El monopolio publicitario de Google en los tribunales: ¿El fin del monopolio publicitario? ¿Por qué Google se enfrenta ahora a su desmembramiento?

“Goldman Sachs y la bolsa al mismo tiempo”: Cómo Google manipuló el mercado publicitario

En noviembre de 2025, toda la economía digital estará atenta a Alexandria, Virginia. Allí, en la sala del tribunal de la jueza federal Leonie Brinkema, se producirá el acto decisivo en uno de los juicios económicos más importantes de la historia moderna. Ya no se trata solo de multas o amonestaciones, sino de la existencia misma del monopolio publicitario de Google. Después de que el Departamento de Justicia de EE. UU. estableciera que el gigante tecnológico mantenía monopolios ilegales en las áreas de servidores e intercambios de anuncios, se plantea la pregunta crucial: ¿Cómo se puede reparar un mercado que ha sido sistemáticamente distorsionado durante más de una década?

La evidencia es abrumadora. Con una cuota de mercado superior al 90 % en servidores de anuncios para editores, Google prácticamente controla la infraestructura con la que se financia el internet libre. El Departamento de Justicia presenta una imagen de una corporación que se ha infiltrado en todos los niveles del comercio como un pulpo: Google representa a anunciantes y editores, al tiempo que opera simultáneamente el mercado intermedio: una concentración de poder que se ha comparado acertadamente internamente con «Goldman Sachs, que simultáneamente posee la Bolsa de Valores de Nueva York».

Pero mientras el tribunal delibera sobre la posible disolución del imperio publicitario y la venta forzosa de su fuente de ingresos, AdX, se revela un dilema legal: el tiempo corre en contra de la justicia. La jueza Brinkema sabe que Google retrasará cualquier fallo mediante años de apelaciones, mientras los editores afectados y la competencia siguen desangrándose. Este artículo examina los mecanismos arraigados de la manipulación del mercado, la búsqueda desesperada del poder judicial de sanciones efectivas y la cuestión de si este fallo puede salvar la internet abierta tal como la conocemos o si la realidad tecnológica ya ha superado al sistema judicial.

Cuando los jueces quieren dividir al gigante de los datos, pero el tiempo se acaba para todos.

Estados Unidos se encuentra en una encrucijada en una de las batallas antimonopolio más importantes de la economía digital moderna. En noviembre de 2025, la jueza federal Leonie Brinkema escuchará un caso en Alexandria, Virginia, sobre el destino del negocio de tecnología publicitaria de Google. Los tribunales ya han dictaminado que la compañía opera dos monopolios ilegales. Ahora la pregunta es cómo rectificar esta injusticia sin que Google tenga que recurrir cada decisión durante años. El Departamento de Justicia exige una desintegración radical del imperio publicitario, mientras que Google sostiene que el poder monopolístico adquirido legalmente es la base de la economía estadounidense. Una jueza debe decidir entre estas posturas extremas, y admite abiertamente que el tiempo se agota. Porque mientras los tribunales deliberan, el dominio de Google continúa consolidándose, y los editores y anunciantes afectados pagan el precio diario de un mercado distorsionado.

El cártel en el derecho antimonopolio

La dimensión económica de este caso supera todos los juicios tecnológicos anteriores. Según las conclusiones del tribunal, Google controló entre el 91 % y el 93,5 % del mercado global de servidores de anuncios para editores entre 2018 y 2022. Su cuota de mercado en el intercambio de anuncios AdX era aproximadamente nueve veces superior a la de su siguiente competidor más importante. Estas cifras no son estadísticas abstractas, sino que reflejan un desvío sistemático de ingresos publicitarios que legítimamente deberían pertenecer a editores y productores de contenido. El Departamento de Justicia estima los daños anuales en más de 20 000 millones de dólares. Google cobra a los editores una comisión del 20 % por usar AdX, mientras que las plataformas de la competencia cobran menos de la mitad. El hecho de que los editores no estén migrando a alternativas más económicas a pesar de esta diferencia de precio es, para los economistas, la prueba más clara de su poder monopolístico.

Las raíces de este dominio se remontan a 2008, cuando Google adquirió el proveedor de tecnología publicitaria DoubleClick por 3.100 millones de dólares. Esta adquisición, que se llevó a cabo a pesar de la férrea resistencia de Microsoft en aquel momento, resultó ser un golpe estratégico en retrospectiva. DoubleClick ya había desarrollado una ventaja competitiva crucial: la asignación dinámica, que le permitía competir en tiempo real con el espacio publicitario vendido directamente por los editores. Google integró a la perfección esta tecnología en su modelo de negocio existente y comenzó a controlar sistemáticamente los tres pilares centrales de la infraestructura de publicidad digital: el anunciante, el editor y el mercado intermediario donde se procesan las transacciones.

