Mayo de 2025 – La IA se come los clics: tras una pérdida del 55% en el tráfico, la empresa de medios 'Business Insider' tiene que despedir al 21% de su plantilla.

El apocalipsis del clic cero: por qué el 69% de las búsquedas de medios en Google ahora son inútiles

Mayo de 2025 marcó un punto de inflexión drástico para el panorama de los medios digitales cuando Business Insider, bajo el liderazgo de su directora ejecutiva, Barbara Peng, se vio obligada a despedir a más de una quinta parte de su plantilla. Pero no se trató de un descuido aislado, sino del síntoma más claro hasta la fecha de un cambio radical provocado por la revolución de la IA. Tecnologías como AI Overviews de Google e IAs conversacionales como ChatGPT han transformado radicalmente la forma en que buscamos y consumimos información. El resultado directo es un desplome sin precedentes del tráfico web —más del 55 % en tres años para Business Insider—. Los usuarios encuentran respuestas directamente en las plataformas de búsqueda, lo que impulsa la tendencia de las "búsquedas sin clic" y priva a los editores tradicionales de su medio de vida: el tráfico. El caso de Business Insider es un ejemplo de una crisis que ha afectado a toda la industria. Desde CNN hasta The Washington Post, los medios de comunicación de todo el mundo se enfrentan a los mismos desafíos existenciales. Este cambio está obligando a los editores a reorientarse radicalmente y pone en tela de juicio no sólo sus modelos de negocio sino también el futuro del periodismo independiente en la era digital.

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¿Qué pasó en Business Insider en mayo de 2025?

En mayo de 2025, Business Insider en Axel Springer Verlag experimentó una de las reestructuraciones más drásticas de su historia corporativa. El 29 de mayo, la compañía anunció despidos masivos que afectaron a aproximadamente el 21 % de su plantilla. Estos recortes no se limitaron a un solo departamento, sino que se extendieron a toda la empresa, afectando a todas las áreas de la organización. La decisión sorprendió a muchos empleados, a pesar de que formaba parte de una reestructuración estratégica que ya había comenzado 18 meses antes.

Los despidos se anunciaron en toda la empresa, y los empleados afectados fueron notificados por correo electrónico. Apenas 15 minutos después del anuncio inicial, los afectados recibieron información detallada sobre los próximos pasos. Esta forma de comunicación subrayó la naturaleza drástica y la rapidez de las medidas que la empresa consideró necesarias.

El director ejecutivo Peng declaró que aproximadamente el 70% del negocio de Business Insider dependía en cierta medida del tráfico en línea. Aunque Business Insider no reveló públicamente el número exacto de empleados afectados, varios medios de comunicación estimaron la cifra en más de 100 empleados, o aproximadamente 150 puestos. El sindicato Insider confirmó que aproximadamente el 20% de sus afiliados se vieron afectados por los despidos.

¿Quién es Barbara Peng y qué papel interpretó?

Barbara Peng era la directora ejecutiva de Business Insider al momento de los despidos y fue la figura central en la comunicación e implementación de las drásticas medidas. Como directora ejecutiva, asumió la plena responsabilidad de la difícil decisión y la comunicó tanto internamente como a los medios de comunicación. Peng ya había iniciado una reestructuración estratégica de la empresa 18 meses antes de los despidos, con el objetivo de devolver a Business Insider a sus orígenes como plataforma especializada en periodismo de negocios, tecnología e innovación.

En sus declaraciones públicas, Peng fue deliberadamente transparente sobre los desafíos que enfrentaba la empresa. Describió los despidos como "muy difíciles", pero necesarios para construir un modelo de negocio sostenible. Su estrategia de comunicación se caracterizó por abordar directamente los problemas, en particular la dependencia de la empresa del tráfico y la necesidad de protegerse de influencias externas ajenas a su control.

¿Cuáles fueron las principales razones de los despidos?

