¿El final de la Internet "gratis"? El plan de impuestos de Italia sorprendió a los grupos tecnológicos estadounidenses – ¿viene los impuestos sobre los datos en toda la UE?

¿Está amenazado el efecto dominó? El avance de Italia podría desencadenar los impuestos a los datos en toda la UE – los fundamentos legales del avance italiano

¿Cuál es el núcleo del nuevo enfoque italiano para los impuestos a las ventas de los servicios digitales?

El núcleo del enfoque italiano es no calificar la provisión de datos personales por parte de los usuarios en plataformas en línea como un proceso gratuito, sino como una consideración relevante para el IVA. Las autoridades financieras italianas argumentan que los usuarios pagan el acceso a servicios aparentemente gratuitos, como redes sociales con un bien económicamente utilizable: sus datos personales. Estos datos son monetizados sistemáticamente por las plataformas, especialmente a través de la venta de publicidad dirigida.

Esta reevaluación lleva a la clasificación legal de la relación entre el usuario y la plataforma como una "ventas similares a intercambios". Según la ley del impuesto sobre las ventas europeo y nacional, tales ventas existen si un servicio no se paga contra el dinero, sino contra otra propiedad o servicio. Es crucial que la consideración no tenga que ser monetaria; Es suficiente que se le pueda dar un valor económico. En esta construcción, la plataforma proporciona un servicio (que otorga el acceso y la posibilidad de uso), mientras que el usuario realiza su propio rendimiento a cambio, que está diseñado como un "servicio tolerado". El usuario tolera activamente la recopilación, el procesamiento y la explotación comercial de sus datos, que se considera la consideración necesaria para la preservación de los servicios de la plataforma.

Esta reclasificación legal libera el modelo de negocio común "Datos contra el servicio" del campo de no contratabilidad y transferencias al alcance de las disposiciones del IVA general. Esto hace un proceso que previamente era gratuito, un intercambio económico controlable que está sujeto al impuesto a las ventas regular.

¿Qué principios fundamentales de la ley del IVA de la UE se basan en Italia?

El avance italiano se basa en principios fundamentales y establecidos de larga data del sistema de IVA común de la Unión Europea. El concepto central es el "intercambio de rendimiento", que representa el requisito básico para la capacidad de control de las ventas. Existe un intercambio imponible de servicios si se realiza un servicio contra la consideración (tarifa) y existe una conexión inmediata entre los dos.

Un principio crucial en el que se basa Italia es que la consideración no necesariamente tiene que insistir. Un intercambio o un intercambio de ventas en forma de intercambio en los que se recuerda un servicio con otro servicio o un beneficio no casco es equivalente a una compra contra el dinero siempre que el valor de la consideración pueda expresarse en el dinero.

Para la evaluación del impuesto, no es un valor de mercado objetivo, pero el "valor subjetivo" es decisivo. Este es el valor que el destinatario del servicio de la consideración recibió en realidad y que estaría dispuesto a aparecer. En el contexto del intercambio de datos, este sería el valor que la plataforma adjunta a los datos obtenidos de los usuarios para proporcionar sus servicios a cambio.

Finalmente, es irrelevante para la existencia de un intercambio de servicios si existe una relación de valor equilibrada entre el rendimiento y la consideración. Incluso si los servicios intercambiados no son objetivamente equivalentes, esto no cambia la existencia de ventas controlables. Estos principios forman la base del argumento italiano, cuyo objetivo es establecer la provisión de datos del usuario como consideración completa y controlable.

¿Qué artículos específicos de la Guía del IVA de la UE 2006/112/CE son cruciales y qué dices?

El argumento italiano se basa en varios elementos centrales de la Directiva IVA de la UE 2006/112/CE (MWSTSYTRL), que forma la base del sistema de IVA europeo común.

El artículo más importante es el artículo 73 MWSTSYSTRL. Define la base de evaluación para entregas y servicios. En consecuencia, la base de evaluación fiscal incluye todo lo que forma el valor de la consideración que el proveedor recibe o debe recibir para estas ventas del destinatario del servicio o un tercero. En el caso de las transacciones de cambio, en las que la consideración no existe en el dinero, este artículo implica que el valor del rendimiento obtenido sirve como una base de evaluación para el servicio prestado. La posición de Italia es que el valor económico de los datos del usuario representa la base de evaluación para el servicio proporcionado por la plataforma (acceso).

El artículo 72 MWSTSYSTRL está estrechamente vinculado al alcance general del IVA. Él define quién se considera un "contribuyente" y deja en claro que las entregas de objetos y servicios que un contribuyente causa como tales "contra la tarifa" están sujetas al impuesto. La definición del término "contra la tarifa" es central, e Italia la interpreta de tal manera que también incluye la consideración no monetaria, como la provisión de datos.

Después de todo, el artículo 80 Mwstsystrl también juega un papel, aunque controvertido. Este artículo brinda a los Estados miembros la oportunidad de intervenir en las ventas entre "personas conectadas" (por ejemplo, dentro de un grupo) y utilizar el "valor normal" (valor de mercado) como base para la evaluación para evitar la evasión o evasión fiscal. Aunque la Comisión de la UE argumenta en un documento de trabajo que la relación entre una plataforma y sus usuarios no representa una "conexión especial", Italia podría citar este artículo como protección legal para garantizar que el valor de los datos no se establezca arbitrariamente demasiado bajo y se lleva a cabo una evaluación de cierre de mercado.

¿Cómo se requiere la "conexión directa" entre la preparación de datos y el servicio para los impuestos?

La "conexión directa" es un criterio central para la presencia de un intercambio controlable de servicios. Según la constante jurisprudencia del Tribunal de Justicia de Europa (ECJ), debe haber una relación legal entre el proveedor de servicios y el destinatario del servicio, en el que se intercambian servicios mutuos. La remuneración recibida por el artista debe ser el equivalente real para el servicio prestado al destinatario.