Esta integración vertical ha sido descrita internamente por el propio Google utilizando la analogía de que Goldman Sachs posea simultáneamente la Bolsa de Valores de Nueva York. El conflicto de intereses es evidente. Google opera herramientas que los editores utilizan para vender espacio publicitario, controla la bolsa donde se realizan estas transacciones y tiene una enorme demanda por parte de los anunciantes. En un mercado funcional, actores independientes asumirían estas funciones y se regularían mutuamente. En Google, todas las funciones están consolidadas, lo que permite a la corporación cobrar comisiones en cada etapa de la cadena de valor, a la vez que configura las reglas del mercado en su beneficio.

Los mecanismos de distorsión del mercado

El tribunal documentó detalladamente cómo Google abusó de su poder de mercado. Una de las principales prácticas anticompetitivas fue la combinación de DoubleClick for Publishers (DFP), el servidor de anuncios para editores, con AdX, la plataforma de intercambio de anuncios de Google. Los editores que deseaban acceder a pujas en tiempo real a través de AdX se vieron obligados a utilizar también DFP. Esta vinculación técnica y contractual impidió que los competidores se consolidaran en el mercado de servidores de anuncios, incluso si ofrecían servicios mejores o más económicos.

Además, Google implementó varios mecanismos que favorecieron sistemáticamente a AdX. La función "Primera Vista" le otorgaba a AdX el derecho a comprar cada espacio publicitario antes de que las plataformas de intercambio competidoras tuvieran la oportunidad de pujar. La función "Última Vista" permitía a AdX ver las pujas de las plataformas competidoras y, posteriormente, superarlas, incluso si la puja original era inferior. Estas prácticas no eran resultado de una tecnología superior ni de mejores servicios, sino más bien una expresión de poder de mercado puro.

Cuando los editores intentaron eludir este dominio en la década de 2010 mediante la puja de encabezado, una tecnología que permite a varias plataformas de intercambio pujar por espacio publicitario simultáneamente, Google no respondió participando en una competencia justa. En cambio, introdujo nuevos mecanismos que consolidaron aún más la ventaja de AdX. La Regla de Precios Unificados, por ejemplo, impidió que los editores establecieran precios mínimos más altos para las plataformas de intercambio competidoras. Si bien esta medida puede parecer neutral al mercado a primera vista, en realidad sirvió para proteger las ventajas estructurales de AdX.

Flujos publicitarios globales en la era digital

Para comprender la importancia de estas distorsiones del mercado, es necesario considerar la magnitud del mercado global de publicidad digital. En 2024, el gasto mundial en publicidad digital ascendió a aproximadamente 600 000 millones de dólares estadounidenses. Se proyecta que esta cifra alcance los 650 000 millones de dólares estadounidenses para 2025, con un crecimiento previsto de 1,48 billones de dólares estadounidenses para 2034. Estas cifras representan una tasa de crecimiento anual de aproximadamente el 9,5 %. Norteamérica es el mercado individual más grande, con más del 37 % del mercado, seguida de Europa y Asia-Pacífico.

Google domina este mercado con una eficiencia impresionante. En el tercer trimestre de 2025, la compañía generó 74.180 millones de dólares en ingresos publicitarios, un aumento interanual del 13 %. La publicidad en búsquedas por sí sola representó 56.570 millones de dólares, mientras que YouTube aportó otros 10.300 millones. Estas cifras ilustran que el negocio publicitario de Google ocupa una posición destacada, no solo en términos absolutos, sino también en relación con otras empresas tecnológicas. A modo de comparación, Meta, la segunda empresa más grande, tiene una cuota de mercado de aproximadamente el 18 %, y Amazon, el 7 %. Según diversas estimaciones, Google controla por sí solo entre el 39 % y el 40 % de todo el mercado global de publicidad digital.

Esta concentración tiene consecuencias de gran alcance para el funcionamiento de los mercados digitales. La tecnología publicitaria no es una infraestructura neutral, sino un ecosistema controlado activamente donde cada milisegundo, cada dato y cada decisión de subasta está controlada por algoritmos desarrollados y operados por Google. Los editores informan que, a pesar de ser conscientes de las condiciones desfavorables, sienten que no les queda otra opción que usar los servicios de Google. Esta dependencia es característica de los mercados con efectos de red, donde el valor de una plataforma aumenta exponencialmente con el número de usuarios.

