El caos en la pantalla y la lucha por la atención: ¿demasiados servicios de transmisión? Por qué la selección es difícil

La fragmentación del mercado de televisión y transmisión: un análisis completo

La creciente fragmentación del mercado de medios, especialmente en el área de televisión y transmisión, es un fenómeno central del panorama de los medios actual. Los consumidores de hoy tienen más opciones que nunca, mientras que las compañías de medios se enfrentan al desafío de alcanzar sus grupos objetivo a través de plataformas cada vez más diversas. El siguiente informe analiza la situación actual, las causas y los efectos de este desarrollo.

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Definición y causas de fragmentación en el mercado de medios

La fragmentación del mercado de medios describe la división y la diversificación progresiva del panorama de los medios en muchos segmentos que existen en paralelo. Este desarrollo no es nuevo, pero se ha acelerado considerablemente a través de la digitalización.

"La fragmentación de la industria de los medios y el entretenimiento tiene un enorme impacto en el consumo de medios", dice Adobe en su análisis. Una de las consecuencias más importantes es un "cambio en el poder de las empresas en la industria de los medios y el entretenimiento" hacia los consumidores que "deciden por sí mismos qué contenido quieren consumir cuándo y dónde".

Este desarrollo es promovido por varios factores:

Digitalización y progreso tecnológico

La digitalización ha reducido drásticamente los costos de producción y distribución para el contenido de los medios y ha reducido las barreras para la entrada al mercado de nuevos proveedores. Al mismo tiempo, las nuevas tecnologías permiten el consumo de medios independiente del tiempo y la ubicación.

Multiplicación de la oferta

El número de estaciones de televisión y servicios de transmisión disponibles está creciendo continuamente. Mientras que en el pasado solo existían un puñado de estaciones de televisión, docenas de programas lineales y numerosas plataformas de transmisión están disponibles hoy.

Movilidad y flexibilidad de uso

Los dispositivos finales móviles se pueden usar para consumir contenido multimedia en cualquier lugar y en cualquier momento. "De hecho, Adobe Digital Insights muestra que los consumidores están viendo cada vez más la televisión fuera de su sala de estar. Y esta tendencia se está fortaleciendo".

La situación actual del mercado de televisión en Alemania

El mercado de televisión alemán muestra una fragmentación creciente, aunque las grandes emisoras públicas continúan dominando.

Cuotas de mercado de los canales de televisión

En 2024, ZDF alcanzó el valor más alto desde 1994 con una cuota de mercado del 15.3 por ciento. El primero (ARD) siguió al 13.0 por ciento. RTL lidera con 8.1 por ciento para emisoras privadas, mientras que Vox y Sat.1 siguen.

En el grupo objetivo relevante para la publicidad de los jóvenes de 14 a 49 años, la distribución se ve diferente: RTL alcanzó la cuota de mercado más alta aquí con más del diez por ciento, seguido de ARD con 9.4 por ciento.

Las cuotas de mercado actuales ilustran una tendencia a largo plazo: mientras que las grandes emisoras aún están liderando, muchas de ellas han perdido significativamente en las cuotas de mercado en los últimos 20 años:

• El primero perdió más de dos puntos porcentuales
• RTL incluso perdió siete puntos porcentuales
• SAT.1 Y POSIEBEN perdió al menos cinco puntos porcentuales

Declive de la televisión lineal

El estudio de medios ARD/ZDF 2024 muestra una disminución significativa en el uso de televisión lineal. El alcance diario del programa de televisión lineal cayó al 58 por ciento en el grupo objetivo general en 6 puntos porcentuales. Esta tendencia es particularmente pronunciada por los espectadores más jóvenes:

• Para los jóvenes de 14 a 29 años, solo aproximadamente cada cuarto (24%) parece televisión lineal diariamente (disminución por 10 puntos porcentuales)
• En el grupo de edad de 30 a 49 años, el alcance diario cayó en 10 puntos porcentuales a 43 por ciento

Un estudio de Nielsen confirma esta tendencia y concluye que el uso de servicios de transmisión en Alemania en 2024 fue mayor que el de la televisión lineal.

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El creciente mercado de transmisión en Alemania

El mercado de transmisión en Alemania tiene un crecimiento considerable. Según Statista, las ventas en el mercado de video a demanda para 2024 se estimarán en alrededor de 5.96 mil millones de euros, lo que corresponde a un aumento de alrededor del 10.4% en comparación con el año anterior.