Italia argumenta que esta conexión directa en el modelo "Datos contra el servicio" está claramente dada. La relación legal está justificada por los Términos de uso (Términos de servicio), que cada usuario debe aceptar al crear una cuenta. Sin este consentimiento, no se otorga acceso a la plataforma.

La mutualidad y el enlace de los servicios resultan de la condicionalidad clara: la plataforma proporciona su servicio (acceso a la red, uso de las funciones) solo con la condición de que el usuario proporcione la consideración, a saber, la provisión de sus datos personales y el consentimiento en su explotación comercial. Es un negocio de acoplamiento inseparable: sin datos, sin servicio. Según el italiano, este enlace obligatorio establece la conexión directa necesaria y hace la provisión de datos para la consideración causal y directa para el acceso a la plataforma.

¿Qué papel juega la jurisprudencia del ECJ, en particular el juicio en el caso de Baštová (C-432/15)?

La jurisprudencia del TCJ, en particular la sentencia en el caso de Baštová, juega un papel ambivalente y es utilizado como un argumento central por ambos lados de la disputa. En este caso, se trataba de un dueño de caballos que hizo que sus caballos participaran en carreras sin pagar una tarifa de entrada. Sin embargo, pudo ganar premios en dinero si sus caballos se colocaron con éxito.

El TJCE decidió que la mera participación en la carrera no era un servicio contra una tarifa, ya que la preservación de una consideración – el premio en dinero – era incierta. El tribunal determinó que "la incertidumbre de un pago es adecuada para levantar la conexión directa entre el servicio prestado al destinatario del servicio y el pago recibido si es necesario". Esta incertidumbre impidió la existencia de un intercambio controlable de servicios.

Este juicio es un argumento de delimitación para las autoridades italianas. Enfatizará que la provisión de datos por parte del usuario – en contraste con ganar un premio – no es incierto, sino un requisito previo obligatorio para el uso de la plataforma. La consideración (datos) ciertamente se proporciona, no solo posiblemente.

Para los grupos de tecnología, sin embargo, el juicio de Baštová es el argumento central. Transferirá la lógica del ECJ a la página de valor de la transacción y argumentará que el valor económico de los datos proporcionados por un solo usuario es extremadamente incierto y variable y, por lo tanto, no puede formar una base de evaluación adecuada.

¿Qué contador argumentos hay desde un punto de vista legal, especialmente con respecto a la incertidumbre de la consideración?

Desde un punto de vista legal, hay varios contraaltamentos fuertes que se basan principalmente en la incertidumbre de la consideración y la estructura del intercambio.

Como se mencionó, el argumento principal se deriva de la decisión de Baštová ECJ. Las plataformas demandadas argumentarán que incluso si la provisión de datos es una condición que es completamente incierta para la plataforma. Un usuario inactivo que solo crea un perfil, pero no comparte ni interactúa más información, proporciona datos de valor insignificante. Sin embargo, un usuario altamente activo que revela sus intereses, intenciones de comprar y su red social proporciona datos de valor considerable. Según el argumento, esta heterogeneidad extrema y la imprevisibilidad del valor de la consideración podrían romper la conexión directa requerida para los impuestos, así como la incertidumbre del pago en el caso de Baštová.

Otro argumento es la falta de especificidad del intercambio. En un negocio de intercambio típico, se intercambia un rendimiento claramente definido por otra consideración claramente definida. En el caso de las plataformas en línea, el usuario proporciona una corriente continua e indefinida de datos de calidad y cantidad variables y recibe un acceso permanente igualmente indiferenciado. No hay carácter transaccional en el que se intercambie un "datos de unidades" por un "servicio unitario". Esta estructura difusa contradice la idea clásica de un intercambio de servicios.

Después de todo, la cuestión del emprendedor del usuario es muy problemática. Para que se realicen un intercambio imponible de servicios entre dos partes, ambos deben actuar generalmente como emprendedor en el sentido de la ley de impuestos sobre las ventas. Los usuarios privados que usan las redes sociales con fines personales generalmente no cumplen con los criterios de una actividad económica sostenible para lograr ingresos. La suposición de que millones de particulares serían legal y prácticamente parecen ser legalmente duraderos por el uso de Facebook para empresarios de impuestos sobre ventas que brindan un servicio a la plataforma.

La sofisticación estratégica del enfoque italiano es que el debate es deliberadamente no crear un nuevo "impuesto digital", sino como una aplicación correcta, armonizó la ley de la UE. Al clasificar la transacción como una "ventas similares a un intercambio" ordinarias, el argumento cambió al terreno familiar de la Directiva del IVA y la jurisprudencia de la CJCE asociada. Esto tiene dos objetivos: primero, le da al argumento una base legal sólida dentro del marco legal establecido de la UE. En segundo lugar, se dice que evita la acusación de los Estados Unidos de que es un impuesto especial discriminatorio y unilateral contra las corporaciones estadounidenses – una acusación que se eleva regularmente contra los impuestos digitales nacionales. La disputa se convierte en una cuestión de interpretación legal, no de la controvertida creación de nuevas políticas.

El núcleo del conflicto legal girará en torno a la interpretación de la "incertidumbre" de la sentencia de Baštová. Italia insistirá en la certeza de la acción (provisión de datos). Las plataformas se colocarán en la incertidumbre del valor de esta acción. Esto representa una nueva pregunta legal. A diferencia de la carrera de caballos, donde fue ciertamente la acción (participación), pero la recompensa era incierta, tanto la parcela del usuario (provisión de datos) como la recompensa (acceso a la plataforma) son seguros. La incertidumbre es solo en el valor económico del desempeño del usuario. El ECJ tendrá que decidir si esta "incertidumbre del valor" es legalmente equivalente a la "incertidumbre del pago" y, por lo tanto, rompe la conexión directa requerida para los impuestos. Este es el punto legal no resuelto del punto focal de todo el procedimiento.

La dimensión económica y práctica de la evaluación de datos

¿Cómo intenta Italia determinar específicamente el valor de los datos del usuario como base de evaluación?

