Estrategia de marketing de ferias híbridas: La planificación y organización de ferias híbridas 4.0 – Híbrido = Virtual y Realidad

Las ferias comerciales son una estrategia de marketing tradicional utilizada por las empresas para mostrar sus últimos productos y conectarse con otras empresas, clientes y socios potenciales de la industria. Al participar en formatos de marketing de eventos, como ferias comerciales, muchas empresas quieren aumentar el conocimiento de su marca y promover las ventas. Otros objetivos comunes de marketing incluyen impulsar la lealtad del cliente, mejorar el conocimiento del producto e introducir nuevos productos. Aunque las ferias comerciales y otros eventos promocionales presenciales se han enfrentado a una fuerte competencia de los canales de marketing digital en los últimos años, siguen estando entre las estrategias de medios de empresa a empresa (B2B) más rentables en todo el mundo. En 2019, el mercado mundial de ferias comerciales B2B estaba valorado en 34.400 millones de dólares y se espera que en 2023 esta cifra supere los 40.000 millones.

Curiosamente, si bien la industria de ferias comerciales es más grande en los Estados Unidos, los mayores organizadores de ferias comerciales tienden a ser empresas europeas. Estados Unidos alberga un número importante de ferias comerciales en todo el mundo. En 2019, la industria de ferias comerciales de EE. UU. generó más de 15.7 mil millones de dólares en ingresos, lo que representa casi la mitad de los ingresos globales totales. En lo que respecta a las ventas, casi la mitad de los ingresos de las ferias comerciales de EE. UU. provienen de inscripciones, y otra cuarta parte proviene de las ventas de exhibiciones.

Gracias a la innovación digital, las ofertas inmersivas y un enfoque general en el entretenimiento, la industria de ferias comerciales de EE. UU. ha experimentado un crecimiento anual de ingresos durante varias décadas . Teniendo en cuenta que las ferias comerciales a menudo se han descrito como obsoletas en el pasado, estos movimientos ciertamente han ayudado a revitalizar este formato de marketing y transformar los eventos de networking tradicionales en experiencias únicas.

Según el evento, en los últimos años el número de expositores en las principales ferias de EE.UU. se ha mantenido estable o ha aumentado. Cuando se les preguntó sobre la asistencia en 2019, pocos expertos de la industria notaron una disminución en el número de expositores y visitantes en las convenciones de EE. UU. Aunque llegar al público objetivo se mencionó como el mayor desafío para aumentar la asistencia a las ferias, la mayoría de los expositores confiaban en los resultados futuros de las ferias en 2019, y este optimismo también se reflejó en los presupuestos de marketing de las empresas.

Sin embargo, debido al brote de coronavirus (COVID-19), los especialistas en marketing y expositores de todo Estados Unidos se vieron obligados a repensar sus presupuestos y previsiones de ventas a principios de 2020. Alrededor del 66 por ciento de los organizadores estadounidenses encuestados decidieron posponer ferias y congresos debido a la pandemia. En comparación, alrededor del 87 por ciento de los organizadores cancelaron sus eventos por completo.

Para recuperarse de la caída radical en la asistencia a ferias y los ingresos en el primer trimestre de 2020, muchos representantes de la industria trasladaron sus presupuestos para eventos a canales digitales y comenzaron a realizar eventos virtuales.

Queda por ver cuándo y cómo los visitantes podrán volver a asistir a ferias comerciales en persona, ya que el futuro de la industria de exposiciones, convenciones y reuniones sigue siendo incierto, en los Estados Unidos y en todo el mundo.

Marketing de ferias y eventos – Descargar PDF

Según un estudio de junio de 2021, el impacto de la pandemia de coronavirus (COVID-19) fue el tema más importante para la industria ferial mundial. Alrededor del 29 por ciento de los encuestados citó la pandemia como el principal problema, que no ha cambiado desde diciembre de 2020. Le siguieron las cuestiones económicas en segundo y tercer lugar: el 19 por ciento de los encuestados mencionó la economía en el mercado interno y el 15 por ciento mencionó el desarrollo económico global como el segundo y tercer problema más importante para la industria.

La industria ferial

La industria ferial es un término bastante amplio que incluye todos los eventos organizados para la presentación o exposición de una selección de artículos. En un extremo del espectro están las exposiciones públicas de arte o historia en una galería o museo, y en el otro extremo están las ferias comerciales en las que bienes y servicios de una industria específica se presentan sólo a invitados. A pesar de las diferencias, ambos lados de la industria están orientados a los negocios: las exposiciones de arte más populares pueden atraer a más de un millón de visitantes, mientras que la industria de las exposiciones generó más de 30 mil millones de dólares en ventas globales en 2016.

Medida

En muchos sentidos, los desafíos para la industria de las exposiciones son más complejos que los de las exposiciones de arte e historia, ya que la gama de exhibiciones para estas últimas es limitada. Los avances tecnológicos, como la publicidad digital y las redes sociales, pueden reducir la necesidad de ferias comerciales físicas para dar a conocer los productos, aunque estos dos aspectos no son mutuamente excluyentes, ya que Internet también se puede utilizar para promover exposiciones. El carácter personal de las ferias también ofrece una oportunidad única para establecer contactos. Curiosamente, si bien la industria de ferias comerciales es más grande en los Estados Unidos, los mayores organizadores de ferias comerciales tienden a ser empresas europeas.

