La UE impone otra multa de mil millones de euros a Google por el negocio de la tecnología publicitaria – Imagen: Xpert.Digital
La costosa disputa de Google con la UE: ahora viene la próxima multa de mil millones de dólares
¿Monopolio de la tecnología publicitaria? La UE castiga severamente el controvertido negocio publicitario de Google.
La Unión Europea ha impuesto una multa de mil millones de euros al gigante tecnológico Google. Esta decisión supone el último paso en una disputa que ya lleva años entre la Comisión Europea y el gigante estadounidense de internet y subraya la determinación de Europa de regular el poder de las grandes tecnológicas.
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La nueva penalización en el negocio publicitario
La Comisión Europea impuso una multa de 2.950 millones de euros a Google por infringir las normas de competencia en el sector de la publicidad online. La principal acusación es que la empresa estadounidense favoreció sus propios servicios de publicidad online en detrimento de los de la competencia. Estas prácticas se consideran abusivas en el ámbito de la tecnología publicitaria online.
La sanción se dirige específicamente a la conducta de Google en la denominada industria de la tecnología publicitaria (adtech), un sector fundamental para el modelo de negocio moderno de internet. Esta tecnología se utiliza para mostrar y distribuir automáticamente miles de millones de anuncios cada día. Se acusa a Google de explotar su posición dominante en este sector para perjudicar sistemáticamente a sus competidores.
La Comisión también instó a Google a poner fin a sus prácticas de autofavorecimiento y a tomar medidas para prevenir conflictos de intereses en la cadena de suministro de tecnología publicitaria. Google anunció inmediatamente su intención de impugnar esta sanción injustificada.
Evolución histórica de los procedimientos antimonopolio de la UE contra Google
Esta última sanción forma parte de una serie de procedimientos antimonopolio que la Comisión Europea lleva años llevando a cabo contra Google. Estas disputas comenzaron en 2010 y se han convertido en una de las batallas antimonopolio más importantes de la era digital.
Todo comenzó en 2017 con una multa récord de 2.420 millones de euros para el servicio de compras de Google. La Comisión Europea determinó que Google favorecía su propio servicio de comparación de precios, Google Shopping, en los resultados de búsqueda y discriminaba a los proveedores de la competencia. En concreto, Google presentaba los resultados de su propio servicio en la parte superior con imágenes e información destacada, mientras que los servicios de la competencia aparecían solo como simples enlaces azules más abajo.
En 2018, se impuso la multa más alta hasta la fecha, de 4.340 millones de euros, al sistema operativo Android. Google fue acusado de imponer restricciones ilegales a los fabricantes de dispositivos Android. La compañía exigía a los fabricantes de dispositivos que preinstalaran el motor de búsqueda de Google y el navegador Chrome para acceder a la Play Store. Además, Google impidió a los fabricantes vender dispositivos con versiones alternativas de Android.
En 2019, se impuso otra multa de 1.490 millones de euros. Esta se refería al servicio de publicidad AdSense for Search, donde Google presuntamente obstaculizaba ilegalmente el acceso de otros proveedores.
La Comisión Europea ya ha impuesto a Google multas por un total de más de ocho mil millones de euros. Esta suma convierte a Google en una de las empresas más gravemente afectadas por las multas antimonopolio de la UE de la historia.
Base jurídica de la legislación antimonopolio de la UE
La base jurídica de estos procedimientos se encuentra en los artículos 101 y 102 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea. El artículo 101 prohíbe los acuerdos restrictivos entre empresas, mientras que el artículo 102 prohíbe el abuso de posición dominante en el mercado.
El derecho antimonopolio europeo tiene como objetivo principal proteger el mercado interior de restricciones y obstrucciones causadas por colusiones o abusos de poder. Su propósito es proteger el comercio interestatal dentro de la UE de impedimentos que perjudiquen la consecución de los objetivos de un mercado único.
El artículo 102 abarca específicamente las conductas de las empresas dominantes destinadas a eliminar a competidores o dificultar la entrada al mercado. Una posición dominante en sí misma no es ilegal, sino solo su abuso. Las empresas dominantes tienen la responsabilidad especial de no abusar de su posición de fuerza mediante prácticas anticompetitivas.
Las multas pueden ascender hasta el diez por ciento de los ingresos anuales globales de la empresa afectada. En el caso de Google, con ingresos anuales superiores a los 350 mil millones de dólares, teóricamente habrían sido posibles sanciones significativamente mayores.
