El imperio de Google es inestable: estrategias de escisión de Google – ¿Qué significan los procedimientos antimonopolio para el negocio de la publicidad?

### Plan secreto revelado: Cómo se prepara Google internamente para su propia desintegración ### Más que una simple multa: Por qué el gobierno estadounidense realmente quiere desmantelar Google ### ¿Un colapso para el mundo tecnológico? Qué significan las sentencias contra Google para todos nosotros ###

¿Se acabó el monopolio publicitario de Google? Estas alternativas ya están disponibles.

Google, el gigante indiscutible del mundo digital, se encuentra en una encrucijada. Tras dos sentencias históricas en Estados Unidos que la clasifican como monopolista ilegal en las áreas de búsqueda en internet y tecnología publicitaria, se avecina un punto de inflexión que podría sacudir los cimientos de la compañía: su desmembramiento. El gobierno estadounidense exige medidas drásticas para que Google pierda su poder de mercado y restablezca la competencia.

En el centro de la turbulencia se encuentra el negocio principal de Google: el multimillonario negocio publicitario, que representa aproximadamente el 75 % de los ingresos totales de su empresa matriz, Alphabet. En concreto, las exigencias del Departamento de Justicia de EE. UU. apuntan a la escisión de unidades de negocio clave, como el navegador Chrome y, sobre todo, toda la división Google Ad Manager, surgida de adquisiciones estratégicas como DoubleClick y que ahora domina el mercado de la publicidad online.

Aunque Google anuncia oficialmente una apelación, argumentando que una escisión es técnicamente impracticable, los procesos internos indican que Mountain View ya se prepara para lo impensable. Al parecer, los planes para escindir la controvertida división de publicidad ya se están ultimando. Este desarrollo no solo podría cambiar a Google, sino también transformar todo el panorama de la publicidad digital. Anunciantes, editores y competidores se enfrentan ahora a la pregunta crucial: ¿Cómo será un futuro en el que el ecosistema publicitario ya no esté controlado únicamente por Google y qué alternativas existen para cubrir la brecha resultante?

¿Corre el negocio publicitario el riesgo de ser desmantelado? ¿Cuál es el estado actual del proceso antimonopolio contra Google?

Google se enfrenta actualmente a varias batallas antimonopolio cruciales en Estados Unidos que podrían cambiar radicalmente su modelo de negocio. En los últimos dos años, Google ha sido clasificado como monopolista ilegal en dos casos distintos. Uno se refiere a su dominio en las búsquedas en internet y el otro a su dominio del mercado de la tecnología de publicidad en línea.

El primer juicio se centró en las búsquedas en internet y concluyó con un veredicto de culpabilidad en agosto de 2024. Un juez determinó que Google había establecido un monopolio ilegal en las búsquedas en internet y la publicidad relacionada, y lo defendió con miles de millones de dólares en pagos. La compañía presuntamente pagó 26 mil millones de dólares a fabricantes de dispositivos electrónicos para establecer su propio motor de búsqueda como opción predeterminada.

¿Qué papel juega el sector publicitario en los procedimientos antimonopolio?

El negocio de la publicidad está en el centro de las disputas legales porque es la principal fuente de ingresos de Google. La empresa matriz, Alphabet, genera aproximadamente el 75 % de sus ingresos con publicidad. De los 350 000 millones de dólares en ingresos anuales de Alphabet en 2024, aproximadamente tres cuartas partes provinieron de ingresos publicitarios.

En abril de 2025, Google fue condenada en un segundo caso antimonopolio, esta vez por su dominio del mercado de tecnologías publicitarias. La jueza Leonie Brinkema concluyó que la compañía había alcanzado una posición monopolística en plataformas de servidores e intercambio de anuncios mediante competencia desleal durante más de diez años. El Departamento de Justicia de Estados Unidos acusa a Google de emplear métodos monopolísticos clásicos al eliminar a sus competidores mediante adquisiciones y controlar las transacciones en el mercado publicitario online.

¿Qué es Google Ad Manager y por qué está en el punto de mira?

Google Ad Manager es la plataforma publicitaria central de la empresa, que combina diversos servicios para la gestión y distribución de publicidad online. La plataforma se creó mediante la integración de diversas adquisiciones, entre las que destaca la multimillonaria adquisición de DoubleClick en 2007.

