Estrategia de marketing de ferias híbridas: La planificación y organización de ferias híbridas 4.0 – Híbrido = Virtual y Realidad

Las ferias comerciales son una estrategia de marketing tradicional utilizada por las empresas para mostrar sus últimos productos y conectarse con otras empresas, clientes y socios potenciales de la industria. Al participar en formatos de marketing de eventos, como ferias comerciales, muchas empresas quieren aumentar el conocimiento de su marca y promover las ventas. Otros objetivos comunes de marketing incluyen impulsar la lealtad del cliente, mejorar el conocimiento del producto e introducir nuevos productos. Aunque las ferias comerciales y otros eventos promocionales presenciales se han enfrentado a una fuerte competencia de los canales de marketing digital en los últimos años, siguen estando entre las estrategias de medios de empresa a empresa (B2B) más rentables en todo el mundo. En 2019, el mercado mundial de ferias comerciales B2B estaba valorado en 34.400 millones de dólares y se espera que en 2023 esta cifra supere los 40.000 millones.

Curiosamente, si bien la industria ferial es mayor en Estados Unidos, las principales organizadoras de ferias suelen ser empresas europeas. Un número significativo de ferias comerciales a nivel mundial se celebran en Estados Unidos. En 2019, la industria ferial estadounidense generó más de 15.700 millones de dólares en ingresos, lo que representa casi la mitad de los ingresos globales totales. En cuanto a ventas, casi la mitad de los ingresos de las ferias estadounidenses provienen de las inscripciones y otra cuarta parte de la venta de exhibiciones.

Gracias a las innovaciones digitales, las ofertas inmersivas y un enfoque general en el entretenimiento, la industria ferial estadounidense ha experimentado un crecimiento anual de ingresos durante varias décadas . Dado que las ferias comerciales solían considerarse obsoletas en el pasado, estos avances sin duda han ayudado a revitalizar este formato de marketing y a transformar los eventos tradicionales de networking en experiencias únicas.

Dependiendo del evento, el número de expositores en las principales ferias comerciales estadounidenses se ha mantenido estable o ha aumentado en los últimos años. Al preguntarles sobre las cifras de asistencia de 2019, pocos expertos del sector informaron de una disminución en el número de expositores y visitantes en las convenciones estadounidenses. Si bien llegar al público objetivo se mencionó como el mayor desafío para aumentar la asistencia a las ferias, la mayoría de los expositores expresaron confianza en los resultados de sus futuras ferias para 2019, y este optimismo se reflejó en sus presupuestos de marketing.

Debido al brote de coronavirus (COVID-19), los profesionales del marketing y expositores en Estados Unidos se vieron obligados a reconsiderar sus presupuestos y previsiones de ingresos a principios de 2020. Alrededor del 66 % de los organizadores de eventos estadounidenses encuestados decidieron posponer ferias y convenciones debido a la pandemia. En comparación, alrededor del 87 % de los organizadores cancelaron sus eventos por completo.

Para recuperarse de la caída radical del número de visitantes y de los ingresos de las ferias en el primer trimestre de 2020, muchos representantes de la industria han trasladado sus presupuestos para eventos a canales digitales y han comenzado a realizar eventos virtuales.

Queda por ver cuándo y cómo los visitantes podrán volver a participar en persona en ferias comerciales, ya que el futuro de la industria de exposiciones, congresos y conferencias aún es incierto, en Estados Unidos y en todo el mundo.

Marketing de ferias y eventos – Descargar PDF

Según un estudio de junio de 2021, el impacto de la pandemia de coronavirus (COVID-19) fue el problema más importante para la industria ferial mundial. Alrededor del 29 % de los encuestados citó la pandemia como su principal problema, cifra que se mantuvo sin cambios desde diciembre de 2020. Los problemas económicos ocuparon el segundo y tercer lugar: el 19 % de los encuestados mencionó la economía de su mercado local y el 15 % la situación económica mundial como el segundo y tercer problema más importante para la industria, respectivamente.

La industria ferial

El sector ferial es un término bastante amplio que abarca todos los eventos organizados para la presentación o exhibición de una selección de objetos. En un extremo del espectro se encuentran las exposiciones públicas de arte o historia en una galería o museo, y en el otro extremo están las ferias comerciales donde los bienes y servicios de un sector específico se presentan solo a invitados. A pesar de las diferencias, ambos sectores están orientados al negocio: las exposiciones de arte más populares pueden atraer a más de un millón de visitantes, mientras que el sector ferial generó más de 30 000 millones de dólares estadounidenses en ingresos a nivel mundial en 2016.

Medida

En muchos sentidos, los desafíos que enfrenta la industria ferial son más complejos que los de las exposiciones de arte e historia, ya que la gama de exhibiciones para estas últimas es limitada. Los avances tecnológicos, como la publicidad digital y las redes sociales, pueden reducir la necesidad de ferias físicas para dar a conocer los productos, aunque estos dos aspectos no son mutuamente excluyentes, ya que internet también puede utilizarse para promocionar las exposiciones. El carácter personal de las ferias también ofrece una oportunidad única para establecer contactos. Curiosamente, si bien la industria ferial es mayor en Estados Unidos, los mayores organizadores de ferias suelen ser empresas europeas.