El papel de Margrethe Vestager
Una figura central en estos procedimientos fue la comisaria danesa de Competencia de la UE, Margrethe Vestager, quien ocupó el cargo entre 2014 y 2024. Vestager se convirtió en una de las políticas más conocidas de la UE y fue apodada "Google Scare" debido a su postura constante contra las grandes empresas tecnológicas.
Además de liderar los procedimientos contra Google, Vestager también llevó a cabo procedimientos antimonopolio contra otros gigantes tecnológicos como Apple, Amazon y Meta. Bajo su liderazgo, la Comisión Europea impuso multas millonarias y consolidó a Europa como un centro regulador clave para la industria tecnológica global.
Su enfoque se caracterizó por la convicción de que incluso las empresas más poderosas del mundo debían someterse a las normas europeas de competencia. Vestager enfatizó repetidamente que Europa debía proteger sus valores y su mercado interior de prácticas desleales, incluso si esto conllevaba conflictos con influyentes empresas estadounidenses.
Tras dejar la Comisión Europea, el trabajo de Vestager fue ampliamente aclamado como pionero en la regulación tecnológica internacional. Demostró que los reguladores europeos son plenamente capaces de contrarrestar el poder de las grandes empresas tecnológicas.
Situación financiera de Google y respuesta a las sanciones
A pesar de las cuantiosas multas, Google parece impasible financieramente. Alphabet Corporation, propietaria de Google, obtuvo ganancias netas superiores a los 100 000 millones de dólares por primera vez en 2024. Con unos ingresos totales de 350 000 millones de dólares, incluso multas millonarias representan solo una fracción de las ganancias de la compañía.
La mayor parte de los ingresos del grupo siguen procediendo de su negocio publicitario, que generó ingresos superiores a los 240 000 millones de dólares en 2024. El negocio de la nube crece a un 30 % anual y alcanzó unos ingresos de 48 000 millones de dólares. Esta sólida posición financiera permite a Google absorber las multas de la UE sin necesidad de realizar cambios fundamentales en su modelo de negocio.
Google impugna regularmente las sentencias de la UE ante los tribunales. En algunos casos, estos recursos han sido infructuosos, como la decisión sobre Google Shopping, que finalmente fue confirmada por el Tribunal de Justicia de la Unión Europea en 2024. En otros casos, como el de Android, Google ha conseguido al menos una ligera reducción de la multa.
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La tecnología publicitaria en la mira: ¿Por qué los tribunales consideran a Google un monopolio?
Desarrollos internacionales y procedimientos de EE.UU.
Paralelamente a los procedimientos europeos, Google también se enfrenta a crecientes problemas antimonopolio en Estados Unidos. Los tribunales estadounidenses ya han clasificado a Google como monopolista en varios casos, especialmente en las áreas de motores de búsqueda y tecnología publicitaria.
Un tribunal federal estadounidense en Virginia determinó que Google ha establecido un monopolio ilegal en tecnología publicitaria. En concreto, se refiere al denominado Ad Tech Stack, un paquete tecnológico valorado en aproximadamente 31 000 millones de dólares que controla automáticamente qué banners publicitarios se muestran en cada lugar de internet. Google controla tanto las plataformas de los anunciantes como las de los editores, lo que genera conflictos de intereses.
En otro caso, Google fue declarado culpable de manipular el mercado de los motores de búsqueda. Esto implicó, entre otras cosas, pagar miles de millones a Apple para garantizar que la compañía colocara Google Search de forma destacada en sus dispositivos. El Departamento de Justicia de EE. UU. incluso exigió temporalmente la bifurcación del navegador Chrome, pero un tribunal rechazó esta solicitud.
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La Ley de Mercados Digitales y los nuevos enfoques regulatorios
Con la Ley de Mercados Digitales, la UE introdujo en 2024 un nuevo instrumento regulatorio que se centra específicamente en el poder de las grandes plataformas digitales. Esta ley designa a las plataformas particularmente poderosas como guardianes de acceso y las somete a obligaciones específicas.
Google es uno de los seis guardianes designados, junto con Apple, Meta, Amazon, Microsoft y ByteDance. La DMA exige a estas empresas que proporcionen a terceros un acceso justo y no discriminatorio a sus plataformas y que permitan la interoperabilidad con servicios de la competencia.