La causa principal de los drásticos recortes de personal fue la drástica disminución del tráfico, ajena al control directo de la empresa. Barbara Peng explicó en su memorando interno que aproximadamente el 70 % del negocio de Business Insider mostraba cierta sensibilidad a las fluctuaciones del tráfico. Esta dependencia de fuentes externas de tráfico hacía a la empresa vulnerable a cambios en el panorama digital sobre los que no podía influir.

Un factor clave fue el cambio estructural en la forma en que las personas consumen información. Las formas tradicionales de obtener información a través de motores de búsqueda y redes sociales se vieron profundamente alteradas por el auge de los motores de respuesta basados ​​en IA. Este desarrollo llevó a que los usuarios permanecieran cada vez más directamente en las plataformas de las empresas tecnológicas, en lugar de acceder a los sitios web de los proveedores de contenido originales.

La gerencia reconoció que la empresa necesitaba una reestructuración estructural para sobrevivir a esta volatilidad. Peng enfatizó que Business Insider debía reducirse a un tamaño que le permitiera absorber caídas significativas de tráfico sin comprometer su negocio principal. Esta constatación condujo a la drástica decisión de despedir a más de una quinta parte de la plantilla.

¿Qué tan grave fue la caída del tráfico en Business Insider?

Las pérdidas de tráfico de Business Insider fueron sin precedentes, lo que sumió a la empresa en una crisis existencial. Según datos de Similarweb, proveedor líder de análisis web, Business Insider experimentó una drástica caída del tráfico del 55 % entre abril de 2022 y abril de 2025. Estas cifras ponen de manifiesto la magnitud de los desafíos a los que se enfrentó la empresa.

Análisis posteriores mostraron que la situación empeoró aún más en 2025. Diversos informes y fuentes de datos documentaron una disminución del tráfico de entre el 40 % y el 50 % en comparación con el año anterior. Estas pérdidas masivas afectaron especialmente a Business Insider, ya que la compañía históricamente ha dependido en gran medida del tráfico de búsqueda orgánica. Alrededor del 70 % de su tráfico provenía tradicionalmente de motores de búsqueda, lo que aumentaba significativamente su vulnerabilidad a los cambios de algoritmos y las nuevas funciones de inteligencia artificial.

La velocidad del declive fue tan alarmante como su magnitud. Los informes indicaban que la pérdida de tráfico no fue gradual, sino que alcanzó proporciones dramáticas en un período relativamente corto. Estos cambios repentinos y drásticos obligaron a la gerencia a tomar decisiones rápidas y de gran alcance para asegurar la supervivencia de la empresa.

¿Qué tecnologías de IA provocaron pérdidas de tráfico?

La disminución del tráfico en Business Insider y otros medios de comunicación se debió principalmente a la introducción y proliferación de diversas tecnologías de búsqueda basadas en IA. Un factor clave en este desarrollo fueron las Vistas Generales de IA de Google, una función que se implementó para todos los usuarios de EE. UU. en mayo de 2024 y que muestra resúmenes generados por IA directamente en los resultados de búsqueda. Esta tecnología permitió a los usuarios obtener respuestas a sus preguntas directamente en la página de resultados de búsqueda sin tener que acceder a las fuentes originales.

Además de las vistas generales de IA de Google, plataformas de IA independientes como ChatGPT, Perplexity y Claude contribuyeron a la pérdida de tráfico. ChatGPT se convirtió en el quinto sitio web más visitado del mundo en 2025, superando a plataformas consolidadas como Twitter y Wikipedia. Estos chatbots de IA respondieron directamente a las preguntas de los usuarios, reduciendo la necesidad de visitar sitios web externos.

La introducción del Modo IA de Google aceleró aún más esta tendencia. Esta función permitió una experiencia de búsqueda conversacional similar a ChatGPT y reemplazó por completo la página de resultados de búsqueda tradicional. En conjunto, estas tecnologías propiciaron un cambio fundamental en el comportamiento del usuario, ya que la recopilación de información se realizaba cada vez más directamente en las plataformas de las empresas tecnológicas, en lugar de a través de los sitios web de los proveedores de contenido originales.

¿Cómo respondió estratégicamente la empresa a la crisis?