Dado que no hay un mercado abierto para datos personales con precios fáciles de determinar, Italia utiliza tres métodos indirectos para determinar el valor económico de los datos como base de evaluación para el impuesto sobre las ventas:

Comparación con los modelos de suscripción

El método más obvio es la comparación con los precios que requieren plataformas para alternativas libres de AD. Por ejemplo, Meta ofrece un modelo de "pago o bueno" en Europa. Esta suscripción originalmente costó € 9.99 por mes para la versión web y € 12.99 para dispositivos móviles. Después de una reducción de precios, los costos son € 5.99 o € 7.99. El precio de la libertad publicitaria se ve aquí como un proxy directo para el valor de los datos que un usuario proporciona en el modelo "gratuito".

Ventas promedio por usuario (ARPU)

Un segundo método se basa en las cifras clave mostradas por las propias corporaciones en sus informes anuales. Las ventas promedio por usuario (ARPU) indican cuántas ventas una empresa alcanza el promedio por usuario activo en un cierto período de tiempo. Para Meta, este valor en Europa para 2023 fue de $ 75.57. Esta figura clave vincula la facturación total directamente a la base de usuarios y, por lo tanto, ofrece una evaluación interna de la empresa de cada usuario. Un valor bruto de ARPU también se puede derivar de las ventas globales de $ 17.1 mil millones en 2024 y el número de más de mil millones de más de mil millones.

Precios de mercado de publicidad (CPM)

El tercer método se basa en los precios del mercado de publicidad digital. Los anunciantes pagan un precio por cada mil impresiones de anuncios dirigidos a las plataformas, el costo de SO califica por milde (CPM). Este precio refleja lo que el mercado está dispuesto a pagar por el acceso a perfiles de usuario específicos. Al analizar y extrapolar estos precios de CPM, se puede derivar un valor para los perfiles de datos subyacentes, lo que solo permite la publicidad dirigida.

¿Qué problemas fundamentales dificultan la evaluación objetiva y uniforme de los datos del usuario?

La evaluación de los datos del usuario para fines fiscales está sujeta a problemas prácticos y conceptuales considerables, lo que dificultan una base de evaluación objetiva y uniforme.

Un problema central es la calidad de datos altamente heterogénea y a menudo deficiente. La información proporcionada por los usuarios a menudo es incompleta, defectuosa o anticuada. Hay registros de datos dobles para la misma persona, perfiles con información falsa y un número desconocido de cuentas BOT que generan datos pero que no representan a los consumidores reales y, por lo tanto, no tienen valor económico para los anunciantes. Estas deficiencias de calidad hacen que una evaluación plana de todos los perfiles de usuario sea problemático.

A esto se agrega el valor dinámico y subjetivo de los datos. El valor de un perfil de usuario no es estático, pero cambia constantemente según el comportamiento actual. Un usuario que, a través de sus consultas e interacciones de búsqueda, indica una intención inmediata de comprar para un producto costoso, es temporalmente más valioso para un anunciante que un usuario pasivo o inactivo. No hay una matriz de calificación estandarizada que pueda capturar estas fluctuaciones dinámicas en el valor.

Después de todo, falta un precio de mercado transparente. A diferencia de los bienes o servicios estandarizados, no existe un mercado establecido donde los perfiles de datos de usuarios individuales se negocien y se pueda formar un objetivo de "valor de mercado". Por lo tanto, todos los métodos de evaluación propuestos por Italia son solo representantes indirectos que solo pueden asignar aproximadamente el valor real del rendimiento intercambiado en casos individuales.

¿Cuáles son los reclamos de impuestos anteriores sobre grandes grupos de tecnología en Italia?

Las reclamaciones fiscales anteriores para grandes grupos de tecnología en Italia son considerables y ascienden a más de mil millones de euros. Estas reclamaciones posteriores afectan a varios operadores de plataformas internacionalmente activos y se extienden durante varios períodos de impuestos, mediante los cuales se han verificado los años más antiguos debido a períodos de limitación. Por ejemplo, Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) se impusieron en IVA a 887.6 millones de euros para el período de 2015 a 2021, LinkedIn (Microsoft) durante el mismo período con 140 millones de euros y X (anteriormente Twitter) para 2017 a 2021 con 12.5 millones de euros.

¿Cómo se podría implementar tal impuesto técnica y administrativamente?

La implementación técnica y administrativa de dicho impuesto sería compleja, pero Italia tiene una infraestructura digital avanzada que podría servir como base.

Un instrumento central sería el "Sistema di Interscambio" (SDI), el sistema de Italia para el intercambio de facturas electrónicas. Desde 2019, todas las facturas nacionales de B2B y B2C en un formato XML estandarizado han tenido que funcionar en tiempo real a través de esta plataforma central de la autoridad fiscal. Este sistema ya establecido e integral podría ampliarse para procesar también la declaración de transacciones de intercambio en las que los datos sirven a cambio. Las plataformas tendrían que informar el valor agregado de los datos "preservados" "preservados" por los usuarios italianos periódicamente (por ejemplo, trimestralmente) a través del SDI y pagar el impuesto sobre las ventas adeudado.

Para el registro de transacciones transfronterizas, el "Sistema electrónico central para la información de pago" de toda la UE podría servir como un modelo conceptual. CESOP se introdujo para registrar los pagos transfronterizos y, por lo tanto, combatir el fraude de IVA en el comercio electrónico. Aunque está diseñado para pagos monetarios, muestra que la UE puede crear sistemas para los procesos económicos de la persecución. Se podría desarrollar un mecanismo similar para registrar el valor de los flujos de datos cruzados y asignarlos a los respectivos Estados miembros.

La implementación se basaría en un principio de evaluación de autoevaluación: las plataformas tendrían que declarar el valor de los datos, que luego podrían ser verificados y auditados por las autoridades fiscales.