El movimiento de pinza legal

La base legal de la acción contra Google es el Artículo 2 de la Ley Antimonopolio Sherman de 1890, la ley fundamental de competencia de Estados Unidos. Este artículo prohíbe la monopolización y los intentos de monopolizar. Fundamentalmente, no es la posesión de poder monopolístico per se lo que es ilegal, sino más bien la adquisición o el mantenimiento deliberados de dicho poder mediante medios anticompetitivos. Una empresa que logra una posición dominante mediante productos superiores, perspicacia comercial o una oportunidad histórica no infringe la ley antimonopolio. Sin embargo, una empresa que consolida su posición obstaculizando sistemáticamente a la competencia y manipulando los mercados incurre en ilegalidad.

En su sentencia de abril de 2025, la jueza Brinkema determinó que Google cumplía ambos elementos de monopolización: primero, la posesión de poder monopólico en los mercados de servidores de anuncios para editores e intercambios de anuncios, y segundo, el mantenimiento deliberado de este poder mediante una conducta anticompetitiva. El tribunal consideró específicamente que la combinación de DFP y AdX constituía una violación de la legislación antimonopolio. Esta práctica obligaba a los clientes a comprar dos productos juntos, aunque solo desearan uno, e impedía a los competidores competir en función de sus respectivos servicios.

Sin embargo, establecer un monopolio ilegal es solo el primer paso. El verdadero desafío radica en desarrollar soluciones efectivas. El Departamento de Justicia exige una separación estructural, en concreto la venta forzosa de AdX y, potencialmente, también del servidor de anuncios Google Ad Manager. El argumento es que solo una separación física de las unidades de negocio puede impedir que Google encuentre nuevas maneras de mantener su dominio. El temor es que las regulaciones basadas en el comportamiento simplemente obliguen a Google a adaptar sus estrategias sin abordar los conflictos de intereses fundamentales.

Google se defiende argumentando que una escisión sería técnicamente compleja, económicamente perjudicial y legalmente desproporcionada. Los abogados de la compañía citan el precedente de la Corte Suprema de 2004 que estableció el poder monopolístico adquirido legalmente como la base de la economía estadounidense. Además, Google argumenta que una escisión forzada perjudicaría la calidad de los servicios, frenaría la innovación y, en última instancia, perjudicaría a los clientes. La transición a un sistema fragmentado obligaría a editores y anunciantes a emprender nuevas integraciones complejas con perspectivas de éxito inciertas.

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El problema del tiempo en el sistema de justicia

Durante sus alegatos finales en noviembre de 2025, la jueza Brinkema planteó una preocupación que revela el núcleo del dilema de la aplicación de las leyes antimonopolio en la era digital: el tiempo corre en contra de la justicia. Google casi con toda seguridad apelará cualquier fallo desfavorable, un proceso que puede prolongarse durante años. Durante este tiempo, la compañía se encuentra en una situación insostenible, como señaló la jueza. Por un lado, ya ha perdido y se enfrenta a sanciones. Por otro lado, seguirá operando, y cualquier orden de desmembramiento está sujeta a la salvedad de que podría no ser ejecutable durante el proceso de apelación.

Esta situación es paradójica. El tribunal ha dictaminado que Google opera monopolios ilegales que perjudican a editores, anunciantes y, en última instancia, a los consumidores. Sin embargo, pueden pasar años entre el veredicto y la reparación efectiva del daño. Durante este tiempo, surgen nuevas demandas de editores y competidores que exigen indemnizaciones y basan sus reclamaciones en la sentencia. La posición legal de Google es cada vez más precaria, al tiempo que disminuye la perspectiva de un cambio rápido.

Por lo tanto, el juez está considerando si las condiciones basadas en la conducta podrían ser el enfoque más práctico. Dichas medidas podrían implementarse con mayor rapidez y no estarían sujetas a los mismos obstáculos legales que una escisión estructural. Por ejemplo, se podría exigir a Google que otorgara a las plataformas de intercambio competidoras igualdad de acceso, que hiciera transparentes los datos de las subastas o que desvinculara DFP y AdX. Estas soluciones no generarían la misma transformación fundamental del mercado que una escisión, pero al menos podrían facilitar la competencia a corto plazo.

Sin embargo, la experiencia con órdenes basadas en la conducta en casos antimonopolio anteriores es desalentadora. Tras el caso antimonopolio emblemático de la década de 1990, se ordenó a Microsoft implementar diversos cambios de comportamiento sin ser desmantelada. En retrospectiva, muchos observadores consideran que, si bien estas órdenes tuvieron un efecto a corto plazo, no lograron romper definitivamente el dominio de Microsoft en ciertas áreas. Las empresas tecnológicas son conocidas por su habilidad para demostrar el cumplimiento formal de las sentencias judiciales al pie de la letra, mientras idean mentalmente nuevas maneras de consolidar su posición en el mercado.