Business Insider respondió a la crisis de tráfico con una reestructuración estratégica integral que abarcó varios pilares. Una medida clave fue una revisión completa de su estrategia de contenido. La compañía cerró la mayor parte de su negocio de comercio, que dependía en gran medida del tráfico de los motores de búsqueda, y en su lugar se centró en la elaboración de informes de alta calidad y con autoridad en las áreas clave de negocios, tecnología e innovación.

Al mismo tiempo, Business Insider aprovechó cada vez más las tecnologías de IA para mejorar la eficiencia. Más del 70 % de los empleados ya utilizaban Enterprise ChatGPT, con el objetivo de alcanzar una adopción del 100 %. La empresa desarrolló bibliotecas de sugerencias y casos de uso compartidos para aumentar la productividad y lograr mejores resultados laborales. Esta integración de IA permitió un rendimiento similar o superior con menos personal.

Otro pilar estratégico fue la diversificación de las fuentes de ingresos mediante el lanzamiento de BI Live, una nueva división de eventos. Esta iniciativa buscaba establecer conexiones más directas con el público objetivo y reducir la dependencia de fuentes de tráfico externas. La compañía también se centró en contenido que generara una alta interacción con los lectores e invirtió en contenido personalizado para suscriptores fieles. Esta estrategia multifacética buscaba que Business Insider fuera más resiliente a las fluctuaciones del tráfico externo.

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¿Qué otras empresas de medios se vieron afectadas?

La crisis de tráfico no se limitó en absoluto a Business Insider, sino que afectó a todo el panorama mediático en distintos grados. CNN registró una disminución de tráfico de aproximadamente el 30 % en comparación con el año anterior. HuffPost experimentó pérdidas igualmente drásticas, con una caída de alrededor del 40 %. Estas cifras dejaron claro que incluso los medios de comunicación consolidados y de gran difusión no fueron inmunes a los efectos de la revolución de la IA.

The Washington Post, uno de los medios de comunicación estadounidenses más prestigiosos, también reportó pérdidas significativas de tráfico de aproximadamente el 50 %. Otras editoriales importantes, como The New York Times, The Guardian y varias publicaciones de Condé Nast, también reportaron descensos notables. Las pérdidas afectaron tanto a los medios tradicionales como a las publicaciones especializadas y revistas de estilo de vida.

Lo más notable fue que el impacto se sintió en todos los sectores. Plataformas educativas como Chegg reportaron una caída del 49 %. Incluso grupos de medios consolidados como DMG Media, propietario de MailOnline y Metro, registraron descensos en la tasa de clics de hasta el 89 % para ciertas búsquedas. Este impacto universal demostró que la transformación del panorama de la información digital afectó a todos los actores, independientemente de su tamaño o prestigio.

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¿Qué es Google AI Overviews y cómo funciona?

Google AI Overviews representa un cambio fundamental en la forma en que se presentan los resultados de búsqueda. Esta función se implementó para todos los usuarios de EE. UU. en mayo de 2024 y posteriormente se expandió a más de 200 países y 40 idiomas. AI Overviews genera automáticamente resúmenes de las consultas de búsqueda y los presenta de forma destacada en la parte superior de la página de resultados, a menudo antes de que aparezcan los tradicionales enlaces azules a sitios web externos.

La tecnología utiliza modelos de lenguaje a gran escala para sintetizar información de múltiples fuentes y crear una respuesta coherente. Se extraen datos, información y perspectivas relevantes de todo el contenido web disponible y se procesan en un resumen comprensible. Estas respuestas generadas por IA aparecen en aproximadamente el 20 % de las búsquedas realizadas en computadoras de escritorio en EE. UU., y este porcentaje parece haberse estabilizado en este nivel tras el crecimiento inicial.

El sistema permite a los usuarios satisfacer sus necesidades de información directamente en el sitio web de Google, sin necesidad de visitar sitios web externos. Si bien Google incluye ocasionalmente enlaces a fuentes en las Vistas Generales de IA, estos ocupan un lugar menos destacado que en los resultados de búsqueda tradicionales. La introducción del Modo IA reforzó aún más esta tendencia al permitir una experiencia de búsqueda totalmente conversacional que reemplazó por completo las listas de resultados de búsqueda tradicionales.