El problema de los métodos de evaluación permanece. Todos los enfoques propuestos por Italia son representantes relacionados con el error que no miden el valor real de la consideración específica. El precio de una suscripción mide el valor de una experiencia libre de AD, no el valor de los datos para la publicidad. La ARPU es un valor promedio que combina usuarios valiosos altamente y de bajo umbral y no representa el "valor subjetivo" de una sola transacción. El CPM es un precio por acceso a un grupo objetivo, no el precio de compra de los datos subyacentes en sí. Esta discrepancia fundamental entre lo que se evalúa (el poder) y lo que debe evaluarse (la consideración concreta en el trueque) es el punto más débil en el argumento económico y será un trabajo principal en las disputas legales.

Al mismo tiempo, la viabilidad técnica es una espada de doble filo. La existencia de sistemas avanzados como SDI fortalece significativamente la posición de Italia. En el pasado, dicho impuesto podría haber sido desestimado como administrativo impracticable. Ahora Italia puede referirse a una robusta infraestructura de informes en tiempo real y argumentar que la implementación es un problema resuelto. Esto cambia el debate de los obstáculos prácticos a los principios legales básicos. Sin embargo, esta viabilidad técnica también plantea considerables preocupaciones de protección de datos porque implicaría un procesamiento masivo de datos de transacciones a través de transacciones de datos por parte del estado.

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Colisión con ley de protección de datos

¿Hasta qué punto es la monetización fiscal de los datos en conflicto con los principios del GDPR?

El tratamiento fiscal de los datos personales como consideración económica está en una tensión fundamental entre los principios básicos de la Regulación General de Protección de Datos (GDPR).

El conflicto más obvio consiste en el principio de "minimización de datos" (Argrado 5 Párrafo 1 Carta C GDPR). Esto requiere que aquellos responsables limiten la recopilación de datos personales en la medida necesaria para el propósito de procesamiento. Un sistema fiscal que ve los datos como una propiedad valiosa y imponible crea un incentivo sistémico que se ejecuta en contra de este principio. El interés fiscal del estado radica en maximizar el valor declarado de los datos, que tiende a promover una recopilación y utilización de datos más extensas. Al mismo tiempo, es la tarea de las autoridades de protección de datos minimizar exactamente esta recopilación de datos.

El principio de "vinculación de propósito" también se toca. Los datos que se han recopilado para un propósito específico no deben procesarse fácilmente para otros fines. La impuestos de los datos debido a su potencial publicitario para la industria publicitaria cementó y legitima un propósito de procesamiento – la monetización comercial – que se ve críticamente por la protección de datos.

A nivel filosófico, el enfoque recopila con la visión europea de la protección de datos como un derecho fundamental. El Comité Europeo de Protección de Datos (EDPB) ha enfatizado repetidamente que los datos personales no son un patrimonio comercializable ("mercancía comercial"), sino la descarga de la dignidad humana y los derechos fundamentales a la autodeterminación informativa. Gravar datos como bienes o servicios alberga el riesgo de reescribirlos legalmente como tales, lo que contradice toda la filosofía protectora del GDPR.

¿Cómo evalúan las autoridades europeas de protección de datos como EDPB el modelo "Pay-O-Okay" que sirve como referencia para la evaluación de datos?

El modelo "Pay-O-Okay", en el que los usuarios tienen la opción de pagar con sus datos (a través del consentimiento en la publicidad conductual) o con dinero, es evaluado de manera muy crítica por las autoridades europeas de protección de datos, especialmente el EDPB, especialmente si es utilizado por grandes plataformas en línea.

En una declaración muy de nada, el EDPB dejó en claro que, en la mayoría de los casos, dicho modelo no puede lograr el consentimiento legal en el sentido del GDPR. El problema central es la falta de voluntariedad en el consentimiento. Si los usuarios se enfrentan a una elección binaria – acuerdan un procesamiento integral de datos o pagan una tarifa – a menudo no se puede mencionar sobre la verdadera libertad de elección.

Esto se aplica particularmente a grandes plataformas en las que existe un peso de potencia significativo entre el proveedor y el usuario. Los usuarios podrían sentirse obligados a aceptar el procesamiento de datos para no ser excluidos de importantes redes sociales o profesionales o para perder el acceso al contenido y las conexiones. Tal situación se considera una "desventaja" (perjudicial), que excluye el consentimiento gratuito.

Por esta razón, el EDPB exige que las grandes plataformas en línea ofrezcan una tercera "alternativa equivalente", que es gratuita y no requiere publicidad basada en el comportamiento (por ejemplo, solo con publicidad relacionada con el contexto). Esta es la única forma de garantizar la verdadera libertad de elección para los usuarios. Los datos personales, según el EDPB, no deben convertirse en una característica para la cual debe pagar.

¿Es la impuestos de los datos una legitimación de una práctica que es controvertida según la ley de protección de datos?

Sí, la introducción del impuesto sobre las ventas sobre el intercambio de datos contra los servicios puede entenderse como la legitimación estatal de una práctica altamente controvertida según la ley de protección de datos. Al integrar este proceso en su sistema fiscal y definelo como una fuente de ingresos públicos, él mismo se convierte en un beneficio directo de la monaización de datos.

Esto crea un posible conflicto de intereses dentro de las instituciones estatales. Por un lado, el Ministerio de Finanzas (en Italia, la Entrada de Agenzia Delle), cuyo interés es maximizar los ingresos fiscales. Esto presupone que el valor de los datos se reconoce como alto y su intercambio se reconoce como un proceso económico legítimo. Por otro lado, la Autoridad Nacional de Protección de Datos (la Garantía por La Protezione dei Dati Personali), cuyo mandato legal es proteger los derechos fundamentales de los ciudadanos, lo que a menudo requiere una restricción de la recopilación y la utilización de datos.

Esta constelación podría debilitar la posición de los reguladores de protección de datos. Se vuelve política y argumentativamente más difícil para ellos criticar o prohibir una práctica que se haya convertido en una parte reconocida y presupuestada de los ingresos estatales. Los impuestos otorgan al modelo de "datos contra los datos del servicio" un reconocimiento económico y fiscal oficial, que en contradicción con la evaluación de protección de datos está potencialmente infringiendo los derechos fundamentales.