La dimensión política del caso

La disputa antimonopolio con Google se desarrolla en un ambiente políticamente polémico. El caso comenzó durante el primer mandato del presidente Donald Trump, se impulsó con el presidente Joe Biden y ahora, con el regreso de Trump al cargo, está a punto de resolverse. Esta continuidad bipartidista es notable y demuestra que el escepticismo hacia el poder de las grandes empresas tecnológicas une a ambos bandos políticos.

Sin embargo, las justificaciones ideológicas difieren significativamente. Los críticos progresistas ven el dominio de las grandes tecnológicas como una amenaza para la justicia económica y el discurso público democrático. Argumentan que la concentración de datos, dinero y atención en manos de unas pocas corporaciones pone en peligro la diversidad mediática, perjudica a las pequeñas empresas y debilita el poder de negociación de consumidores y trabajadores. Los críticos conservadores, en cambio, enfatizan la seguridad nacional y la competitividad estadounidense. Temen que el exceso de celo regulatorio frene la innovación y perjudique a Estados Unidos en la carrera tecnológica global, en particular con respecto a China.

Esta tensión se hizo evidente durante el mandato de Gail Slater como Fiscal General Adjunta de Antimonopolio. Slater, confirmada en marzo de 2025, defendió un enfoque denominado "America First Antimonopolio". Argumentó que la aplicación rigurosa de las leyes antimonopolio no es contraria al interés nacional, sino necesaria para fomentar la innovación. Su argumento era que, históricamente, los mercados abiertos y la intensa competencia, no los monopolios, han sido el motor del liderazgo tecnológico estadounidense. La industria de los semiconductores, internet y los teléfonos inteligentes, afirmó, no surgieron de los laboratorios de monopolios dominantes, sino de ecosistemas altamente competitivos donde numerosas empresas competían por las mejores soluciones.

Al mismo tiempo, Slater advierte contra la adopción del modelo chino, en el que empresas líderes financiadas por el Estado impulsan el desarrollo tecnológico. Si bien un sistema de este tipo podría permitir mejoras de eficiencia a corto plazo, a la larga frenaría la innovación. Por lo tanto, el debate en torno a Google también se centra en el equilibrio adecuado entre el mercado y el Estado, la competencia y la estrategia nacional, y la libertad y el control en la economía digital.

Comparación con métodos paralelos

Google no es el único que se enfrenta a desafíos antimonopolio. En los últimos años, el Departamento de Justicia de EE. UU. ha iniciado una serie de procedimientos contra importantes empresas tecnológicas, lo que, en conjunto, podría indicar una reorientación fundamental de la política de competencia. Meta, Amazon y Apple se enfrentan a demandas que cuestionan sus modelos de negocio.

En el caso de Meta, la Comisión Federal de Comercio (FTC) intentó revertir sus adquisiciones de Instagram y WhatsApp. El argumento fue que Meta había adquirido estratégicamente a competidores emergentes para asegurar su dominio en el mercado de las redes sociales. Sin embargo, en noviembre de 2025, un juez federal desestimó esta demanda. El tribunal dictaminó que la FTC no había demostrado que Meta ahora posee poder monopólico, independientemente de si las adquisiciones eran problemáticas al momento de su aprobación. Esta decisión se interpretó ampliamente como un revés para la aplicación rigurosa de las normas antimonopolio.

En contraste, se está desarrollando un caso paralelo contra Google centrado en su motor de búsqueda. En agosto de 2024, otro juez federal dictaminó que Google había establecido un monopolio ilegal en el mercado de las búsquedas mediante acuerdos de exclusividad con fabricantes de dispositivos y operadores de navegadores. Solo en 2021, la compañía pagó 26 000 millones de dólares a Apple, Mozilla y otros socios para que se estableciera como motor de búsqueda predeterminado. En septiembre de 2025, el juez ordenó diversas medidas correctivas, pero rechazó la separación. Google tuvo que compartir ciertos datos de búsqueda con competidores y rescindir los contratos de exclusividad. La exigencia del Departamento de Justicia de desinvertir en Chrome o Android fue rechazada por excesiva.

Estos resultados dispares demuestran que la aplicación de las normas antimonopolio en el sector tecnológico no es una aplicación mecánica de normas fijas, sino un complejo equilibrio entre definiciones de mercado, análisis competitivos y consideraciones de proporcionalidad. Cada caso depende de hechos específicos, y los jueces tienen una amplia discreción para determinar las soluciones adecuadas. El hecho de que Google saliera airoso en un caso no significa necesariamente que ocurra lo mismo en el caso de la tecnología publicitaria. Las pruebas y las estructuras del mercado difieren significativamente.