¿Qué impacto tienen las herramientas de búsqueda de IA en la industria de los medios?

El impacto de las herramientas de búsqueda con IA en la industria de los medios es de gran alcance y profundo. El cambio más fundamental se evidencia en la drástica reducción de las tasas de clics. Estudios del Pew Research Center documentaron una caída de las tasas de clics del 15 % al 8 % cuando aparecen vistas generales con IA en los resultados de búsqueda, lo que representa una reducción relativa del 46,7 %. Este desarrollo socava el modelo de negocio tradicional de los medios en línea, que depende de los ingresos publicitarios basados ​​en el tráfico.

El auge de las llamadas "búsquedas sin clic" está agravando significativamente este problema. Según datos de Similarweb, para 2025, el 69 % de las consultas de búsqueda finalizarán sin un solo clic en los resultados orgánicos. Esto significa que más de dos tercios de las consultas de búsqueda se procesarán íntegramente en las plataformas de los proveedores de motores de búsqueda, sin que los proveedores de contenido originales se beneficien.

Las consecuencias económicas son drásticas. El tráfico orgánico a los sitios de noticias se redujo de más de 2.300 millones de visitas mensuales a mediados de 2024 a menos de 1.700 millones en mayo de 2025, lo que representa una pérdida de más de 600 millones de visitas mensuales en pocos meses. Esta situación está obligando a las empresas de medios a reorientar radicalmente sus estrategias a medida que sus fuentes de ingresos tradicionales se erosionan. Muchos editores se ven ahora obligados a reducir su dependencia de plataformas externas y a establecer relaciones más directas con sus lectores.

¿Cómo está evolucionando la tendencia de las “búsquedas sin clic”?

La tendencia hacia las búsquedas sin clics se ha convertido en una de las características que definen el cambiante panorama de la información digital. Entre 2024 y 2025, la proporción de consultas de búsqueda que finalizaron sin hacer clic en enlaces externos aumentó del 56 % a un impresionante 69 %. Esta evolución significa que más de dos tercios de todas las consultas de búsqueda se gestionarán íntegramente dentro de los ecosistemas de los motores de búsqueda, sin la participación del creador original del contenido.

La velocidad de este desarrollo sorprendió incluso a los expertos del sector. Si bien los cambios de algoritmo anteriores solían tener efectos graduales, las funciones de IA provocaron cambios abruptos y drásticos en el comportamiento del usuario. En muy poco tiempo, ChatGPT se convirtió en el quinto sitio web más visitado del mundo, superando a plataformas consolidadas como Wikipedia y Twitter. Al mismo tiempo, el tráfico de referencia desde estas plataformas de IA a sitios web externos se mantuvo mínimo.

Un factor especialmente preocupante para los editores es la baja tasa de conversión de búsquedas de IA en visitas a sitios web. Los datos muestran que solo alrededor del 0,1 % de las búsquedas en plataformas de IA resultan en clics a sitios web externos de editores. Esto pone de manifiesto que las herramientas de IA no solo ofrecen una fuente alternativa de información, sino que, en realidad, desvían el flujo de información de las fuentes originales. Las previsiones indican que esta tendencia seguirá intensificándose, y se estima que el tráfico generado por IA podría superar al tráfico de búsqueda tradicional ya en 2028.

¿Cuáles son las consecuencias a largo plazo de esta evolución?

Las consecuencias a largo plazo de la revolución de la IA en la recuperación de información son profundas y transformarán radicalmente el panorama mediático. Los expertos predicen una mayor aceleración del cambio, especialmente si el Modo IA de Google se convierte en la experiencia de búsqueda predeterminada. Esto podría conducir a un cambio de paradigma completo en el que las listas de resultados de búsqueda tradicionales se sustituirán por interfaces de IA conversacionales.