Cuotas de mercado de los servicios de transmisión

Dos grandes proveedores están dominando actualmente en el mercado de transmisión alemán:

• El video de Amazon Prime se encuentra por delante de Netflix con una ventaja de aproximadamente el 2 por ciento
• Disney+ sigue a una distancia clara y se encuentra un 12 por ciento por delante de Apple TV+ y Wow

En el caso de suscripciones de transmisión recientemente completadas en el tercer trimestre de 2024, Amazon Prime Video grabó la mayor participación de mercado con alrededor del 17 por ciento, seguido de Disney Plus y Netflix con alrededor del 14 por ciento cada uno.

Crecimiento y números de usuario

El número de suscriptores de transmisión de video a pedido en Alemania ha aumentado significativamente en los últimos años:

• De 15.0 millones en 2019 a 21.1 millones en 2023 (aumento de más del 40 por ciento)
• Se espera otro crecimiento para 2024
• Statista predice que el número de usuarios de transmisión de video en Alemania aumentará a 41.8 millones para 2027

Según Nielsen, el 77% de los alemanes usan servicios de transmisión de video semanalmente, lo que corresponde a un aumento de 7 puntos porcentuales en comparación con el año anterior y 13 puntos porcentuales en los últimos tres años.

El uso de la transmisión varía mucho según los grupos de edad:

• 92% de los 18-34 años de edad de uso de servicios de transmisión semanalmente
• Se registra el mayor aumento anual en el grupo de edad de 35 a 54 años, con un aumento de 10 puntos porcentuales a 83%
• También con los niños de 55 a 69 años, se puede observar un aumento de 8 puntos porcentuales en comparación con el año anterior

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Factores de influencia en el mercado de transmisión

Un factor de influencia importante en el mercado de transmisión alemán fue la eliminación del privilegio de costos adicional en julio de 2024, que puso fin a la práctica, facturando automáticamente los costos de las conexiones de cable a través de los costos de alquiler. Muchos hogares enfrentaron la decisión de concluir su propio contrato o utilizar ofertas alternativas, lo que provocó que las suscripciones a los servicios de transmisión aumentaran significativamente.

Efectos sobre el comportamiento del consumidor

La fragmentación del mercado de medios tiene profundos efectos en el comportamiento de los consumidores.

Hábitos de uso cambiados

El Estudio de Medios ARD/ZDF 2024 muestra que la fragmentación del uso de medios continúa en 2024, con la extensión diaria y la duración del uso de todos los géneros de los medios disminuyen ligeramente. La disminución de los medios lineales es particularmente clara, mientras que las ofertas no lineales permanecen relativamente estables o incluso crecen.

El cambio es particularmente pronunciado entre los usuarios más jóvenes:

• En el grupo objetivo de jóvenes de 14 a 29 años, el alcance diario de los servicios de transmisión de música (54%) ya es más alto en la tercera JHR consecutiva que el de la radio clásica (37%)
• El grupo de edad de 30 a 49 años muestra el mayor aumento en el uso de servicios de transmisión de música, del 17% al 27%

Desafíos para los usuarios

La fragmentación no solo trae ventajas, sino también desafíos para los consumidores:

"El principal problema desde la perspectiva de un usuario es la fragmentación en el mercado. Si desea transmitir, a menudo tiene que invertir mucho tiempo para encontrar contenido que le guste", dijo Michael Schmid en una entrevista con Wirtschaftswoche.

Esto lleva a una tasa de rebote más alta para los servicios de transmisión: "Tres de cada cuatro usuarios de transmisión han terminado al menos una de sus suscripciones el año pasado [...]. Alrededor de la mitad incluso deja de dos o más suscripciones de transmisión".

Superposiciones y patrones de uso estables

A pesar de la fragmentación, también se desarrollan patrones de uso estables:

"Sin embargo, la aceptación de una fragmentación pronunciada de la audiencia también debe verificarse críticamente. Esto muestra una superposición significativa de acciones entre diferentes medios y ofertas de medios y, por lo tanto, a su vez".

"Además, los consumidores forman rutinas de uso estables, que son similares para grandes grupos de consumidores y probablemente solo están cambiando lentamente".

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Desafíos para compañías de medios y anunciantes

La creciente fragmentación presenta a las compañías de medios y anunciantes con desafíos complejos.

Ingresos de monetarización y publicidad

"Este cambio en el poder se encuentra con las compañías de medios en un punto de herida extremadamente herida: los ingresos por publicidad. La monetarización puede convertirse en un desafío si su propio contenido tiene que ser proporcionado en todas las plataformas y canales utilizados por su grupo objetivo".