El paralelo europeo

Mientras los tribunales estadounidenses deliberan sobre el futuro de Google, la Unión Europea ya ha dictado sentencia. En septiembre de 2025, la Comisión Europea impuso a Google una multa de 2.950 millones de euros por abusar de su posición dominante en el sector de la tecnología publicitaria. La Comisión llegó a conclusiones similares a las del tribunal estadounidense: Google favoreció sistemáticamente su propio intercambio de anuncios, AdX, mediante la autopreferencia, en detrimento de competidores, editores y anunciantes.

Sin embargo, la decisión de la Comisión fue más allá de una simple multa. Se ordenó a Google presentar un plan en un plazo de 60 días que describiera cómo pretende eliminar sus conflictos de intereses. Si las medidas propuestas se consideran insuficientes, la Comisión se reserva el derecho a ordenar soluciones estructurales que, en la práctica, podrían suponer una desintegración. Esta estrategia, conocida como "ejecución de caja negra", es notable: la autoridad se abstiene de establecer requisitos técnicos detallados, pero define un objetivo y amenaza con consecuencias drásticas si no se cumple.

Los críticos ven esto como un cambio problemático en el poder regulatorio. Por un lado, otorga a las empresas la flexibilidad para desarrollar soluciones creativas. Por otro, genera inseguridad jurídica y podría interpretarse como una coerción encubierta hacia la autodestrucción. Cuando una empresa debe elegir entre una orden formal de desinversión y la expectativa informal de que solo una desinversión es aceptable, la línea entre la voluntariedad y la coerción se difumina.

La convergencia transatlántica en la evaluación del comportamiento de Google es notable. Durante décadas, EE. UU. y la UE han seguido diferentes filosofías de política de competencia. La tradición estadounidense enfatiza el bienestar del consumidor, medido principalmente en términos de precio y producción. La tradición europea pone mayor énfasis en la estructura del mercado y la igualdad de condiciones para los competidores. Sin embargo, en el caso de Google, estos enfoques parecen llevar a la misma conclusión: el modelo de negocio de la empresa perjudica tanto a los consumidores como a la competencia y, por lo tanto, es inaceptable según la legislación antimonopolio.

Esta convergencia podría tener consecuencias de gran alcance. Si tanto EE. UU. como la UE concluyen que solo las separaciones estructurales pueden resolver los problemas, Google se vería sometido a una enorme presión para replantear globalmente su modelo de negocio. Si bien la compañía podría optar por mantener estructuras separadas en diferentes jurisdicciones, los costes operativos y estratégicos de dicha fragmentación serían enormes. Es más probable que Google intente encontrar una solución que satisfaga a ambas partes, incluso si eso implica abandonar áreas de negocio que antes se consideraban indispensables.

Consecuencias económicas de la ruptura

Las implicaciones económicas de una posible desintegración del negocio de tecnología publicitaria de Google son difíciles de sobreestimar. La compañía genera más de 200 000 millones de dólares anuales en publicidad, una parte significativa de los cuales proviene del segmento de tecnología publicitaria, que ahora está a la venta. Una desinversión en AdX y, potencialmente, en su servidor de anuncios no solo reduciría los ingresos de Google, sino que también alteraría radicalmente la estructura de todo el mercado de la publicidad digital.

Los editores podrían beneficiarse de una selección más amplia de servidores e intercambios de anuncios, con una competencia de precios más intensa y, potencialmente, mayores ingresos. Los demandantes argumentan que Google actualmente cobra comisiones en cada etapa de la cadena de valor, lo que, en conjunto, incrementa los costos para los anunciantes y reduce los ingresos para los editores. Si varias empresas desempeñaran estas funciones y compitieran por los clientes, los márgenes se reducirían y se destinaría más dinero a quienes realmente generan valor: los productores de contenido y quienes monetizan la atención.

Sin embargo, también existen preocupaciones legítimas sobre los costos de la transición. El ecosistema de la tecnología publicitaria es complejo y está altamente integrado. Los sistemas de Google, según sus propias cifras, procesan 8,2 millones de solicitudes de colocación de anuncios por segundo. La infraestructura técnica que lo permite se ha optimizado a lo largo de los años y opera con una fiabilidad notable. Una división forzada destruiría esta integración y requeriría la definición de nuevas interfaces, la migración de datos y la reconfiguración de procesos.

Google argumenta que esta transición sería caótica y podría provocar interrupciones, filtraciones de datos y una disminución de la calidad. Los editores y anunciantes tendrían que renegociar contratos, implementar nuevas integraciones y adaptar sus flujos de trabajo. La incertidumbre sobre la funcionalidad de un sistema fragmentado podría provocar una caída temporal de los ingresos publicitarios, especialmente para los editores más pequeños que carecen de los recursos para responder rápidamente a los cambios en los requisitos técnicos.

