalmente, lo que representa un aumento de 7 puntos porcentuales en comparación con el año anterior y de 13 puntos porcentuales en los últimos tres años.
El uso del streaming varía mucho según el grupo de edad:
- El 92% de los jóvenes entre 18 y 34 años utilizan servicios de streaming semanalmente
- El mayor incremento anual se da en el grupo de edad de 35 a 54 años, con un aumento de 10 puntos porcentuales hasta el 83%
- Entre los 55 y 69 años también se observa un aumento de 8 puntos porcentuales respecto al año anterior
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Más sobre esto aquí:
Infinitas opciones de streaming: cómo se están reorientando los usuarios y proveedores
Factores que influyen en el mercado del streaming
Un factor clave que influyó en el mercado alemán del streaming fue la abolición del privilegio de costes adicionales en julio de 2024, lo que puso fin a la práctica de facturar automáticamente los costes de conexión de cable mediante el alquiler de servicios adicionales. Muchos hogares se vieron ante la disyuntiva de firmar su propio contrato o utilizar servicios alternativos, lo que provocó un aumento significativo de las suscripciones de streaming.
Impacto en el comportamiento del consumidor
La fragmentación del mercado de los medios de comunicación tiene efectos profundos en el comportamiento del consumidor.
Cambios en los hábitos de uso
El Estudio de Medios ARD/ZDF 2024 muestra que la fragmentación del consumo de medios continuará en 2024, con una ligera disminución del alcance diario y los tiempos de uso para todas las categorías de medios. Esta disminución es especialmente pronunciada en los medios lineales, mientras que la oferta no lineal se mantiene relativamente estable o incluso crece.
El cambio es especialmente pronunciado entre los usuarios más jóvenes:
- Entre el grupo objetivo de 14 a 29 años, el alcance diario de los servicios de streaming de música (54%) ha sido mayor que el de la radio tradicional (37%) por tercer año consecutivo
- El grupo de edad de 30 a 49 años muestra el mayor aumento en el uso de servicios de streaming de música, del 17% al 27%
Desafíos para los usuarios
La fragmentación no sólo trae ventajas sino también desafíos para los consumidores:
“El principal problema desde la perspectiva del usuario es la fragmentación del mercado. Quienes desean ver contenido en streaming a menudo tienen que invertir mucho tiempo para encontrar el contenido que les gusta”, afirmó Michael Schmid en una entrevista con WirtschaftsWoche.
Esto se traduce en una mayor tasa de abandono de los servicios de streaming: «Tres de cada cuatro usuarios de streaming cancelaron al menos una de sus suscripciones el año pasado […]. Aproximadamente la mitad incluso canceló dos o más suscripciones de streaming».
Superposiciones y patrones de uso estables
A pesar de la fragmentación, también están surgiendo patrones de uso estables:
Sin embargo, también debe examinarse críticamente la suposición de una marcada fragmentación de la audiencia. Existen solapamientos significativos entre los diferentes medios y ofertas mediáticas, y por lo tanto, a su vez, audiencias compartidas.
“Además, los consumidores desarrollan rutinas de uso estables que son similares para grandes grupos de consumidores y es probable que cambien lentamente”.
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Desafíos para las empresas de medios y los anunciantes
La creciente fragmentación plantea a las empresas de medios y a los anunciantes desafíos complejos.
Monetización e ingresos por publicidad
Este cambio de poder afecta a las empresas de medios en un punto muy sensible: los ingresos por publicidad. La monetización puede convertirse en un desafío cuando el contenido propio debe estar disponible en todas las plataformas y canales que utiliza el público objetivo.
La fragmentación dificulta alcanzar un amplio alcance, lo que presiona el modelo publicitario tradicional. Al mismo tiempo, ofrece la oportunidad de ofrecer publicidad más dirigida a públicos específicos.
Medición y análisis del uso de los medios
“La fragmentación de los medios es mayor que nunca y las agencias buscan herramientas unificadas para medir y llegar a grupos objetivo fragmentados”.