El avance de Italia provoca un tipo de conflicto interno regulatorio entre la lógica fiscal y la lógica de protección de datos. Según la realidad económica, la autoridad fiscal actúa que los datos tienen un valor y se negocian. La Autoridad de Protección de Datos actúa sobre la base del principio legal de que los datos son un derecho fundamental a ser protegido. Esta contradicción interna refleja las cuestiones fundamentales y sin resolver de la economía digital.

La declaración crítica del EDPB sobre el modelo "Pay-O-Okay" se convierte en un arma legal para los grupos de tecnología. Si la instancia de protección de datos europea más alta argumenta que es probable que el consentimiento obtenido bajo este modelo sea inválido y forzado, las plataformas en el procedimiento fiscal pueden argumentar que el precio de suscripción derivado de él no puede ser un valor de mercado legítimo y libremente acordado. Puede representarlo como un precio artificialmente excesivo, que solo sirve para instar a los usuarios a su consentimiento. Esto atacaría directamente a uno de los métodos de evaluación central de Italia – no en la ley fiscal, sino en una base de protección de datos, que es un poderoso argumento legal interdisciplinario.

Efectos en la economía, los mercados y las empresas

¿Cuáles son las consecuencias directas de los presupuestos publicitarios de las empresas?

La introducción del impuesto sobre las ventas al intercambio de datos contra los servicios tendría consecuencias directas y significativas para los presupuestos publicitarios de las empresas que anuncian en plataformas digitales.

La mecánica básica del impuesto sobre las ventas como impuesto de consumo indirecto sugiere que las plataformas no llevan la carga fiscal, sino que se los transmitirán a sus clientes – los anunciantes – Este proceso, conocido como "transmisión de impuestos", conducirá a un aumento directo en los costos publicitarios.

Específicamente, esto significa un aumento en los precios de los números de publicidad central, como los costos por mil impresiones (CPM), es decir, el precio de mil impresiones publicitarias y los costos por clic (CPC), el precio de un solo clic en un anuncio. Dado que estas cifras clave forman la base de la mayoría de las campañas de publicidad digital, la circulación de la publicidad en las plataformas afectadas es inmediatamente más costosa.

Este aumento de costos tiene efectos de mayor alcance en otros indicadores clave importantes (KPI) de marketing. Con el mismo presupuesto publicitario, un CPC o CPM más alto inevitablemente conduce a un mayor rendimiento del gasto publicitario (ROA), ya que se generan menos ventas con cada euro invertido. Al mismo tiempo, los costos por adquisición (CPA), es decir, los costos para la extracción de un nuevo cliente, aumentan, ya que se deben gastar más dinero para lograr el mismo número de conversiones. Por lo tanto, la eficiencia de las ediciones de marketing es una disminución directa.

¿Cómo se acerca esto obliga a las empresas a cambiar sus estrategias de marketing en la dirección de los datos del primer proveedor?

El avance italiano actúa como un catalizador fuerte para el cambio estratégico en el marketing que ya está en marcha: la desviación de la dependencia de los datos del tercer partido a la priorización de los datos de la primera parte.

Los impuestos hacen que el uso de datos relacionados con plataformas grandes como Meta o Google, no solo sea más caro, sino también legalmente más insegura. Esto crea un fuerte incentivo económico para que las empresas reduzcan su dependencia de estas fuentes de datos externas.

En cambio, las empresas se ven obligadas a invertir más en la construcción de sus propias estrategias de datos. La atención se centra en los datos de primeros auxilios – es decir, datos que una empresa recopila directamente de sus propios clientes a través de sus propios canales (sitio web, aplicación, sistema CRM) con su consentimiento explícito. Los datos de partidos cero también obtienen importancia en la que los clientes comparten información consciente y proactiva con una empresa, por ejemplo, en encuestas o al configurar las preferencias.

Las ventajas de esta realineación estratégica son diversas: las empresas obtienen una mayor precisión de los datos, conservan el control total sobre el uso de los datos, pueden crear experiencias más personalizadas para los clientes y garantizar que las regulaciones de protección de datos, como el GDPR, aseguren. Por lo tanto, el impuesto actúa como un acelerador para construir relaciones directas, transparentes y de confianza de los clientes.

¿Esto cambia los servicios en línea "gratuitos" del modelo de negocio fundamentalmente?

Sí, una imposición consistente del intercambio de datos cambiaría el modelo de negocio de los servicios en línea "gratuitos" fundamentalmente. El modelo publicitario, que se basa en el intercambio implícito de datos para el acceso, se vuelve más costoso y legalmente más complejo debido al impuesto.

Las plataformas tendrán un fuerte incentivo para crear relaciones más claras y monetizadas explícitamente con sus usuarios para establecer una base de evaluación clara para el impuesto y evitar largas disputas legales sobre la evaluación de los datos.

Se espera que esto conduzca a una mayor propagación de modelos de acceso escalonado (modelos escalonados). El modelo clásico financiado por la publicidad podría permanecer como un animal base, pero estaría conectado a las plataformas con mayores costos operativos (debido al impuesto a las ventas a pagar). Además, la suscripción de pago ya introducida por Meta se establecerá como un animal premium. También son concebibles otros modelos híbridos que combinan diferentes grados de liberación de datos y pago. La edad del uso de datos supuestamente libre y no transparente daría paso a una edad de la elección explícita y embarazada.

¿Qué reacciones se esperan de los mercados financieros?

Los mercados financieros reaccionan con sensibilidad a las incertidumbres regulatorias, especialmente si afectan el negocio principal de los grupos de tecnología global. El avance italiano es un – riesgo regulatorio" clásico, un riesgo no sistemático específico de la industria que influye directamente en los precios y evaluaciones de las acciones de las empresas en cuestión.

