Publicado el: 9 de mayo de 2025 / Actualizado el: 9 de mayo de 2025 – Autor: Konrad Wolfenstein
Google y la publicidad política: Transparencia, manipulación y regulación en la era digital – Imagen: Xpert.Digital
La publicidad política bajo la lupa: el papel de Google en un debate ético
Transparencia versus táctica: La polémica en torno a Kamala Harris y los anuncios de Google
En Estados Unidos, el uso de plataformas digitales para publicidad política está en el centro de un creciente debate público, especialmente tras revelarse que el equipo de campaña de Kamala Harris manipuló titulares de noticias en anuncios de Google. Esta controversia pone de relieve los complejos desafíos que supone regular la publicidad política en el espacio digital y subraya la importancia de la transparencia y los estándares éticos. El siguiente informe examina la controversia en detalle, analiza las políticas actuales y futuras de Google sobre publicidad política y considera la evolución regulatoria en la Unión Europea.
La campaña de Harris y los titulares manipulados
En agosto de 2024, se reveló que la campaña presidencial de Kamala Harris publicó anuncios pagados en Google que alteraban los titulares y las descripciones de los artículos periodísticos para presentar a la candidata de forma más positiva. Estos anuncios enlazaban a artículos auténticos de fuentes de noticias fiables como The Guardian, Reuters, CBS News y Associated Press, pero presentaban titulares y descripciones manipulados.
Un ejemplo concreto de esto es un anuncio que enlazaba a un artículo de NPR (Radio Pública Nacional) con el titular modificado « Harris Will Lower Health Costs » y el texto que lo acompañaba « Kamala Harris will lower the cost of high-quality affordable health care ». Otro anuncio, que conducía a un artículo del Guardian, llevaba el titular « VP Harris Fights Abortion Bans – Harris Defends Repro Freedom » y contenía el texto de apoyo « VP Harris is a champion for reproductive freedom and will stop Trump’s abortion bans ».
Reacciones de los medios afectados
La mayoría de los medios afectados desconocían esta práctica y expresaron su preocupación por el uso no autorizado de sus marcas registradas. Un portavoz de The Guardian declaró: «Debemos asegurarnos de que nuestra marca se utilice adecuadamente y con nuestro permiso. Nos pondremos en contacto con Google para obtener más información sobre esta práctica». Un portavoz de Gannett, la empresa matriz de USA TODAY, se hizo eco de esta opinión: «Como medio, tenemos la responsabilidad de garantizar que nuestras historias se compartan adecuadamente y cumplan con los más altos estándares de integridad y precisión».
Associated Press aclaró que “no conocía esta práctica ni la habría permitido en su sitio web”. Estas reacciones ponen de manifiesto las preocupaciones de los medios de comunicación sobre su credibilidad e integridad editorial.
Preocupaciones éticas y clasificación jurídica
La posición de Google sobre las prácticas publicitarias
Google defiende esta práctica, alegando que cumple con sus normas, argumentando que los anuncios están claramente etiquetados como "Patrocinados" e incluyen la indicación "Pagado por". "Estos anuncios están marcados explícitamente como 'Patrocinados' para que se puedan distinguir fácilmente de los resultados de búsqueda", explicó un portavoz de Google. La compañía considera "bastante común que los anunciantes enlacen o citen sitios web externos, incluidos sitios de noticias, en sus anuncios".
Voces críticas de expertos en medios
A pesar de la legalidad de esta práctica, los expertos en medios han planteado importantes preocupaciones éticas. Rich Hanley, profesor asociado emérito de periodismo en la Universidad de Quinnipiac, la describió como "perturbadora" y "explotadora". Argumenta: "Lo que en realidad están haciendo es manipular el contenido ajeno modificando titulares. Debería haber una línea clara y definida en lo que respecta a las organizaciones de noticias".
Colin Campbell, profesor asociado de marketing en la Universidad de San Diego, describió los anuncios como un "problema ético significativo" y criticó que "los usuarios puedan malinterpretar el significado de los artículos". Esta práctica plantea interrogantes fundamentales sobre la integridad de la comunicación política y la responsabilidad de las plataformas digitales.
Medidas de transparencia de Google para la publicidad política
El Centro de Transparencia Publicitaria
En los últimos años, Google ha invertido significativamente en medidas de transparencia para la publicidad política. La compañía gestiona un "Centro de Transparencia de Anuncios", un directorio de anunciantes y sus anuncios en las plataformas de Google. Los usuarios pueden buscar anunciantes allí para obtener más información sobre ellos y sus anuncios, y filtrar los resultados por criterios como la fecha o la zona geográfica objetivo.
