Publicado el: 9 de mayo de 2025 / Actualización del: 9 de mayo de 2025 - Autor: Konrad Wolfenstein
Google y publicidad política: transparencia, manipulación y regulación en la era digital - Imagen: xpert.digital
Publicidad política bajo la lupa: Google papel en un debate ético
Transparencia versus tácticas: la controversia sobre Kamala Harris y los anuncios de Google
En los Estados Unidos, el uso de plataformas digitales para publicidad política en el centro de los crecientes debates públicos, especialmente después de la presentación de que el equipo de campaña de Kamala Harris ha manipulado títulos de artículos de noticias en los anuncios de Google. Esta controversia destaca los complejos desafíos en la regulación de la publicidad política en el espacio digital y subraya la importancia de la transparencia y los estándares éticos. El siguiente informe examina la controversia en detalle, analiza la política actual y futura de Google sobre publicidad política y desarrollos regulatorios en la Unión Europea.
La campaña de Harris y los titulares manipulados
En agosto de 2024 se anunció que la campaña presidencial de Kamala Harri cambió en los anuncios de Google pagados, los encabezados y las descripciones de los artículos de noticias cambiaron para dibujar una imagen más positiva del candidato. Estos anuncios vinculados a artículos reales de famosas fuentes de noticias como The Guardian, Reuters, CBS News y Associated Press, presentaron titulares manipulados y textos de descripción.
Un ejemplo específico de esto es un anuncio que vinculó a un artículo de NPR (National Public Radio) con el encabezado cambiado " Harris Will Lower Health Costs " y el texto adjunto " Kamala Harris will lower the cost of high-quality affordable health care ". Otro anuncio, que condujo a un artículo de Guardian, llevó el encabezado " VP Harris Fights Abortion Bans – Harris Defends Repro Freedom " y contenía el texto de apoyo " VP Harris is a champion for reproductive freedom and will stop Trump’s abortion bans ".
Reacciones de los medios afectados
La mayoría de las organizaciones de noticias afectadas no sabían nada sobre esta práctica y estaban preocupados por el uso no autorizado de sus marcas. Un portavoz de Guardian dijo: "Tenemos que asegurarnos de que nuestra marca se use adecuadamente y con nuestro permiso. Nos comunicaremos con Google para obtener más información sobre esta práctica". Del mismo modo, un portavoz de los Estados Unidos-Muttergesellschaft Gannett comentó: "Como organización de noticias, estamos obligados a asegurarnos de que nuestras historias se compartan adecuadamente y cumplan con los más altos estándares de integridad y precisión".
Associated Press dejó en claro que "no sabía sobre esta práctica ni permitió que se ejecutara en su sitio web". Estas reacciones ilustran la preocupación de las compañías de medios por su credibilidad e integridad editorial.
Preocupaciones éticas y clasificación legal
La posición de Google en la práctica publicitaria
Google defiende esta práctica como controlador, ya que los anuncios están claramente marcados como "patrocinados" y contienen una nota "pagada". "Estos anuncios se identifican expresamente como 'patrocinados' para que puedan distinguirse fácilmente de los resultados de búsqueda", dijo un portavoz de Google. La compañía considera que es "bastante común para los anunciantes que los vinculan o citan en sus anuncios en sitios web externos, incluidos los sitios de noticias".
Voces críticas de expertos en medios
A pesar de la legalidad de la práctica, los expertos en medios expresan considerables preocupaciones éticas. Rich Hanley, profesor extraordinario emérito de periodismo en la Universidad de Quinnipiac, describió el procedimiento como "inquietante" y "explotador". Argumenta: "Lo que realmente haces es manipular el contenido de otro cambiando los encabezados. Debería haber un límite claro y claro cuando se trata de organizaciones de noticias".
Colin Campbell, profesor extraordinario de marketing en la Universidad de San Diego, describió los anuncios como un "problema ético significativo" y criticó que "los usuarios pueden malinterpretar la importancia de los artículos". La práctica plantea preguntas fundamentales sobre la integridad de la comunicación política y la responsabilidad de las plataformas digitales.
Las medidas de transparencia de Google para la publicidad política
El Centro de Transparencia de ADS
Google ha invertido significativamente en medidas de transparencia para la publicidad política en los últimos años. La compañía opera un "Centro de transparencia de ADS", un directorio de búsqueda de anunciantes y sus anuncios en las plataformas de Google. Los usuarios pueden buscar anunciantes allí para aprender más sobre ellos y sus anuncios y filtrar los resultados de acuerdo con criterios como la fecha o el área de destino geográfico.