Se están desarrollando nuevos instrumentos de medición y análisis como Nielsen ONE para:
- Para estandarizar la medición cross-media para las agencias
- Para lograr un mayor alcance
- Predecir las tendencias futuras de la audiencia
Estrategias para un panorama mediático fragmentado
Adobe recomienda seis medidas para que las empresas de medios tengan éxito en el panorama mediático fragmentado:
- “Una estrategia multicanal o multidispositivo es más importante que nunca”
- “Capturar, consolidar y gestionar datos de audiencia online y offline”
- “Ofrezca experiencias personalizadas en todos los puntos de contacto en el momento adecuado”
- “Gestione la experiencia del cliente, desde el cliente potencial anónimo hasta el defensor leal”
- Las herramientas de medición más antiguas no captan a los espectadores en todos los puntos de contacto. Y lo que no se capta no se puede utilizar
- "Gana la fidelidad de tus clientes mediante contenidos y experiencias excepcionales"
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Implicaciones sociales y políticas
La fragmentación del panorama mediático también tiene consecuencias sociales y políticas.
“La fragmentación del público plantea un desafío particular para el sistema político, porque su existencia continua depende de un cierto consenso social básico”.
La creciente difusión de contenidos especializados y la formación de subaudiencias separadas pueden conducir a una “balcanización” del discurso público, en la que se pierden puntos de referencia comunes.
“Para evitar la fragmentación de la opinión pública, el sistema político debe recurrir a una mayor gestión de la comunicación, que intente influir activamente en la comunicación de la política y de temas socialmente relevantes”.
Perspectivas y desarrollos futuros
Se espera que la fragmentación del mercado de los medios continúe en los próximos años, aunque con algunos aspectos diferenciadores.
Continuación de la tendencia hacia la no linealidad
Debido a la disminución del uso de los medios lineales, cabe prever que el panorama mediático se fragmentará aún más en el futuro. Esta evolución provoca que la atención de los usuarios se distribuya entre numerosos canales diferentes.
La existencia continua de los medios lineales
A pesar de la fragmentación, los medios lineales siguen siendo relevantes: “Aunque el uso de los medios lineales clásicos está disminuyendo constantemente, tanto la programación de televisión lineal como la radio clásica siguen siendo, por lejos, las ofertas más utilizadas dentro de sus respectivos géneros”.
“A pesar de la sobreabundancia de medios y la creciente fragmentación, aún es posible registrar cuotas de uso significativas para la televisión lineal clásica”.
Oportunidades a través de la personalización
La fragmentación también ofrece oportunidades: «La fragmentación hace que el marketing sea más complejo, no más sencillo. La gran oportunidad: acercarse y alcanzar mejor a los grupos objetivo».
La creciente personalización del contenido y la publicidad permite una segmentación más precisa de las audiencias y puede generar mayor relevancia y compromiso.
Basados en datos y flexibles: Innovación en medios en la era de la diversidad de plataformas
La fragmentación del mercado de la televisión y el streaming es un fenómeno multifacético con profundas implicaciones para los consumidores, las empresas de medios y la sociedad en su conjunto. Si bien ofrece a los consumidores más opciones y flexibilidad, también plantea a las empresas de medios el reto de monetizar su contenido en múltiples plataformas y llegar a su público objetivo.
Se prevé que la tendencia a la fragmentación continúe, con la creciente importancia de los medios no lineales. Al mismo tiempo, los medios lineales desempeñarán un papel importante, especialmente para el público de mayor edad y para eventos de gran relevancia social.
Para las empresas de medios, el futuro reside en estrategias multimedios que abarquen ofertas lineales y no lineales, adaptadas a las necesidades específicas de los diferentes grupos objetivo. El éxito dependerá cada vez más de su capacidad para aprovechar los datos para ofrecer experiencias personalizadas en todas las plataformas, gestionando simultáneamente la fragmentación de la audiencia.
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