Con la adquisición de DoubleClick, Google pagó 3.100 millones de dólares en efectivo por la empresa de publicidad en internet. En su momento, esta adquisición fue la más grande en la historia de Google y costó casi el doble que el portal de vídeo YouTube. DoubleClick incorporó tecnologías clave como Ad Exchange (ADX) y DoubleClick for Publishers (DFP), que posteriormente se integraron en Google Ad Manager.

Además de la adquisición de DoubleClick, Google también adquirió Admeld, un optimizador de rendimiento en el espacio de comercio de medios basado en subastas, por aproximadamente 400 millones de dólares en 2011. Esta adquisición fortaleció aún más la posición de Google en el mercado de ofertas en tiempo real.

¿Qué medidas concretas se exigen contra Google?

El gobierno estadounidense exige medidas drásticas para restablecer la competencia. En el marco de sus procedimientos contra los motores de búsqueda, el Departamento de Justicia exige la escisión del navegador Chrome y el fin de los acuerdos multimillonarios que han establecido a Google como el motor de búsqueda predeterminado. Además, Google está obligado a compartir los resultados de búsqueda y la información con sus competidores durante diez años.

En el caso de la tecnología publicitaria, el gobierno estadounidense exige específicamente la escisión de la división Ad Manager, que incluye las divisiones de servidores e intercambios de anuncios afectados por las sentencias. La fiscalía argumenta que Google, mediante su control sobre diversos aspectos del sector publicitario, ha establecido una posición monopolística que solo puede eliminarse mediante su desmembramiento.

¿Cómo se prepara Google para una posible escisión?

Según informes, Google ya está trabajando para que su división Ad Manager sea viable como empresa independiente. Estos preparativos internos ya se han hecho evidentes externamente. El mes pasado, los anunciantes se mostraron irritados cuando empleados de Google de la división Ad Manager les preguntaron sobre cómo colaborar. Esto puso a la división en competencia directa con otra división de Google, responsable de la venta de publicidad a las agencias.

Esta competencia interna solo tiene sentido si la empresa se prepara para externalizar el controvertido departamento. Estos planes se han debatido internamente en Google durante años, ya que el departamento ha sido objeto de constantes críticas por parte de las autoridades de competencia, y una condena reciente parecía solo cuestión de tiempo.

¿Qué impacto económico tendría una spin-off?

Una escisión del Grupo Ad Manager tendría un impacto relativamente pequeño en la situación financiera de Google. Las ventas de publicidad en sitios web de terceros representan actualmente solo el 8,7 % de los ingresos de Alphabet, y el Grupo Ad Manager genera solo una parte de esa cifra. En comparación, la publicidad vendida a través de los servicios propios de Alphabet, principalmente a través de su motor de búsqueda, representa actualmente el 57 % de sus ingresos.

Según una investigación de Wedbush y un análisis de documentos judiciales, Ad Manager representó el 4,1 % de los ingresos totales y el 1,5 % del beneficio operativo en 2020. Por lo tanto, la venta del grupo Ad Manager podría ser relativamente fácil para la empresa, especialmente porque también eliminaría un antiguo punto de conflicto con los reguladores.

¿Cómo se posicionaría un departamento de gestión publicitaria independiente en el mercado?

Como empresa independiente, la división Ad Manager de Google seguiría siendo significativamente mayor que la de competidores en tecnología de publicidad directa como PubMatic o Magnite. Estas dos empresas se encuentran entre las alternativas más importantes a las plataformas publicitarias de Google y ofrecen soluciones de plataforma orientadas a la oferta para editores.

PubMatic permite a los editores premium aprovechar al máximo sus activos digitales, ofreciendo interfaces de usuario modernas con una integración completa de datos. Magnite, fruto de la fusión de Rubicon Project y Telaria, resulta especialmente atractivo para los editores más pequeños, ya que no tiene costes de instalación. Ambas empresas operan con un modelo de reparto de ingresos y admiten diversos formatos publicitarios, como display, vídeo y televisión conectada.

Con el objetivo de lograr la independencia, la división Ad Manager de Google también podría penetrar con mayor agresividad en nuevos mercados. Si bien mantiene su dominio en la publicidad online tradicional en sitios web, su papel en la publicidad televisiva en streaming es menor, con la excepción de YouTube. Google también se ha quedado recientemente muy atrás en la venta de publicidad en videojuegos.