Los expertos consultados durante el proceso ofrecieron evaluaciones de viabilidad divergentes. Los consultores técnicos estimaron que separar AdX del servidor de anuncios tardaría entre 18 y 24 meses. Si bien este plazo parece razonable, presupone la cooperación y asistencia activa de Google en el desarrollo de nuevas interfaces y la transferencia de datos. Si una empresa que se ve obligada a separarse está dispuesta a apoyar este proceso de forma constructiva sigue siendo una incógnita.

Desde una perspectiva macroeconómica, una desintegración podría impulsar la innovación. La historia de la legislación antimonopolio ofrece numerosos ejemplos en los que la fragmentación de las empresas dominantes condujo a un aumento de la competencia y el progreso tecnológico. La desintegración de AT&T en la década de 1980 propició el auge del mercado moderno de las telecomunicaciones. Las acciones antimonopolio contra Microsoft en la década de 1990 abrieron espacio para nuevos actores en la industria del software y podrían haber contribuido al auge de internet como plataforma abierta. Quienes critican estas analogías argumentan que las circunstancias son diferentes hoy en día y que la competencia global, en particular la de China, significa que Estados Unidos no puede permitirse debilitar a sus empresas más exitosas.

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El dilema del editor

En el centro de la disputa antimonopolio se encuentra la cuestión de quién asume los costos del ecosistema digital y quién se beneficia de los beneficios. Los editores, quienes producen contenido y generan audiencias, deberían ser, en teoría, los principales beneficiarios de los ingresos publicitarios. Sin embargo, en la práctica, muchos editores informan que reciben solo una fracción del dinero publicitario que los anunciantes gastan. La diferencia va a parar a los intermediarios, principalmente a Google.

Gannett, la mayor editorial de periódicos de Estados Unidos, fue uno de los primeros testigos del juicio. Representantes de la empresa declararon que sentían que no tenían otra opción que usar los servicios de Google, aun sabiendo que salían perdiendo. Esta afirmación es paradigmática del fenómeno que los economistas denominan «enganche». Una vez integrados en un sistema, los costes de cambio son tan elevados que incluso se aceptan condiciones claramente desfavorables.

El desarrollo del panorama mediático en las últimas dos décadas está estrechamente vinculado a esta dinámica. Periódicos locales, revistas especializadas y publicaciones online independientes han experimentado drásticas caídas en sus ingresos, no porque su contenido haya perdido valor, sino porque la monetización de este contenido mediante publicidad está cada vez más controlada por plataformas que no producen contenido por sí mismas. Google y Meta se llevan la mayor parte de los ingresos por publicidad digital, mientras que los productores del contenido que realmente genera audiencia y atención se enfrentan a la reducción de presupuestos.

Esta redistribución tiene implicaciones para la democracia. El periodismo local, el periodismo de investigación y el periodismo especializado son formas costosas de producción de contenido que solo pueden refinanciarse si los editores reciben una parte justa de los ingresos publicitarios. Si, en cambio, el dinero se queda en las plataformas tecnológicas, se empobrece el debate público. Menos periodistas, menos periodismo de investigación, menos diversidad de voces.

La puja de encabezado, tecnología desarrollada a finales de la década de 2010 como contramedida al dominio de Google, solo revirtió parcialmente esta tendencia. La idea básica era que los editores permitieran que varias plataformas de intercambio de anuncios pujaran por su espacio publicitario simultáneamente, en lugar de favorecer a una sola. Esto incrementó la competencia y generó aumentos de ingresos de entre el 20 % y el 70 % para algunos editores. Sin embargo, Google respondió a la puja de encabezado con contramedidas que protegieron sus ventajas estructurales, impidiendo que la tecnología alcanzara su máximo potencial.

Transformación tecnológica a través de la IA

Una complicación que se hizo evidente en los alegatos finales es el papel de la inteligencia artificial. Los abogados de Google argumentaron que el panorama tecnológico está cambiando tan rápidamente debido a la IA que las intervenciones antimonopolio basadas en las estructuras de mercado actuales podrían quedar obsoletas mañana. Los chatbots impulsados ​​por IA, como ChatGPT de OpenAI, ya están cambiando la forma en que las personas buscan y consumen información. Si los usuarios recurren cada vez más a agentes conversacionales en lugar de a los motores de búsqueda tradicionales, el dominio de Google en las búsquedas podría erosionarse y, con él, potencialmente, su dominio en la publicidad.

El Departamento de Justicia discrepó rotundamente con este argumento. Representantes del gobierno argumentaron que la IA no debilitará el poder de Google, sino que lo fortalecerá. Google posee más datos, más recursos informáticos y más experiencia en aprendizaje automático que la mayoría de sus competidores. Si la IA es el futuro de la tecnología publicitaria, Google tiene todos los requisitos para dominar también ese futuro. Los algoritmos que rigen las subastas, predicen el comportamiento del usuario y miden la efectividad de la publicidad son cada vez más potentes gracias a la IA. Sin embargo, estos algoritmos son opacos, difíciles de monitorear y aún más difíciles de regular.