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Según una clasificación de las salas de exposiciones más grandes del mundo en 2019, basada en la capacidad de las salas, el centro de exposiciones de Hannover ocupó el tercer lugar más grande del mundo con una capacidad bruta de 392.453 metros cuadrados.

Algunas de las salas de exposiciones más grandes del mundo se encuentran en Alemania, incluidos los centros de exposiciones de Colonia y Düsseldorf. Sin embargo, entre los tres pabellones más grandes de 2018 se encuentran el centro de exposiciones de Hannover con 392.453 metros cuadrados y el centro de exposiciones principal de Frankfurt con 393.838 metros cuadrados. El recinto ferial de Hannover consta de espacios cubiertos y abiertos, 27 pabellones y pabellones, así como un centro de congresos. La Feria de Hannover, feria de exportación de 1947, fue organizada por el gobierno militar británico como feria comercial. La Hannover Messe se sigue celebrando hoy en día y es una de las ferias industriales más grandes del mundo, con casi 7.000 expositores y 250.000 visitantes cada año.

Sin embargo, en 2018 el principal organizador de ferias del mundo no fue una empresa alemana, sino una empresa británica. El organizador de eventos británico Reed Exhibitions generó unas ventas de 1.350 millones de euros en 2018. Reed Exhibitions suele organizar eventos B2B centrados en industrias como la aeroespacial, la belleza y la cosmética, la atención sanitaria y el marketing, y muchos otros mercados.

En Estados Unidos, la International CES es la feria comercial más grande del país con una superficie total de 2,8 millones de metros cuadrados. El CES Internacional, celebrado en Las Vegas, es una feria de electrónica de consumo que muestra los avances en el mercado tecnológico global. Entre los expositores y especialistas en marketing de Estados Unidos, el 43 por ciento expresó optimismo sobre la eficacia de las ferias comerciales como medio de marketing en 2020. Sin embargo, eso fue antes del brote de coronavirus y su impacto negativo en la industria.

Según cálculos recientes, el mercado de ferias comerciales B2B en Estados Unidos tuvo un valor de 15.580 millones de dólares en 2019. Debido al impacto de la pandemia de coronavirus, se pronosticaba que la industria disminuiría drásticamente a 5.600 millones de dólares en 2020.

A principios de 2020, tras el brote de Covid-19, las industrias que no dependen de la presencia digital se paralizaron. Tanto los planificadores de eventos como los proveedores esperaban que sus ingresos cayeran entre un 50 y un 75 por ciento debido al brote, y los representantes de la industria cancelaron sus eventos planificados para el año. Los especialistas en marketing de ferias comerciales han tenido que adaptarse rápidamente para obtener al menos un poco de ganancias este año. Y por eso, los especialistas en marketing B2B inmediatamente reemplazaron algunos de los eventos en vivo planificados con seminarios web para atraer a los clientes en línea. La pérdida potencial de clientes era bastante alta, ya que la mayoría de convenciones y exposiciones en EE.UU. tenían entre 200 y 2.500 visitantes. Para que los eventos en línea sean tan atractivos como las conferencias en persona, los especialistas en marketing B2B utilizaron funciones interactivas, chats y transmisiones en vivo en sus seminarios web. En definitiva, queda por ver qué deparará el futuro de las ferias, pero los analistas están seguros de que una solución híbrida que incluya funciones de eventos online y offline podría ser la mejor opción en el futuro próximo.

En Estados Unidos, el gasto en servicios de marketing dedicados al telemarketing alcanzó los 61.400 millones de dólares en 2020. Cada año, la mayor parte del gasto en servicios de marketing se destina a promoción de ventas. En general, el gasto alcanzó los 244.700 millones de dólares en 2020.

Las empresas que desean comercializar sus productos o servicios se enfrentan a la opción de crear un equipo de marketing dentro de su estructura corporativa o contratar contratistas externos para que se encarguen de las actividades de marketing. También existe una tercera opción: hacer ambas cosas. Datos recientes muestran que esta es la opción más popular, y la mayoría de las empresas B2B optan por una combinación de equipos de marketing internos y subcontratados.

Outsourcing de marketing durante la pandemia del coronavirus (COVID-19)

Durante las primeras etapas de la pandemia, muchas empresas tuvieron que tomar decisiones financieras rápidas para minimizar las pérdidas potenciales causadas por la caída del negocio. Contrariamente a lo esperado, los recortes presupuestarios en el gasto en subcontratación no fueron tan grandes como cabría esperar. Por ejemplo, si bien algunos CMO notaron una disminución significativa en la subcontratación de actividades de marketing, la mayoría de los especialistas en marketing dijeron que no había cambios visibles a este respecto, lo que sugiere que la subcontratación no era la prioridad de ahorro para los representantes de la industria en ese momento.