Las primeras medidas de cumplimiento de la DMA ya demostraron el compromiso de la Comisión Europea con la aplicación sistemática de la nueva ley. Apple y Meta recibieron las primeras multas por infracciones de la DMA en 2025. Apple recibió una multa de 500 millones de euros por no permitir a los desarrolladores de aplicaciones redirigir a los usuarios a ofertas alternativas fuera de la App Store. Meta recibió una multa de 200 millones de euros por su modelo de consentimiento o pago.
Impacto en el mercado publicitario y la economía digital
Los procedimientos antimonopolio en curso contra Google ya han provocado cambios en el mercado de la publicidad digital. Google se ha visto obligado a adaptar diversas prácticas comerciales y a otorgar a sus competidores un mayor acceso a sus plataformas. Sin embargo, las estructuras fundamentales del mercado se mantienen prácticamente sin cambios.
El mercado de la tecnología publicitaria sigue estando muy concentrado, con Google manteniendo una posición dominante. Los críticos argumentan que las sanciones y regulaciones actuales son insuficientes para generar una competencia real. Solicitan intervenciones más estructurales, como la separación de las diferentes unidades de negocio o la portabilidad obligatoria de datos.
Los editores y anunciantes informan que siguen dependiendo en gran medida de la infraestructura de Google. Si bien las plataformas publicitarias alternativas han ganado terreno, aún no pueden igualar el alcance y la eficiencia del sistema de Google.
Tendencias regulatorias globales
Los procedimientos de la UE contra Google han tenido repercusión internacional. Otras jurisdicciones han iniciado investigaciones similares o han endurecido las leyes antimonopolio vigentes. El Reino Unido, Australia y varios otros países han desarrollado regulaciones específicas para los mercados digitales.
Este desarrollo está provocando una creciente fragmentación de la regulación digital global. Las empresas tecnológicas deben adaptarse a diferentes marcos regulatorios regionales, lo que hace que sus modelos de negocio sean más complejos. Al mismo tiempo, surge la competencia entre diferentes enfoques regulatorios.
Estados Unidos ha adoptado tradicionalmente un enfoque más favorable al mercado, pero recientemente ha mostrado su disposición a intervenir con mayor agresividad. Esto podría conducir a una convergencia de enfoques regulatorios transatlánticos, aunque persisten diferentes prioridades.
Retos tecnológicos y económicos
Regular empresas tecnológicas como Google enfrenta desafíos significativos. La complejidad de los mercados digitales dificulta evaluar el impacto de ciertas prácticas comerciales. Además, las tecnologías evolucionan a un ritmo mayor que la capacidad de respuesta de los reguladores.
La inteligencia artificial y el aprendizaje automático están cambiando la forma en que se muestra la publicidad y se generan los resultados de búsqueda. Estos avances generan nuevas oportunidades para comportamientos anticompetitivos, pero al mismo tiempo son difíciles de regular porque suelen basarse en algoritmos complejos, difíciles de comprender incluso para los expertos.
El Reglamento General de Protección de Datos y otras leyes de protección de datos ya están impactando los modelos de negocio de la industria publicitaria. La combinación de la legislación antimonopolio y la normativa de protección de datos podría generar nuevos cambios y favorecer nuevos modelos de negocio que dependan menos de la recopilación de datos personales.
Google entre el cumplimiento, el lobby y las inminentes reformas estructurales
Es probable que la disputa entre la UE y Google continúe. Hay más procedimientos pendientes y se presentan nuevas denuncias con regularidad. La Comisión Europea, bajo la dirección de la nueva comisaria de Competencia, Teresa Ribera, insinúa un enfoque ligeramente diferente, priorizando el fin de las prácticas anticompetitivas en lugar de imponer multas cuantiosas.
Google deberá adaptar aún más sus estrategias legales para cumplir con los requisitos europeos y estadounidenses. La empresa ya está invirtiendo significativamente en programas de cumplimiento normativo y representación legal. Al mismo tiempo, intenta influir en la agenda regulatoria mediante el cabildeo y la comunicación pública.
Los efectos a largo plazo de los procedimientos antimonopolio podrían ser significativos. Si se implementan reformas estructurales, esto podría transformar por completo el ecosistema del mercado de la publicidad digital. Podrían surgir nuevos actores y sería necesario reconsiderar los modelos de negocio existentes.
Este avance demuestra que Europa está dispuesta a utilizar su poder regulatorio para moldear la economía digital según su visión. Esto podría convertir a Europa en un referente clave para la regulación digital global y servir de modelo para otras jurisdicciones. Al mismo tiempo, existe el reto de no obstaculizar la innovación y fortalecer la competitividad de las empresas europeas.
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