Requisitos para anunciantes políticos
Desde 2019, todos los anunciantes que deseen publicar anuncios electorales en la UE deben cumplir con requisitos de transparencia más estrictos, como la verificación de identidad y la inclusión de información en los anuncios que muestre claramente quién ha pagado por cada anuncio. Google también ha introducido requisitos de divulgación para el uso de contenido sintético o alterado digitalmente en la publicidad electoral.
El reglamento de la UE y la retirada de Google de la publicidad política
El nuevo reglamento de la UE sobre publicidad política
El 9 de marzo de 2024 entró en vigor el Reglamento de la UE sobre transparencia y segmentación de la publicidad política (TTPA), que se aplicará plenamente a partir del 10 de octubre de 2025. Este reglamento define la publicidad política de forma más amplia que antes e incluye no solo la publicidad electoral directa, sino también los anuncios «que puedan influir y tengan por objeto influir en el resultado de una elección o un referéndum, el comportamiento electoral o un proceso legislativo o reglamentario a nivel europeo, nacional, regional o local».
Los principales aspectos del reglamento incluyen:
- Etiquetado obligatorio de la publicidad política con información sobre patrocinadores y remuneración pagada
- Restricciones estrictas a la segmentación y elaboración de perfiles basados en datos personales
- Prohibición de marketing dirigido a personas menores de edad para votar
- Prohibición incondicional de elaboración de perfiles y segmentación con datos sensibles
- Creación de un nuevo archivo de la UE para publicidad política en línea
- Prohibición de publicidad política procedente de terceros países tres meses antes de una elección o referéndum
La decisión de Google de retirarse
En respuesta a esta nueva regulación, Google anunció en noviembre de 2024 que dejaría de emitir publicidad política en la UE antes de que el TTPA entrara en vigor en octubre de 2025. La empresa justificó esta medida con “nuevos desafíos operativos significativos e incertidumbres legales”.
Google critica especialmente la amplia definición de publicidad política que ofrece el reglamento, que «podría abarcar anuncios sobre una amplia gama de temas que serían difíciles de identificar de forma fiable a gran escala». La empresa también critica la «falta de datos electorales locales fiables que permitan la identificación coherente y precisa de todos los anuncios relacionados con las elecciones locales, regionales o nacionales en cualquiera de los 27 estados miembros de la UE».
Impacto en la comunicación política digital
Consecuencias para las organizaciones de la sociedad civil
La retirada de Google de la publicidad política en la UE podría ser especialmente problemática para las organizaciones más pequeñas y los grupos de la sociedad civil, que a menudo dependen de la publicidad digital rentable para llegar a su público. A lo largo del proceso legislativo, la sociedad civil ha expresado su preocupación por que una definición demasiado amplia de publicidad política también podría vulnerar formas legítimas de comunicación.
Además, la decisión de Google podría “exacerbar aún más los desafíos que enfrenta la sociedad civil o dificultar la creación de nuevos partidos políticos, que a menudo dependen de las plataformas de las grandes tecnológicas para llegar a sus audiencias”.
Equilibrio entre regulación y libertad de expresión
La controversia en torno a la campaña de Harris y la reacción de Google al reglamento de la UE ilustra la tensión entre el interés legítimo en la transparencia y la protección contra la manipulación, por un lado, y la garantía de un discurso político abierto, por otro. Quienes critican el reglamento de la UE, incluidas organizaciones no gubernamentales, temen una "sobrerregulación" y advierten de una "amenaza a la libertad de expresión".
El camino hacia la publicidad política responsable
La controversia en torno a los anuncios de Kamala Harris en Google y la decisión de Google de retirarse de la publicidad política en la UE ponen de relieve la complejidad de regular la publicidad política en la era digital. Ambos casos subrayan la necesidad de un enfoque equilibrado que garantice la transparencia y la protección contra la manipulación, a la vez que promueve la libertad de expresión y el discurso político.
Los anuncios manipulados en la campaña de Harris ponen de relieve las limitaciones de la autorregulación de las plataformas. Si bien Google enfatiza que los anuncios están etiquetados como «patrocinados», esto podría no ser suficiente para evitar el engaño. Al mismo tiempo, la retirada de Google de la publicidad política en la UE plantea la cuestión de si la nueva regulación, en su forma actual, es viable o si debería revisarse para lograr un mejor equilibrio entre la regulación y su aplicación práctica.
De cara al futuro, parece crucial desarrollar normas claras y aplicables para la publicidad política que ofrezcan suficiente transparencia sin restringir indebidamente la comunicación política. Esto requiere un diálogo continuo entre plataformas, organismos reguladores, medios de comunicación y la sociedad civil para encontrar soluciones técnicamente viables y éticamente sólidas, que en última instancia contribuyan a fortalecer la confianza pública en la comunicación política digital.
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