El debate en torno a la IA revela una tensión fundamental en la aplicación de las leyes antimonopolio. Por un lado, la política de competencia debería promover la innovación, no obstaculizarla. Unas intervenciones demasiado estrictas podrían disuadir a las empresas de invertir en nuevas tecnologías por temor a que las innovaciones exitosas se consideren posteriormente anticompetitivas. Por otro lado, es precisamente la capacidad de las plataformas dominantes para adoptar nuevas tecnologías con mayor rapidez y eficacia que sus competidores lo que perpetúa su poder. Sin intervención, el desarrollo tecnológico podría intensificar aún más la concentración en lugar de reducirla.

El dilema de las regulaciones del comportamiento

Además de la separación estructural, también se está considerando la opción de restricciones basadas en el comportamiento. Google ha ofrecido modificar diversas prácticas comerciales para facilitar la competencia. Esto incluye otorgar a los competidores acceso a datos de subastas en tiempo real, separar DFP y AdX, y dar a los editores mayor control sobre las condiciones de venta de espacio publicitario.

Estas medidas parecen razonables en teoría, pero plantean dudas sobre su aplicabilidad. ¿Cómo se puede verificar que Google realmente otorga a todos los competidores el mismo acceso? ¿Cómo se puede garantizar que cambios sutiles en los algoritmos no resulten en un trato preferencial? La complejidad de la tecnología publicitaria dificulta enormemente el control externo. Una subasta que se realiza en milisegundos y considera millones de parámetros no es fácil de entender.

Por lo tanto, el tribunal está considerando la creación de un comité técnico para supervisar la aplicación de las condiciones. Este comité debería estar integrado por expertos con experiencia técnica e independencia respecto de las partes implicadas. La experiencia con estructuras similares en procedimientos anteriores contra cárteles ha sido desigual. A veces, la supervisión externa funciona; otras veces, se convierte en una formalidad burocrática sin ningún efecto real.

Otro problema es la duración de las restricciones basadas en el comportamiento. En el caso del motor de búsqueda, el tribunal fijó un plazo de seis años para las medidas impuestas. Tras este período, Google, en teoría, volvería a tener libertad para gestionar sus negocios como considere oportuno. Seis años es mucho tiempo en la industria tecnológica, pero también es lo suficientemente corto como para que una empresa espere. La pregunta es si puede surgir un ecosistema competitivo de proveedores alternativos dentro de este plazo, uno lo suficientemente sólido como para seguir existiendo después de que expiren las restricciones.

Dinámica competitiva global

La disputa antimonopolio con Google no se desarrolla en el vacío, sino en el contexto de cambios globales en la política tecnológica. China sigue una estrategia de promoción de empresas líderes nacionales que buscan dominar sectores estratégicos. La Unión Europea se basa en una regulación estricta e intenta establecer nuevas reglas para las plataformas digitales mediante la Ley de Mercados Digitales y la Ley de Servicios Digitales. Estados Unidos se encuentra atrapado entre estos dos extremos: por un lado, hay voces que argumentan que las empresas estadounidenses necesitan apoyo para sobrevivir en la competencia global. Por otro lado, existe la creencia tradicional de que la competencia abierta es la mejor política industrial a largo plazo.

Gail Slater argumenta que Estados Unidos debe encontrar una tercera vía: no debería tolerar monopolios ni sofocar a las empresas con una regulación excesiva. En cambio, la legislación antimonopolio debería garantizar que los mercados permanezcan abiertos y que los nuevos participantes tengan oportunidades justas. Esta filosofía suena convincente, pero es difícil de implementar. Mientras que los casos antimonopolio tardan años, los mercados se mueven en meses. Para cuando una sentencia se vuelve legalmente vinculante, el panorama tecnológico y económico ya ha cambiado.

El debate sobre la seguridad nacional complica aún más la situación. Algunos observadores argumentan que Google, a pesar de su dominio, es una empresa estadounidense que representa los intereses estadounidenses mejor que hipotéticos competidores chinos o europeos. Por lo tanto, un debilitamiento de Google podría interpretarse como un error estratégico. Sin embargo, este argumento es peligroso porque confunde la nacionalidad corporativa con el interés nacional. Una empresa estadounidense monopolista perjudica a los editores, anunciantes y consumidores estadounidenses tanto como una empresa extranjera monopolista.

Alternativas al desmantelamiento

Además de una desinversión completa, también se están considerando soluciones intermedias. Una opción sería una separación funcional: Google conservaría la propiedad de AdX y del servidor de anuncios, pero establecería unidades de negocio independientes con sus propias estructuras de gestión y prohibiciones estrictas de intercambio de datos entre ellas. Esta solución preservaría la integración técnica y reduciría los conflictos de intereses.