Esto supone un desafío existencial para la industria mediática. La Asociación Internacional de Medios Informativos (INMA) predice con pesimismo que el tráfico de búsqueda orgánica podría reducirse "potencialmente a casi cero" en los próximos dos o tres años. Entre mayo de 2024 y febrero de 2025, las referencias de búsqueda tradicionales ya se redujeron en más de 64 millones, mientras que el aumento de las referencias de chatbots de IA, de tan solo 5,5 millones, fue insuficiente para compensar estas pérdidas.

Las implicaciones sociales son igualmente significativas. Si los sistemas de IA funcionan cada vez más como la principal fuente de información, esto podría conducir a una concentración del poder informativo en unas pocas grandes empresas tecnológicas. El periodismo independiente y las voces diversas podrían verse marginadas, ya que los sistemas de IA tienden a depender de fuentes establecidas y frecuentemente consultadas. Esto plantea interrogantes sobre el futuro de la diversidad de opinión y la formación de opinión democrática que van mucho más allá de los desafíos económicos que enfrenta la industria de los medios.

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¿Qué estrategias están desarrollando los editores en respuesta?

Ante estos drásticos cambios, los editores están desarrollando diversas estrategias de supervivencia para reducir su dependencia de fuentes de tráfico externas. Una estrategia clave es construir relaciones directas con los lectores a través de boletines informativos, aplicaciones y modelos de suscripción. Los editores invierten cada vez más en canales de "medios propios" que pueden controlar por completo, en lugar de depender de los caprichos de plataformas externas.

La diversificación de las fuentes de ingresos es fundamental en muchas reorientaciones. Muchas empresas de medios están reduciendo su dependencia de los modelos publicitarios y, en su lugar, se centran en eventos, contenido premium, comercio electrónico y servicios de consultoría. Business Insider, por ejemplo, lanzó BI Live como plataforma de eventos, mientras que otras editoriales están desarrollando iniciativas similares para la interacción directa con los lectores.

Al mismo tiempo, muchos editores están optimizando su contenido para el nuevo panorama dominado por la IA. Esto incluye la estructuración del contenido para fragmentos destacados, el uso de marcado de esquema y la creación de contenido basado en preguntas frecuentes. Algunos también están experimentando con la integración de sus propias herramientas de IA para aumentar la eficiencia, a la vez que buscan posicionar su experiencia humana como un factor diferenciador. Estos enfoques multifacéticos buscan que los editores sean más resilientes a los cambios externos en los algoritmos y desarrollar modelos de negocio más sostenibles.

Los sucesos de Business Insider en mayo de 2025 marcaron un punto de inflexión en el panorama de los medios digitales. Los drásticos despidos liderados por la directora ejecutiva, Barbara Peng, no fueron solo una reacción a las graves pérdidas de tráfico, sino que pusieron de relieve los desafíos fundamentales que enfrenta toda la industria. Los cambios en el comportamiento del usuario provocados por tecnologías de IA como Google AI Overviews y ChatGPT han sacudido por completo el modelo de negocio tradicional del periodismo digital.

La velocidad y la magnitud de la transformación sorprendieron incluso a los expertos del sector. Lo que podría haber ocurrido gradualmente a lo largo de años se desencadenó en cuestión de meses, con consecuencias drásticas para empresas y empleados. La tendencia hacia las búsquedas sin clics y la creciente concentración del poder de la información en unas pocas grandes empresas tecnológicas plantean desafíos no solo por razones económicas, sino también para la teoría democrática.

Sin embargo, las reacciones de los editores también apuntan a cómo la industria puede adaptarse a las nuevas realidades. Centrarse en las relaciones directas con los lectores, diversificar las fuentes de ingresos e integrar estratégicamente herramientas de IA para aumentar la eficiencia apuntan hacia modelos de negocio más sostenibles. El caso de Business Insider pasará a la historia de los medios como una lección: un ejemplo de la rapidez con la que las estructuras establecidas pueden cambiar en la era digital y de cómo las empresas se ven obligadas a reinventarse radicalmente para sobrevivir.

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