Los analistas e inversores aplicarán esta incertidumbre en sus modelos de evaluación, lo que puede conducir a una mayor volatilidad de los precios de las acciones hasta que se haya hecho una aclaración legal final. Los posibles efectos financieros son significativos cómo ilustran los diferentes escenarios para la meta compartir: por ejemplo, se espera que una probabilidad del 45 por ciento pueda renunciar a Italia, lo que podría conducir a un aumento de precios del tres por ciento. Se espera una disputa legal sin consecuencias en toda la UE con una probabilidad del 30 por ciento y tendría un efecto neutral en el curso. Si Italia está ganando sin la decisión de tener un efecto en la UE, se espera una disminución del ocho al diez por ciento. Una expansión del impuesto sobre las ventas en toda Europa, que se estima con una probabilidad del diez por ciento, daría como resultado una pérdida de precio de doce a quince por ciento.

Estas evaluaciones ilustran el riesgo percibido para los inversores y traducen una cuestión legal y política compleja en claros efectos financieros. Un resultado negativo, en particular una expansión en toda la UE, conduciría a pérdidas considerables de precios, ya que la carga fiscal reduce los ingresos futuros y cuestiona los modelos de negocio.

El impuesto a las ventas italiano no solo sirve como un instrumento para las decoraciones de ingresos, sino que también actúa como una fuerza activa de diseño de mercado. Si bien el objetivo principal es generar ingresos fiscales, el impuesto conduce a un cambio significativo en el mercado de publicidad digital al aumentar los costos de usar datos de plataforma de terceros. Esto crea un fuerte incentivo comercial para que las empresas inviertan en la infraestructura de datos de su propio proveedor. Esto podría favorecer involuntariamente a las empresas con relaciones directas de clientes, como proveedores de comercio electrónico o servicios de suscripción, mientras que las empresas que dependen de la publicidad de la plataforma están en desventaja. Por lo tanto, el impuesto actúa como un catalizador para una reestructuración más integral de la economía digital.

Paradójicamente, esta regulación podría fortalecer la posición del mercado de las mismas compañías que se dirigen a ella. Si bien el impuesto causa costos, grandes plataformas como Meta y Google tienen recursos financieros y de personal para adaptarse para hacer frente a la complejidad legal y desarrollar sistemas compatibles. Los competidores más pequeños o los nuevos participantes del mercado podrían percibir los costos de cumplimiento y la incertidumbre legal como barreras prohibitivas de entrada al mercado. Dado que aumenta el valor de los datos de la primera parte, los enormes registros de datos propietarios de las plataformas más grandes se vuelven aún más valiosas y más difíciles de replicar, lo que podría incluso aumentar su ventaja competitiva con el tiempo.

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El contexto europeo e internacional

¿Por qué la Comisión de IVA de la UE rechazó el enfoque italiano por el momento?

La Comisión de IVA de la UE, un organismo asesor, ha tomado una actitud preliminar y crítica hacia el enfoque italiano en un documento de trabajo no vinculante (documento de trabajo 1107). El rechazo se basó en dos preocupaciones centrales.

Primero, la Comisión dudaba de la posibilidad de determinar el valor de mercado de los datos personales de manera objetiva y de manera uniforme. La dificultad de una evaluación confiable se consideró como un obstáculo práctico significativo para impuestos justos y legalmente seguros.

En segundo lugar, la Comisión cuestionó la existencia de un beneficio directo suficiente. Ella argumentó que los usuarios no estaban obligados a ofrecer una cantidad consistente o calidad de datos, y a cambio no recibieron servicios claramente a precios claros y delimitados. Esta falta de especificidad en la relación de intercambio debilita el argumento de una conexión inmediata en el sentido de la ley del IVA.

Esta actitud refleja la precaución general de las instituciones de la UE, que prefieren una solución armonizada basada en el consenso para los impuestos de la economía digital en lugar de apoyar los avances unilaterales de los Estados miembros individuales.

¿Cómo difiere el enfoque del IVA de Italia (DST) en otros países de la UE como Francia, Austria y España?

El enfoque italiano es fundamentalmente diferente de los impuestos digitales (DST), que se han introducido en países como Francia, Austria y España, y esta diferencia es de gran importancia estratégica.

La diferencia central radica en el tipo de impuesto y su base legal. Los impuestos digitales (DST) suelen ser nuevos impuestos independientes que se recaudan como una tasa impositiva directa sobre las ventas brutas de ciertas actividades digitales (por ejemplo, publicidad en línea, ventas de datos del usuario). Son impuestos especiales que están fuera del sistema de IVA armonizado.

El avance de Italia, por otro lado, no es un nuevo impuesto, sino la aplicación del IVA armonizado existente en toda la UE en una transacción que aún no se ha considerado controlable. Es un impuesto de consumo indirecto que se eleva al valor de la consideración en una tienda de intercambio.

Esta clasificación legal diferente es crucial. Los impuestos digitales (DST) a menudo se critican internacionalmente como medidas discriminatorias que se dirigieron a grupos de tecnología grandes (principalmente en los Estados Unidos). El enfoque del impuesto sobre las ventas de Italia es legalmente más difícil de atacar porque se refiere a los principios universales y neutrales del sistema de IVA de la UE común. La disputa no se trata de la introducción de un impuesto especial, sino de la interpretación correcta de una ley que ha existido durante décadas.

¿Existe el riesgo de un efecto dominó en otros Estados miembros de la UE?

Sí, el riesgo de un efecto dominó es significativo y depende en gran medida del resultado de la disputa legal italiana. Otros Estados miembros actualmente están observando el procedimiento de cerca, pero se comportan de espera. Países como Francia, España y Austria ya han introducido sus propios impuestos digitales, pero por ahora permanecen con este modelo.

Alemania está particularmente reservada debido a su fuerte dependencia de exportaciones y preocupación por las contramedidas de los Estados Unidos.

Sin embargo, si Italia tiene éxito ante el Tribunal de Justicia de Europa (ECJ) y se confirma la interpretación de la Directiva del IVA, esto crearía un precedente para toda la UE. Una forma tan legalmente asegurada para gravar a la industria digital sería extremadamente atractiva para otros Estados miembros. Promete ingresos fiscales significativos y es política y legalmente mucho menos vulnerable que los impuestos digitales nacionales anteriores. Por lo tanto, un juicio de ECJ positivo probablemente desencadene una ola de ajustes legales o nuevas interpretaciones en otros países de la UE que se hacen cargo del modelo italiano.