Adecuado para:

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Según una clasificación de los pabellones feriales más grandes del mundo en 2019, basada en la capacidad de los pabellones, el recinto ferial de la Hannover Messe fue el tercero más grande del mundo con una capacidad bruta de 392.453 metros cuadrados.

Algunos de los pabellones feriales más grandes del mundo se encuentran en Alemania, incluyendo los recintos feriales de Colonia y Düsseldorf. Sin embargo, los tres pabellones más grandes en 2018 fueron el Recinto Ferial de Hannover, con 392.453 metros cuadrados, y el principal recinto ferial de Fráncfort, con 393.838 metros cuadrados. El Recinto Ferial de Hannover comprende áreas cubiertas y al aire libre, 27 pabellones y un centro de congresos. La Feria de Hannover, originalmente una feria de exportación en 1947, fue organizada por el gobierno militar británico como feria comercial. La Feria de Hannover continúa hasta nuestros días y, con casi 7.000 expositores y 250.000 visitantes anuales, es una de las ferias industriales más grandes del mundo.

Sin embargo, el principal organizador de ferias comerciales del mundo en 2018 no fue una empresa alemana, sino británica. La empresa británica de eventos Reed Exhibitions generó unos ingresos de 1.350 millones de euros en 2018. Reed Exhibitions suele organizar eventos B2B centrados en sectores como el aeroespacial, la belleza y la cosmética, la salud y el marketing, así como en docenas de otros mercados.

En Estados Unidos, la Feria Internacional de Electrónica de Consumo (CES) es la feria comercial más grande del país, con una superficie total de exposición de 2,8 millones de metros cuadrados. Celebrada en Las Vegas, la CES es una feria de electrónica de consumo que muestra los avances en el mercado tecnológico global. Entre los expositores y profesionales del marketing en Estados Unidos, el 43 % expresó optimismo sobre la eficacia de las ferias comerciales como herramienta de marketing en 2020. Sin embargo, esto fue antes del brote de coronavirus y su impacto negativo en la industria.

Según cálculos recientes, el mercado de ferias comerciales B2B en Estados Unidos se valoró en 15.580 millones de dólares en 2019. Debido al impacto de la pandemia de coronavirus, se proyectó una fuerte caída a 5.600 millones de dólares para la industria en 2020.

A principios de 2020, tras el brote de Covid-19, las industrias que no dependían de una presencia digital se paralizaron. Tanto los organizadores de eventos como los proveedores anticiparon una caída en picado de los ingresos de entre el 50 % y el 75 % debido al brote, y los representantes del sector cancelaron sus eventos planificados para ese año. Los profesionales del marketing de ferias comerciales tuvieron que adaptarse rápidamente para obtener incluso una pequeña ganancia ese año. Por ello, los profesionales del marketing B2B comenzaron inmediatamente a sustituir algunos de sus eventos presenciales planificados por seminarios web para llegar a los clientes en línea. La pérdida potencial de clientes fue considerable, ya que la mayoría de las convenciones y exposiciones en EE. UU. solían atraer entre 200 y 2500 asistentes. Para que sus eventos en línea fueran tan atractivos como las conferencias presenciales, los profesionales del marketing B2B incorporaron funciones interactivas, chat y transmisión en vivo en sus seminarios web. En definitiva, queda por ver qué deparará el futuro de las ferias comerciales, pero los analistas están seguros de que una solución híbrida, que combine funciones de eventos en línea y presenciales, podría ser la mejor opción en un futuro próximo.

En Estados Unidos, el gasto en servicios de marketing dedicados al telemarketing ascendió a 61.400 millones de dólares en 2020. Cada año, la mayor parte del gasto en servicios de marketing se destina a la promoción de ventas. El gasto total en este rubro alcanzó los 244.700 millones de dólares en 2020.

Las empresas que desean comercializar sus productos o servicios se enfrentan a la disyuntiva de formar un equipo de marketing dentro de su propia estructura organizativa o contratar a contratistas externos para gestionar sus actividades de marketing. Existe también una tercera opción: ambas. Según datos recientes, esta es la opción más popular, ya que la mayoría de las empresas B2B optan por una combinación de equipos de marketing internos y externalizados.

Subcontratación de marketing durante la pandemia de coronavirus (COVID-19)

En las primeras etapas de la pandemia, muchas empresas tuvieron que tomar decisiones financieras rápidas para minimizar las posibles pérdidas causadas por la crisis. Contrariamente a lo esperado, los recortes presupuestarios en el gasto en externalización no fueron tan significativos como cabría esperar. Si bien algunos directores de marketing, por ejemplo, observaron una marcada disminución en la externalización de marketing, la mayoría de los profesionales del marketing no reportaron cambios notables en este ámbito, lo que sugiere que la externalización no era una prioridad principal para el ahorro de costes en ese momento.