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¿Cuáles son los desafíos de la televisión conectada y el streaming?

Google enfrenta desafíos particulares con la televisión conectada. Plataformas de televisión en streaming como Uber y Roku critican las herramientas de Google por estar diseñadas más para pequeños editores web que para grandes empresas. Los editores también argumentan que obtienen menos ingresos de Google que de la competencia debido a la menor demanda y a la lentitud de implementación de las innovaciones.

Al mismo tiempo, Google está consolidando su presencia en el sector televisivo. Con Google TV Network, la compañía ha creado una plataforma para que los anunciantes publiquen anuncios personalizados en los canales FAST. La red permite la emisión de anuncios no saltables en más de 125 canales lineales y llega a más de 20 millones de usuarios activos mensuales en EE. UU. a través de Google TV.

Competidores como Roku también están implementando estrategias publicitarias agresivas. Roku ya muestra anuncios en la pantalla de inicio e incluso está experimentando con anuncios que se reproducen antes de llegar a ella. La compañía incluso ha presentado una patente para insertar anuncios en entradas HDMI, lo que permite mostrarlos en dispositivos externos como consolas de videojuegos.

¿Cómo reacciona la Unión Europea ante el poder de mercado de Google?

La Unión Europea está adoptando un enfoque diferente al de EE. UU. Según informes, la UE está a punto de concluir una investigación de cuatro años sobre el negocio publicitario de Google con sanciones relativamente leves. Ya no se está debatiendo la venta de partes del negocio publicitario, ni tampoco multas por miles de millones de euros.

En el pasado, la Comisión Europea causó revuelo con sus cuantiosas multas contra Google, pero concluyó que estas medidas apenas si lograron cambiar el dominio de la compañía. Recientemente, la UE ha recurrido cada vez más a nuevas leyes, como la Ley de Mercados Digitales y la Ley de Servicios Digitales, que generalmente imponen normas más estrictas a las grandes empresas tecnológicas.

¿Qué hace la Ley de Mercados Digitales en Europa?

La Ley de Mercados Digitales, que entró en vigor en marzo de 2024, busca regular ex ante a los llamados guardianes de acceso y someterlos a regulaciones más estrictas. Se trata de grandes plataformas en línea con posiciones dominantes en el mercado que controlan el acceso a mercados clave. Actualmente, siete plataformas están clasificadas como guardianes de acceso, entre ellas Google.

El 23 de abril de 2025, la Comisión Europea impuso sus primeras sanciones de la DMA contra Apple (500 millones de euros) y Meta (200 millones de euros) por diversas infracciones. El incumplimiento de las regulaciones de la DMA podría conllevar multas cuantiosas de hasta el diez por ciento de la facturación anual global de la compañía.

¿Está bajo presión la Ley de Mercados Digitales?

Según informes, la Comisión Europea está revisando actualmente todas sus investigaciones en virtud de la Ley de Mercados Digitales. Según el Financial Times, la Comisión ha revisado todas las investigaciones abiertas hasta la fecha en virtud de la DMA. Durante este periodo, no se tomarán decisiones sobre posibles multas, aunque las investigaciones continúan.

Este desarrollo podría estar relacionado con la presión política de Estados Unidos. El gobierno estadounidense, bajo la nueva presidencia, está intensificando su postura con amenazas arancelarias que también buscan anular las regulaciones, las cuales se sancionan con fuertes multas. Empresas tecnológicas estadounidenses como Apple, Meta y Google instan al nuevo presidente estadounidense a intervenir contra lo que consideran una regulación excesiva de la UE.

¿Qué impacto tendrá el proceso en el precio de las acciones de Google?

Las disputas antimonopolio ya están afectando significativamente el precio de las acciones de Google. Tras el fallo judicial en el caso de la tecnología publicitaria, las acciones de Google, filial de la corporación estadounidense Alphabet, cayeron temporalmente hasta un 2,1 %. La incertidumbre sobre las posibles consecuencias de los procedimientos está generando una continua volatilidad en el mercado bursátil.