Requisitos para anunciantes políticos
Desde 2019, todos los anunciantes que desean activar la publicidad de votación en la UE tienen que cumplir con los mayores requisitos de transparencia, incluida la verificación de identidad e información en los anuncios que muestran claramente quién pagó por cada anuncio. Google también ha introducido obligaciones de divulgación para el uso de contenido sintético o modificado digitalmente en la publicidad electoral.
La regulación de la UE y la retirada de Google de la publicidad política
La nueva regulación de la UE sobre publicidad política
El 9 de marzo de 2024, la ordenanza de la UE sobre transparencia y orientación entró en vigencia en la publicidad política (TTPA), que se aplicará completamente a partir del 10 de octubre de 2025. Esta ordenanza define la publicidad política de manera más exhaustiva que antes y no solo incluye publicidad de votación directa, sino también anuncios de votación, "que se trata de europeos o previstos en el resultado de la votación o un comportamiento de votación directa, que se realizan en la votación o un comportamiento de votación directo, que se trata de europeos o un comportamiento de votación o un comportamiento de votación directo, que se trata de europeo o un proceso legislativo o un comportamiento de votación o una reguladora de votación directa, que se trata de europeos o un proceso de votación en la votación o un comportamiento votante o una reguladora de europe. nivel nacional, regional o local ”.
Los aspectos principales de la regulación incluyen:
- Etiquetado de obligación para la publicidad política con información sobre patrocinadores y remuneración pagada
- Restricciones estrictas sobre la orientación y el perfil basado en datos personales
- Prohibición de la dirección específica de las personas en edad electoral
- Prohibición excepcional de perfiles y focalización con datos confidenciales
- Creación de un nuevo archivo de la UE para publicidad política en línea
- Prohibición de la publicidad política de terceros países tres meses antes de una elección o un referéndum
La decisión de Google de retirarse
En respuesta a esta nueva regulación, Google anunció en noviembre de 2024 que ya no era una publicidad política en la UE antes de que el TTPA entrara en vigor en octubre de 2025. La compañía justifica este paso con "nuevos desafíos operativos y incertidumbres legales".
Google critica particularmente la amplia definición de publicidad política en la regulación, que podría "incluir anuncios un espectro extremadamente amplio de temas que sería difícil de identificar a gran escala". La compañía también critica la "falta de datos electorales locales confiables que permitirían una identificación consistente y precisa de todos los anuncios en relación con las elecciones locales, regionales o nacionales en uno de los 27 Estados miembros de la UE".
Efectos sobre la comunicación política digital
Consecuencias para las organizaciones de la sociedad civil
La retirada de Google de la publicidad política en la UE podría ser particularmente problemática para las organizaciones más pequeñas y los grupos de la sociedad civil. Estos a menudo dependen de la publicidad digital económica para llegar a su audiencia. La sociedad civil ha expresado su preocupación durante todo el procedimiento legislativo de que una definición demasiado amplia de publicidad política también podría afectar las formas legítimas de comunicación.
La decisión de Google también podría "ajustar aún más los desafíos para la sociedad civil o obstaculizar el establecimiento de nuevos partidos políticos, que a menudo dependen de grandes plataformas tecnológicas para llegar a su audiencia".
Equilibrio entre la regulación y la libertad de opinión
La controversia en torno a la campaña de Harris y la reacción de Google a la regulación de la UE muestra el área de tensión entre el interés legítimo en la transparencia y la protección contra la manipulación, por un lado, y garantizar un discurso político abierto por el otro. Los críticos de la ordenanza de la UE, incluidas las organizaciones no gubernamentales, temen la "regulación excesiva" y advierten sobre un "peligro de libertad de expresión".
El camino a la publicidad política responsable
La controversia sobre los anuncios de Google de Kamala Harris y la decisión de Google de retirarse de la publicidad política en la UE ilustran la complejidad de la publicidad política de regulación en la era digital. Ambos casos subrayan la necesidad de un enfoque equilibrado, que garantiza tanto la transparencia como la protección contra la manipulación, y promueve la libertad de expresión y el discurso político.
Los anuncios manipulados de la campaña Harris muestran los límites de la autorregulación de las plataformas. Si bien Google enfatiza que los anuncios están marcados como "patrocinados", esto puede no ser suficiente para evitar engañosos. Al mismo tiempo, la retirada de Google de la publicidad política en la UE plantea la cuestión de si la nueva regulación es práctica en su forma actual o si debe revisarse para encontrar un mejor equilibrio entre la regulación y la viabilidad práctica.
Para el futuro, parece crucial desarrollar estándares claros y exigibles para la publicidad política que ofrecen una transparencia suficiente sin una comunicación política excesiva. Esto requiere un diálogo continuo entre plataformas, autoridades reguladoras, medios de comunicación y sociedad civil para encontrar soluciones que sean técnicamente implementables y éticamente justificables y, en última instancia, ayuden a fortalecer la confianza del público en la comunicación política digital.
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