Otra opción sería imponer interfaces abiertas. Se podría exigir a Google que diseñara su software de servidor de anuncios y su plataforma AdX de forma que sus competidores pudieran participar en igualdad de condiciones. Esto significaría que los editores que utilizan DFP ya no estarían obligados a usar también AdX, y que los intercambios de anuncios de la competencia recibirían la misma información y el mismo tiempo de respuesta que AdX. Implementar estas medidas es técnicamente difícil, pero no imposible.

Una tercera opción sería abrir el código fuente de partes críticas de la tecnología publicitaria. Si la lógica de subasta que determina qué anuncio se muestra fuera de acceso público, expertos independientes podrían verificar su imparcialidad. Esta transparencia limitaría la capacidad de Google para manipular el sistema. Sin embargo, también expondría secretos comerciales que Google considera cruciales para su competitividad.

Cada una de estas alternativas tiene ventajas y desventajas. Ninguna es perfecta, y todas requieren una supervisión y un cumplimiento rigurosos. El tribunal debe sopesar qué combinación de medidas tiene más probabilidades de restablecer la competencia sin causar un perjuicio indebido.

El futuro de la Internet abierta

En esencia, el enfoque de Google gira en torno a la pregunta de qué tipo de internet queremos. La internet abierta, donde editores y creadores de contenido independientes pueden llegar directamente a su público y monetizarlo, compite con ecosistemas cerrados dominados por unas pocas plataformas. Meta, Google, Amazon y otros gigantes tecnológicos controlan, según diversas estimaciones, aproximadamente el 80 % de la inversión en publicidad digital. El resto corresponde a lo que se conoce como la internet abierta.

Si Google se ve obligado a dividir o, al menos, desmantelar su tecnología publicitaria, podría dar un nuevo impulso a la internet abierta. Los editores más pequeños tendrían más posibilidades de obtener precios justos por su espacio publicitario. Los anunciantes se beneficiarían de una mayor transparencia y una reducción de costes. Se fomentaría la innovación, ya que los nuevos proveedores de tecnología publicitaria tendrían una posibilidad real de ganar cuota de mercado.

Sin embargo, los escépticos dudan que la intervención antimonopolio pueda lograr este cambio. Argumentan que las ventajas estructurales de las grandes plataformas no solo residen en prácticas anticompetitivas, sino también en los efectos de red fundamentales y las economías de escala. Incluso si Google se ve obligado a vender AdX, el comprador probablemente será otra gran empresa tecnológica con incentivos similares para dominar el mercado. Una verdadera descentralización requeriría más que procedimientos antimonopolio contra empresas individuales; requeriría un rediseño fundamental de la infraestructura digital.

Conclusión sin una línea final

El caso contra Google pone a prueba si la legislación antimonopolio sigue siendo una herramienta eficaz para controlar el poder económico en el siglo XXI. Los desafíos son enormes: la complejidad tecnológica, los cambios vertiginosos, la interconexión global y las luchas políticas internas dificultan la búsqueda de soluciones claras. La jueza Brinkema se enfrenta a la tarea de alcanzar una decisión que sea jurídicamente sólida y de aplicación práctica, que repare el daño sin causar más perjuicios y que se adopte con la suficiente rapidez para mantener su relevancia.

La decisión, prevista para los próximos meses, tendrá consecuencias de gran alcance, no solo para Google, sino para toda la economía digital. Si el tribunal ordena una separación estructural, enviaría una señal de que ni siquiera las empresas tecnológicas más poderosas están por encima de la ley. Si el tribunal opta por medidas menos estrictas, los críticos lo interpretarán como una confirmación de que las grandes tecnológicas se han vuelto demasiado grandes para ser reguladas eficazmente.

En cualquier caso, es evidente que el tiempo no se detiene. Mientras los abogados debaten las definiciones del mercado y los expertos realizan estudios de viabilidad técnica, la infraestructura de Google sigue procesando millones de solicitudes de anuncios por segundo, generando miles de millones de dólares en ingresos y consolidando su posición en el ecosistema digital. La justicia puede ser lenta, pero los negocios no esperan. Este es el dilema que el juez Brinkema abordó tan abiertamente: el tiempo es vital, y es precisamente este tiempo el que se agota.

Los próximos años demostrarán si el sistema legal estadounidense es capaz de afrontar los retos de la economía digital. El veredicto contra Google no será la última palabra, sino solo un capítulo de una historia mucho más larga sobre la relación entre la tecnología, los mercados y el poder. Esta historia está lejos de terminar.

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Konrad Wolfenstein

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