El negocio publicitario sigue siendo fundamental para Google. En 2024, Google volvió a generar más de 200 000 millones de dólares en publicidad. El motor de búsqueda del gigante tecnológico es líder mundial en el mercado de buscadores, con una cuota de mercado superior al 90 %. Esta posición dominante le permite a Google aumentar sus precios para los anunciantes sin sufrir consecuencias negativas.

¿Cómo está evolucionando el mercado publicitario mundial?

Google y Meta dominan el mercado global de publicidad digital con una cuota de mercado combinada de casi el 50 %. Google posee el 27,4 % del mercado global de publicidad digital, mientras que Meta ocupa el segundo lugar con el 21,9 %. Amazon, por su parte, posee una cuota de mercado del 8,5 %.

La mayor parte de los ingresos de Google proviene de las búsquedas en buscadores. En publicidad en buscadores, Google sigue siendo el actor dominante, con ingresos proyectados de más de 157 000 millones de dólares en 2024, lo que representa una cuota de mercado del 55,6 %. En publicidad gráfica, se espera que el negocio global de Google alcance los 31 850 millones de dólares.

¿Qué retos técnicos existen en una spin-off?

Google argumenta que una escisión forzada de su división de tecnología publicitaria es técnicamente impráctica. La compañía afirma que el código no funcionará fuera de Google y que sería necesaria una reescritura completa. Este argumento forma parte de la estrategia de defensa de Google contra las medidas judiciales.

En cambio, Google ofrece abordar los problemas de competencia con cambios en el funcionamiento de las plataformas y una mayor inversión en su infraestructura. Por ejemplo, Google podría abrir las subastas en tiempo real de su propia plataforma a terceros y dar a los clientes mayor control sobre la comercialización de su espacio publicitario. Aún es cuestionable si estas concesiones serán suficientes para evitar una escisión.

¿Cómo se ve el futuro del negocio publicitario de Google?

El futuro del negocio publicitario de Google dependerá en gran medida del resultado de los procedimientos legales en curso. Está previsto que en abril de 2025 comience una audiencia de seguimiento sobre las medidas específicas en el caso de los motores de búsqueda. Se espera que las decisiones sobre las medidas en el caso de la tecnología publicitaria comiencen en septiembre.

Google ya ha anunciado que apelará todas las sentencias. Sin duda, la compañía agotará todos los recursos legales disponibles para evitar una escisión. Al mismo tiempo, Google está trabajando en nuevas tecnologías y modelos de negocio menos vulnerables a las críticas antimonopolio.

El desarrollo de la inteligencia artificial y los sistemas de publicidad automatizada seguirá transformando el negocio. Con Performance Max y otros formatos de campaña basados ​​en IA, Google recurre cada vez más a la automatización y el aprendizaje automático. Si bien estas tecnologías reducen la complejidad operativa, aumentan las exigencias estratégicas en cuanto a la calidad de los datos y la estrategia creativa.

¿Qué alternativas existen para anunciantes y editores?

El mercado de la tecnología publicitaria ya ofrece diversas alternativas a las plataformas de Google. Los editores pueden recurrir a plataformas orientadas a la oferta como PubMatic, Magnite u OpenX. Estos proveedores les permiten comercializar su inventario a través de diversos socios de demanda y, por lo tanto, obtener una mayor rentabilidad.

PubMatic ofrece una interfaz de usuario moderna con integración completa de datos y opciones avanzadas de segmentación a través de la plataforma Connect. Magnite, fruto de la fusión de Rubicon Project y Telaria, es especialmente atractivo para pequeños editores y ofrece una excelente atención al cliente sin costes de instalación. OpenX se centra en la monetización de vídeos y las pujas en tiempo real con una segmentación detallada de la audiencia.

La fragmentación del mercado publicitario podría verse agravada por una posible escisión de la división Ad Manager de Google. Los editores y anunciantes se beneficiarían de una mayor competencia e innovación, pero también tendrían que gestionar conjuntos de tecnologías más complejos. El sector ya se está preparando para estos cambios y desarrollando nuevos estándares y tecnologías para un panorama publicitario más descentralizado.

El resultado del procedimiento antimonopolio tendrá un impacto duradero no solo en el modelo de negocio de Google, sino en toda la industria de la publicidad digital. Independientemente del resultado específico, es evidente que el equilibrio de poder en el mercado de la publicidad online cambiará radicalmente en los próximos años.

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Konrad Wolfenstein

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