¿Qué potencial tendría una adquisición en toda la UE para el presupuesto de la UE y la creación de nuevos fondos propios?

Una adquisición en toda la UE del modelo italiano tendría un enorme potencial fiscal y podría cambiar la estructura de financiamiento de la Unión Europea de forma permanente. Los expertos fiscales estiman que a nivel de la UE por dicha regulación de los ingresos anuales del IVA de 25 a 35 mil millones de euros.

En comparación con el presupuesto de la UE 2025, que establece obligaciones de 199.4 mil millones de euros, esto constituiría una participación de 12.5 a 17.6 por ciento en el presupuesto. Estos ingresos serían tan significativos que podrían hacer una contribución importante para financiar el presupuesto de la UE y podrían establecerse como nuevos fondos de la UE. El presupuesto de la UE actualmente se financia principalmente por contribuciones de los Estados miembros en función de sus ingresos nacionales brutos y, a menudo, son políticamente controvertidos. Una nueva fuente real de fondos propios de un IVA de la UE en las transacciones de datos podría reducir la dependencia de las contribuciones de ESD. El mecanismo del IVA anterior representa alrededor del 12 por ciento del presupuesto de la UE, pero también es una contribución de los Estados miembros. Una recopilación directa de IVA en las transacciones de datos podría reemplazar o complementar este mecanismo y, por lo tanto, fortalecer la autonomía financiera de la UE, un objetivo a largo plazo de la integración europea.

¿Cómo reaccionan Estados Unidos a esta iniciativa y qué conflictos comerciales amenazan?

Estados Unidos reacciona a los intentos europeos de gravar la economía digital, tradicionalmente rechazada y con la amenaza de las contramedidas de la política comercial. El Oficial de Comercio de los Estados Unidos (USTR) ha argumentado repetidamente que tales impuestos son medidas discriminatorias que están destinadas desproporcionadamente a empresas de tecnología estadounidenses exitosas.

Sobre la base de la Sección 301 de la Ley Comercial de los Estados Unidos de 1974, el USTR ha iniciado investigaciones contra impuestos digitales nacionales y amenazado con aranceles de represalia de hasta el 100% de bienes de exportación europeos, como vino, queso o bolsos franceses. En el pasado, estas amenazas han llevado a la introducción o recaudación de impuestos digitales.

Aunque el enfoque del IVA italiano se diseña deliberadamente de tal manera que sea legalmente menos vulnerable que un impuesto digital explícito, es probable que sea una reacción negativa de los EE. UU. Dado que las plataformas afectadas provienen principalmente de los EE. UU., Washington verificará el impulso. Si resulta que el impuesto es, de hecho, casi exclusivamente empresas estadounidenses y que las empresas europeas se salvan con modelos comerciales similares, Estados Unidos también podría considerar esto como medidas de política discriminatoria y comercial. La evitación de un conflicto comercial abierto depende de manera crucial de si Italia y potencialmente la UE pueden probar que la regulación se usa justa, neutral y universalmente.

La elección del enfoque del impuesto sobre las ventas es una estrategia geopolítica calculada. Los impuestos digitales anteriores a menudo fallaron debido a la falta de consenso de la UE y la amenaza efectiva de las tarifas de cálculo de los Estados Unidos. Al anclar su impuesto en el marco de IVA de la UE establecido, Italia intenta construir una fortaleza legal. Estados Unidos exige no atacar un "impuesto digital italiano" unilateral, sino la aplicación del sistema de IVA común de la UE. Si el caso va antes del TEC y decide a favor de Italia, se creará un precedente legal en toda la UE. Esto dificultaría mucho más que los Estados Unidos actúen contra países individuales sin dar la apariencia de la ley central de la UE.

Si este enfoque es exitoso, el impuesto sobre las ventas de datos podría convertirse en un camino importante y políticamente aceptable para una integración más fiscal en la UE. La UE ha estado buscando durante mucho tiempo nuevos fondos propios para reducir la dependencia de las contribuciones nacionales directas que son una fuente constante de tensiones políticas. La impuestos de la economía digital transfronteriza, en la que el valor agregado es difuso, se considera el candidato ideal para un impuesto a nivel de la UE. Sobre todo, gravaría a las empresas que no son de la UE y crearían una fuente significativa de ingresos, lo que avanzaría la autonomía financiera de la UE.

Las secuelas legales

¿Con qué argumentos les gusta a las corporaciones afectadas a defenderse como Meta, LinkedIn y X?

Los grupos de tecnología afectados presentaron quejas a los tribunales fiscales italianos y confían en su defensa en una serie de argumentos legales y prácticos fundamentales. Su estrategia de defensa tiene como objetivo sacudir las piedras angulares del argumento italiano:

• Falta de conexión directa: el argumento central de las corporaciones es que falta la conexión directa entre el rendimiento y la consideración requerida para los impuestos. Confían en la jurisprudencia del TEC, en particular la sentencia de Baštová, y argumentan que la incertidumbre extrema y la variabilidad en el valor de los datos proporcionados por los usuarios atraviesan esta conexión.
• Falta de evaluabilidad objetiva: el argumento está estrechamente asociado con esto que la base de evaluación no puede determinarse con la certeza legal requerida para los impuestos. Las corporaciones critican los métodos de evaluación propuestos por Italia (precios de suscripción, ARPU, CPM) como representantes inadecuados e incorrectos que no reflejan el valor subjetivo real de la consideración proporcionada en casos individuales.
• Sin intercambio contractual de servicios: las compañías niegan que los términos de uso representen un contrato para un intercambio de ventas en el sentido de la ley de impuestos sobre las ventas. Argumentan que los usuarios no realizan rendimiento empresarial, sino que solo usan las plataformas en un marco privado.
• Conflicto con el GDPR: otro argumento fuerte es la contradicción con la regulación general de la protección de datos. Las corporaciones afirmarán que la monetización fiscal de los datos contradice los derechos fundamentales a la protección de datos y los principios de minimización de datos y vinculación del propósito. Utilizará la actitud crítica del EDPB al modelo "Pay-O-Okay" para socavar la legitimidad de los métodos de evaluación basados en él.
• Lugar de desempeño incorrecto: después de todo, las compañías argumentarán que el impuesto a las ventas, incluso si comenzó, no se deba a Italia. Según la ley de la UE, la ubicación del servicio es crucial. Las corporaciones afirmarán que los servicios controlables relevantes, como la venta de servicios publicitarios o procesamiento de datos centrales, tienen lugar en otros Estados miembros de la UE en los que se encuentran sus centros europeos de capital o centros de datos (por ejemplo, Irlanda).