La fragmentación hace que sea difícil alcanzar grandes rangos, lo que pone a presión el modelo de publicidad tradicional. Al mismo tiempo, ofrece la oportunidad de publicidad más específica en grupos objetivo específicos.

Medición y análisis del uso de medios

"La fragmentación de los medios es más fuerte que nunca, y las agencias están buscando instrumentos uniformes para medir y lograr grupos objetivo fragmentados".

Se desarrollan nuevas herramientas de medición y análisis como Nielsen One:

• Medición de medios cruzados para que las agencias estandarizan
• Para lograr un mayor alcance
• Para predecir futuras tendencias de la audiencia

Estrategias para un panorama de medios fragmentado

Adobe recomienda seis medidas para tener éxito en el panorama de los medios fragmentados:

1. "Una estrategia para canales o dispositivos es más importante que nunca".
2. "Ingrese, consolide y administre los datos del grupo objetivo en línea y fuera de línea".
3. "Proporcione experiencias personalizadas en todos los puntos de contacto en el momento adecuado".
4. "Administre el viaje del cliente, comenzando con las partes interesadas anónimas para el leal defensor".
5. "Las herramientas de medición más antiguas no registran a los espectadores en todos los puntos de contacto. Y lo que no se registra no se puede usar".
6. "Gane la lealtad del cliente a través de un excelente contenido y experiencias".

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Implicaciones sociales y políticas

La fragmentación del panorama de los medios también tiene efectos sociales y políticos.

"La fragmentación de la audiencia significa un desafío especial para el sistema político porque su existencia depende de un cierto consenso social básico".

La creciente distribución de contenido especializado y la formación de sub -Public separados pueden conducir a la "balcanización" de la discusión pública, en la que se pierden puntos de referencia conjuntos.

"Para evitar la deriva aparte de los fragmentos de la multitud, el sistema político debe usar una mayor gestión de la comunicación, lo que trata de influir activamente en la mediación de la política y los temas socialmente relevantes".

Perspectiva y desarrollos futuros

La fragmentación del mercado de medios probablemente continuará en los próximos años, aunque con algunos aspectos diferenciadores.

Continuación de la tendencia hacia la no linealidad

"Debido a la caída del uso de los medios lineales, se puede suponer que el panorama de los medios continuará fragmentando en el futuro. Este desarrollo significa que la atención de los usuarios se distribuye a muchos canales diferentes".

Continuar con medios lineales existentes

A pesar de la fragmentación, los medios lineales siguen siendo relevantes: "Incluso si el uso de los medios lineales clásicos está disminuyendo constantemente, tanto el programa de televisión lineal como la radio clásica siguen siendo las ofertas más utilizadas dentro de sus géneros".

“A pesar del exceso de oferta medial y la fragmentación progresiva aún más, aún se pueden grabar acciones de uso majestuosas para la televisión lineal clásica.

Oportunidades a través de la personalización

La fragmentación también ofrece oportunidades: "La fragmentación hace que el marketing sea más complejo y no más fácil. La gran oportunidad: acercarse más y mejor para los grupos objetivo".

La creciente personalización del contenido y la publicidad permite una dirección más precisa de los grupos objetivo y puede conducir a una mayor relevancia y compromiso.

Impulsado y flexible de los datos: innovación de medios en la edad de la variedad de plataformas

La fragmentación del mercado de televisión y transmisión es un fenómeno de varias capas con efectos de largo alcance en los consumidores, las compañías de medios y la sociedad en general. Ofrece a los consumidores más selección y flexibilidad, pero presenta a las compañías de medios el desafío de monetizar su contenido en muchas plataformas y lograr sus grupos objetivo.

Se espera que la tendencia hacia la fragmentación continúe, por la cual los medios no lineales continuarán siendo más importantes. Al mismo tiempo, Linear Media desempeñará un papel importante, especialmente para grupos y eventos objetivo más antiguos con una amplia relevancia social.

Para las compañías de medios, el futuro radica en estrategias de medios cruzados que incluyen ofertas tanto lineales como no lineales y se adaptan a las necesidades específicas de diferentes grupos objetivo. El éxito dependerá cada vez más de qué tan bien pueda usar los datos para ofrecer experiencias personalizadas en todas las plataformas y al mismo tiempo administrar la fragmentación de su audiencia.

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Konrad Wolfenstein

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