¿Cómo es la expiración de un proceso de disputa fiscal en Italia y cuándo es una decisión final que se espera?

El proceso de disputas fiscales italianas es de múltiples etapas y puede extenderse durante un largo período de tiempo. Básicamente, hay tres instancias que deben pasar antes de que un juicio sea definitivo.

• Primera instancia: El procedimiento comienza ante el tribunal fiscal de primera instancia responsable, que anteriormente se llamaba "Comisión de Impuestos Provinciales" y ahora se llama "Tribunal para la Derecho Fiscal Primera Instancia" (Corte di Giustizia Tributaria di Primo Grado).
• Segunda instancia: En contra de la sentencia de primera instancia, se puede hacer una apelación al Tribunal de Impuestos de la Segunda Instancia, la antigua "Comisión de Impuestos Regionales" (hoy Corte di Giustizia Tributaria di Secondo Grado). Este Tribunal está redactando por completo el caso en términos más objetivos y legales.
• Tercera instancia: La última instancia es el Tribunal de la Corte (Corte di Cassazione) en Roma. Esto solo verifica el juicio de la segunda instancia en busca de errores legales, ya no para preguntas fácticas.

Una característica especial del proceso fiscal italiano es el fuerte énfasis en la evidencia del documento, mientras que el testimonio generalmente no está permitido.

En vista de la complejidad del caso, las cuestiones legales fundamentales y el alto nivel de disputa, es casi seguro que el proceso legal es completamente explotado. Además, es muy probable que el Tribunal Italiano o el Tribunal de la Corte presenten el caso al Tribunal de Justicia de Europa (ECJ) para un fallo preliminar. El ECJ debe aclarar las preguntas controvertidas sobre la interpretación de la Directiva del IVA. Este procedimiento por sí solo puede llevar de uno a dos años. Teniendo en cuenta todas las instancias y la probabilidad de participación del TEC, no se puede esperar una decisión final final en este caso antes de 2028.

¿Cuáles son las enseñanzas centrales para los especialistas en marketing y los gerentes de impuestos hoy?

Independientemente del resultado final del procedimiento, el impulso italiano ya está obligando a las empresas a repensar sus estrategias. Para los administradores de marketing y fiscales, esto da como resultado varias enseñanzas centrales:

• Datos del proveedor de datos prioritarios: La tendencia de la dependencia de los datos de tercera parte de plataformas grandes se acelera masivamente por tales medidas regulatorias. La inversión en sus propios canales para la recopilación de datos de proveedor inicial y de cero partidos ya no es una opción, sino una necesidad estratégica de reducir los costos, minimizar los riesgos legales y construir relaciones directas y confiables de los clientes.
• Alinee los presupuestos para la incertidumbre: los gerentes de marketing deben incluir la posibilidad de aumentar los costos publicitarios en su planificación presupuestaria. Los precios de la publicidad digital en grandes plataformas podrían atraer notablemente al pasar las cargas fiscales, lo que afecta la eficiencia de las campañas.
• Comprender la transparencia como un modelo de negocio: el debate se centra en el valor de los datos. Las empresas que comunican transparentemente el valor que ofrecen a cambio de datos y dejan a los usuarios una opción real ganará la confianza de los clientes a largo plazo.
• Diversifique los canales: una dependencia demasiado fuerte de las plataformas de publicidad individuales y dominantes alberga riesgos considerables. Los especialistas en marketing deben diversificar sus estrategias y verificar canales alternativos como el marketing de influencers, el marketing de contenido, el establecimiento de sus propias comunidades o la promoción de alternativas de redes sociales locales.

¿Es el avance de Italia un modelo de aspecto hacia adelante o un riesgo legal con un resultado incierto?

El avance italiano de tratar la provisión de datos de los usuarios como un retorno sujeto al IVA es ambos: un modelo potencialmente a largo plazo para los impuestos de la economía digital y un riesgo legal con un resultado altamente incierto.

Es un intento pionero de adaptar un sistema fiscal del siglo XX, que se basa en bienes tangibles y servicios claramente definidos, a la lógica del valor agregado del siglo XXI. El enfoque es intelectualmente elegante porque no inventa nuevos impuestos especiales, pero trata de integrar el valor difuso agregado en el ecosistema de datos en el marco legal armonizado existente del IVA europeo. Italia aborda una de las preguntas más apremiantes de la política fiscal internacional.

Al mismo tiempo, el éxito del avance es todo menos garantizado. Depende de una interpretación favorable e innovadora de la ley de impuestos sobre las ventas por parte del Tribunal de Justicia de Europa. Los obstáculos son altos: la evaluación incierta de los datos, el estado empresarial poco claro de los usuarios privados y el fuerte viento en contra de las autoridades de protección de datos y los grupos de tecnología más poderosos del mundo.

Independientemente de cómo decidan los tribunales, Italia ya ha logrado un éxito importante: ha puesto un debate crítico sobre la agenda europea y cuestionó la suposición básica de la Internet "gratuita". Las empresas, las autoridades reguladoras y el público ahora se ven obligados a lidiar con la pregunta fundamental: si los datos son el nuevo petróleo, ¿quién recaudará el impuesto sobre él? La respuesta de Italia puede ser atrevida, pero ella rompió el silencio.

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Konrad Wolfenstein

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